惠州建华地产大亚湾澳头项目前期策划案

建华的一切研究都以市场为基础，以客户开发目标：1、追求利润的最大化2、实现资金的尽快回笼3、树立品牌与知名度提出设想提出设想案例借鉴案例借鉴竞争分析竞争分析发展方向发展方向项目定位项目定位 3 3市场回顾：大型企业的进驻，将会给大亚湾带来大量的人流物流。西区居住用地规划面积约359公顷，根据政府部门对土地利用的规划，西区企业的强势进入，比亚迪60亿投资新建厂房，预计到2010年西区工业人口将达到15万。石化产业链石化产业链上中下游项目如中海壳牌石化项目、1200万吨炼油厂项目、日本三菱丽阳株式会社MMA项目、台湾石化合成股份有限公司的MEK项目、法国阿托菲纳公司聚苯乙烯项目。石化区配套工程供电工程：惠州天然气（LNG）发电厂；工业气体工程：美国普莱克斯气体公司；污水处理工程：法国公司；仓储、管廊工程：德国欧德油储项目、广石化华德油储供水工程：大亚湾开发区负责石化工业用水的配套工程焚烧工程、垃圾处理工程：国外公司其它服务物流公司（如：中信物流）石化产业链上的企业多为高新技术型，主要为外资企业，属资本密集型企业大亚湾西区产业链大亚湾西部工业区主要为电子、汽车零部件产业，属于劳动密集型企业市场回顾：从此，淡澳地区大规模建设已成为热点，房地产市场竞争也日趋激烈……2002—2006淡澳地区房地产发展趋势2002—2006淡澳地区房地产发展趋势5040302010020022003200420052006投资（亿元）施工（万平米）竣工（万平米）图表显示，淡澳地区地区自2002年起，房地产投资总额以惊人的速度增长，竣工和施工面积也逐年加大。2006年，淡澳地区投资总额为20.4亿元，同比增长137.2%；2007年累计到10月大亚湾房地产开发投资总额为121975万元,同比增长877.4%。这充分表明大亚湾已进入一个大规模建设时期。+100万平米40万平米20万平米100万平米40万平米20万平米+10万平米10万平米…… 5万平米 新际·首座4万平米马中花园3万平米市场回顾：同时，大亚湾的发展也吸引了深圳人的目光……2003—20072003—2007淡澳地区成交客户区域统计其他客户本地客户400深圳客户200220032004200520062007上半年2007200220032004200520062007上半年2007年下半年2002-2007年淡澳地区商品住宅均价图380023164500400035003000250020001500100050004100295218661437976近期，国家宏观政策调控影响了淡澳市场……政策出台过程政策出台过程第二套住房以家庭为单位计算;第二套住房以家庭为单位计算;央行第六次加息2007年12月2007年2007年11月针对第二套住房提高首付至四成和房贷利率2007年10针对第二套住房提高首付至四成和房贷利率2007年10月2007年2007年9月2007年2007年2月促使房地产市场健康、规范、有序地发展宏观政策对淡澳市场的影响11国家宏观调控政策严重打压了市场的投资需求2淡澳地区房地产销售速度明显减缓。2淡澳地区房地产销售速度明显减缓。33此时，我们需要寻找市场机会……公寓单位：㎡单位：㎡单位：㎡间----------------㎡--------------㎡--------㎡------公寓㎡单位：㎡㎡间-----------------------------------一房（公寓）二房三房四房（复式）40%35%30%25%20%15%10% 目前大亚湾供应市场上三房为主流，所占比例为38.0%。