《安踏旗舰店网络广告存在的问题及优化建议》5700字（论文）

PAGEPAGEI安踏旗舰店网络广告存在的问题及完善对策研究目录TOC\o"1-2"\h\z\u25509摘要 I32274一、导言 15102二、安踏旗舰店网络广告的效果分析 117859（一）安踏旗舰店概况 119573（二）安踏网络广告的特点 116513（三）安踏网络广告的渠道分析 330183（四）安踏与耐克广告的比较 325414三、安踏旗舰店网络广告存在的问题 427626（一）缺乏对目标市场的深度了解 413162（二）广告缺乏整体的规划 532148（三）广告内容同质化 611846四、安踏旗舰店网络广告的优化建议 623310（一）利用体育赛事进行品牌传播 64810（二）增强广告的叙事性 7331（三）实施本土化品牌战略 717622结论 87294参考文献 9第3页共SECTIONPAGES6页摘要摘要：我国经济长期处于稳步上升态势，2020年疫情给我国实体经济带来一定冲击，但同时加速我国互联网经济发展。随着“双循环”新发展格局形成，人民物质生活水平不断提高，加之疫情期间，人民群众健身运动意识增强，我国体育行业迎来新的发展机会。安踏从成立至今，已逐步成长为国内最大的综合运动品牌，在国内市场具有影响力，是众多本土品牌的发展目标。“双循环”发展格局和后疫情时代给以安踏为代表的我国众多本土运动品牌创造新机会，这些本土品牌需要积极适应市场环境，优化品牌营销策略，刺激国内市场需求，努力扩展国际市场，创造更好的品牌效应。本文以安踏旗舰店的网络广告作为研究对象，并对问题进行了分析，提出了相应的对策。关键词：网络广告；安踏旗舰店；广告策略

一、导言受当前国内和国际疫情大环境影响，服装企业普遍面临着以下问题：线上销售的占比高于线下，线下门店压力剧增；传统型企业包括工厂、服装销售公司等要么面临转型，要么面临倒闭，或者缺乏销售订单以及销售渠道；线上销量增加导致新款需求的增大，使买版改版的市场竞争愈演愈烈；传统营销方式在网络平台上被网络平台营销的猛烈冲击，传统的营销方式已经不适应当前的市场环境，因此企业的营销方式迫切需要改革，本文将以安踏公司为例，主要探讨在后疫情背景下“安踏”公司运用怎样营销策略和营销方法来克服当前受疫情影响日渐低迷的线下消费市场环境，以及运用何种营销手段拓宽营销范围、降低营销成本、创新交互方式、改善售后服务质量，同时，对“安踏”品牌的市场营销状况、市场营销中存在的问题进行了分析，并对其进行了切实可行的改进，为传统服装企业在当前疫情大环境下的营销变革提供有效的方案。二、安踏旗舰店网络广告的效果分析（一）安踏旗舰店概况安踏创立于一九九一年，自创立至今已有二十余年，以“与地球和谐相处的创业精神”为经营宗旨，并于香港成功上市。在2004年一月，安踏公司全面采用了最先进的生产线，代替了安曼采用电脑进行的手工管理，大大提升了生产效率，并使其在产品研发和生产过程中更流畅。此外，安踏的海外发展策略以及一系列的举措也使得其产品能够顺利地进入世界各地。安踏淘宝旗舰店主要有男子系列、女子系列、儿童系列等几个方面的产品。（二）安踏网络广告的特点1.主题选择紧扣热点热门新闻的传播能力极强，在特定的时间段里，经常成为大家津津乐道的话题，受到的关注远超一般的事件。在这个信息爆炸的年代，耐克最擅长的就是抓住当下的热点，利用网络上的热点，来提升自己的品牌形象。比如安踏与故宫合作出品的“霸道临城”联名款，它的整体设计，从包装到产品本身，都是以故宫的文化为基础的。安踏透过对故宫IP的再分解和整合，不但在故宫这个深受大众喜爱的国潮IP上，更以其精致的设计，赢得了广大消费者的认同和高度的满意度。在众多IP品牌中，安踏品牌的“霸道”IP联名款，可以说是安踏最成功的一款，“故宫联名品牌”更是一上线就被秒光。安踏的另一款“霸道可乐”联名品牌在网上销售8000双，更是在当天就被抢购一空。