2024年拥抱变革：电动工具及户外动力设备企业的转型之路研究报告-罗兰贝格

封面封面Ana-O/iStock2罗兰贝格电动工具/户外动力设备行业报告20243罗兰贝格电动工具/户外动力设备行业报告20242023年，电动工具(PowerTool)/户外动力设备（OutdoorPowerEquipment)行业面临严峻的营收压力，部分企业收入甚至出现两位数下滑，整体同比下降约5%。家装（DIY）和户外动力设备领域尤为明显，主要是对疫情期间高峰的回调。专业客户市场表现较为稳健，但存在地区和细分差异。终端需求减弱的同时，经销商去库存也产生了显著影响。这些措施未能完全抵消营收损失，导致整体对电动工具/外动力设备企业而言，在快速实施成本削减和提升业绩的同时，维持充足的现金储备至关重要。这不仅有助于度过过渡期，还能为未来增长提供某领先电动工具公司高管息税前利润率[%]收入变化[以2019年为基准100的指数销售额和同比趋势]指数化收入同比收入趋势YoYtrend40%30%20%10% 8%6%9%9%n.a.3%100-5%2019202020212022202315014013012010095名义同比趋势[%]库存[以2019年为基准100的指数]指数化库存价值指数化并经CPI调整的库存价值32202001801601401201008057%57%100186-17-17%供应中断压力库存削减措施206100201920202021202220231基于覆盖全球市场70%以上的领先电动工具/户外动力设备公司样本，结合专家意见和行业共识调整以反映整体行业趋势；仅考虑大型公司的电动工具/户外动力设备相关收入和EBIT；4罗兰贝格电动工具/户外动力设备行业报告2024近期行业下滑使高管更关注成本效率。尽管这确实是多数企业的重点，但不应忽视其他关键领域。当前，行业正经历技术、战略和竞争方面的重大变革。因此，企业应当在注重提升盈利能力的同时，平衡成本削减与确保未来竞争力的战略。接跨区域扩张增加投资以推动跨区域增长专业/高端细分市场扩展到高性能和专业贸易应用领域以占据高利润区域，产品组合趋同电池平台竞争持续竞争以建立主导技术和平台，增强规模效应和系统锁定收入多元化增加对经常性收入流的投资，利用已有用户基础和生态系统成本效率通过成本举措持续努力提高毛利率并降低销售、一般及行政费用全球供应链持续调整布局以加强区域存在并减少对中国的依赖聚焦可持续对可持续性标准的日益重视，尤其是在建筑行业和社区项目中销售变革销售流程数字化和渠道方法的调整，以支持区域增长目标5罗兰贝格电动工具/户外动力设备行业报告2024北美市场仍是电动工具/户外动力设备的主导市场，预计将保持领先地位。近期，北美品牌受先进电池技术细分市场吸引，加大了进入欧洲市场的力度。预计未来几年欧洲增长速度略低于北美。北美品牌的进入将迫使欧洲本土企业加强本土市场防御，同时寻求欧洲以外的增长机会。市场策略和客户期望的差异。欧洲市场分散，主要依赖传统贸易渠道，这反映在欧洲企业通过专业渠道强这些零售商主导北美市场，占电动工具/户外动力设采用消费品营销原则。他们可能会利用这些方法拓展欧洲市场，尽管欧洲零售格局的分散性将带来新的挑尽管面临挑战和重组，欧洲企业仍在持续投资北美市场。同时，我们注意到它们在欧美以外地区的活动增多。新兴市场展现出增长潜力：虽然历来以低价产品动力设备公司正在亚太、拉美、印度和非洲部分地区加大投入，并向高端产品转型。这表明新兴市场可能成为行业未来重要的增长引擎。美国电动工具品牌高管““我们持续在美国增加产能投资，以更好地服务客户”领先OPE公司战略总裁欧洲电动工具公司CEO亚洲电动工具/OPE公司销售主管6罗兰贝格电动工具/户外动力设备行业报告2024专业/高端细分市场动工具企业利用其电池生态系统进入户外动力设备“我们看到来自不同企业的轻型建筑设备产品数量“我们看到来自不同企业的轻型建筑设备产品数量设备租赁公司经理客户焦点。