传播学概论第六章-受众

传播学概论(gàilùn)第六章

受众(shòuzhònɡ)共二十五页受众(shòuzhònɡ)受众(audience,阅听人)，就是接受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体（如报刊的读者、广播的听众和电视的观众），也包括小范围信息交流中的个体(gètǐ)（如参与者和对话人）。共二十五页作为“译码者”的受众：复杂的选择性过程(guòchéng)收视率调查的数据只能说明电视开关机、换频道这一简单行为的大概情况，却无法解释受众的复杂行为。实际上，受众有着自己的选择性过程，可分为：选择性接触选择性注意选择性理解选择性记忆共二十五页坦卡德：受众(shòuzhònɡ)的三层防卫圈选择性接触(jiēchù)和注意选择性理解选择性记忆共二十五页1.选择性接触(jiēchù)施拉姆：媒介选择(xuǎnzé)的或然率公式选择的或然率=报偿的保证/费力的程度共二十五页2.选择性注意(zhùyì)选择性注意是指，在具体的接受过程中，接受者会一方面忽略与自己不相干的媒介信息，另一方面会主动地回避与自己预存立场或固有观念相悖或自己不感兴趣的媒介信息，而只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图示相吻合的接受对象(duìxiàng)，以保持心理平衡。共二十五页3.选择性理解(lǐjiě)一千个读者就有一千个哈姆雷特。

——英国谚语“对于所有的听众(tīngzhòng)来说，完全相同的报道听起来也不会是同样的。由于没有相同的经验，每一个人的领会也就不同，每个人会按照自己的方式去理解它，并且渗入他自己的感情。”

——李普曼《舆论学》共二十五页理解是一个复杂的过程，受传者在此过程中对感受到的刺激加以选择、组织(zǔzhī)并解释，使之成为一幅现实世界的富有含义的统一的图画。选择性理解可以分为：创造性理解、歪曲性理解、卷入性理解共二十五页创造性理解受众以积极的注意和理解态势去主动地发现和理解一些东西，甚至是一些隐藏在信息(xìnxī)作品里连传播者自己也未曾认识到的东西，从而充分展现信息(xìnxī)作品所蕴含意义的丰富性和深刻性。共二十五页歪曲性理解受众与传播者的既存立场和传播意向相背离，导致对信息本义的胡乱隐身和肆意(sìyì)歪曲，影响信息的正常传播和准确理解。共二十五页卷入性理解：受众混淆了符号(fúhào)世界与现实世界的区别，把符号(fúhào)世界完全等同于现实世界，对其做出现实的卷入性的反应和理解。共二十五页4.选择性记忆(jìyì)是指人们根据(gēnjù)各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。影响选择性记忆的因素：主观因素客体因素载体因素共二十五页主观因素：与受传者有关经过受传者加工或创造的；能吸引受传者兴趣的；能打动受传者感情的等，这些类信息更易被受传者记住。客体因素：节目或作品的本身特点和形貌。（如背景材料、主题的有无(yǒuwú)、出现的顺序、作品的内容等）共二十五页载体因素：即信息传输的形式多种传播媒介的综合运用有助于增强受传者增强选择性记忆(jìyì)的效果和信息的传通。共二十五页选择性定律一方面显示了受众在传播活动中所占据(zhànjù)的重要地位，另一方面也表明译码活动的复杂性与多样性。共二十五页一、中弹即倒的受众魔弹论/枪弹论/靶子论/皮下注射论二、联合御敌的受众个人差异论/社会类型论/社会关系论三、主动进取的受众使用(shǐyòng)与满足论关于受众(shòuzhònɡ)研究的理论共二十五页1.魔弹论（bullettheory）在魔弹论看来，媒介传播的内容就像射出的一发发威力强大的魔弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，任由媒介扫射，毫无抵御能力，只要(zhǐyào)被魔弹击中，便会应声而倒。也就是说，媒介的信息只要(zhǐyào)被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。受众：被动、分散、毫无抵抗力的。共二十五页媒介(méijiè)受众受众缓冲(huǎnchōng)体媒介社会关系社会类型个人差异图一：中弹即倒的受众图二：积极防御的受众共二十五页2.个人(gèrén)差异论观点：受众的兴趣、爱好、性格、价值观等的不同，使得他们在面对大众传播媒介的信息时，所做的反应也因人而异。个人差异分为5种：1.心理结构2.先天禀赋(bǐngfù)和后天习性3.不同环境4.个人特性5.稳定见解共二十五页主要观点：根据受众在性别、年龄、地区(dìqū)、民族、职业、收入、宗教信仰、文化程度等方面的相同或相近，将其划分为不同的社会类型。某一社会类型的受众对同一讯息会有大体一致的反应。举例：80后，90后

宅男，剩女3.社会(shèhuì)类型论共二十五页观点：受传者有自己特定的生活圈，在信息的接受过程中受传者会直接或间接地受到其所属(suǒshǔ)圈子的影响。举例：假脸姐妹团4.社会关系(shèhuìguānxi)论共二十五页思考上述两种受众(shòuzhònɡ)观的共同点和不同点：共同点：都把媒介当成进攻的一方，而把受众视为防卫的一方；都假定媒介通过传播信息而影响受众，而受众通过接收信息而受到媒介的影响。区别：魔弹论认为攻方取胜容易；而有限效果论则认为攻方取胜不易，因为受众联合御敌。共二十五页5.使用(shǐyòng)与满足论受众地位：由守转为攻。研究缘起：贝雷尔森与卡茨的论争主要观点：受众对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足(mǎnzú)某些个人的、经验化的需求。共二十五页布卢姆和卡茨（1974）：五种可能的社会情况导致对媒介的需要(xūyào)和使用①发生紧张、冲突时，需要借助媒介讯息来缓和。②有新情况、新问题时，需要通过媒介寻求情报解决问题。③盼望媒介进一步提供辅助性、补充性信息。④提高修养，获得某些知识和技术。⑤寻求媒介的历史资料记录和收藏。共二十五页内容(nèiróng)总结传播学概论。作为“译码者”的受众：复杂的选择性过程。收视率调查的数据只能说明电视开关机、换频道这一简单行为的大概情况，却无法解释受众