2.视频制作生动精良在短视频时代，视频是一种很重要的广告传播方式。耐克的广告内容结构与质量非常高，广告内容感强，在剪辑上有层次感，同时，背景音乐也符合了视频的内容，可以让人沉浸在这种氛围中，享受到更好的观影体验。安踏借助当代媒体与消费者建立联系，是首位实施“体育明星+央视广告”营销模式的品牌，通过活跃在荧幕上的体育明星和影视明星，利用粉丝群体和偶像效应，吸引大众消费群体，提升品牌意识，培育顾客忠诚，占据一定的消费者市场。3.布局排版清晰合理广告文字的主要构成要素有：文字、图片、动图、录像。在文字的格式上，几乎每一篇文章都是文字加视频，文字加图片，文字加动图，或各种形式的结合。以下几幅图均为安踏运动品牌签约中国奥委会后在10年冬奥会期间所做的一系列推广，左上网络广告创意中利用安踏赞助的冬奥会体育健将张昊、张丹、李妮娜等明星的资源建立和网友体育精神的感情交流；右上网络广告的创意是“上课铃声”，网友可以通过点击闹铃，显示出“踏雪寻冬——安踏冬奥会知识竞测”的字样，由此与网友互动，增强趣味性；左下网络广告创意是以“倒计时”为主题，通过倒计时告知网友为中国冬奥会运动员量身定做的领奖装备即将发布，吸引网友的目光，从而积累关注度。图1安踏运动品牌签约宣传图（三）安踏网络广告的渠道分析1.直播促销随着网络发展，直播促销方式成为零售业线上销售新形势。在利用网络营销的过程中，安踏通过直播等互动方式与消费者沟通，及时了解消费者需求改变产品数量价格等。安踏在互联网宣传中贴合年轻消费群体尤其是Z世代群体人生观，2021年8月26日官宣“让未来保持未知”的新概念和“众生花哨我自独白”的广告宣传语，符合当下Z世代群体敢于冒险挑战未知和追求简单自我的人生观。同时，各大网络平台，各大社交平台，为安踏提供了直接的宣传方式，通过直播互动，品牌方能够实时与消费者互动，了解消费者偏好和购买倾向，也能通过介绍和演示，让消费者足不出户直观地了解产品。2.体育赛事赞助促销作为体育服装品牌，最有效直接且特殊的促销方式是赞助国内国际体育赛事，尤其群众关注度高的奥运会、亚运会、世锦赛等。安踏品牌与我国体育事业发展相融合，建设初期便让国家乒乓球队首位大满贯选手孔令辉代言，之后体育明星和影视明星双代言，针对大众消费群体和热爱体育的消费群体，通过央视体育频道进行宣传。安踏赞助大学生篮球联赛、24支国家队，作为NBA官方合作伙伴，中国奥林匹克委员会的合作伙伴，安踏不但出现在2021年的东京奥运会，还成为了中国国家队在2022年北京冬奥会上的唯一的体育赛事赞助。在各大网站和电视广告上都能看到宣传，消费者对品牌认知十分迅速且深入人心。体育赛事的赞助充分发挥出运动品牌的主题概念，将品牌与体育竞技精神相结合，有利于宣传品牌核心价值，突出其产品功能性和品牌理念。尤其在激发国内观众爱国情怀同时，安踏借助赞助为自身品牌获取有效宣传，消费者乐于购买体育冠军同款运动鞋服。一方面，体育赛事赞助能扩大品牌宣传面，线上线下多维度出现在消费者眼前，加深消费者或潜在消费群体对品牌的认知，使品牌获得直接价值；另一方面，消费者传统的体育竞技精神，促使其购买运动员尤其是国家运动员同款运动鞋服，一定程度带动销量，形成有效间接收益。（四）安踏与耐克广告的比较1.广告推广的比较耐克之所以能在国内乃至全球都能赢得广大消费者的青睐，这主要归功于耐克的独特的广告宣传技巧。NIKE为每一次的广告都做了一个让人难忘的主题，而这些创意的创意也被Nike的新产品所吸收。耐克的产品与消费者的运动理念在每一位消费者的心里都有一种特殊的共鸣。安踏品牌的宣传语很有启发性，它能让消费者为自己的国家感到骄傲，但是随着奥运会、世界杯等重要比赛的临近，安踏的“商标”品牌就没有那么好了。“我的脊梁，中国制造”凸显了竞技运动“永不止步”的精神，但并非从大众运动的视角来看。