服务营销学第5-7章习题及答案

第五章服务人员、过程与有形展示

一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适

的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）

1.服务营销的主体是.

A.服务企业B.服务人员C.基层员工D.销售人员

2.影响员工满意的主要因素是。

A.员工绩效B.企业内部服务质量C.领导能力D.企业激励制度

3.是客户满意的必要条件。

A.良好服务B.及时补救C.保证质量D.员工满意

4.提高员工满意度的前提是o

A.激励的报酬B.了解员T的情感和需求

C.合理的制度D.人形化的管理

4.是服务传递系统的有形部分，主要包括服务设施、布局、技术和所使

用的设备等。

A.软件要素B.硬件要素C.信息要素D.控制要素

5.又称为服务流程，是一种有效描述服务传递过程的可视技术，是一个

涵盖了服务传递仝部处理过程的示意图。

A.服务蓝图B.流程设计C.信息控制D,服务流程

6.是市场营销组合中唯一能直接产生收入的因素。

A成本B.价格C.广告支出D.销售

7.是通过对服务环境中那些可被顾客触及到的有形物的有意设计，来达

到塑造特定服务企业形象并促成顾客购买的目的。

A.触摸设计B.感知设廿C.触觉设计D.感官设冲

8.是内部营销的对象。

A.服务人员B.企业员工C.基层人员D.管理层级

9.服务系统包含了o

A.服务控制和服务反馈B.服务营运和服务反馈

C.服务控制和服务传递D.服务营运和服务传递

10.是在设计过程中充分考虑顾客的个性化需求，使系统为顾客提供一

种非标准化的，差异化的服务。

A.顾客化方法B.差异化方法C.细分化方法D.针对化方法

11.直接影响服务质量。

A.产品质量B.广告宣传C.服务人员D.售后服务

二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填

到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）

1.服务营销组合的三个独特要素为.0

A.服务场所B.服务人员C.服务过程

1）.有形展示E.服务补救

2.服务过程包括.o

A.系统构成B.过程设计C.过程控制

D.过程反馈E.系统管理

3.有形展示包括.。

A.作用B.控制C.要素D.设计E.反馈

4.服务人员在服务过程中需要表现出.。

A.可靠性B.反应性C.保证性和信誉

D.关怀性E.有形性

5.服务业的营销由.组成。

A.广告营销B.外部营销C.内部营销

D.口碑营销E.互动营销

6.服务过程设计的基本方法主要有.o

A.工业化方法B.顾客化方法C.市场化方法

D.战略化方法E.技术核分离方法

7.有形展示的各种构成要素可以分为.o

A.环境B.信息沟通C.产品D.价格E.市场

8.从服务环境设计对服务形象的影响来看，影响服务形象形成的关键性因素

是・0

A.视觉设计B.气味设计C.实物属性

D.气氛E.声音设计

三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用"，喊"X"填入题

后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）

1.服务人员是指在一定范围内为顾客提供必要服务的人员，他们经过严格的训

练，具备一定的服务技能，并有明确的分工，在各自的岗位上对客户进行服务。

（）

2.服务人员就是服务本身，包括以人为处理对象的服务（如医院、学校律师事务

所、保姆、美容机构等）和不以人为处理对象的服务（如产品维修服务）。

（）

3.内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，使员工认同企

'也的价值观，接受企业的组织文化，通过提供令员工满意的服务，促使员工为企

业更好地服务。（）

4.服务企业必须遵守服务人员培训的基本原则有理论联系实际的原则、知识技能

培训与企业文化培训兼顾的原则和全员培训与重点提高相结合的原则。（）

5.服务蓝图的三条分界线分别是外部互动分界线、内外部交互分界线、内部互动

分界线。（）

6.服务过程的效率是指服务传递过程能实现少投入、高产出的目的，而服务过程

的效果则是指顾客接受服务企业的服务后，能否获得顾客满意。（）

7.有形展示的构成要素分为周围因素、设计因素和社会因素。（）

8.气氛设计包括视觉设计、气味设计和声音设计。)

Homewood的时候，招聘广告发出去后却没有一个来应聘的人。大家都想去客似

云来的地方，而在公司内部我们这个品牌默默无闻。所以Homewood必须激起内

部员工对这个的品牌的兴奋度，这样就能够吸引一部分人才了。”霍尔特豪泽还

说，“我们一直都在孜孜不倦地培养和推广Homewood的品牌个性。我们这不拘谨,

员工在这工作很开心。我们把谢谢挂在嘴边，向员工提供很好的培训、发展机会

和奖励机制。”而且我们做了大量的沟通工作，使团队中的每一个人都能全心全

意地工作。我们的团队成员都为Homewood的品牌感到骄傲，他们希望客户也喜

爱这一品牌」

霍尔特豪泽和手下的几位高层经理定期和公司一线的团队成员召开电话会

议，同时也定期与每位总经理召开电话会议，以了解业务的最新进展情况。当有

员工表现突出时，霍尔特豪泽会发去书面感谢信，并致电表示祝贺。由于霍尔特

豪泽为员T敞开了信息大门，他们的T作非常出色.不仅如此，员丁在客户服务

方面的表现也更上了一层楼，因为他们真正担起了促使公司品牌成功的责任。霍

尔特豪泽说：“我们一直认为内部营销同外部营销一样重要，而我在这里的经历

证明了我的想法是对的。”

