汽车营销学 第4版 课件 学习情境5、6 汽车市场调研与预测、寻找市场机会和定位

5.1汽车市场调研概述5.2市场调研的方法和步骤5.3市场调研问卷设计5.4市场预测5.1汽车市场调研概述5.1.1.市场调研的概念和作用1.市场调研市场调研也称市场调查，它是指为了解决某一特定的市场营销问题而进行资料的搜集、整理、分析，对市场的状况进行反映或描述，并取得结论的一种系统的、有目的的活动与过程

。市场调研的作用：

1）是销售人员了解市场环境，掌握市场动态，开发潜在客户的重要手段；

2）有利于企业在科学的基础上制定营销战略与计划；

3）有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧密联系和改进营销管理；

4）有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势5.1.2汽车市场调研的内容

汽车市场的营销调研，按调研内容分：汽车市场营销环境调研调查政策法律、规定、竞争状况等汽车企业营销组合策略调研汽车产品调研、汽车产品价格调研、销售渠道调研、促销调研汽车企业竞争对手调研目标客户情况调研汽车消费需求量、消费结构调研、客户购买心理和购买行为调研、潜在市场的调研汽车售后服务调研5.1.3汽车市场调研的类型根据市场调研课题的不同，汽车市场调研可以分为探索性调研当企业对需要调研的问题所涉及的范围和内容尚不清楚时，可采用探索性调研作为试探，以便进一步调研；描述性调研它是针对需要调研的问题，采用一定的方法，对问题进行如实的记录，了解有关这一问题的实际情况和影响的因素；解释性调研在描述性调研以收集资料的基础上，研究各因素的因果关系；预测性调研它是通过收集、分析和研究过去和现在的各种市场情况资料，运用预测方法，研究和估计未来一定时期内市场上某种汽车的需求量和变化趋势。5.2市场调研的方法和步骤5.2.1市场调研的方法1.调研对象的选取方法普遍调研对千差万别的个体所组成的总体进行全面的、普遍的调研研究。抽样调研从研究对象的总体中选择一部分代表加以调研，然后用所得的结果推论和说明总体特征。确定调研对象确定样本大小确定抽样方法抽样调研设计过程2.市场调研的具体方法（1）文案调研法（2）访问法面谈调研（入户访问和拦截访问）、电话调研

、邮寄调研置留问卷调研、日记调查、计算机辅助电话访问（3）观察法直接观察法实际痕迹测量法行为记录法实验法网络调研法5.2市场调研的方法和步骤5.2.2市场调研的步骤初步情况分析，确定调研目的和指导思想选择调研机构或成立调研工作小组状态和问题分析确定调研手段与抽样方法进行实际调研，处理调研过程中的问题整理分析调研资料提出调研报告，总结调研活动调研准备阶段调研实施阶段调研总结阶段制定调研方案和调研程序5.3市场调研问卷设计5.3.1问卷设计的基本要求尽量减轻被调研者的负担问题要具体，用于要准确调研题目不应具有诱导性问题必须是被调研者有能力回答和愿意回答的问题问题应简单明了，注意问题间的逻辑顺序问题要与被调研者身份与知识水平相适应交代必要的填写说明及其他事项5.3市场调研问卷设计5.3.2问卷设计的构成一般地调研问卷由以下几个部分组成：卷首语问卷说明被调研者的基本情况主要问题（调查问卷的核心内容）调研过程记录5.3市场调研问卷设计5.3.3问卷问题设计的注意事项问题有封闭式和开放式两类：5.3市场调研问卷设计5.3.3问卷问题设计的注意事项问题的表述：问句表达要简洁，通俗易懂，意思明确，不要模棱两可，避免用一般或经常等意思的语句；问题要单一，避免多重含义；要注意问题的客观性，避免有诱导性和倾向性的问题；避免过于涉及个人隐私；问题要具体，避免抽样和笼统；调研语句要有亲切感，并考虑到答卷人的自尊；5.3市场调研问卷设计5.3.3问卷问题设计的注意事项问题的顺序：第一个问题必须有趣且容易答复；重要问题放在重要地方；问卷中问题之间的间隔要适当；容易回答的问题在前面，慢慢引入比较难答的问题；问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性；私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出；为了解被访问者的答案可靠与否，可在结束时不妨将问题中重要者再重新抽问；问卷要简短，一般以15min内全部答完为宜；5.3市场调研问卷设计5.3.3问卷问题设计的注意事项问题与答案的设计

设计时掌握以下原则答案的互斥性；答案的完备性；问题的设计要考虑调研对象的实际情况，答案的划分要符合客观事实；

问卷设计可有以下几种方法：

1)填空法。多用于几个字或一个数字就能回答的简单问题。例如：您现有的轿车用了()年。

2)二项选择法。它的回答项目非此即彼，简单明了。这种问题的形式一般为：

您是否已购买家用轿车?

A.是B.否

3)多项选择法。有些问题为了使被调研者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异。

例如：您买家用轿车是因为：

A.经济条件允许B.自己开着玩，个人喜好C.上下班驾驶，代步工具

D.气派，赶时髦E.周围邻居或熟人都有F.为了旅游，出行方便

G.其他(具体写出)

问卷设计可有以下几种方法：

4)等距离量表法。

研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”“较好”“一般”“较差”“差”一类的回答来表述。例如：

您是否想买一辆家用轿车?

A.很想买B.想买

C.不一定D.不想买E.不会买

5)顺位法。

这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。

您所知道的家用轿车品牌有哪些?