仅仅从广告、宣传上的效果来看，安踏并没有像耐克那样做到深入人心。2.耐克公司广告策略的借鉴在Nike公司的整个销售流程中，最重要的一步就是与消费者沟通，让消费者了解他们的产品，深入并购买他们的产品，这一观念不仅表现在广告创意上，还表现在产品体验上，因为Nike总是能反映出与消费者的情感交流，并且提高了消费者对耐克的了解和忠诚。我国大部分的运动器材企业，在进行销售时，往往只是简单的将商品的信息传递给消费者，这不但造成了人力、物力和资金的浪费，而且无法达到预期的销售效果。耐克成功地把注意力集中在与顾客之间的情感沟通上，就能使公司的公关工作事半功倍。我们常说，“生产关系要与生产力相适应。”耐克之所以能够获得如此多的成功，是因为它积极地改革了产品营销机构和管理系统，并且在新的市场上开拓了新的市场。在营销机构与内部管理上，耐克始终顺应了当今社会与市场的发展，强调要逐渐抛弃原有的生产经营方式，不断地进行革新与调整，逐渐向以顾客为导向。根据市场环境的变化，不断地调整自己的经营战略，开发新的产品以适应市场的需要。就拿女性运动市场来说，耐克公司在进行了大量的市场调查之后，率先研发出了女性运动服，并且获得了前所未有的成功。耐克公司也在不断地提升自己的品牌形象，拓展自己的营销领域，从曲棍球宝华，到HURLY的滑板，逐渐延伸到不同运动项目的领域中，并从这两个品牌中获得更多的市场份额。三、安踏旗舰店网络广告存在的问题（一）缺乏对目标市场的深度了解安踏自2004年赞助CBA开始，走上了体育运动品牌营销的必经之路体育赛事赞助营销。安踏连续三年赞助CBA，成为其赛事运动服装设备合作伙伴，打破了世界顶尖品牌在国内的垄断地位。安踏在2006年续签了一份新的合同，这份合同将在7年后，也就是到2012年截止。然而2008年北京奥运会中国国家队合作品牌是安踏最强劲的国产品牌李宁，经历2008年北京奥运会后，安踏在体育赛事赞助方面开始发力，2009年便签约中国奥委会，2013年成功续约，2014年签体操中心和NBA，2017年与北京冬季奥林匹克委员会签订合同，2018年与专业足球俱乐部签订合同，并于2019年正式成为ORC的正式体育用品供应商。在体育赛事赞助方面，安踏作为运动品牌，无疑是最大限度发挥其专业性质，体育赛事赞助能够提升安踏的品牌价值，有利于推动安踏在国际市场的发展。虽然安踏赞助范围广泛，几乎涵盖整个中国运动官方比赛，但其营销方面稍有欠缺。例如，中国短道速滑选手在2022北京冬季奥运会上穿着的衣服，采用“防割裂”技术，保护运动员，减少在赛场受伤的可能性。正是因为营销力度不够，渗透力不足，这项特别的技术很少有人知道。同时安踏线上线下互动较为缺乏，消费者难以对品牌有深刻体验，尽管在安踏官方微博偶尔提供一些活动，但营销力度不够导致效果不佳，线上线下活动联通性不大，消费者参与意向较弱。（二）广告缺乏整体的规划本文选取阿迪达斯运动品牌的网络广告作为案例进行研究。对其网络广告的视觉效果、分布排版、表现形式等方面进行分析，同时将阿迪达斯运动品牌与国内的安踏运动品牌网络广告的视觉效果进行对比分析。展示的画面上可以通过移动鼠标来跟着阿迪达斯的步伐，踏过硬质泥地、软质草地、人造草坪、来到室内，通过这种类似于游戏体验的方式增强品牌和顾客之间在网络广告这个平台上的互动性、趣味性。图2阿迪达斯网络广告比较了阿迪达斯和安踏体育品牌在网上的视觉效果。我们可以发现，二者在运动元素、传播体育精神、励志主题以及所关注的与网友的互动性、广告的趣味性方面相差无几，具体内容如表1所示：表1安踏与阿迪达斯广告对比类别阿迪达斯安踏运动元素女排网球体育精神没有不可能一起2008这一刻为中国网友互动与体育明星对话安踏冬奥会知识竞测广告趣味上课铃声踏雪寻冬品牌特点色彩明艳更具时尚风格色彩单调传统更具励志精神由此可见，安踏与阿迪达斯广告一样吸引人，但从视觉感官上感受出来，阿迪达斯网络广告说表达出来的品牌定位更加具有时尚与运动相结合的活力；而安踏的网络广告感觉更加符合中国传统、更加凸显励志精神；但是相比较而言，安踏色彩太过传统单调、不时尚，内容似乎也有点枯燥乏味，缺乏创意。