2024卫浴行业白皮书-巨量引擎-202412

在全球经济和房地产市场的波动中，卫浴行业经历了市场的不确定性。尽管如此，消费者对家居环境改善和生活品质提升的追求并未减弱，卫浴空间因此成为家庭装修中的关键环节。在消费者日益倡导理性消费的今天，卫浴企业面临着如何在激烈的市场竞争中缓解消费焦虑、吸引并本白皮书将从宏观和微观两个维度深入探讨卫浴行业的现在与未来。向外，我们审视行业发展的环境、发展阶段，分析市场变化如何重塑行业前景。向内，我们洞察消费者需求，勾勒出六类行业人群画像，从而更从消费观念、渠道选择、产品偏好、营销策略等多个视角，提炼出六大我们相信，这些深刻的洞察将帮助卫浴企业在充满不确定性的市场环境中，发现并把握增长的确定性，实现市场的突破和品牌的飞跃，与消费行业行业 05改善型需求增长成为卫浴行业增长的重要驱力06消费者居住体验支出增多、多元化需求显现07技术的融合与创新支持卫浴行业高速发展 09行业发展阶段与特征—持续革新：从基础卫生到全智能化转型10行业规模与产品结构—十年跨越，市场与产品多元化增长11行业SWOT分析—潜力激活，消费者需求与企业共同促进行业可持续发展 22消费：理性和实际的背后是综合性能和品牌价值23需求：破壁融合，全智能无缝连接25需求：产品做加法，空间做减法27需求：角色转变，从功能空间向情感空间，情绪价值可感29渠道：体验当道，线上线下融合互补31营销：建立信任、提升参与、加深共鸣是核心抓手卫浴行业环境●经济的稳步增长带来了人们收入水平和生活质量的显著提升，进而促进更强的购买力，但同时，●2024年6月以来，二手房周均成交套数较5月周均增长10.3%，较上年同期增长20.1%。随着房地产市场的成熟，改善型需求和二手房市场成为新的增长点。消费者的购房需求正在从购房数.......●中国家装行业市场规模（万亿元）—o—●人们对生活质量的要求持续提升，使得居住环境的改善成为家庭支出的重要组成部分，不仅体现了消费者对居住品质的重视，也反映出对卫浴空间功能性与舒适度的更高追求。在食品烟酒和居●年轻消费者群体的崛起，以其对个性化、智能化和设计美学的偏好，推动了卫浴产品向更高科技和更具创意的方向发展。老龄化社会的到来，对卫浴行业提出了新的挑战和需求。老年人口的增食品烟酒居住交通通信教育文化娱乐医疗保●在当今这个由互联网、大数据和人工智能等前沿技术驱动的时代，卫浴行业正经历着一场智能化●智能制造技术的应用，使得卫浴产品的生产过程更加高效和精确。这不仅加快了产品从设计到市场的转变速度，而且确保了大规模生产中的高标准一致性和可靠性。通过大数据分析，准确预测市场趋势，精准捕捉消费者的使用习惯，并不断优化服务。每一位消费者都能享受到量身定制的●卫浴行业在材料等方面不断创新突破，节水型陶瓷、抗菌表面涂层以及易清洁的纳米材料等新型●未来，随着技术的持续进步，家居和卫浴行业将持续为消费者创造更加智慧、舒适和环保的生活卫浴行业发展●卫浴行业自20世纪70年代起步，最初以满足基本卫生需求的简单设施为主，进入90年代，随着经济全球化和居民生活水平的提升，外资高端品牌进入并引领市场，同期本土品牌先后成立，●随着技术革新和消费升级，智能卫浴产品兴起，未来，卫浴行业将继续向智能化、定制化和环保可持续方向发展，利用物联网、大数据等技术提供更加人性化、高效的卫浴解决方案，同时更多产品种类单一满足基本卫浴需求本土卫浴企业主要依产品种类单一满足基本卫浴需求本土卫浴企业主要依赖手工作坊方式进行生产，产品种类相对单由于技术和资金的限制，企业主要服务于中低端市场，满足基本的引进先进技术设备快速扩张随着中国的改革开放和住房商品化政策的实施，房地产业开始迅速发展。卫浴行业也迎来了快速扩张的机会。企业开始引进先进的生产技术和设备，提高产品国际合作智能化兴起卫浴企业开始注重品牌建设、技术创新和市场拓展。许多企业开始与国际知名品牌合作，引进先进的技术和管理经验，提高产品的国际竞争力。随着智能家居的兴起，卫浴行业也开始推出了一系列具有智能可持续创新卫浴行业已经形成了较为完善的产业链和市场体系。