A21官方旗舰店2023年“双十一”活动方案设计

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目录

1.A21官方旗舰店基本情况介绍................................................................................1

1.1店铺介绍........................................................................................................1

1.2目标消费者....................................................................................................2

1.3店铺SWOT分析..............................................................................................2

1.3.1优势....................................................................................................2

1.3.2劣势....................................................................................................3

1.3.3机会....................................................................................................4

1.3.4威胁....................................................................................................5

2.活动选品....................................................................................................................6

2.1选品数据分析................................................................................................6

2.2选品信息解读................................................................................................8

3.活动方案具体细则..................................................................................................9

3.1前期准备........................................................................................................9

3.1.1库存准备............................................................................................9

3.1.2客服准备............................................................................................9

3.1.3物流准备............................................................................................9

3.2推广方案.......................................................................................................10

3.2.1站内推广..........................................................................................10

3.2.2站外推广..........................................................................................11

3.3预热期活动..................................................................................................12

3.3.1定金立减..........................................................................................12

3.3.2店铺红包消费券..............................................................................13

3.3.3免定金活动......................................................................................13

3.3.4分享直播间活动..............................................................................13

3.4活动当天......................................................................................................14

3.4.1付尾款前11名免单........................................................................14

I

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3.4.2秒杀活动..........................................................................................14

3.4.3人人均有活动..................................................................................15

3.4.4专区折扣..........................................................................................15

3.4.5店铺开心礼盒..................................................................................16

3.5活动后期......................................................................................................16

3.5.1八折专场..........................................................................................16

3.5.2爆品返场..........................................................................................16

3.5.3盲盒销售..........................................................................................17

4.活动预算.................................................................................................................18

5.活动预期效果.........................................................................................................18

6.小结.........................................................................................................................19

参考资料.....................................................................................................................20

