实经济学 课件 模块四 消费者行为理论及其应用

模块四消费者行为理论及其应用

单元一

效用理论及其应用单元二

基数效用论及其应用单元三序数效用论及其应用学习目标[知识目标]了解消费者行为理论的基本概念和理论框架。掌握基数效用论和序数效用论的分析方法及其在消费者决策中的应用。理解消费者行为如何影响市场营销策略和企业经营决策。[能力目标]能够运用消费者行为理论分析消费者的需求、偏好和行为特征。能够应用边际效用分析法、无差异曲线分析法和预算线分析法来解析消费者的购买行为。能够根据消费者行为理论对企业的产品开发、定价和促销策略进行解读和评估。[素质目标]培养敏锐的市场洞察力，及时发现并把握市场机会。增强经济学思维能力，分析消费行为，解决实际经济学问题。激发创新意识，将消费者行为理论应用于日常生活和决策中。

单元一

效用理论及其应用

案例引入：你幸福吗？一、效用概述效用是消费者从消费某种商品中得到满足的程度。（一）效用的主观性案例4-1

世界上什么东西最好吃?课堂练习——简答题假如李某和好朋友相约一起吃晚饭，朋友想去吃比萨，朋友觉得西餐让人感到快乐；李某却想去吃火锅，他觉得麻辣火锅会让人汗流浃背，超级适合今天寒冷的天气。那么,产生分歧的原因是什么呢，李某应该如何处理这样的分歧呢?（二）效用的相对性案例4-2地主与长工（三）效用经常受经济条件的制约案例4-3最佳购买决定课堂练习——简答题根据效用的特征，结合实际举出三个体现效用理论的小例子。二、基数效用论与序数效用论(一)基数效用论19世纪至20世纪初期，西方经济学家普遍赞同并使用基数效用理论，他们认为，效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡量并加总求和，表示效用大小的计量单位被称为效用单位。(二)序数效用论到了20世纪30年代，序数效用的概念为大多数西方经济学家所使用。支持序数效用论的人认为:效用是个类似于香、臭、美、丑的概念，效用的大小是无法具体衡量的，更不能加总来和，效用之间的比较只能通过顺序或等级来表示。三、效用理论在社会生活中的应用（一）效用理论之饥饿营销（二）效用理论之打折消费课堂练习—讨论题每年的双十一，你可能陷入了商家的哪些“坑”？消费这些商品时，你获得满足了吗？请用效用理论来思考并讨论这个问题。单元二基数效用论及其应用案例导入：水和钻石的悖论一、总效用和边际效用（一）总效用消费者在一定时间内从一定数量的商品消费中得到的总的满足程度。TU=f（Q）总效用也就是对消费商品的一种总的满足感，我们用具体的数值来衡量这种满足感。比如第1个苹果效用是5个单位，第2个是3个单位。总效用=5+3=8（二）边际效用边际效用是指消费者每增加一单位商品或劳务的消费所得到的新增效用。比如刚才第1个苹果的边际效用是5个单位,第2个苹果的边际效用是5-3=2，边际效用一定是正的吗？可以从总效用推出边际效用吗？（三）总效用和边际效用的关系（四）边际效用递减规律在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。边际效用递减的原因如下：第一，生理或心理的原因。第二，物品本身用途的多样性。案例4-4

互联网的吸引力二、基数效用论与消费者均衡消费者在特定条件下(如喜好、商品价格和收入等既定)，把有限的收入分配到各商品的购买中，达到总效用最大。在这种情形下，消费者货币分配比例达到最佳，即分配比例的任何变动都会使总效用减少，此时，消费者不再改变各种商品的消费数量，被称为消费者均衡。消费者均衡是消费者行为理论的核心。三、消费者剩余消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。案例4-5

买西红柿的“讲究”课堂练习—简答题请列举一个生活中体现消费者剩余的例子。四、基数效用论在社会生活的应用（一）边际效用原理在社会生活中的应用（二）消费者剩余原理在社会生活中的应用单元三序数效用理论及应用

案例引入：你选对了吗？

一、无差异曲线无差异曲线（IndifferenceCurve）是表示能给消费者带来同等程度满足的两种商品的不同数量组合的点的轨迹。

（一）无差异曲线的特征１．无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的

２．消费者的偏好是无限的，在同一个坐标平面上可以有无数条无差异曲线

３．任何两条无差异曲线不能相交

４．无差异曲线通常是凸向原点的（二）无差异曲线的两种特殊情况1．完全替代品的无差异曲线斜率为负的常数

2．完全互补品的无差异曲线斜率不存在

二、边际替代率两种商品之间的替代程度可以由商品的边际替代率来衡量。一种商品对另外一种商品的边际替代率（MarginalRateofSubstitution，以下简称MRS）定义为：在效用满足程度保持不变的条件下，消费者增加一单位一种商品的消费可以代替的另一种商品的消费数量，简称为边际替代率。

商品的边际替代率递减规律：是指在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所愿意放弃的另一种商品的消费数量是递减的。

三、预算线预算线（BudgetLine）是指在既定价格水平下，消费者用给定的收入可能购买的各种商品组合点的轨迹。

（一）预算线的变动1．预算线的平行移动2.预算线的旋转

案例4-6

每个消费者都懂预算线四、序数效用论与消费者均衡消费者均衡（ConsumerEquilibrium）是指在既定收入和各种商品价格的限制下选购一定数量的各种商品，以达到效用最大化。换句话说，消费者均衡就是分析消费者为了使其花费一定数量的收入所获得的效用最大值，而确定