未来，随着科技的不断进步和消费者需求的不断变化，卫浴行业将继续朝着智能化、个性化、环保化等方向发展，为人们提供更加舒适、便捷、健康的卫市场规模与产品结构市场规模与产品结构●近十年，中国卫浴行业经历了快速的发展，市场规模显著扩大。到2022年，该行业的市场规模..46%数据来源：中国建筑卫生陶瓷协会数据来源：公开资料、华经产业研究院●产品结构方面，中国卫浴行业已经从最初的卫生陶瓷、五金洁具等基础产品，实现了向多元化和高端化产品的转型。如今，市场上的产品线更加丰富，不仅包括了传统的卫浴设施，还涵盖了智能马桶、整体浴室解决方案等现代化、集成化的产品。其中，智能马桶作为卫浴行业的一个亮点，近几年在市场上的地位愈●●●●●●●●●●随着国民经济的稳步增长和居民生活水平的不断提升，消费者对家居环境的改善需求日益旺盛，这为卫浴行业带来了巨大的市场潜力。然而，这一行业同样面临着激烈的国内外竞争压力，以及宏观经济波动和房地产市场调控等不确定因素的挑战。技术进步为卫浴行业带来了创新的动力。●市场规模稳定：卫浴行业的市场规模在保持●技术创新能力强：随着智能家居的兴起，智能卫浴产品如智能马桶、智能浴缸等呈现爆发式增长，持续满足消费者对于便捷性和舒●国内卫浴品牌成熟：通过产品、渠道、品牌布局，产品质量提升，在智能卫浴行业不断消费者对卫浴产品的需求从基本的实用功能转向更高层次的舒适体验和个性化定制，为●绿色环保趋势：绿色环保成为当今社会的重要议题，节水节能型卫浴产品将受到更多关●线上市场潜力：线上市场发展势头良好，为W●价格竞争激烈：虽然市场规模稳定，但卫浴行业的竞争依然激烈，部分厂商可能会通过价格战来争夺市场份额，影响整个行业的利●成本压力增大：原材料价格的波动、人工成本上升等因素可能导致卫浴产品的制造成本●国际品牌威胁：国际竞争品牌凭借强大的资金实力和品牌影响力，在高端市场占有较大●替代品的威胁：随着技术的发展，会出现更多替代传统卫浴产品的新技术或新材料，对●政策法规的变化与房地产市场波动性：卫浴消费者卫浴需求●在消费者的心目中，“家”是一个充满温馨与舒适的避风港，一个能够让人放松身心、享受生活的空间。调查显示，人们对于家居环境的“舒适温馨”、“享受松弛”以及“健康”的需求占据了最高的比例。这些需求不仅体现在对家具和装饰的选择上，更深刻地影响着家居设计和装修的舒适温馨享受松弛健康私密科技感展示品味体现个性共享秩序●通过对已经完成装修的群体以及未来一年内有装修计划的群体的研究发现，选择全屋装修的消费者数量远远超过了那些只进行局部改造的群体。然而，在未来一年有装修计划的人群中，对局部改造的需求呈现出数据来源：CTR卫浴行业消费者调研，2024●人们在家做饭和娱乐的时间逐渐减少，但对家居空间，尤其是卫浴空间的体验需求却大大增加。卫浴空间不再只是一个简单的洗浴场所，而是成为了一个能够提供放松身心、享受个人时光的重要区域。消费者期38.7%41.2%厨房主卫卧室客卫/公卫客餐厅阳台数据来源：CTR卫浴行业消费者调研，2024生活中打造充满科技生活中打造充满科技都市新锐都市新锐在高速生活中寻找极致享受的一番天地甜蜜伴侣甜蜜伴侣和氛围的乐趣温馨亲子年轻宝爸宝妈探索当代的亲子相处方式和谐世代和谐世代中产家庭塑造多代人中产家庭塑造多代人和谐共处的生活环境都市银龄高收入城市老人安享晚年品质生活小城家庭在慢节奏与规律性中享受生活的小确幸●●#极致享受#极致享受#尝鲜消费#高效生活61.7%一线~三线城市61.7%一线~三线城市毛坯新房全屋装修平均年龄住房平均面积卫浴平均面积卫浴空间是兼具科技与舒适的私人休憩天地。期望能够享受智能化带来的便捷，泡澡、美容护肤的长时间氛围享受体验。更倾向于选择功能全面、●●●●●● ●●●●●●●●●●.●●.●质量功能品牌安全#潮流生活#潮流生活#及时享乐#为生活品质付费28.6岁平均年龄69.7%28.6岁平均年龄69.7%一线～三线城市毛坯新房全屋装修135.2平米住房平均面积6.3平米卫浴平均面积卫浴空间是共享私人时光、营造浪漫氛围的特别角落。