五年之后，霍尔特豪泽再也没有碰到招聘方面的问题了。他说：“现在发出

招聘帖子后，应聘的人数超过了我们能够应付的程度。”酒店行业面临的最大问

题是员工流失率高，但是Homewood的优秀员工去1一直没有离开那里。这些员工

关心客户，而客户也回馈他们以支持和赞赏。霍公特豪泽说：“由于客户的好评,

我们赢得了三项行业大奖。这些奖励是我们致力于营造企业文化的直接结果，在

这种文化氛围内，团队成员满腔热情地实现着我们的品牌承诺。”

问题：

1.内部营销的概念是什么？

2.内部营销对于酒店的重要性在哪里？

3.酒店应如何进行内部营销？

案例二：

“只要你来到这里，里面的任何一个角落，你都能找到一个属于你内心的童

话世界。”迪斯尼的与众不同之处，在于它生产的是精神产品、无形产品、文化

产品和娱乐产品，目的是为孩子和家长提供娱乐、创造人间的欢乐童话。

迪斯尼把生产有形产品推进到生产无形产品的远见卓识是领先于时代的，正

是这种远见使其能在竞争激烈、复杂险恶的环境中始终比别人先走一步。迪斯尼

在“产品”上不断求变，通过主题公园的形式，迪斯尼致力于提供高品质、高标

准和高质量的娱乐服务。同时公司还提供餐饮，销售旅游纪念品，经营度假宾馆、

交通运输和其他服务支持行业。迪斯尼品牌、米老鼠、唐老鸭、古非等动画人物,

均享有极大的影响力和商誉，并包含着巨大的经济利益。然而整个辿斯尼经营业

务的核心仍是“迪斯尼乐园”本身。而该乐园的生命力，在于能否使游客欢乐。

由此，给游客以欢乐，并由游客和员工共同营造“迪斯尼乐园”的欢乐氛围，成

为“迪斯尼乐园”始终如一的经营理念和服务承诺。

引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式C游客们能同艺术家同台舞

蹈，参与电影配音，制作小型电视片，通过计算机影像合成成为动画片中的主角，

亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等。

在“迪斯尼乐园”中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。员

工们身着的不是制服，而是演出服装。他们仿佛不是为顾客表演，而是在热情招

待自己家的客人。当他们在游客之中，即在“台上”，当在员工们之中，即在“台

后”。在“台上”时，池们表现的不是他们本人，而是一个具体角色。根据特定

角色的要求，员工们要热情、真诚、礼貌、周到，处处为客人的欢乐着想。简而

言之，员工们的主体角色定位，是热情待客的家庭主人或主妇。

问题：

1.有形展示有哪几种类型？

2.迪斯尼乐园是如何进行产品有形展示的？

3.结合案例分析有形展示对迪斯尼乐园起到了什么作用？

第六章服务质量管理

一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适

的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）

1.基于特性的观点认为，就是产品一系列特性的结果。

A.价格B.质量C.服务D.反馈

2.通过方法可以为顾客提供成本低廉而且具有个性的产品。

A.大规模定制化B.差异定制化C.个性定制化D.区别定制化

3.基于是最具有顾客导向的策略，而且可以通过这种策略将质量与企业

绩效有机地结合起来。

A.基于先验的质量观B.基于特性的观点

C.基于特性的质量观D.基于服务生产标准的观点

4.认为，所谓质量就是顾客购买服务所得到的享受、利益和满意与他们

购买和消费服务的投入之差，是基于业绩（或一致性）和价格之间的平衡。

A.基于特性的观点B.基于先验的质量观

C.基于价值的观点D.基于服务的观点

5.是指服务过程的效果或产出，主要涉及服务产品的硬件要素。

A.技术质量B.职能质量C.技能质量D.职业质量

6.是顾客最低可接受的服务，它是顾客所认为的服务可能达到的水平，

即顾客预测的服务水平。

A.适当服务B.理想服务C.满意服务D.恰当服务

7.处于理想服务和恰当服务之间的区域就是所谓的,在这个区域内的服

务水平，顾客都是可以接受的。

A.接受区域B.容忍区域C.接纳区域D.忍受区域

8.感知与期望之差，就是o

A.服务感知水平B.服务期望水平

C.服务质量水平D.服务接受水平

9.服务补救策略的关键组成部分是

A.鼓励并跟踪抱怨B.积极响应抱怨

C.建立投诉平台D.建立响应机制

10.在五个服务质量维度中，被消费者一致认为是服务质量感知最重要

的决定因素。

A.响应性B.安全性C.移情性D.可靠性

11.在顾客感知的服务包含高风险或其不能确定自己有能力评价服务的产出时，

要素便显得特别重要。

A.移情性B.响应性C.安全性D.有形性

12.服务传递过程中，不但对实际服务质量有影响，也会对感知服务质

量产生重要的影响。

A.顾客的参与B.服务人员的素质

C.服务环境的优劣I）.顾客的态度

二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填

到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）

1.服务质量的构成要素。

A.主观质量要素与客观质量要素B.内部质量要素与外部质量要素

C.技术质量要素与职能质量要素D.SERVQLAL质量要素