II

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A21官方旗舰店2023年“双十一”活动方案设计

1.A21官方旗舰店基本情况介绍

1.1店铺介绍

A21品牌创立于2013年3月21日，品牌名是Always21的缩写，寓意为永

远年轻时尚，是以纯集团专供于线上销售的分支。该品牌主打休闲和街头两大

系列衣物，定位是年轻人专属的时尚潮流品牌，风格方面，偏向于湾区，从衣

物设计上来看，聚焦于湾区新时代青年的发展，并挖掘地域文化的时髦灵感，

碰撞国货调性。店铺首页如图1所示。

图1A21旗舰店店铺首页

目前，该品牌经营状态良好，拥有粉丝数量734万，综合体验达到五颗

星。目前拥有售前客服13名，售后客服4名，总计17名客服人员。从店铺的

DSR数据来看，稍微比同行业品牌略低一些，这也是未来要改进的方向，其中

描述相符评分4.7分，与同行业相比低0.95%；服务态度4.7分，与同行业相

比低1.07%；物流服务4.8分，与同行业相比低0.95%。店铺DSR数据如图2

所示。

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图2A21旗舰店DSR评分

1.2目标消费者

从A21官方旗舰店的服装设计理念来看，主要是偏向于湾区风格，但是从

这些年其品牌新发布的产品变化上来看，一些日系风格的服装也开始有着不错

的销量，因此从地域分布上来看，国内南方地区（广东、江西、浙江、江苏等

地区）的人群在诸多品牌之中会优先选择该品牌。

从产品价格上来看，该品牌性价比较高，但是潮流度适中，因此一般是刚

刚步入大学生涯或者刚开始工作的工作者是主要的购买群体，他们一方面对于

服装有着一定的潮流行要求，另一方面不会为此投入太多的金额，因此性价比

较高的A21品牌是他们的购买首选。根据百度指数关键词搜索数据得出以下结

论，在性别分布方面，男性占比高达70%，在年龄方面，从TGI角度上来看，

处于20~29周岁的目标群体会更吻合该品牌的设计理念。

1.3店铺SWOT分析

1.3.1优势

快时尚服装品牌正在逐渐在市场中占据着主要地位，这类品牌依靠：成本

低、速度、潮流性、便利性的特点快速占据市场。但是从发展势头上来看，一

些国外快时尚品牌如ZARA、GAP等发展势头明显没有国内品牌好，像A21、森

马、361等国潮品牌为王的格局已经逐渐显露。同时A21品牌由于其平均价格

较低，性价比较高的优势，还是在一种快时尚品牌中取得了一定了优势。

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图3商品价格对比

1.3.2劣势

A21官方旗舰店的主要竞争有两家，分别为森马品牌和马克华菲品牌。

对手一森马品牌，目前是国内快时尚服装品牌的领头羊，该店铺主经营的

同为快时尚服装。但是与A21不同的是，森马品牌不仅仅拘泥于湾区风格，其

品牌下的服装风格多变，适应性更广。从品牌营销上来看，做的也更加出色，

从十多年前的电视剧一起来看流星雨中就能发现其广告植入。森马品牌旗下拥

有粉丝数量1479万，在天猫上的经营时间已经来到了第13年，从店铺的DSR

数据上来看，略高于A21品牌。森马旗舰店DSR数据如图4所示。

图4森马旗舰店DSR评分对比

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另一对手马克华菲官方旗舰店，营业范围比较广，不仅仅涉及服装行业，