渴望在这个空间中融入更加智能化的如厕和护肤体验，同时具有音乐灯光等强氛围。注重产品的材质质感和外观设计，追求与家居风格协调的美学，以及能够彰显个●●●●●●●●●●..质量功能材质安全#家庭幸福#精研消费#家庭幸福#精研消费6.5平米卫浴平均面积#生活仪式34.2岁平均年龄67.8%毛坯新房全屋装修70.5%一线～三线城市159.3平米住房平均面积卫浴空间是一个充满爱与关怀的幸福基地：儿童洗浴的安全与乐趣、实用的收纳解决方案以及温馨氛围的灯光和音乐以确保家庭沐浴的愉悦体验。能够满足家庭需求、提供良好售后支持的可靠产品和品牌是选择卫浴产品●●●●●5●5●49.5%48.2%47.9%质量功能品牌安全#理性实际#理性实际#三代同堂#兼顾不同成员需求43.7岁平均年龄69.4%在住旧房局部改造一线～三线城市177.5平米43.7岁平均年龄69.4%在住旧房局部改造一线～三线城市177.5平米住房平均面积6.4平米卫浴平均面积卫浴空间是连接是连接家庭成员的温馨纽带。需要满足不同成员的使用需求：老人无障碍设施、儿童如厕洗浴环境。便捷性的智能化和语音交互尤为重要，同时注重安全性和品牌的服务质量，确保每个成员都能享受到舒●●●●●●● ●●●●●质量功能安全品牌售#长期主义##长期主义#品质安全#享受晚年一线～三线城市82.5%一线～三线城市82.5%在住旧房局部改造平均年龄121.8平米住房平均面积6.5平米卫浴平均面积卫浴空间是安全、便捷且充满关怀的区域。安全性是他们最关注的重点，配备无障碍如厕和洗浴设施，包括防滑地面、稳固的扶手以及紧急呼叫系统等辅助措施。购买卫浴产品更看重实用性和舒适性，以及空间布局的合......——安全监测辅助设施防滑措施简单易用健康监测符合审美的风格年轻的风格#攻略消费##攻略消费#长期耐用6.8平米卫浴平均面积#家庭生活平均年龄61.5%在住旧房局部改造40.4%四线及以下城市160.9平米住房平均面积卫浴空间是实用的家庭共享空间，通过绿植提升空气质量和装饰美感。倾向于选择功能实用、操作简便且经久耐用的款式，稳定性和易维护性是选..........●...●●●●.●.●质量功能安全品牌卫浴行业趋势手还要具备先进的功能。同时，品牌的影响力在消费者的购买决策中扮演着重要角色。消费者更倾向于选择具有较高知名度、专业性强、并得到广泛认可的品牌。他们相信这些品牌能够提供更加手还要具备先进的功能。同时，品牌的影响力在消费者的购买决策中扮演着重要角色。消费者更倾向于选择具有较高知名度、专业性强、并得到广泛认可的品牌。他们相信这些品牌能够提供更加●..手手随着智能家居理念的深入人心，未来计划进行家居装修的消费者群体中，对全智能马桶的偏好愈●卫浴空间的智能化不再仅限于单一味着从智能马桶、淋浴系统到储物解决方案，每●卫浴空间的智能化不再仅限于单一味着从智能马桶、淋浴系统到储物解决方案，每42.2%全智能马桶轻智能马桶普通马桶数据来源：CTR卫浴行业消费者调研，2024更智能适应特殊需求功能更丰富更卫生健康使用更方便更舒适更智能适应特殊需求功能更丰富更卫生健康使用更方便更舒适数据来源：CTR卫浴行业消费者调研，2024年8月，N=2157数据来源：CTR卫浴行业消费者调研，2每种水型都能带来不同的淋浴感受。用户可以通过智控面板上的简单触碰或扭动，快速调节适合自己的淋浴设手巨量手●●在卫浴产品的选择上，消费者越发重视、能够单一的清洁功能，而是期望通过产品的多功能集成，享受到更为丰富和人性化的体验。例如，智能马桶的演进，集成了暖风烘干、自动除臭、夜间照明等功能，这些集成化的特征极大提升了使用的便捷性和居家●卫浴产品品类的集成需求也在增长。从本次调研得知，在选择浴室镜柜时，用户越来越偏好集镜面与储物●●同时，卫浴空间的成套集成方案也赢得了消费者的青睐。