E.技术质量要素与职业质量要素

2.SERVQUAL模型中的各要素为。

A.可靠性B.响应性C.安全性D.移情性E.有形性

3.服务质量管理的难题有o

A.服务的不可重复性B.服务的无形性

C.服务质量衡量的主观性D.服务的不可分离性

E.服务的不可存储性

4.顾客期望可以分为的层次。

A.理想服务B.满意服务C.恰当服务

D.期望服务E.适当服务

5.服务失误类别的类别有o

A.服务传递系统失误B.顾客服务要求响应失误

C.员工行为导致服务失误D.服务反应系统失误

E.企业内部机制失灵

6、顾客服务要求响应失误包括o

A.对顾客“额外的服务要求”无响应B.对顾客“期望的服务要求”无响应

C.对顾客“明确的服务要求”无响应D.对顾客“需要的服务要求”无响应

E.对顾客“不明确服务要求”未响应

7、服务企业针对服务失误应该采用的策略有o

A.避免服务失误，争取在第一次做对B.鼓励并跟踪抱怨

C.提供及时充分的解释D.公平对待顾客

F..培训并授权给一线员T以及时有效地进行服务补救

8、为了使顾客感知到提供的解释是充分的，给出的理由必须包括的主要特征

有O

A.解释的内容必须是正当的B.传递解释的方式

C.解释的态度应是诚恳的D.表达解释的方式

E.顾客理解解释的方式

三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“或“X”填入题

后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）

1.有研究者在技术质量要素与职能质量要素的基础上进行了扩展，将服务质量划

分为技术质量、职能质量、有形环境和技术质量、职能质量和形象质量以及技术

质量、职能质量、真实瞬间。（）

2.安全性是指服务组织设身处地地为消费者着想，并对消费者给予特别的关注，

努力去了解他们的实际需要并给予满足。（）

3.广义的服务质量包含了顾客对服务人员、设备、设施、环境等基本要素的主观

感知质量。（）

4.在实际服务质量的感知过程中，顾客所能够接触的是服务内容、服务方式以及

服务态度等，凭借顾客之间的相互宣传与扩散影响形成了外部服务质量和前台质

量。（）

5.不同顾客或同一顾客在不同环境条件下对同一服务的感知质量是不同的，服务

质量的高低在一定程度上取决于顾客的主观期望和感受。（）

6.服务质量的五大差距中顾客关心差距四，即他所期望的服务和他对服务的实际

感知之间的差距。（）

7.期望服务反映的是顾客想要得到的服务，它是由顾客所认为的“企业能够提供

的服务”和“企业应当提供的服务”结合而成C（）

8.由于顾客感知的质量差距五事实上是前四个差距的函数，因此，如果能有效弥

合前四个差距，就可以有效地缩小顾客的感知质量差距。（）

9.研究表明，服务反馈是维持与顾客关系的重要因素，而得到良好服务的顾客能

给企业带来大量利润。（）

10.解决投诉应当被视为企业的成本中心而不是盈利中心。（）

四、名词解释

1.服务质量

2.视野分界线

3.职能质量

4.服务传递系统失误

五、简答题

1.简述戴维•加文（DavidGarvin）区分的5种服务质量不同观点。

2.通过量表可测量顾客的服务期望和感知服务绩效，得到期望值与感知绩效值，

简述两者比较之后产生的结果。

3.简述根据人们对服务失误做出的反应对其进行的分类。

4.简述服务补救悖论。

六、论述题

1.试论述SERVQUAL模型中评价服务质量的五个维度。

2.论述服务质量差距、产生的原因以及如何弥合。

七、案例分析题

案例一：

随着我国居民生活水平地不断提高，汽车进入了千家万户。2009年1月12

日中国汽车工业协会公布数据显示，2008全年我国汽车产销量累计分别为

934.51万辆和93805万辆。即使今年深受金融危机的影响，在国家燃油税、购

置税等政策的推动下，第一季度我国汽车销量为267.88万辆，同比增长3.88%,

连续三个月汽车销量超过美国，跃居世界第一。同时中汽协对2009年汽车市场

预测今年我国汽车销量将在1020万辆左右，比上年增长8.7%。汽车销售量的

迅速增加给汽车的售后服务带来了机遇和挑战。据悉国外成熟的汽车4s店的经

营盈利模式是汽车销售占30%,售后服务占60%,其他仅占10%。可见汽车售

后服务市场其实是汽车产业链中最稳定的利润来源，在美国被誉为“黄金产业”,

甚至可占据总利润的60%至70%。正是意识到了这一点，汽车4s店经销商们已

经开始将竞争的重点由汽车销售向汽车售后服务转移。但是我国汽车4S店的售

后服务并不成熟规范，还存在着很多问题。

汽车售后服务市.场又称汽车后市场，源于20世纪30年代初在英美等国。它

涵盖了汽车销售以后有关汽车的质量保障、索赔、维修、保养服务、汽车零配件

供应、维修技术培训、技术咨询及指导、市场信息反馈等一系列内容。其体系建

立的制约因素是多方面的，既包括技术、资金、设备，也包括市场意识、服务意

识、政府相关政策等。目前国内外汽车售后服务的经营方式主要有以下几类：(1)

汽车4s店的形式,所谓“4S”即整车销售(sale),零部件供应(spareparts),

售后服务(service),信息反馈(survey)。汽车4s店就是将这四项功能集于一体

(简称为四位一体)的汽车销售服务企业；(2)“连锁经营”；(3)“特约服务站”;