一房和40平米以下40平米以下大亚湾户型面积配比图30%25%20%15%10% 5%0%目前大亚湾供应市场主流户型面积区间为61~80平米，以及101~130平建华认为，户型面积区间在60平米以下和80平米到100平米之间是市场供应的薄弱点。大亚湾规划定位为国际性滨海石化新城。中海石化、比亚迪、富士康等大型企业大亚湾规划定位为国际性滨海石化新城。中海石化、比亚迪、富士康等大型企业人流物流的聚集促进了第三产业的兴起产生大量的住房需求产生一定的住房需求产生大量的住房需求产业依托型大亚湾当前发展阶段处于第一阶段往第二阶段过渡时期大亚湾当前发展阶段处于第一阶段往第二阶段过渡时期未来2~3年内市场机会点提出设想提出设想案例借鉴案例借鉴竞争分析竞争分析发展方向发展方向项目定位项目定位 地块分析地块分析地块分析深汕、惠深、沿海高速等多条高速公路穿越境内，四通八达便地块分析深汕、惠深、沿海高速等多条高速公路穿越境内，四通八达便惠州以及大亚湾形成了一小时生活圈。地块分析地块分析“低档次商业旧村”稀少的人口……”地块分析地块分析<=100米7445m7445m58.2m57.3m50.68m28m50.68m28m 惠澳大道地块分析 N 惠澳大道地块分析 N★★项目地块项目地块安惠大道安惠大道地块分析地块分析地块分析地块位于大亚湾中心区核心地段，具地块分析地块位于大亚湾中心区核心地段，具有优越的地段价值。地块毗邻大亚湾城市主干道，具备良好的商业价值。地块与海距离不远，具有一定的海景地块处于大亚湾中心区，属海滨居住区地块形状过于狭长，不利于建筑规划布局地块周边基础设施和生活配套还不完善。SWOT市场竞争者的威胁。大亚湾中心区行政金融商务居住区的定位，是本地块的利好机会。沿海高速的修建，缩短了大亚湾与深圳的距离，与深圳一小时生活圈的形成大亚湾西部产业区企业的进驻将会带来大量的人流。大亚湾房地产价格洼地效应地块SWOT分析SWOT总结：界定项目属性区位属性）；o项目位于大亚湾规划中的行政金融商务区购物、旅游、休闲度假于一体的生态型区o项目周边有行政机构和一些居住区；位于中心区最核心地段o紧临城市主干道惠澳大道与安惠大道；项目属性中小规模的开发项目o占地约8000平米，建面8万平米左右，容积率10左右；可达性好、交通便捷城市配套较齐全周边生活配套档次一般o商业配套与成熟区有一定距离；o周边配套较齐全，但档次均不高；o项目周边居住区以中档为主；有一定的稀缺性自然景观资源o项目十八层以上有一定的海景资源地段价值商务价值地段价值商务价值地段价值地段价值提出设想提出设想案例借鉴案例借鉴竞争分析竞争分析发展方向发展方向项目定位项目定位 设想的三个前提实现利润的最大化树立品牌与知名度迅速回笼资金实现利润的最大化树立品牌与知名度迅速回笼资金备一定的升值空间和概念炒作空间；大亚湾发展的阶段性需求居住功能+商务功能提出设想顺应区域中央商务区（CBD）的规划定位，走满足大亚湾发展阶段性需求路线。提出设想提出设想案例借鉴竞争分析案例借鉴竞争分析发展方向发展方向项目定位项目定位 选取标准:相似区域案例：深圳CBD选取标准:相似区域编制中心启动中心干道基本完成中础市政设施“七通一平”基本完成 成功拍卖一块居住用地 和黄、中居住项目开工六大政府中心、图书馆、音乐厅工入高速发展期高交会馆地位已经确立居住项目竣工投入使用高级写字楼也相继落成中心区进期写字楼项目现深圳CBD客户特征市场投资价值认同低投资比例低产业类型第三产业：金融相关的行业第三产业：服务于第二产业——咨询、物流、贸第二产业：销售部、研发部门，或及办事处、子公司产业表现银行、证券、保险等公司咨询顾问公司、设计单位、会计事务所、律师事务所、物业公司、进出口贸易公司等科技公司、计算机公司、制造业展销场等客户类型CBD本地及周边居住人群、投资客第三产业带来的人口投资客、商务人士产业聚集的人群 选取标准:选取标准:相似地段星河世纪位于深圳市CBD东门户,集商业、公寓、写字楼于一体的星河世纪广场由三栋塔楼组成，甲级写字楼，楼高39层，建筑面积约4万平方米，外立面采用简洁的现代风格，形象高档挺拔。