随着对收纳空间需求的日益增长，人们期望通过精心设计的解决方案，为卫浴空间带来秩序与轻松，最大化空间的使用效率，同时也保持设计的美观和整●带镜柜的浴室镜带洗手台的浴室柜不带镜柜的浴室镜单洗手盆（无浴室柜）数据来源：CTR卫浴行业消费者调研，2024由抽拉，配合360°的旋转功能，极大地扩展手随着人们越来越重视个人空间的品质，卫浴空间成为了一个重要的私人休憩场所，人们在这里的停留时间●消费者不再仅仅满足于基础的洗浴功能，他们渴望拥有一个能够提供舒适、放松体验的个性化空间：美容护肤、享受泡澡的惬意、或是在洗漱洗浴时聆听音乐、观看视频的场景在大众生活逐渐普及。这些活动不●为了满足这些需求，卫浴空间的设计越来越注重氛围感的营造，包括灯光的主题性、色彩的搭配、装饰的个性化以及智能化元素的融入。消费者期望通过精心设计的空间，不仅能够享受到身体上的清洁和护理，手随着人们越来越重视个人空间的品质，卫浴空间成为了一个重要的私人休憩场所，人们在这里的停留时间●消费者不再仅仅满足于基础的洗浴功能，他们渴望拥有一个能够提供舒适、放松体验的个性化空间：美容护肤、享受泡澡的惬意、或是在洗漱洗浴时聆听音乐、观看视频的场景在大众生活逐渐普及。这些活动不●为了满足这些需求，卫浴空间的设计越来越注重氛围感的营造，包括灯光的主题性、色彩的搭配、装饰的个性化以及智能化元素的融入。消费者期望通过精心设计的空间，不仅能够享受到身体上的清洁和护理，私密性差墙/地清洁困难智能化返臭空间/产品阅读视频绿植养护语音交互音乐氛围灯光阅读视频绿植养护语音交互音乐氛围灯光数据来源：CTR卫浴行业消费者调研，2024年8月，N=2157数据来愈体验。从视觉的和谐色彩搭配到触觉的温润材质，从听觉的宁静水流声到嗅觉的清新空气，每一个细节都经设计师通过精心的改造案例，深刻理解并满足了用户的改造需求，巧妙地运用色彩搭配营造出一种宁静的氛围数字化购物和社交媒体的融合成为卫浴品牌信息传播和消费者认知构建的主●购物APP，已经成为消费者获取卫浴产品信息的主要渠道。这些平台以丰富的产品选择、便捷的●社交媒体和短视频平台的兴起，为卫浴品牌提供了新的信息渠道。凭借其高用户粘性和内容的互新闻资讯平台搜索引擎垂直媒体/论坛品牌官方网站网络视频熟人推荐短视频/直播社交媒体数字化购物和社交媒体的融合成为卫浴品牌信息传播和消费者认知构建的主●购物APP，已经成为消费者获取卫浴产品信息的主要渠道。这些平台以丰富的产品选择、便捷的●社交媒体和短视频平台的兴起，为卫浴品牌提供了新的信息渠道。凭借其高用户粘性和内容的互新闻资讯平台搜索引擎垂直媒体/论坛品牌官方网站网络视频熟人推荐短视频/直播社交媒体卫浴产品的了解渠道●线下渠道依然是消费者购买卫浴产品的重要渠道。消费者在购买卫浴产品时，更信赖能够提供实物体验的线下渠道，如品牌专卖店和家装家居卖场。这些渠道能够让消费者亲身感受产品质量和设计，增加了购买的安全感。线上电商平台以其快速的物流配送、多样化的促销活动和灵活的价格策略，成为消费者购买卫卫浴产品的购买渠道而瑞尔特品牌在2024年初以【懂智能马桶才选瑞尔特】为主题的品牌代言人官宣事件却实现了以小博大。传播内容上，采用神转折的手法和「反套路」的创意，同时积极拓展其在抖音平台上的营近年来，瑞尔特依托社会化营销，尤其是在抖音平台，通过抖音的垂类IP《质造中国家》进行联合瑞尔特品牌凭借其在智能马桶领域的专业度，2024年上半年在抖音电商的智能马桶类目下销量排名第一，这一成绩不仅彰显了品牌在抖音平台的强大竞争力，也反映了消费者对瑞），消费者对卫浴品牌的关注不仅仅停留在产品本身，更延伸至品牌所提供的服务体验。他们渴望品牌能够提供全面的优质服务，如专业上门安装服务，确保产品的精准安置和即时使用；可靠维修支持，及时解决使用中出现的任何问题；以及长期质保承诺，保障产品的持续性能和消费者的长期利益。这些服务不仅为消●线下活动宣传已成为卫浴品牌营销策略中不可或缺的一环，深受用户青睐。在新品展示、互动体验和客户交流等多样化的活动中，用户不仅能够近距离观察产品的细节，体验其功能性与设计美学，还能通过与品