《环保公共关系的议题建构探究：以伊利为例》开题报告（有提纲）6300字

开题报告文献综述论文题目：环保公共关系的议题建构研究—以伊利为例姓名：学号：选题意义与立论根据选题意义：在国内乳品生产企业面临消费者信心危机和国外企业的挑战之际，笔者以国内乳品生产企业为例，就绿色公众的地位和作用展开了辩论。本文通过对企业形象的探讨，作为提升企业形象的战略策略，以促进企业的可持续发展，为企业的可持续发展提供一些有效的参考和借鉴。本文通过梳理国内外相关文献，结合绿色环保与健康理念，提出了环保公共关系议题构建的研究框架，提出了一个相对较新的公共关系概念，并对环保公共关系的发展提出了新的看法。在其他国家，关于环保公共关系相关应用的研究相对成熟，目前处于快速发展阶段；在中国，关于环保公共关系的学术研究位于因此，本文提出的环保公共关系研究框架方案在企业形象能否得到改善方面具有一定的学术价值。立论根据：环保公共关系（greenpubrelations），又称生态公共关系或环境传播，是指企业以生态经济可持续发展的理念影响公共关系，以绿色为媒介影响公共关系。选择培训特色，开展沟通活动，塑造绿色特色企业，赢得公众的信任和支持，为企业创造更多的竞争，受益于多项公共活动，“环保公共关系”发挥作用在促进消费者和潜在消费者的绿色消费意识以及促进绿色产品销售方面起着至关重要的作用。环保公共关系在绿色营销中的作用可以由环保公共关系是企业和生产企业树立绿色形象的重要途径，是企业和生产企业建立绿色形象的重要途径。委员会它可以帮助企业更直接、更全面地向广告商无法到达的子市场传输绿色信息，并给他们带来竞争优势。本文研究不仅有理论依据，而且具有重要的现实意义。文献综述关于公共关系的研究自1903年美国历史上著名的“扒粪运动”开始，企业界逐渐意识到报刊舆论传播的重大作用，以及企业必须充分考虑公众需要才能生存和发展的真理，从而揭开了现代公共关系事业的序幕。艾维·李(Eve.Lee)及爱德华·伯内斯(Edward.Bernays)在具体的公共关系实践中使其摆脱了对新闻传播领域的从属，初步建立了现代公共关系的理论体系，为其成为一门独立而又系统的学科奠定了基础。二战以后，随着电视、广播等大众传播媒介的兴起与普及，以及企业对与消费者进行有效沟通以获得良好“口碑”的重视，公共关系在理论研究与实践上都进入了一个全新的发展阶段。美国著名公共关系专家斯科特·卡特里普(ScottM.Cutlip)与艾伦·森特(AllenH.Center)合著的《有效公共关系》(第六版时新增作者格伦·布鲁姆)是这一时期公共关系理论研究取得重大突破的重要代表作，被西方学者誉为“公关圣经”。在这部作品中，作者提出了“双向对称”的公共关系模式，强调从系统论的角度考察组织与公众的关系，揭示了二者互惠互动的公共关系本质。由此，学术界开始重新审视公共关系仅仅起到传播沟通作用的观点，并将视角逐渐转向了对其组织形象塑造职能的研究。此外，美国马里兰大学新闻学院的詹姆斯·格鲁尼格(JamesE.Grunig)教授根据社会学家布卢默(Blumer)和哲学家杜威(Dewey)对大众与公众的划分，将组织公共关系的公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四大类。之后，依据四个独立的变量，他进一步提出了使其蜚声国际公关界的“公众情境理论”，该理论把不同清境中的公众划分为八种，大大细化了人们对公众的认知，为公共关系理论的专业化迈进做出了重要贡献，同时也使格鲁尼格教授成为公众研究方向独树一帜的权威学者。20世纪80年代之后，公共关系管理研究呈现上升趋势，并逐渐成为主要理论思潮。管理学派的形成，以1992年格鲁尼格等人编著的《卓越公共关系与传播管理》一书为标志。同时，以托斯和西斯为主的语义修辞学派和以佛格森(MaryA.Ferguson)倡导，卡特里普、布鲁姆等推动的关系管理学派研究也呈现出一片欣欣向荣的发展趋势。20世纪90年代以后，以美国西北大学教授舒尔茨(DonE.Schultz)为代表的整合营销传播学派以黑马的姿态出现，成为另一个居于主导地位的理论典范。同时，随着互联网的广泛应用，人类在传播沟通领域经历了一场革命性的变化，网络公共关系理论也应运而生。美国学者唐·米德伯格(DonMiddleburg)是第一代网络公共关系专家中的典型代表。他于2001年出版了《成功的公共关系》，系统阐述了自己的网络公共关系思想。