(4)“独立经营”。即多品牌经营。目前，我国主要的汽车售后服务基本都采取的

是第一种方式。

问题：

1.我国汽车4S店售后服务存在的问题有哪些？谈谈你的看法。

2.针对我国汽车4S店售后服务问题，你有哪些走策和建议？

案例二：

正值秋日旅游旺季，有两位外籍专家出现在上海某大宾馆的总台。当总台服

务员小刘查阅了订房登记簿之后，简单化地向客人说：“客房已定了708号房间,

你们只住一天就走吧J客人们听了以后就很不高兴地说：“接待我们的T厂有关

人员答应为我们联系预订客房时，曾问过我们住几天，我们说打算住三天，怎么

会变成一天了呢？”小刘机械呆板地用没有丝毫变通的语气说：“我们没有错，

你们有意见可以向厂方人员提。”客人此时更加火了：“我们要解决住宿问题，我

们根本没有兴趣也没有必要去追究预订客房的差错问题正当形成僵局之际大

堂经理闻声而来，首先向客人表明他是代表宾馆总经理来听取客人意见的，他先

让客人慢慢地把意见说完，然后以抱歉的口吻说：“您们所提的意见是对的，眼

下追究接待单位的责任看来不是主要的。这几天正当旅游旺季，双人间客房连日

客满，我想为您们安排一处套房，请您们明后天继续在我们宾馆作客，房金虽然

要高一些，但设备条件还是不错的，我们可以给您们九折优惠」客人们觉得值

班经理的表现还是诚恳、符合实际的，于是应允照办了。

过了没几天，住在该宾馆的另一位外籍散客要去南京办事几天，然后仍旧要

回上海出境归国。在离店时要求保留房间。总台的另外一位服务员小吴回答客人

的话是：“客人要求保留房间过去没有先例可循，这几天住房紧张，您就是自付

儿天房金而不来住，我们也无法满足你的要求」客人碰壁以后很不高兴地港备

离店，此时大堂经理闻声前来对客人说：“我理解您的心情，我们无时无刻不在

希望您重返我宾馆作客。我看您把房间退掉，过几天您回上海后先打个电话给我,

我一定优先照顾您入住我们宾馆，否则我也一定答应为您设法改住他处。”数日

后客人回上海，得知值班经理替他安排了一间楼层和方向比原先还要好的客房。

当他进入客房时，看见特意为他摆放的鲜花，不由得翘起了拇指。

问题：

1.从案例的描述和对实际生活的观察中认为你酒店服务失误的原因有哪些？

2.你认为酒店服务失误的影响有哪些？

3.作为酒店大堂经理采取服务补救措施的原则和方式有哪些？

第七章服务需求与能力管理

一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适

的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）

1.代表对服务有效性的绝对限制。

A.最佳服务供给能力B.最大服务供给能力

C.最优服务供给能力D.最快服务供给能力

2.以______为基础对需求模式进行分析是有价值的。

A.顾客数量B.服务能力C.细分市场D.企业规模

3.服务供给过程中任何环节都要设计为连续的运作以最大程度地降低形成

的风险，从而使服务要素得以充分利用。

A.服务不当B.服务缺失C.服务瓶颈D.服务过度

4.一般而言，服务于人的耗时差异要服务于物的耗时差异。

A.小于B.等于C.约等于【）.大于

5.当限制因素是时，最大服务供给能力有时不好预测。

A.时间B.劳动力C.资金D.设施

6.正确理解服务供给能力限制因素和是服务企业制定服务需求与能力

平衡策略的基础。

A.需求模式B.服务模式C.管理方式D.需求水平

7.利用来调整需求需要对细分市场、能力利用率和利润的复杂关系有着

足够的理解。

A.产品策略B.促销策略C.价格策略D.定价策略

8,指的是以合适的价格，分配最佳类型的能力给最适合的顾客以获得最

大的资金回报。

A.利润管理B.资金管理C.客户管理D.收益管理

9.当排队不可避免时，可以帮助存储需求.

