《唯品会品牌传播出现的问题及优化建议》6500字（论文）

唯品会品牌传播出现的问题及完善对策研究TOC\o"1-3"\h\u摘要 1关键词 1一唯品会的品牌渗透率及品牌传播现状 2（一）唯品会的品牌渗透率 2（二）唯品会的品牌传播现状 31广告传播 32公关传播 43口碑传播 44促销传播 5二唯品会品牌传播出现的问题 5（一）品牌传播方式不丰富 5（二）公益事业投入力度需要加强 6（三）网络不良信息处理不当 6三唯品会品牌传播的优化对策 7（一）丰富传播方式 7（二）加强对公益事业的投入力度 8（三）正确处理网络不良信息 81处理源头信息 92利用公关处理问题 93主动引领舆论导向 9结束语 10参考文献 10摘要：目前的网络建设日益完善，通过网络进行购物在我国越来越普遍，电子交易发生日益频繁，唯品会是电子商务的代表企业之一。唯品会从上线以来，一直实现着盈利，到现在为止创造了不少奇迹，它的成功引发各大电商的模仿甚至是围剿。企业的核心资源是品牌，未来的营销竞争将会围绕着品牌来展开。品牌传播是一种企业提升知名度的重要途径，企业通过这样的途径使品牌影响力不断扩大。本文主要是以唯品会作为研究对象，分析其品牌传播的实际情况，从中找出了唯品会目前品牌传播存在的问题并提出对策。通过本次调查研究分析，希望可以使得唯品会的品牌传播更具有竞争力，同时为电子商务行业的品牌传播提供借鉴。关键词：唯品会品牌传播优化对策引言唯品会出售的商品品类包括品牌服装、护肤彩妆、生活用品、图书文娱、运动用品、医疗器械等。它主打中高端品牌，把高端品质、低的价格、急速物流、优质服务融为一体，因此获得不少顾客的喜爱也打造出了自己独特的品牌。品牌是企业不可缺少的一部分，是企业参与竞争的重要保障，而有效的传播可以通过媒介发挥出品牌的价值。所以本文选择了唯品会作为研究探索的基本载体，对于该品牌在传播的过程中实际存在的一些问题，并针对这些问题提出优化对策。一唯品会的品牌渗透率及品牌传播现状唯品会的品牌渗透率品牌渗透率也称市场渗透率，是针对有形的商品而言的，品牌传播能有效地促进品牌渗透率的提升。如图1所示：2018年占领中国网络购物市场品牌渗透率前三位的分别是：淘宝网87%、天猫69.7%、京东45.3%。而唯品会，现在排在第四位，拥有18.8%的品牌渗透率。天猫和京东在B2C的市场排名前两位，并且与其他电子商务企业拉开了很大的差距。在C2C的市场行列中，淘宝网仍然是中国目前最大的C2C企业，成为中国名副其实的电商巨头，随着唯品会不断发展壮大，形成了与其他比较大规模的线上商家竞争的局面，但是这样的地位还是不能够对其他的商家进行完全的取代与替换。所以，该品牌在进行传播发展的过程中还是需要不断的探索与努力，在保证目前已经取得的成就基础，对于品牌的影响力不断进行扩大，以获得更多的认知。图12018年中国网络购物品牌渗透率排行榜唯品会品牌传播的现状我们主要是从品牌渗透率入手进行分析唯品会的品牌的实际发展现状，它的品牌渗透率还不及淘宝、天猫、京东等较大的电商平台。通过这样的数据得出，唯品会这个品牌在进行传播的过程中还是做出了很大的贡献，但是与其他几个较大的电商平台相比较还是具有一定的差距，他在这方面还是应该不断进行创新发展。目前，唯品会的传播还是表现在以下几个主要的方面:1广告传播广告传播是企业品牌传播策略中常用的一种方式，也是能让企业品牌快速传播的有效方法。大多数的消费者是通过广告宣传，凭借自己的第一感知来判断这个企业的整体形象，以及对他们是否产生吸引和是否激发出购物欲望，因此，广告传播在企业的品牌传播中扮演着重要的角色。如表1所示：天猫和京东的广告主要传播方式十分丰富，从传统媒体到新媒体都在运用，而唯品会的企业广告主要传播方式还集中在传统媒体的报刊杂志、电视以及新媒体的移动电视方面。