另外一位美国网络传播专家谢尔·霍兹(ShelHoltz)则研究分析了网络中网络式联系的公共关系传播交流与传统的大众传播自上而下的传播交流之间的区别。现代企业商业活动，包括公共关系最深层次的本质也已经因为网络的出现而发生了根本性的变化。比如格鲁尼格将关系细化为象征性关系(以符号为基础)和行为性关系(以组织与公众之间互动为基础)，并指出公共关系的主要任务是帮助组织与战略性公众之间建立长期的行为性关系;布鲁姆等人指出，关系是一个包含交换、交易、沟通等的互动过程，可以增强关系双方结构性互赖;莱丁汉姆与布鲁宁在《作为关系管理的公共关系》一书中，对关系与关系建立研究方法做了具体阐述。2002年，格鲁尼格明确提出，公共关系的核心是关系，只有通过关系才能为组织创造价值。他还将关系划分为交换型关系(基于利益回报或利益预期)和公益型关系(基于对对方利益关心，没有对利益回报的预期)。在公共关系的视野中，只强调交换型的关系是不够的。公共关系要尽力在组织公众之间建立不追求(至少在短期内)回报的公益型关系。这也为其他学者研究企业社会责任与企业公共关系之间的联系提供了直接的理论支持。道格·纽瑟姆教授在《这就是公关》一书中对21世纪的公共关系做出了新的界定:尽管世界各国在社会、经济和政治环境方面仍千差万别，但随着公共关系实践和研究的内涵与外延的创造性扩展，社会与业界的认可和接纳，公共关系实践仍不离其“为企业、为公众的最根本利益制定决策和提供信息的责任与义务”的宗旨。在强调组织与环境、公众共同进退，在复杂环境中开辟生存空间的基础上，公共关系战略意识与关系意识研究为公共关系与企业社会责任研究奠定了相关理论基础。关于企业社会责任的研究。管理学家伯文(HowardBowen)在1953年提出了企业社会责任的定义:商人按照社会的目标和价值，向有关政策靠拢、做出相应的决策、采取理想的具体行动的义务。这个定义的提出基于两个前提，即社会契约(SocialContract)与道德施动(MoralAgent)。社会契约强调企业必须遵守社会建立的指导准则、权利和义务;而道德施动指出企业在实现其自身价值的同时，有义务引导社会道德向健康方向发展，主动做社会道德的引导者。这个简单定义的提出引发了关于企业是否应当承担社会责任的大讨论。沃陶(Votaw)认为企业社会责任是个“绝妙的词汇”，同时也指出:“企业社会责任具有一定的含义，但对每个人来说，并不代表相同的意思”。伯文的定义受到了很多人的指责，最激烈的批判者当属新古典经济学的代表人物弥尔顿·弗里德曼(MiltonFriedman)。在他看来:“没有什么趋势能像企业的经营者接受社会责任，而非尽最大可能为股东们赚钱那样，能够从根本上破坏我们自由社会所赖以存在的基础”，并用他的一句名言道出了心里话:“企业社会责任就是为股东们赚钱。”。其他反对者也认为，企业社会责任的概念缺乏统一而清晰的定义，内容过于宽泛，学术性太强，缺乏操作性。也正是由于这一概念固有的缺陷，因此，从70年代中期开始，大量研究者开始转向从多视野的角度来研究企业社会责任，并涌现出了相关的衍生概念和主题。例如，在对企业社会责任实施过程和结果进行研究的基础上发展出了社会绩效及其模型;企业应该对哪些群体承担社会责任的疑问引出了利益相关者理论;企业公民则主要是来自对企业实践者的激励;公共责任强调社会责任的决定应该是一个公共参与的过程。回顾西方特别是美国关于企业社会责任理论与实践的发展过程，可以发现“企业社会责任”在不同时期往往有着不同的涵义，而这都是与社会发展状况及各时期相关社会热点问题紧密联系在一起的。可见，尽管到目前为止，各国学者对企业社会责任仍然缺乏一个统一清晰的认定，只能进行非定义性的描述，但在文字叙述与内涵扩展之外却共同确立了企业的目标。以管理学研究为例，其对企业社会责任的研究始终立足于组织由“经济人”到“社会人”转变这一核心观念上，将企业视为社会利益的源泉，一个能够将自然资源、经济资源融为一体的不断成长的社会共同体。现代营销学之父菲利普。科特勒在《社会营销—变革公共行为的方略》中提出了“社会营销”的观念，即将企业管理目标从传统的市场导向推入到了社会责任导向阶段，极大地影响了企业的经营理念和治理策略并使之发生了深刻的转变。我国学术界对于企业社会责任的研究时间不长，根据资料检索，从法律理论角度来讨论这一问题的著作较多，包括台湾学者刘连煌所著的《公司治理与公司社会责任》、台湾学者李政义的《企业社会责任论》，国内学者刘俊海的《公司的社会责任》与卢代富的《企业社会责任的经济学与法学分析》。