A.桑塔纳B.捷达C.富康D.奇瑞风云E.别克

F.飞度

G.凯越H.其他5.4市场预测5.4.1市场预测的概念和分类市场预测的概念市场预测就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化做出判断，为营销决策服务。市场预测的分类按预测的程度和范围划分：宏观市场预测和微观市场预测按预测期限划分：短期、中期和长期预测按预测的性质划分：定性越策、定量预测和综合预测5.4市场预测5.4.2市场预测的步骤5.4.3市场预测方法1.定性预测方法1.集体意见法2.德尔菲法3.类推法4.转导法确定预测目标收集信息资料选择预测方法写出预测结果报告分析误差追踪检验2.定量预测方法1.时间序列法2.因果预测法3.市场细分预测法3.汽车市场预测实践应注意的几个问题1.政策变量市场划分主要影响因素需求预测模型县级以上企事业单位单位配车比（单位数）×（配车比）县级以下企事业单位单位配车比（单位数）×（配车比）乡镇企业经济发展速度需求量=f(乡镇企业产值)出租旅游业城市规模及旅游业发展∑（各类城市人口数）×（各类城市每人配车比）家庭私人人均国民收入需求弹性分析2.预测结果的可信度3.预测的方案4.拟合度与精度5.预测的期限6.预测模型7.数据处理与模型调整8.实际与想象4.预测实践的未来发展对于变化规律不稳定的经济指标的预测，在模型的识别、建立、运行、修正、结果的判断与调整过程中，定性分析和专家的经验都起着十分重要的作用。5.4.4汽车市场预测的主要内容1.市场需求预测1.产销趋势的中长期预测2.产销趋势的短期预测3.单品种专题预测2.市场占有率预测市场占有率＝企业某种产品销售量（或销售额）÷市场上同类产品的总销量（或销售额）×100%3.生产情况的预测6.1市场细分概述6.2汽车目标市场策略6.3汽车市场定位和进入策略6.4汽车企业营销竞争策略6.1市场细分概述6.1.1.市场细分的概念1.市场细分的含义所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者所构成。2.市场细分的作用市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场市场细分有利于提高企业的竞争能力，扬长避短，发挥优势市场细分为有效地制定最佳营销策略提供了基础。6.1.2市场细分的标准

地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。这四项因素也就构成了市场细分的一般标准，或市场细分变量。按地理和气候因素来细分

寒冷地区的汽车用户，对汽车的保暖、暖风设备更加关注，对汽车的防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施有较高的要求；炎热潮湿地区的汽车用户，对汽车的空调制冷、底盘防锈、漆面保护等有较高要求；平原地区的汽车用户，希望汽车底盘偏低，悬架软硬适中，高速行驶稳定性好；而丘陵山区的汽车用户更关注车辆的通过能力、爬坡能力和操纵性能等。按人口因素来细分因性别、年龄、收人、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰等的差异而形成的对汽车产品的不同需求，从而细分汽车市场。按心理因素来细分不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差异促成了消费者不同的消费倾向。如简约的生活方式或奢华的生活方式，外向的性格或内向的性格，偏向于追求名牌或对品牌较为随意等等形成了对汽车档次、品牌、价格、功能、款式和色彩方面的差异性需求。按行为因素来划分行为因素是指消费者购买汽车的理由、追求的利益、使用状况和使用率、汽车待购阶段、对产品的态度等。汽车消费者行为因素体现在为什么要购买，是用来代步，还是商用，还是用来出游，抑或是几者兼备；是追求实用，还是追求时尚；是即刻购买，还是持币待购等消费类型。6.1.3市场细分的方法

6.1.1.市场细分的概念3.市场细分的方法单因素法

单因素法是指企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对一产品的整体市场进行细分。

图6-1依用途因素对汽车市场的细分双因素法双因素法是指企业依据影响需求倾向的两个因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分。

图6-2依功能和价格因素细分汽车市场多因素法多因素法是指企业依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分。该方法适用于市场对一产品需求的差异性是由多个因素或变量综合影响所致的情况。系列因素法系列因素法是指企业依据影响需求倾向的多种因素或变量对一产品的整体市场由大到小、由粗到细地进行系统性的逐级细分。该方法适用于影响需求倾向的因素或变量较多，企业需要逐层逐级辨析并寻找适宜的市场部分的情况。6.2汽车目标市场策略6.2.1目标市场覆盖策略1.无差异性目标市场策略概念：把整个市场作为一个大目标，不考虑细分市场间的区别，针对消费者的共同需要，制定统一的生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售的目的。优点：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调研、开发和广告费用。适用于不存在明显细分市场的产品。2.差异性目标市场策略概念：实行差异性目标市场策略的企业，通常是把整体市场化分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的分销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。6.2汽车目标市场策略6.2.2目标市场的选择方法6.3汽车市场定位和进入策略6.3.1市场定位的概念市场定位是指为使产品在目标消费者心中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排，我们也可以理解为市场定位就是企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻印象的过程，是一个使自己产品个性化的过程。6.3.2汽车市场进入策略1.产品差别化策略1.比附进入策略2.属性进入策略3.利益进入策略4.针对竞争对手的进入策略5.市场空白进入策略6.性价比进入策略2.服务差别化策略3.人员差别化策略4.形象差别化策略6.4汽车企业营销竞争策略6.4.1企业的竞争者分析识别企业的竞争者竞争者的类型品牌竞争者行业竞争者形式竞争者通常竞争者竞争者的辨认行业竞争者观念市场竞争观念6.4汽车企业营销竞争策略6.4.1企业的竞争者分析判断竞争者的目标在不同情况下对同一目标的重视程度不同在目标组合中的侧重点有所不同确定企业目标的因素有所不