还拓展业务到了手表、鞋类等方面，在三个品牌之中，虽然都是归类于快时尚

服装品牌，但是马克华菲品牌旗下的服装价格较贵，但是其流行性最高。该店

铺经营时间在三家店铺中最长，来到了第14个年头，但是从店铺内的DSR数

据和粉丝数量上来看，是三家店铺内最低的，店铺拥有粉丝数量530万，店铺

DSR数据如图5所示。

图5马克华菲官方旗舰店DSR评分对比

图6三旗舰店粉丝数对比

从三家品牌的DSR评分、创立年龄上来看，A21都是处在一个相对劣势的

情况，品牌形象相对于另外两家来说还不够突出明显，同时设计理念也相对的

比较单一。

1.3.3机会

A21官方旗舰店与两家竞争对手的对比情况如表1所示。

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表1A21官方旗舰店与其竞争对手的对比情况

马克华菲官方旗

店铺名称A21官方旗舰店森马官方旗舰店

舰店

开店时长10年13年14年

粉丝数734万1479万530万

描述相符4.7描述相符

分4.7分

描述相符4.7分

服务态度4.7服务态度

DSR评分服务态度4.8分

分4.7分

物流服务4.8分

物流服务4.8物流服务

分4.8分

平均单价￥143￥259￥359

从表1来看，A21官方旗舰店作为一家最年轻的品牌，在过去十年中的发

展速度比较快，在粉丝数量上已经超过了马克华菲品牌，这表明有着相对较大

的群体基数作为稳定的购买对象，另外，A21官方旗舰店中的商品平均价格在

143元，比较符合快时尚的定义，是该服装发展中一个相对合适的价格，在未

来的发展之中也会更为出色。

1.3.4威胁

衣食住行，是中国经常被讨论的四个生活需求，其中衣排在首位。目前国

内行情中衣是一个完全竞争的市场，市场已经趋近于饱和，竞争非常惨烈，尤

其是疫情三年，见证了诸多服装品牌的倒塌。目前服装行业主要面临的两个问

题是：第一，传统的老品牌老化，增长无力，没有新型的文化概念，无法良好

的跟上市场购买者内在需求，并且营销方式无法触达新时代的消费人群；第二

新锐的小品牌发展势头强劲，一些小品牌另辟蹊径，从一些小概念方向入手，

比如汉服、COS服装等，并且沿此方向不断做的精致，但是这些品牌常常面临

着营销资源匮乏、大策略增长失速的瓶颈。A21作为一家有着自己潮流方向的

品牌，在市场之中的波动还是比较明显，收到新老品牌的显著冲击，因此需要

更加优良的营销策略。

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图7淘宝网中服饰店铺高达70万家

2.活动选品

2.1选品数据分析

A21主营的产品有T恤、衬衫、POLO衫、牛仔裤、休闲裤、卫衣、外套

等。该店铺的商品数量每月都在变更，但是基本保持商品数量在300件，产品

价格多在100~200元之间。

表2店铺中6款商品销售情况

序销售

产品名称总销量

号占比

A21男装春季纯棉长袖衬衫春季

1800+13%

情侣装白衬衣男士秋装外套男上衣潮

A21男装夏季纯棉男裤刺绣牛仔11.4

2700+

裤男休闲裤直筒裤男士长裤简约裤子%

A21男装重磅t恤潮牌短袖男款

32023夏季新款纯色体恤衫男士休闲上300+5.1%

衣

A21男装简约短袖T恤2023夏季

4男士衣服纯棉体恤情侣装休闲上衣男300+5.1%

生

A21男装宽松圆领纯棉长袖T恤

5男春季情侣衣服男士秋衣内搭上衣男200+3.2%

款

A21男装宽松短袖T恤2023夏季

6新款情侣装纯棉男士上衣休闲衣服男200+3.2%

生

6

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A21男装韩版连帽羽绒服2023秋

7100+1.6%

冬季男士加厚外套情侣冬装

A21男装宽松麂皮短袖T恤男款

8100+1.6%

2023夏季新款休闲潮牌体恤男士上衣

A21抗起球男装宽松圆领毛衣

9100+1.6%

2022秋冬季情侣

A21男装宽松立领加厚棉衣冬季

10100+1.6%

棉袄潮牌情侣棉服保暖男士外套

A21秋冬季2023新款男装韩版立

1150+0.8%

领羽绒服男士拼接厚外套冬装面包服

A21男装黑色圆领短袖T恤2023

12夏季新款潮牌印花休闲男士纯棉上衣50+0.8%

男

A21男装宽松情侣装落肩短袖T恤

1350+0.8%

2023夏季新款休闲潮牌纯棉上衣男士

A21男装宽松立领短袖半开筒上衣夏季

1410+0.1%

2023新款衬衣男士潮牌衬衫ins

A21男装宽松翻领短袖上衣2023夏季

1510+0.1%

新款休闲衬衣潮牌男士纯棉衬衫

16选品合计307049.2%

店铺所有商品合计6026100%

图8各产品销量占比

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根据知淘数据的搜索，A21官方旗舰店中评价较好与销量较低的商品有以