A.预定流程B.分配流程C.分级流程D.等待流程

10.预订系统设立的主要目的是。

A.减少顾客的等待时间B.提高服务效率

C.保证顾客到来时可以获得及时服务D.改进服务质量

11.通过来调整需求水平是常见方法。

A.控制顾客数量B.价格的变化

C.等待时间的调整D.服务时段的提示

12.收益管理的基本原理是通过评估特定时期内实际回报与潜在回报的价值比，

这一比值越，表明能力利用率、价格、细分市场和利润率之间关系得到

了更好的平衡。

A.接近0B,接近TC.接近2D,接近1

二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填

到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）

1.服务的同时决定了服务需求与服务供给能力不匹配的现象成为常态。

A.不可存储性B.不可分离性C.不可复制性

D.不可重复性E.主观评价性

2.需求水平变化存在o

A.多变性B.周期性C.不规律性D.随机性

E.不可预测性

3.实现能力和需求的平衡的方法为o

A.改变需求以适应服务B.改变服务能力以适应市场

C.改变需求以实现现存的供给能力D.改变需求以实现服务能力最大化

E.改变服务能力以适应需求的波动

4.改变能力以适应需求的着眼点是改变的供给状态。

A.时间资源B,劳动力资源C.设备资源D.设施资源

E.资金资源

5.排队等待策略的设计一般从方面进行。

A.营运合理化B.实施T程化C.建立预定流程

D.细分等待顾客E.使等待变得可忍耐

6.用于安排顾客的优先权的规则有。

A.顾客的重要性B.工作紧急程度C.服务交易的时间长度

D.支付更高价格E.顾客的个人特征

7.在特定的时刻，服务供给能力将会受到或这些要素组合的约束。服务

供给能力一方面受到这些要素的质与量的限制，同时也会受到这些要素利用率的

影响。

A.资金B.时间C.劳动D.设备E.设施

8.在受到限制的情况下，将必须发挥最大服务供给能力。

A.资金B.时间C.劳动力D.设备E.设施

三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“「或"X”填入题

后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）

1.为了增强服务需求管理的有效性，企业首先需要分析服务需求模式和服务生产

能力限制因素，理解服务供给与需求矛盾的形成机理，然后才能设计出有效的服

务需求管理策略。（）

2.在不考虑其他因素的前提下，管理压力与需求波动幅度的关系可表述为：需求

随时间波动的幅度小，供给能力受限制程度高，则供求管理的压力大；需求随时

间波动的幅度大，供给能力受限制程度低，则供求管理的压力小。（）

3.识别总需求模式下细分市场的需求模式有利于服务组织的管理人员对服务需

求水平实施主动控制。（）

4.在不考虑其他因素的前提下，管理压力与需求波动可预见性的关系可表述为：

需求波动可预见性强，供给能力受限制程度高，则供求管理的压力大；需求波动

可预见性弱，供给能力受限制程度低，则供求管理的压力小。（）

5.提升现存服务能力的运用强度以适应需求变化只能在长期内使用，否则要么对

构成服务能力的要素产生损害，要么就会对服务质量造成不良影响。（）

6.尽管从长期来看，服务组织的供给能力是有弹性的，但在一个特定的时刻，服

务供给能力的弹性极小。（）

7.一般而言，劳动力在维持不同时刻的服务产出能力比设备或设施这些实体要素

更具有可变性，前者往往容易形成刚性约束。（）

8.企业设计排队等待策略就是企业预测需求的策略。（）

9.即使是同一服务组织，不同时刻的服务供给能力的关键限制因素也可能是不

同，或者这些限制会同时起作用。（）

10.现实中不同类型的服务组织面临服务供求管理的压力是有区别的。因为不同

服务行业需求随时间波动的幅度和波动的可预见性不同，供给能力受限制的程度

也不同。（）

四、名词解释

1.服务需求模式

2.最佳服务供给能力

3.能力追逐需求

4.顾客排队等待

五、简答题

1.简述服务供给能力与需求的矛盾及其表现形式。

2.简述改变需求以适应能力的基本思路。

3.简述改变需求以适应能力和改变能力适应需求的方法。

六、论述题

1.论述改变能力以适应需求的基本思路。

2.论述排队等待策略的设计的四个方面。

七、案例分析题

案例一：

新的夏秋季航班时刻执行以来，经常乘飞机跑生意的旅客欣喜地发现，如今

上海到北京的航班变得非常密集，无论何时到机场都市•飞机等着你，京沪线航班

“空中巴士”的美誉可谓名副其实。东方航空公司实施了雄心勃勃的“正点起飞”