刘俊海与卢代富是国内两位较早研究企业社会责任的学者，尽管相关研究属于法律专题研究范畴，但书中对于西方国家企业社会责任理论与实践发展概貌的梳理总结却成为国内学者研究企业社会责任的主要参考来源，对于推动相关学术研究起到了开拓性的作用。关于企业社会责任理念下的公共关系问题的提出。国外学术界对企业社会责任与公共关系问题的研究起步较早。其中影响最大的是格鲁尼格教授的夫人拉丽莎·格鲁尼格(LarissaGrunig)，她以全面的公众关系哲学研究著称。她指出，公共关系要更有道德、更有责任，更有效，“好的公关价值观是关心雇员和社区成员”。强调公众和社会责任的还有芝加哥大学公关实践家托斯汀·韦伯兰(ThorsteinVeblen)，罗伯特·E·帕克(RobertE.Park)，克鲁克伯格(Kruckeberg)和斯达克(Starck)等，他们否定了公关是鼓吹、说服和操纵的观点，认为公关是相互作用的、合作的、复杂的传播，负有公众和社会责任。他们进一步指出组织工作若要富有成效，除了要创立或有效地实现自身目的外，必须对社会和公众负责;工作有成效的组织有责任与受其影响的公众进行交流沟通。公共关系工作的一个基本职责就是确定这种与公众交流的社会责任，并监测组织对这种社会责任的落实情况。以上学者的研究成果无疑具有重大的理论价值和实践价值，为本文提供了基本的素材。但从研究内容来看，或是对企业社会责任理念下公共关系某一局部内容的零星论述，或是从企业社会责任某一角度出发寻求与公共关系的共同点进而展开论述。对于企业社会责任理论的基础研究却并不深入，对两者之间关系及融合实现机制问题的论述也不是很具体。鉴于企业社会责任理念与公共关系问题的重要性及学术界在此方面研究的欠缺，本文拟从企业社会责任理论及运动、企业社会责任与公共关系的联系入手，同时结合中国企业公共关系实践，解析新时期企业社会责任理念对公共关系发展提出的新要求，并尝试着在此基础上求解企业公共关系的发展策略以求有所创新。拟解决的关键性问题及研究创新之处拟解决的关键性问题：本文以整合营销理论、企业社会责任理论和企业形象理论为基础，探讨了环保公共关系研究模式在奶制品企业形象提升中的地位和作用。以伊利集团作为研究对象，对其行业的现状进行分析，从而指出伊利应采用这种全新的公共关系方式和市场友好的公共关系性质，赋予乳制品行业的绿色形象，从而加快企业的发展。研究创新之处:基于公共关系理论，提出了环保公共关系的研究框架，这是一种符合全球倡导绿色消费趋势的公共关系战略形式。其目的是将绿色健康理念融入企业公共关系中，以生态经济可持续发展的理念影响企业行为，选择具有“绿色”特征的媒体，以达到开展公司公关传播和绿色设计活动，树立性形象，赢得公众的信任和支持，为公司带来可持续发展的竞争优势。研究内容（呈现为含有三级标题的论文提纲，中文专业二级标题即可）主要研究内容：绪论。关于环保公共关系的议题建构的研究背景和研究意义。相关理论界定。包括环保公关的定义和环保公关与企业的关系。伊利环保公共关系的议题建构研究。包括其公共关系议题研究现状以及所面临的困境。伊犁环保公关的对策。一是绿色宣传，二是注重环保形象，三是广泛收集外部信息。论文初步框架：20209一、绪论31732（一）选题的背景20232（二）选题的意义30948二、相关理论基础15802（一）环保公关的定义25833（二）环保公关与企业形象的关系60091.打造企业的绿色产品形象112292.树立国内乳制品企业的品牌形象156503.履行企业社会责任26096三、环保公共关系的议题建构现状——以伊利为例15843（一）伊利发展现状分析18024（二）伊利集团公关做法分析95821.对消费者进行绿色食品公共关系249762.满足消费者的绿色需求63323.履行企业社会责任，体现诚信与伦理道德2797（三）伊利集团的挑战分析76601“丑闻”对于企业形象的负面影响220562.市场份额差距较大4092四、伊利集团环保公关的对策分析22616（一）宣传绿色、健康、环保的理念1392（二）强化品牌形象建设和推广29838（三）广泛收集外部信息和市场数据26926五、结论 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