下15款，目前销售情况如表2所示，各销量产品饼状图如图7所示。

通过表2和图7来看，在店铺内15款产品之中，前三款的销量相差不

大，并且占据着主要的销售地位，而后面多款商品的销量明显下降了许多，因

此可以选择前三款商品作为销售热品，后面几款销量交叉的商品作为活动发放

品来挖掘潜力，以提升商品销量。

2.2选品信息解读

表3选品信息解读

产品

序号产品图片产品标题产品价格

卖点

A21男装春季纯棉长

袖衬衫春季情侣装白衬情侣

1衣男士秋装外套男上衣178元款、颜色

潮百搭

A21男装夏季纯棉男

简

裤刺绣牛仔裤男休闲裤

2109元约、热卖

直筒裤男士长裤简约裤

款

子

A21男装白色长袖T

休闲

恤2023春季情侣上衣男

风、少年

3士春季外穿纯棉打底衫109元

感、湾区

男

风

A21男装重磅t恤潮潮

牌短袖男款2023夏季新流、有

499.9元

款纯色体恤衫男士休闲范、颜色

上衣易搭配

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A21男装宽松麂皮短

松麝

袖T恤男款2023夏季新

皮、大

5款休闲潮牌体恤男士上109元

气、贴身

衣

感强

3.活动方案具体细则

3.1前期准备

3.1.1库存准备

通过对十月份店铺内各商品的销售做出合理估算，在双十一期间囤积十月

销售额的200%商品数量至仓库之中，以满足活动需要。同时根据活动方案需

要，体现按需进行商品划分，将商品分类为活动促销品、活动主销品、活动奖

励品等，以求在活动开始后减少商品分类带来的时间损失。

3.1.2客服准备

客服是平台与购买者之间的重要联络人，尤其是在双十一活动期间，工作

量明显上升，因此需要提前招聘部分临时客服以应对业务需要，同时对在岗的

客服人员就双十一活动做针对培训，并且制定好活动期间内的奖惩制度，予以

员工在工作时更加激情的动力，并在活动期间以最好的面貌满足消费者诉求。

3.1.3物流准备

双十一期间是整年中的消费热门时间段，因此各大物流都处在一个高负荷

的运转状态，A21致力于提升自家品牌口碑，因此在活动期间要保证物流的顺

利进行，因此需要提前与各大客服进行好联系，重点考虑邮政物流（店铺内商

品体积小，同时邮政物流配送更加及时），同时店铺内积极跟踪物流进度，及

时与顾客进行联系。

3.2推广方案

3.2.1站内推广

淘宝直播已经成为了一种新型的带货方式，各大品牌商建立属于自己的官

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方直播间，并且通过培养客服人员的方式使得一部分客服群体变为主播在官方