相比而言，唯品会的广告传播在新媒体的微博、抖音、微信方面还有所欠缺。表1企业广告的主要传播方式报刊杂志电视移动电视微博抖音微信论坛天猫√√√√√√√京东√√√√√√√唯品会√√√它在进行广告传播的过程中，主要是在以下几个内容：一是推出了《我是买手》的节目，它是一档购物节目，而因电视节目《爸爸去哪儿》而迅速走红的模特——张亮，便是《我是买手》的活动大使。张亮作为时尚潮流圈的宠儿，他身上自带的关于时尚的标记以及它品牌自身的时尚理念还是比较一致的，当节目播出以后在整个网络中具有比较大的影响。二是独家冠名湖南卫视《奇妙的朋友》。这档节目的主要创意就是将一些当红的明星以及一些动物进行结合，是湖南卫视周六播出的休闲娱乐、可爱的节目。唯品会的消费群体多数为女性，而女性对萌宠天生没有抵抗力。该节目的主要内容就是选择了六位明星，在动物园内进行体验通过动物饲养与管理，在明星与动物之间产生互动，通过节目能够让观众对动物进行更加深入的了解。唯品会不仅通过这个节目增加了品牌的影响力，同时更重要的是唤起大家对动物的爱护之心。三是充分利用网络以及电视的平台进行投放广告，比如，在过去经常能够在爱奇艺上看到唯品会的广告，同时还有其他的种类的相关宣传。2公关传播公共关系不仅能用新闻点在公众心中树立良好的企业形象，还能提升企业的知名度。目前唯品会在公关传播方面，一是运用在公益活动上。如唯品会在2014年发起资助活动——“唯心愿”。通过这次活动，唯品会不仅帮助了弱势群体，还向群众传达出了社会责任感。二是举办“唯品会VIPMODEL”活动，利用媒体传播包装出1、2名亮点人物和事件，亮点选手要时尚、有参赛的态度、有自己的真实风格，其中这些点分别对应唯品会的活力、对待时尚的态度、正品保证。开展活动的同时也让唯品会的品牌风格得到了传播。3口碑传播口碑传播是商品初期的传播方式，也是最简单的一种方式。企业在参与爱心的公益事业当中能够帮助企业获得比较好的关注，通过这样的方式得到更大的发展平台，同时能够增强企业的品牌知名度和良好的口碑，帮助企业获得竞争。目前唯品会在公益事业上主要致力于“365爱心基金”图22018中国企业公益榜但是由图2可知：唯品会在排行榜中排名88，公益投入6180万元。阿里巴巴投入1亿元，几乎是唯品会的两倍，排在46名。而京东则以5亿5百58万元的投入金额排在第11名，遥遥领先于唯品会。人们通过自己亲身的购物体验口口相传，让品牌的好与不好都得到进一步的扩散。现在，通过互联网技术，人们的购物体验感不仅可以亲述给身边的人，还可以发表在网站上。同时，人们可以通过网络来浏览这些信息，这些信息在不知不觉中扩散开来。由图3可知：唯品会在整个投诉榜单中位居前列，高达41.35%。在限时抢购模式网站中，投诉率相比于尚品折扣网是其的5倍，同时也比排在第二位的网站高出很多。图32016年购物网站投诉榜4促销传播一是积分促销。在唯品会上购物，订单完成后会有一定的积分累计，即唯品币。顾客用唯品币可以兑换商品，比如话费充值优惠券、美容护理套餐、油卡充值优惠券、写真套餐。二是节假日促销。唯品会在节日来临的时候会做大型的促销活动，除了自身的12.8日的周年庆和电商的双十一活动，还有三月八日的女生节之类的活动。活动开始之前会有预热，比如进行商品预告、商品预售。二唯品会品牌传播出现的问题品牌传播方式不丰富一般要通过综合的宣传方式进行品牌的影响力的传播，传统的单一方式是完全不行的。按照目前唯品会品牌传播的实际情况，我们发现了现在进行宣传的主要方式就是通过电视、网络进行传播。我们通过电视这个平台分析，唯品会这个品牌一般是与电视节目合作，获得冠名权。电视的特点就是具有比较多的关注基础，影响的观众数量与种类都是比较多的，而唯品会选择这一平台也是因为电视平台具有这样的特点，能够极大帮助品牌进行传播。