计划，每天从早到晚仅从虹桥机场发往北京的就有10各航班，起飞时间尽量向

正点靠拢。加上国际航空公司、上海航空公司等飞行的京沪航班，目前每天单从

上海S北京的航班达30多班，平均每隔半小时就有一个航班起3上航还在北

京停放一架飞机过夜，以便次日直接从北京始发，大大方便了那些赶时间的商务

旅客。

假如要评选一条最热门的国内空中航线，京沪线将名至实归。这条航线常年

保持“高烧不退”，客座率稳居70%以上。每逢长假何商务旺季，京沪线机票更

是紧俏。这条航线商务旅客比例高达76%,机票含金量很高，打折机票较少，是

各航空公司收益较好的航线之一。商务旅客的特点是追求时间与效率，相比之下

票价倒在其次。为满足商务旅客的需求，各航空公司动足了脑筋。商务旅客大多

无托运行李，只携带公文包。东航特意开辟了专用值机柜台、候机区与登机通道,

简化了乘机手续，保证他们短短20分钟踏上飞机。商战瞬息万变，商务旅客抬

腿就要走，不可能每次都提前购票。航空公司便提供电话订票、网上订票，旅客

赶到机场，只要报个编号便行。东航还在京沪线上推出“电子客票”，让旅客持

信用卡实现无票旅行。上航在清晨航班的商务舱增加了早茶稀饭，使服务更贴心。

谈到为何率先在京沪航线上实施“空中巴士”计划，东航负责人的回答颇具代表

性。如今铁路、公路的竞争咄咄逼人，京沪高速公路推出了直通快巴，京沪高速

铁路也兴建在即。航空只有充分发挥快速优势，才能立于不败之地，以更优越的

“服务价格比“获得旅客青睐。旅客们则希望类似京沪线上的“空中巴士”能在

越来越多的航线上铺开。

问题：

1.”空中巴士，，计划调节的是服务需求还是服务供给？阐述其原因。

2.试分析市场细分与“空中巴士”计划的关系。

案例二：

看不见的排队现象：2010年出现了新的一种网购的现象一一团购，很多餐

饮企业都加入了提供团购产品的大军，一方面可以短期提高餐厅知名度，另一方

面可以直接增加客流量。顾客A购买了其中的某一款套餐的餐券，节假日均可使

用，提供产品的商家要求需提前一天预约。但当顾客A于12月29日预定时，被

告知元旦三天都已经被预定一空。于是A改到1月5日预定6日的，服务员用及

其不耐烦的语气告知6日的也已经预定完毕。A又只有更改时间，可是接下来打

了10通电话不是无人接听，就是正在通话。1月6日A继续打电话预定7号的

餐位，可是接受预定后服务员明确告知即使预定成功如果六点之前不去餐厅，也

需要排队等位。在受理预定成功后预订员没有让A留下任何联系方式作为预定凭

证，A立即对这种预定方式提出质疑，服务员也没有做任何解释。在两次不愉快

的预定经历后，顾客A团购时那满腔热情都消失殆尽，还因为服务员傲慢的态度

而憋了一肚子火，再也不对该餐厅抱有任何期待。

问题：

1.你认为该餐厅在排队管理方面存在什么问题?

2.解决上述问题的措施有哪些？

第五章参考答案

一、单选题

1、A2、B3、D4、B5、B6、B

7、B8、C9、A10、D11、A12、C

二、多选题

BCD2、ABC3、ACD4、ABCDE

5、BCE6、ABE7、ABD8、CD

三、判断改错题

1、J

2、V

3、V

4、X

改正：服务企业必须遵守服务人员培训的基本原则有理论联系实际的原则、知识

技能培训与企业文化培训兼顾的原则、全员培训与重点提高相结合的原则以及培

训效果的反馈与强化原则。

5、X

改正：服务蓝图的三条分界线分别是外部互动分界线、可视分界线、内部互动分

界线。

6、V

7、X

改正：有形展示中的环境要素包含了周围因素、没计因素和社会因素三种因素。

8、X

改正：气氛设计包括视觉设计、气味设计、声音设计和触觉设计。

9、X

改正：周围因素的存在不会使顾客感到格外满意，其对顾客满意度的影响是中性

的或消极的。

10、V

四、名词解释

1、内部营销是指服务企业或服务机构对内部员工的营销。

2、服务传递系统是指服务企业如何将服务从企业的后台传递至前台并提供给顾

客的综合系统。

3、周围因素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者

可能不会立即意识到的环境因素。

4、实物属性就是服务企业的外在有形表现，它们形成了顾客对服务的直观感知。

五、简答题

1、要在内部营销中处理好人的因素，就要求企业必须根据服务的特点和服务过

程的需要进行企业内部人力资源组合，合理调配好一线队伍和后勤工作人员。顾

客对企业服务质量评价的一个重要因素是一线员工的服务素质和能力，而要形成

并保持一支素质一流、服务质量优异的一线员工队伍，企业管理部门就必须要做

好员工的挑选和培训工作，同时使企业内部的“二线”、“三线”队伍都围绕着为

一线队伍的优质服务提供更好的条件这一中心展开。只有为一线员工创造了良好

的服务环境，建立了员工对企业的忠诚，才能使一线员工为顾客提供热情周到的

服务，并通过较高的服务质量赢得顾客对企业的忠诚。

2、企业的内部服务质量是影响员工满意的主要因素，一般包括两个方面的内容:

一是企业提供的外在服务质量，如薪金、提成、福利和舒适的工作环境等；二是

企业提供的内在服务质量，也就是员工对企业以及对同事所持有的态度和感情，

如员工对工作本身满意，同事之间关系融洽，那么这种内部服务质量是较高的，

而员工对工作本身满意与否取决于其完成预定目标的能力。由于员工自我价值的

实现既以能力为基础，又以权利作为保障，因此，当员工具备了上述两项条件时,

自然会因达到预期目标而对工作满意，对企业满意，并最终对服务企业忠诚。员

工之间的关系也在很大程度上决定了企'业内在服务质量的高低。这主要表现在两

个方面：一是员工之间的人际关系，如果同事之间能维系一种和谐、平等、相互

尊敬的关系，那么心情就会愉快，在这样的人际关系环境中工作，本身也是一种

幸福；另一方面是员工之间的相互服务，企业应明确“内部顾客”的重要性，即

各位员工所作的工作实质上都是在为企业其他员工服务，而在相互的服务过程

中，尤其应提倡团队精神与合作态度。

3、服务传递系统是指服务企业如何将服务从企业的后台传递至前台并提供给顾

客的综合系统。从其组成部分来看，服务传递系统包括硬件要素系统和软件要素

系统。硬件要素是服务传递系统的有形部分，主要包括服务设施、布局、技术和

所使用的设备等；软件要素是服务传递系统的无形部分，主要包括服务传递流程、

员工的工作培训以及市服务中员工及客户作用的描述。

服务传递系统必须最大程度地使消费者满意，同时能够有效提高服务组织的

运营效率和控制运营成本。许多服务创意和概念是可以被竞争者效仿的，但是一

个设计合理的服务传递系统却无法被简单抄袭。因此，服务传递系统就成为潜在

竞争者的一道障碍，成为服务组织的核心竞争优势。

服务企业的服务传递系统通过对服务过程的描绘来揭示企业运营的主要特

征。设计服务传递系统是一项富有创造性的工作，需要对企业的生产作业流程和

服务资源状况有准确的认知，从面创造一种与竞争对手有所不同的服务概念和战

略。它是企业服务战略、服务文化、服务管理和服务营销的综合体现。

服务传递系统可以用一个可视图来描述并可用于服务设计，亦即服务传递系

统可以用服务蓝图表示。服务蓝图又称为服务流程，是一种有效描述服务传递过

程的可视技术，是一个涵盖了服务传递全部处理过程的示意图。企业的服务传递

系统分为前台区域和后台区域两个部分。前台区域是指直接与顾客接触的区域，

而后台区域是指不与顾客接触，只提供间接服务的区域。设计一个高效率的流程

是后台工作的目标，尤其是对于决定服务效果的关键性操作，还应当确定一个标

准的执行时间。

4、周围因素：这种因素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，

是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味、声音等。它

们的存在并不会使顾客感到格外地兴奋和惊喜。但是，如果失去这些要素或者这

些要素达不到顾客的期望，就会削弱顾客对服务的信心。因为周围因素通常被人

们认为是理所当然的，所以它们的影响只能是中性的或消极的。换句话说，顾客

注意到了周围因素更可能引发躲避行为，而不是导致接近行为。

设计因素：设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，这类要素被用于改善服

务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品

形象。比如，服务场所的设计、企业形象标识等便属于此类因素。设计性因素是

主动刺激，它比周围因素更易引起顾客的注意。因此，设计性因素能使顾客变得

更加积极并鼓励其采取接近行为，有较大的竞争性力量。设计性因素又可分为两

类：美学因素（如建筑风格，色彩）和功能因素（如陈设、舒适），设计性因素

既包括应用于外向服务的设备，又包括应用于内向服务的设备。

社会因素：这类因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，

包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。他们的言行举止皆可影响

顾客对服务质量的期望与判断。服务员的外貌和仪表在服务展示管理中也特别重

要，因为顾客一般情况下并不对服务和服务提供者进行区分。

六、论述题

1、为了保证对服务人员的培训方向不偏离服务企业预定的目标，服务企业必须

遵守服务人员培训的基本原则：

（1）理论联系实际的原则：服务人员培训应当有明确的针对性,从实际工作

需要出发，与职位特点紧密结合，同时与培训对象的年龄、知识结构、能力结构、

思想状况相适应，其目的在于通过培训让员工掌握必要的技能以完成规定的工作,

最终为提高服务企业的经济效益而服务。只有这样培训才能收到实效,才能提高

服务效率。

（2）知识技能培训与企业文化培训兼顾的原则：服务企业在对服务人员进

行培训时，除了专业知识和专业技能的培训内容外，还应包括理想、信念、价值

观、道德观等方面的培训内容。而后者又要与企业目标、企业文化、企业制度、

企业优良传统等结合起来，使员工在各方面都能够符合企业的要求。

（3）全员培训与重点提高相结合的原则：全员培训就是有计划、布•步骤地

对在职的所有员工进行培训，这是提高全体员工素质的必经之路。为了提高培训

投入的回报率，培训必须有重点对象，即对企业兴衰有着重大影响的管理和技术

骨干，特别是中高层管理人员、有培养前途的人员，更应该有计划地得到培训与

开发。

（4）培训效果的反馈与强化原则：培训效果的反馈与强化是不可缺少的重

要环节。培训效果的反馈是指在培训后对员工的受训效果进行检验，其作用在于

巩固员工学习的技能、及时纠正错误和偏差，反馈的信息越及时、准确，就越有

利于改进培训效果。强化则是指根据反馈而对受训人员进行的奖励或惩罚。其目

的一方面是为了奖励接受培培训并取得绩效的人员，另一方面是为了加强其他员

工的培训意识，使培训效果得到进一步强化。

2、服务有形展示的主要作用包括以下几个方面：

（1）通过感官刺激让顾客感受到服务带来的利益。消费者购买行为理论强

调，产品的外观是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动

购买该产品。同样，顾客在购买无形的服务时，也希望能从感官刺激中寻求到某

种东西。服务有形展示的一个潜在作用是给市场营销策略带来乐趣优势。努力在

顾客的消费经历中注入新颖的、令人激动的、娱乐性的因素，从而改善顾客的厌

倦情绪。例如，顾客期望五星级酒店的外形设计能独具特色，期望高格调的餐厅

能真正提供祥和愉悦的气氛。因此，企业采用有形展示的实质是通过有形线索对

顾客感官进行刺激，让顾客感受到无形的服务所能给自己带来的利益，进而影响

其对服务的需求。

（2）引导顾客对服务产品产生合理的期望。顾客对服务是否满意，取决于

服务产品所带来的利益是否符合顾客对之的期望。但是，服务的不可感知性使顾

客在使用有关服务之前，很难对该服务做出正确的理解或描述，他们对该服务的

功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是过高的。不合乎实际的期望又往往使他

们错误地评价服务，甚至做出不利的评语。而运用有形展示则可让顾客在使用服

务前能够具体地把握服务的特征和功能，较容易地对服务产品产生合理的期望，

以避免因顾客期望过高而难以满足所造成的负面影响。

（3）影响顾客对服务产品的第一印象。对于新顾客而言，在购买和享用某

项服务之前，他们往往会根据第一印象对服务产品做出判断。既然服务是抽象的、

不可感知的，有形展示作为部分服务内涵的载体无疑是顾客获得第一印象的基

础，有形展示的好坏直接影响到顾客对企业服务的第一印象。例如，参加被宣传

为豪华旅行团出去旅游的旅客，当抵达它国时，若接旅客去酒店的专车竟是残年

旧物，便马上产生“货不对路”的感觉，甚至有一种可能受骗、忐忑不安的感觉。

反之，若接送的专车及导游的服务能让人喜出望外，则顾客会觉得在未来随团的

日子里将过得舒适愉快，进而也增强了对旅游公司服务质量的信心。

（4）促使顾客对服务质量产生优质的感觉。大部分顾客会根据“可感知”