直播间中交递直播，通过各种脚本、活动的开展，使得销售的过程从原先的程

序化变为现如今的有趣化，直播间的优秀氛围和节奏使得消费者在该品牌下购

买的欲望更加高涨，订单量迅速增加。

（1）官方直播间推广

推广目的：宣传A21官方旗舰店旗下的服装商品，让专业模特穿着服装进

行展示，通过模特自身较好的身材优势展现出服装特点，为接下来店铺的产品

销售做好铺垫。

推广时间：10月24日—11月10日

推广内容：通过官方直播间主播轮转推广品牌下的服装，通过上装与下装

相搭配的方式表现产品特点，每套服装推广时间10分钟，推广时间内直播间

内的主播要对产品材质、设计理念等向直播间内的观众进行介绍，同时适时的

加入一些双十一活动期间内会开展的促销活动和优惠。

另外，考虑到直播间内的观众是长时间处于流动状态下的，因此一些刚进

来的观众无法了解之间介绍的商品及双十一要开展的活动内容，因此主播应该

不定期的将之前的内容重复介绍。考虑到A21品牌已经拥有700万+的粉丝群

体，因此淘宝直播间的开设时间一定要长，通过主播倒班的方式对店铺内的商

品进行循环介绍。

（2）大主播直播间推广

在淘宝平台，已经建立了一批拥有固定粉丝群体的大主播，如李佳琦直播

间。这类主播依靠着自身直播间内的高趣味性以及高吸引力，在产品推广上有

着非常大的影响力。

一些品牌可能部分购买群体从未了解过但是通过这类大主播直播间的软

推，会引流至品牌旗下，不仅仅收获了粉丝上的增长，还促进了订单。因此在

双十一活动开始之前，店铺需要提前与该类主播进行联系，约定好时间，并且

选取A21旗舰店下三款销量较好、口碑较好的产品在这类主播直播间内进行推

广。

推广商品如表4所示。

表4大主播直播间商品介绍

推广前

推广商品商品名称推广内容

后价格

A21男装秋季夹219元双色羊绒羔、

克潮牌摇粒绒羊——149甄选暖绒、潮

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羔绒外套男冬季元流易搭配

情侣装男士秋装

上衣

A21男装连帽马日系风格、百

369元

甲背心棉衣2022变易搭、舒适

——289

冬季棉服男款男保暖、持久蓬

元

士外套松

A21男装宽松翻

领雪尼尔加厚外389元湾风潮流、复

套春秋新款纯色——299古简约、舒适

休闲男士夹克冬元亲肤

季

3.2.2站外推广

站外推广分为两部分，一部分以年轻人多用的手机app平台进行推广，如

抖音、小红书等平台，通过对于视频的构建来推广A21品牌；另一部分则是在

线下商场进行地推，通过工作人员介绍的方式进行品牌推广。站外推广方案如

表5所示。

表5站外推广方案

平台推广方案

推广时间：10月24日—11月10日。

以抖音平目标账号要求：抖音平台的创作者需要拥有50w以上的粉丝群

台为主体，并且其账号下的视频平均点赞量要达到5000，创作达人的

地域最好是南方地区，广东、福建最佳，能体现湾区特色最

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佳。

推广内容：穿着A21品牌旗下服装，表现向上向善的年轻朝

气，打破眼前的丧气。可以通过设计短视频脚本的方式，引起

年轻群体的参与度，如A21品牌致力于打破丧气，因此视频脚

本最开始表现为年轻群体在困境之中徘徊视频背景设置为灰暗

色，第二步则是背景由暗色转为亮色，年轻群体身穿潮流鲜艳

的A21品牌服装，以拳为力，打碎面前灰与亮之间的墙体，释

放出色彩鲜艳的活力世界。

推广时间：10月24日—11月10日。

目标账号要求：小红书平台的创作者需要拥有1w以上的粉丝群

小红

体，其账号下推文平均点赞评论要超过2000，创作达人为穿搭

书

博主。

推广内容：与抖音相同。

3.3预热期活动

活动时间：11月4日-11月10日。

3.3.1定金立减

活动名称：定金立减

活动目的：让消费者享受到双重优惠的同时提高店铺的销量和转化率。

活动内容：过旗舰店直播间或主播直播间带货支付商品定金，完成支付

后，消费者可在原预售价格上享受15元的优惠价格，同时优惠后的价格可以

继续参与双十一当天的满减活动。关于定金的退款事项，双十一活动开始前退

货定金立退，双十一活动开始后退货定金无法退回。

参与产品：店铺内所有产品

3.3.2店铺红包消费券

活动名称：店铺红包消费券

活动目的：增加店铺的粉丝粘度，吸引更多消费者来观看直播

活动内容：通过旗舰店直播间观看直播，达到一定时间后可参与抢红包活

动以及消费券领取活动，双十一开始前七天，每天不定时发放红包金额5万

元，直播间观看时间达到2小时候可领取满300-15元消费券一张，红包和消

费券均可与店铺满减活动同时参与。

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参与产品：店铺内所有产品

图9店铺红包消费券活动

3.3.3免定金活动

活动名称：免定金活动

活动目的：通过这种方法一方面可以提高活动参与人数激励消费者提前支

付定金，另一方面可以使消费者更加了解A21品牌。

活动内容：在双十一活动前支付定金的消费者可参与免定金活动，3.21是

品牌创建日，订单尾号为11的前321名消费者可享受定金退回优惠服务。