我们分析网络平台的宣传效果，与知名视频网站合作，不仅对品牌自身的影响力进行扩大同时增加产品的销量。目前当前市场的网络化发展比较快速，仅仅是通过电视以及一些传统的网络方式进行传播是不够的，现在很多的企业想扩大自己的品牌影响力都是将重心放在了比较新型的媒体之上来，现在比较新型的宣传的方式有微博、微信、抖音等平台进行不断的滚动宣传。唯品会目前主要的问题还是对于比较新型的宣传方式运用还是不够，相关的资金投入还是不够多，目前唯品会的品牌主要是与京东、淘宝进行竞争，这两个强大的对手的宣传的方式还是多种多样的。所以，该公司应该多向他的竞争对手进行学习，主要是品牌进行传播与宣传的主要方式。公益事业投入力度需要加强目前的企业想要获得一个比较长远的发展，在企业形象与文化方面必须进行建立，以此获得比较稳定的、长期的客户认可，而公益活动的参与有助于企业树立良好的品牌形象。由唯品会的品牌传播现状所知：在2018年的企业公益榜上，唯品会的公益投入为6180万元，相比于阿里巴巴的一亿元投入和京东的5亿5百58万元投入来说投入的力度并不大。目前唯品会在公益事业上主要致力于“365爱心基金”，唯品会在进行社会公益的贡献方面还是不够多，所以在该领域唯品会没有获得社会的足够关注。（三）网络不良信息处理不当喜欢进行网购的顾客大多都是对网络信息接收度比较高的群体，网络舆论能影响到他们心里对企业的评判，所以负面的网络信息对电商网站长期发展的危害是不可小觑的。由唯品会品牌传播的现状可知：唯品会现在在网络上的投诉率十分高，而投诉是来源这些消费者通过自己与品牌的亲身接触而引发的不好的体验，是不良的信息。除了上面的问题之外，唯品会在很多的网站上出现一些不良的信息，例如：图4所示在百度找到的“客户投诉唯品会售假货”相关结果有60万个、图5在百度找到的“聚美优品一直声称唯品会所售商品并不是正品”相关结果有290万个……图4“唯品会投诉唯品会售假货”搜索图图5“聚美优品一直声称唯品会所售商品并不是正品”搜索图如果在企业发展的过程中出现了很多不利的信息，对于品牌的传播宣传会产生不利的影响。现在，唯品会对这样的信息没有作出回应，这样不仅使品牌的影响力受到损害，对于品牌的形象也造成了很大的损害。三唯品会品牌传播的优化对策丰富传播方式通过电视以及网络是唯品会进行品牌宣传的主要的方式，对于新媒体这个方式使用较少。目前唯品会对于新的媒体使用还是处于初级阶段，其手段与天猫还有京东比较力度还是不够，方式还是不多。与其竞争的京东、淘宝等品牌的自身的影响力以及产品的凝聚力还是比较强大的，所以通过这样的方式能够得到消费者的广泛关注。由于淘宝是比较早建立的购物的网站平台，所以在进行传播的手段具有一定的经验。目前网上营销的手段比较成功的当属天猫双十一的销售活动组织，同时加上一些购物返劵、与电视平台合作等营销的方式，将这个平台的影响力不断进行拓展。同样作为实力比较强的京东平台，对于品牌的传播还是具有一定的手段。为了在全国的范围内进行宣传，中标了2012的央视春晚，直到今天我们也能在各种地方看到品牌的宣传与文化，同时在不同的平台上进行广告的投放、促销活动的进行。唯品会应多借鉴类似天猫、京东这些大牌电商的品牌传播方式。唯品会取得湖南卫视《奇妙的朋友》独家冠名权予以冠名就是一个很好的选择。与此同时唯品会还是应该对品牌宣传应用好新媒体，比如：利用微博微信等，推出一些关于自身品牌的推文，还有就是与一些比较大的电视媒体平台进行长期合作；利用抖音直播平台进行卖货，给客户送福利；在QQ音乐、网易云音乐APP打开时植入全屏广告。加强对公益事业的投入力度企业要想在众多的同行中进行有效竞争，不仅要考虑自身的建设来实现能力提升，同时要兼顾自己的软实力。