单位①CBD物业一般为综合建筑体②CBD物业产品多为公寓与写字楼③CBD物业一般都树立高端形象④CBD物业一般主打商务方向提出设想提出设想案例借鉴案例借鉴竞争分析竞争分析发展方向发展方向项目定位项目定位 根据设想开发方向——商务方向我们来看竞争对手户型面积区间单身公寓39.32—44.9㎡一房68.68-73.28㎡二房82.2-112.71㎡产品不方正，实用率低户型面积区间单身公寓一房二房三房108-126㎡提出设想提出设想案例借鉴案例借鉴竞争分析竞争分析发展方向发展方向项目定位项目定位 项目类型项目类型我们不具备占位高端住宅的资源，不适合做城中豪宅类产品——1、市场供应的机会点2、大亚湾市场的阶段性需求3、提升价值，实现利润最大化1、根据深圳CBD发展案例，结合大亚湾发展趋势，在CBD发展的初级阶段，中高端写字楼很难被市场消化。2、根据建华对大亚湾产业链以及大亚湾发展历程的分析，根据产业特性，建华认为未来2~3年内，大亚湾首先集聚的将是些发展中的中小型公司和刚起步的小型公司及自由工作者，所以对写字楼的需求不会很大。公寓的类型类型位置产品特征典型代表客户用途代类单身宿舍时代以工作为导向的，比如在大学城附近和工业产业基地着眼于解决居住的基本需求，产品功能不全，多为单位建房学生、年轻教师、服务业的人员住代普通公寓时代交通便捷、对商服要求不高，关键是总价便宜出现成套的小户型，产品功能基本完备，基本能满足单身人士的居家要求君豪公寓刚工作的大学生及公司普通职员过度性居住（投资代念公寓时代域形象好品质一般、有一定创新，更多的是概念创新，如SOHO、SOLO中恒SOHO世纪、东方新天地白领、年轻创业一族及投资客投资或装修附加价值很高很高风险性功能可转化性（公寓）与写字楼的兼容性收益方式销售销售后续操作提出设想提出设想案例借鉴案例借鉴竞争分析竞争分析发展方向发展方向项目定位项目定位 项目定位项目定位户型定位价格定位1、外地驻大亚湾机构2、广告、传播公司3、装饰、装潢平面设计公司4、会计、律师事务所5、外贸、旅游服务公司6、中介服务机构7、技术设备销售公司项目定位项目定位户型定位价格定位发展中的中小型公司这类公司起步较晚，但正处在发展上升期，对自身形象建设较为注意，但由于公司实力有限，公司人数不是很多的情况下，会选择商务公寓来满足需求刚刚起步的小型公司起步维艰，为求公司立足生存，限于财力，会选择价格相对较低的商务公寓个人工作室或部门承包人对办公面积要求不大，工作时间自由，出现于办公、居住一体的SOHO工作间不需要传统的写字楼作为自己的办公区域，工作时间自由，追求个性，对生活档次要求高。他们是我们的主力客户–小企业没有能力也不会愿意投资高档写字楼，对他们的资金要求太高•这些企业虽小，但接触的客户却不小，他们也需要较高的办–面积的需要–档次的需要–配套的需要•稳定性–中小企业抗风险的能力很弱投资性客户是我们的大头大亚湾产业精英/商务人士的“芯”领地偶得客户群游离客户群重点客户群大亚湾产业精英/商务人士的“芯”领地偶得客户群游离客户群重点客户群投资客核心客户群项目定位户型定位价格定位功能定位 功能定位 项目定位户型定位价格定位大亚湾有商务中心吗？也没有成为中心也没有这样的时尚休闲商务中心1、基于项目地块的核心价值2、基于目标客户群的需求3、符合中心区CBD的规划定位4、市场差异化为什么是时尚休闲？