参与产品：店铺内所有产品

3.3.4分享直播间活动

活动名称：分享直播

活动目的：通过分享增加进入直播间人数，观看抽奖可以使直播间观众留

在直播间。

活动内容：在活动期间观看直播达到15分钟并讲直播间分享给好友，可

以参与品牌抽奖，每日一等奖一份，二等奖三份，三等奖五份。一等奖为A21

男装秋季夹克潮牌摇粒绒羊羔绒外套男冬季情侣装男士秋装上衣一件，二等奖

为50元无门槛消费券，三等奖为20元无门槛消费券。

参与产品：店铺内所有产品

图10直播抽奖活动

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3.4活动当天

3.4.1付尾款前11名免单

活动名称：前十一名免单

活动时间：11月11日20:00开始

活动目的：增加消费者付款的积极性

活动内容：前11名支付尾款的顾客，可以享受免单服务，如果该顾客在

活动期间使用了红包、消费券，则红包和消费券不再退还。获得免单的用户，

将会在官方旗舰店直播间进行公布，免单用户需要在三日内与客户进行联系，

及时添加客服微信号进行订单价格返还，超时则默认放弃免单活动。免单流程

如图7所示。

参与产品：店铺内所有产品

图11免单活动流程图

3.4.2秒杀活动

活动名称：秒杀

活动时间：11月11日8:00-12:0014：00-18：00的整点

活动目的：增加消费者付款的积极性

活动内容：活动当天，直播间在上午8点-12点和下午的2点-6点的整

点，会进行服装秒杀活动，参与秒杀活动的商品将以一分钱的价格售出。活动

商品设置为店铺内销量较差，价格在100元以下的选品。每个时间点秒杀商品

数量50件，总计500件服装商品。

参与产品：店铺内爆款产品

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图12限时秒杀活动图

3.4.3人人均有活动

活动名称：人人均有

活动时间：11月11日全天

活动目的：增加消费者付款的积极性，增加品牌知名度，回馈顾客的活动

活动内容：活动当天，支付订单满150元起的消费者，均可获得A21官方

旗舰店logo的T-shirt一件。通过此活动的开展，可以促进订单的增长，同

时提升A21品牌在顾客中的形象，收获较好的口碑，同时还可以加深消费者心

中该品牌的知名度

参与产品：店铺内所有产品

3.4.4专区折扣

活动名称：专区折扣

活动时间：11月11日全天

活动目的：通过该活动的进行，可以提高部分销量一般的商品销售，打开

品牌口碑。

活动内容：“双十一”活动正式开启之后，官方旗舰店的官网开始开放活

动专区，专区内的商品设置为平常销量一般的商品，该专区内的服装满两件享

受8折活动，满三件享受7折活动。参与专区活动的商品还可与“双十一”店

铺满减活动同时参与。

参与产品：除爆款内所有产品

图13专区折扣活动图

3.4.5店铺开心礼盒

活动名称：店铺开心礼盒

活动时间：11月11日全天

活动目的：通过该活动的进行，可以回馈顾客，送带品牌logo的产品可

以提高品牌知名度。

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活动内容：活动当天，成功完成订单支付的消费，凡是订单为321均可获

得店铺开心礼盒一份。礼盒内拥有A21联名纪念版保温杯一份、店铺内卫衣一

件。活动当天会在官方直播间用亮色字体标注该活动，消费顾客自行核对订单

尾号，确认尾号为321的消费者联系客服后填写收货地址参与活动，活动第二

天该活动自行结束，未联系客服的消费者默认放弃此活动。

参与产品：赠品

3.5活动后期

3.5.1八折专场

活动名称：八折专区

活动时间：11月12日-11月30日0：00

活动目的：通过分析双十一活动当天商品的销量，针对销量一般的服装商

品开设八折专区

活动内容：该专区内任意一件商品购买及享受八折优惠活动，该活动可与

红包、消费券共同进行，每人在该专区内限购5件商品。

参与产品：销量一般的商品

3.5.2爆品返场

活动名称：爆品专区

活动时间：11月12日-11月19日0：00

活动目的：通过爆品返场的方式，继续扩大该商品高销量的优势，促进订

单和营业额的增长，并且收获顾客口碑。

活动内容：针对双十一活动当天内销量高的商品，开设爆品专区，除去不

能参加双十一期间的跨店满减活动外，其余活动均可参加。

参与产品：爆款商品

图14爆品返场活动图

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3.5.3盲盒销售

活动名称：盲盒活动

活动时间：11月12日-11月30日0：00

活动目的：通过此方式进一步释放仓库内的商品数量，实现销售额的增

长，并且增加了销售过程种的趣味性。

活动内容：针对双十一后库存量仍然较多的商品，采取盲盒销售的方式，

盲盒售价定位89元，远低于A21品牌旗下商品平均价格，盲盒内物品随机。

参与产品：库存较多的产品。

图15盲盒销售活动

4.活动预算

本次双十一活动预算金额包含了推广金额、直播间活动投入金额、“双十

一”活动期间内营销金额、优惠服务投入金额、礼品金额等，具体如表6所

示。