所以对于企业自己的文化建设、自身品牌建设的传播都应该进行重视。很多的专家在进行品牌传播的研究探索的过程中，认为进行品牌建立的一个很重要的方式就是进行公益活动，通过这样的方式能在长期的竞争中取得良好的效果。如前面的现状分析所说，唯品会目前的公益事业相比于京东、阿里来说投入力度不够。因此，唯品会应该加强对公益事业的关注度和投入力度。唯品会一是可以与一些做公益的机构进行合作，消费者在购物的同时唯品会随单捐出一定的善款，不仅让消费者体验了购物还让其参与了奉献爱心的行动。二是与他人进行合作，比如在一些节目上进行公益的拍卖，邀请相关的社会名流进行参与，这不仅能让慈善活动被社会公众所关注，同时也履行了唯品会企业的社会责任。（三）正确处理网络不良信息目前网络环境处于一种比较开放的状态，一些消费者的怀疑、同行业的竞争压力、消费者的不满意等都是经常出现的。近年来唯品会发展迅猛，必然遭到同行业企业的红眼，但是唯品会对这样的问题没有能够正确的处理，给与正面的回复与解决，最终使自身的品牌形象树立受到了严重的影响，所以唯品会应该在今后充分重视这样的不良信息，加强网络舆情的处理，实际的操作中应该按照以下的步骤进行：1处理源头信息信息的一般传播的方式中，包含有一般的正面宣传还有就是负面的宣传，它们的传播方式就是在这样的背景下进行的，图6表示了一般传播的基本模式：图6信息传播过程基本模式图6中，所有的信息的发出都是通过“信源”进行传播的，通过介质的承载最终到达接受者。所以，对于信息的阻断还是应该从源头进行。唯品会在进行不良消息的处理中，应该首先了解信息的源头，对于该信息的主要的发布人、渠道做一个全面的了解，然后从源头解决问题。2利用公关处理问题在类似的竞争性的企业当中，“聚美优品”网站声称唯品会将自己的品牌进行了抄袭，并且销售的商品不是正品。对此，唯品会应该首先邀请一些比较主流的媒体进行新闻发布会，对于网上所说的抄袭事件进行解释说明。列举自己的品牌的实际情况，说明出现这样的问题实际是无心之举，因为很多的网上的商家都可能与相同的生产厂家进行合作，但这其中比较重要的因素就是对不同于聚美优品的品牌进行列举，并且将商品正品保险公之于众。对于唯品会的假冒销售的舆论，在进行危机公关时，能够通过这样的事件进行营销，从而将不利的影响化解成为有利的营销活动。这不仅让竞争对手哑口无言，也让消费者打消怀疑的心理，信心十足地购买产品。这样的危机看起来是坏事，但是只要处理得当就能让事情发生彻底的转变，最终还能通过这样的事件实现企业的受益。3主动引领舆论导向与过去的比较被动的处理的方式相比较，应该主动做好舆情的处理，对一些不好的信息进行妥善处理。对于一些比较大的网络购物平台来讲，如果是一味地进行差评的处理，不重视品牌自身的质量建设，问题的根源不能解决，这样的不良信息还是会不断出现。所以对于这样的信息我们一定要采取积极的态度，不仅将事情进行处理，还应该分析其根本的原因，积极主动的联系客户了解详情，尽量满足客户投诉问题的合理需求并进行处理，最后把处理的结果公布出来。结束语本文通过分析唯品会的品牌渗透率及品牌的传播情况，找出唯品会品牌传播中存在的问题，主要内容是：品牌传播方式不丰富、公益事业投入力度需要加强以及没有对一些比较反面的信息进行过滤。为此，在这里有针对性的提出相关的措施：丰富传播方式，加大对新媒体的运用；加强对公益事业的关注度，定期不定期进行相关的活动；重视网络上的不良信息，重视处理网络舆情，通过各种手段进行相关的活动营销。本文对唯品会的品牌传播分析和提出的优化措施，希望能促进唯品会品牌传播的发展，也希望为中国电子商务企业的品牌传播提供借鉴。参考文献[1]Asker.DimensionsofBrandPersonality[J].JournalofMarketi