户外电动工具领域。3绿色空间专业人士和高端用户竞争加剧243绿色空间专业人士和高端用户竞争加剧24临近行业的新入局厂商普通消费者1234户外电动工具通用厂商专注纯电池产品，确保利润并避开DIY激烈竞争传统电动工具厂商利用专长和1234户外电动工具通用厂商专注纯电池产品，确保利润并避开DIY激烈竞争传统电动工具厂商利用专长和规模，在电池生态系统扩展到其他行业相关行业新进入者基于自动化和电气化能力进入市场传统厂商被迫采用电气化策略，拓展历史优势领域7罗兰贝格电动工具/户外动力设备行业报告2024领先电动工具企业通过提供兼容电池或充电器，大力投资建立规模优势并锁定用户。开放联盟（主要在欧洲电动工具/户外动力设备公司已加入主流开放平台，目前主要集中在18V电池。北美等地区仍以专有全球电动工具公司产品经理部分公司甚至推出94V产品满足高需求应用。关键问题是未来哪种技术和平台将占据主导地位？电动工具/户外动力设备公司需了解这点，以避免用户未来的转换成本。制定平台战略时，需权衡性能、功能和汽油动力设备在功率重量平衡关键及远程户外操作中仍有优势。预计未来5-7年内，汽油动力在特定应然而，趋势明确，企业将继续完善电池生态系统并整通用电动工具/户外动力设备市场竞争加剧，推动企业寻求地理扩张或进入新细分市场。一种方法是发展经常性收入，以平衡某些领域的季节性波动，如引入车队管理服务（通常限于特定垂直领域）。物联网解耗材的增长潜力。然而，企业需准备与专业供应商竞争并调整市场策略。由于电动工具/户外动力设备制造商核心在于工具工程，组织内部往往抵触更多关注耗材和配件。3-4x3-4x6–86–8工具耗材/配件工具耗材/配件4–64–6工具耗材/配件锯片约3-5次研磨3工具制造商实际实现的耗材收入与基于安装基础的最大潜在收入之比8罗兰贝格电动工具/户外动力设备行业报告2024行业利润受到销售压力直接影响。多数企业未能及时调整成本结构应对需求下降，导致2023年销售费用、管理费用和一般费用占比平均上升2.3个百分点至23.7%。但得益于供应链和通胀压力缓解，毛利率企业普遍实施了成本改善计划，包括传统费用控制、运营效率提升、精简产品组合和结构调整等。由于近初始目标正在重新评估。平均而言，销货成本降低0.9个百分点至67.5%。然而，通胀期间成本大幅上涨后未充分调整，特别是直接材料成本仍有节省空间。结合商业谈判和技术方法（如产品拆解和目标成本法有望实现5-9%的产品在现金流紧张的情况下，迅速实施成本措施并开展必要活动对确保未来增长所需的流动性至关重要。67.5%销售成本（COGS）2023年平均（占收入比例）32022年对比20267.5%销售成本（COGS）2023年平均（占收入比例）32022年对比2023年同比趋势最高增加3个百分点中位数减少0.9个百分点4最低减少5.3个百分点2023年平均（占收入比例）32022年对比2023年同比趋势23.723.7%最高增加9.5个百分点中位数增加2.3个百分点4入最低增加0.6个百分点原材料成本-废料补偿+直接生产成本（PC）+销售管理费用（SG&A）+物流和包装夹头夹头外壳电机齿轮电子元件20%24%拆解[简化示例]典型电钻成本分配5–95–9%/POLARPOLAR1结合使用商业和技术杠杆的综合方法；节省目标取决于当前成本相关收入的加权平均值；42023年与2022年相比SG&A/COGS支出差异的中位数9罗兰贝格电动工具/户外动力设备行业报告2024疫情引发的供应链中断使全球供应链管理成为电动工具/户外动力设备公司的首要任务。许多公司已开始调整生产布局以应对这些挑战。主要策略包括将部分生产转移到越南和马来西亚等邻近地区，减少对中国的依赖。我们还观察到公司正将部分生产区域化到墨西哥和南美，以贴近北美市当地供应商行业的发展支持了这一趋势，电动工具/户外动力设备公司常常评估与中国供应商的合作关系以推动区域化。尽管如此，对中国的依赖仍然很强，2023年的依赖度仍超过50%。