（三）广告内容同质化20世纪90年代初，安踏公司在全球范围内，将自己的销售网络推广到了全球，仅仅用了半年的时间，就形成了一个远超同行的销售网络。安踏于1999年开始在运动领域进行全国范围的市场推广，仅用了四年的时间，便将其打造成了运动领域的领军品牌。随后的15年里，安踏公司开始效仿“李宁”，将业务拓展至15个体育项目，包括羽毛球、篮球等。然而，在经济发展的背后，却是一场危机。和“李宁”、耐克等业内知名品牌相比，安踏起步较晚，资源有限，技术研发能力也不强，整体实力不足以支持其全面发展。耐克是一个著名的国际性品牌，它创立于1970年，之后的五年里，耐克一直专注于运动鞋，直到这项技术发展到一定程度，并在体育产业中占据了绝对的上风，耐克公司才将目光投向了运动产品，比如足球、篮球，从那以后，耐克就一直在努力，用了十多年的时间，打破了阿迪达斯在这个行业的霸主地位，开创了一个新的时代。四、安踏旗舰店网络广告的优化建议（一）利用体育赛事进行品牌传播体育赞助是以团体或个人的名义，为运动组织，运动比赛和运动计划提供物质或资金上的支援，以增加其影响力和提高大众的认识。包明孝认为“运动赞助是一种特定的商业行为，包括对运动内容的支援与奖励、利益交换、为达成各机构目的而进行的最终利益交换。”传媒、电台、报纸及其它媒体宣传形式提升了运动公司的形象，提升了大众对运动品牌的认知，并进一步证明了体育产业的力量和信誉。2012年伦敦奥运会，61家赞助商都是中国企业的赞助商，中国体育公司总裁李宁从2011年开始就在为伦敦奥运而备战，他在广告和市场上投入14.4亿美金，成为最大的获奖者，安踏是“冠军龙服”的最大支持者。这项服务使安踏在品牌和品质上得到了极大的提升。另外一份调查显示，李宁公司的股票分别在2012伦敦奥运会期间上升12.15%、特步8.75%、匹克和361度分别为8.93%和5.71%。（二）增强广告的叙事性体育用品经营企业想出的广告词将关注点集中在了企业品牌和体育的相关性上，这一关系反映出公司的品牌与公司文化核心的深度结合。在体育馆内，公司的标志不会被直接展示，观众们只会在周围墙壁上的宣传标语以及海报上看到相关企业品牌与体育产品。此外，“中场休息”时插播的广告可以弥补赛事后的即时广告时差，从而达到持续的推广效应。在大多数的竞争体系中，都是通过间接竞争的形式来实现的，因此，当出现竞争干扰时，广告的效力就需要得到保障。总体而言，体育用品企业在广告上的投资相对较低，因而能够有效地规避某些生产和运营中的风险。举例来说，锐步作为26届亚特兰大奥运会的官方赞助商，但是耐克公司却精心策划和筹备了一些宣传活动，比如主题公园的建立。其调查结果显示，耐克的市场份额比锐步高出22%的受众意识，而锐步则只有6%的增长，因此它只能屈居于次席，并为此支付巨额的赞助费。（三）实施本土化品牌战略安踏应在众多品类的产品中找到自己最擅长的，作为自己的主力营销产品，并将自己的核心技术与外观设计全部融入其中，将其打造成能够集中向消费者展现品牌技术实力以及品牌文化的重头戏，比如耐克的AJ系列、阿迪达斯的YEEZY系列，在产品设计上要有自己的品牌风格，不能只靠收购国外“洋”品牌并奉行单纯的“拿来主义”。安踏要加大品牌文化的营销力度，向消费者树立明确的品牌文化。品牌文化是品牌价值的核心，是凝聚于品牌中的文化精髓。消费者不仅要购买商品或服务，还要获得消费之外的其他情绪体验和相关联想，进而对品牌产生共鸣、认同，进而形成忠诚。耐克这样的国际品牌，其运动的精神与文化意蕴，已是广为人知。耐克的广告语言最直观地体现了其品牌文化。耐克的一句广告语“justdoit”已经深入到了年轻人的心里，成为了他