休闲商务是一种临危不乱，更是一种淡定从容休闲商务是一种身心放松，更是一种超然气魄享受时尚休闲商务体验主动休闲工作模式都市CPU——大亚湾商务先锋都市CPU——大亚湾商务先锋与项目的契合度都市CPU项目地块项目定位户型定位价格定位案名建议芯座——CBD里的商务先锋策划源起：案名建议芯座——CBD里的商务先锋策划源起：“芯”代表中心、核心。突出本项目中心地段价值；“芯”同音“星”，寓意本项目的客户群都是商务精英，各自领域的新星；“芯”同音“心”，寓意本项目是开发商倾心力作，物业管理也是“心”级服务项目定位户型定位价格定位户型面积区间所占比例模拟总价户型面积区间所占比例模拟总价LOFT公寓21-24.5万公寓15.7-22.5万31.5-40.5万三房110-120㎡49.5-54万公寓+公寓组合70-100㎡31.5-40万控制总价门槛具备商务功能增加组合空间项目定位户型定位价格定位项目定位户型定位价格定位项目定位户型定位价格定位5000—5200元/m2提出设想提出设想案例借鉴案例借鉴竞争分析竞争分析发展方向发展方向项目定位项目定位 把项目打造成为大亚湾CBD时尚休闲商务示范区，形成战略——依托中心区行政金融商务区的规划定位、以低成本高形象为战略导向、以控制单户面积、满足灵活置业为产品导向、打造符合知识服务型中小企业及投资客需求的商务综合体领导者挑战者具有持续作战能力市场新进者具备一定独特资源和生产规模改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值补缺者缺乏独特资源和资金实力搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者规模小，快速灵活目标客户明确，挖掘细分市场抓住某种需求变化趋势，在细敏锐的机会主义者 1、商务公寓最好处于核心商务区，毗邻交通要道，路况良好，交通方便 2、商务公寓最好是一个地区的标志性建筑，以满足租户对公司形象的要求 3、商务公寓必须具备办公、居住等灵活的使用功能 4、商务公寓必须邻近写字楼，同时享有接近写字楼品质的配置与配套5、必须有配套的商务服务，金融、票务、邮政、会议、洗衣、职工餐厅 6、智能化配置，网络、通讯设备配置较高 7、充足的车位。至少有1∶1的车位，并配备足够的地上访客用车位。 8、物业管理。专业管理办公楼的物业公司，能给楼盘一个良好的内部环境我们能难打造纯粹的异域风情精神特质：年轻精神特质：年轻\活力\一、总体规划布局二、建筑单体设计三、配套建议总体规划布局要点——4F为架空层，可LOFT商务公寓安惠大道公寓座LOFT商务公寓安惠大道公寓座以及十字架结构组成，造型丰富。拐角处弧型设计和公寓座版式建筑充分增加项目的形象展示面。总体规划布局要点——边界要点——“造场”r界定场所——利用各种区隔手段建立区域识别地图D区隔：建立区域识别地D统一视觉符号的反复运用塑造统一的社区形象及鲜明的边界感公寓座公寓座LOFTLOFT商务公寓r道路r与周边相区别的颜色r铺装带有标志性线条或LOGOr标志物r小品r路灯r其他本项目地块本项目地块总体规划布局要点——rr主要节点与轴D两节点D三轴线D两展示面主体形象展示面 2\主体形象展示面 2\11商业轴商业轴22观秩序的起点r商业轴r商业街r提升项目形象r生活配套D用砖铺砌的地面图一、总体规划布局二、建筑单体设计三、配套建议外立面建议外立面建议灯光工程的实施不仅是外观的变化户型设计建议户型设计基本原则:1、满足两大基本功能，商务功能和居住功能，重点考虑商务功能。2、商务型公寓的住户多是对工作时间要求高，家庭生活简单，需要讲身份的社交生活，所以对厨房要求不高，可考虑开放式设计。3、在商务型公寓里，人的活动主要集中在客厅或单独的书房，4、户型布局还应考虑户型的组合，以扩大目标客户群层面。户型设计建议户型方正双层跃式设计动静分