我们预计2024年美国大选将是关键，可能进一步影响贸易壁垒。因此，我们建议电动工具/户外动力设备公司积极为潜在的未来情景做准备。领先的欧洲户外动力设备公司在利益相关方的强烈期望下，约三分之二的领先电动工具/户外动力设备企业已承诺实现科学碳目标倡议(SBTi)目标。绿色城市建设和工地认证要求为企业提供了战略定位机会。同时，部分美国州针对汽油应用““在选择供应商时，最低可持续性目标和缺乏透明度是排除标准”大型建筑公司CPO我们的分析显示，尽管许多公司专注于减少范围1和围3排放需要企业在供应链中寻找机会，包括应用循环经济原则。产品开发是这些努力的理想起点。已验证的概念可助力识别减排措施。一些领先企业已开始实施可持续产品措施，如增加回收材料使用、减少包装和提供产品即服务。对企业而言，尽早主动将承诺转化为可行步骤至关重3%5%管理费用物流材料材料加工欧元/千克二氧化碳当量9.00.50.0-0.5024681012千克二氧化碳当量/电动机10罗兰贝格电动工具/户外动力设备行业报告2024电动工具/户外动力设备的市场策略正在转型。行业正从传统贸易和实体分销转向大型零售商和电商，尤其在北美。与大型零售商达成独家协议的公司近期增长最快。这一趋势有望持续，特别是随着电气化产品的普及，传统经销的维护知识优势减弱。实体零售需要转型，聚焦产品体验和最后一公里配送。店铺体验将融合线上下单、店内自提功能，零售伙伴可能减少理解并响应技术驱动的客户旅程变化至关重要。数字化和个性化蕴含巨大潜力。研究显示，B2B客户预计2025年约80%的互动将数字化。与分销商和电商平““我们看到电动工具公司明显倾向于遵循消费品领域引台建立直接关系变得更为重要。专业和家装市场销售渠道的融合凸显了全渠道策略的必要性。整合消费品行业实践可提供宝贵洞察。个性化客户互动有助于产品开发更好地对接客户需求。自动化销售流程并整合数据到销售和运营计划系统可增强需但角色将转向更有针对性的客户互动，辅以数字化支结合对客户旅程的深入理解和强大的数字战略，可有效应对市场变化并优化成本。未来，电动工具/户外动力设备品牌的商业组织可能会更像消费品公司，区域销售组织可能转向以产品为中心的销售结构。2023年按收入计算的在线vs线下购买份额(美国)12020%在线80%线下2023年在线购物者占比(欧洲,专业用在线购买的百分比在线购买的百分比22%不在线上购买1基于消费者数据指数（如TraQlineDura11罗兰贝格电动工具/户外动力设备行业报告2024我们预见2024年电动工具/户外动力设备市场将继续低迷，某些领域和地区仍将出现负增长。整体而尽管我们预计不同产品类型、客户群体和地区之间将存在显著差异。未来几年，行业将持续处于转型状态。对公司而言，至关重要的是要在未来目标图景中明确自身定位，并我们相信，电动工具/户外动力设备行业面临的挑战不仅可以克服，还能带来新的增长机遇。为了找到未来的最佳定位，公司必须现在就果断行动。罗兰贝格提供深入的知识和全面的行业网络，结合专门的功能团队，涵盖价值链上所有相关方面。我们完全有能力支持您的战略举措，并在这个不断演变的格局中推动销售模式革新转型定制生态方案崛起应对气候和水资源挑战12罗兰贝格电动工具/户外动力设备行业报告2024StefanKrieger副合伙人+4179808-8636stefan.krieger@SvenSiepen高级合伙人+4179792-7374sven.siepen@SteffenThiel合伙人+49160744-2242steffen.thiel@MichaelZyder(RolandBergerExpertNetwork),PascalFischer,VincentHaser亦有贡献DougBade高级合伙人doug.bade@RebeccaMarciniak合伙人rebecca.marciniak@SebastianKoper副合伙人sebastian.koper