的服务特质来判断服务质量的高低，而有形展示则正是可感知的服务组成部分。

与服务过程有关的每一个有形展示，例如，服务设施、服务设备、服务人员的仪

态仪表，都会影响顾客感觉中的服务质量，优良的有形展示及管理能使顾客对服

务质量产生“优质”的感觉°尤其值得注意的是，可见性细节能向顾客传递公司

的服务能力以及对顾客的关心，因此，通过有形因素提高质量意味着对微小的细

节加以重视。

（5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其服务形象的认知。有形展示是服

务产品的组成部分，也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具。企业形象或

服务产品形象的优劣直接影响着消费者对服务产品及公司的选择。形象的改变不

仅是原来形象的基础上加入一些新东西，而要打破现有的观念，所以它具有挑战

性。要让顾客识别和改变对服务企业的形象认知，更需提供各种有形展示，使消

费者相信本企业的各种变化。

（6）协助培训服务员工。从内部营销的理论来分析，服务员工也是企业的

顾客。由于服务产品是“无形”的，从而顾客难以了解服务产品的特征与优点，

那么，服务员工作为企业的内部顾客也会遇到同样的难题。如果服务员工不能完

全了解企业所提供的服务，企业的营销管理人员就不能保证他们所提供的服务符

合企业所规定的标准。所以，营销管理人员利用有形展示突出服务产品的特征及

优点时，也可利用相同的方法作为培训服务员工的手段，使员工掌握服务知识和

技能，指导员工的服务行为，为顾客提供优质的服务。

七、案例分析题

案例一:

1、内部营销指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的

其他各项工作。图中的模型清楚地显示了员工因素在服务营销中的重要地位。通

过内部营销能够满足雇员需求，进而吸引、发展、刺激和保留能够胜任的员工。

内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。菲利浦•科特勒曾指出：

“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作”。

这也就是说企业应向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以

便一致对外地开展外部的服务营销。对员工的雇佣、训练和激励所包括的内容为

服务人员的训练、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、

服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务人员的服务态度等。内部营销过程

实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。

内部营销理论的实质是强调企业要将员丁放在管理的中心地位，使员「认同

企业的价值观，接受企业的组织文化，通过提供令员工满意的服务，促使员工为

企业更好地服务。因此，提高员工的满意度就成为了企业内部营销的核心。

2.对于酒店业这样的服务性行业来讲，内部营销尤为重要。酒店业的竞争越

来越激烈，酒店要想博出位，不是靠资金或技术等简单的积木拼搭就能奏效的，

无形的优质的服务才是竞争的根本。而无形的服务恰恰是通过有形的酒店服务员

与顾客面对面的接触来熨现的，这就给了酒店内部营销切熨可行的入口。酒店在

有限的资源投入下，在外部竞争方式越来越趋于雷同的情况下，内部营销无疑为

酒店提高经营效益、扩大营销影响范围提供了新视角。积极、持续的内部营销有

助于鼓舞酒店员工士气，协调内部关系，为顾客创造更大的价值的同时也为酒店

带来了更多的利润。

内部营销的主体是员工，因此泗店内部营销的策略实质上就是围绕如何让员

工更好地为酒店服务而展开。

7、创建积极健康的酒店文化：酒店文化对酒店生存的重要性不言而喻，它对员

工忠诚度的保持具有很重要的参考价值。当员工史在一个有浓郁的文化氛围的环

境中时，这种“文化”就会无形地影响和指导着他们的心理和行为。强势而深刻

的酒店内部文化是人心的黏合剂，对员工凝聚力的融合有着重要作用，使他们发

自内心地对自己所处岗位充满归属感。在酒店服务过程中，与顾客直接接触交流

的是酒店员工，一个真心认同酒店文化并为此努力奋斗的员工必然能够为顾客提

供优质的服务，从而获得他们对酒店的认同。所以，酒店要想规范、指导员工的

服务行为，创建积极健康的泗店内部文化是首要条件。

8、保证酒店内个成员之间信息互通：沟通是一切行为发生的前提，营销工作更

是离不开沟通。这里所要阐述的内部营销中的沟通是基于酒店与其员工之间的双

向信息交流，保证顺畅的信息互通是两者亲密合作、实现营销目的的基础。

9、做好新进员工的招聘、培训工作：酒店在做招聘工作时不能只以貌选人，需

要观察了解他们是否有成为一名优秀的酒店工作者的潜质，应聘人员良好的个人

素质是他们未来可能提供优质服务的保障。另外在录用之后酒店要对新进员工进

行培训，除了介绍基本的酒店知识外，还要对员工进行服务、营销、沟通等方面

的技能培训，使他们在以后的酒店工作中能够充分发挥主观能动性，在对客服务

中获得满足，实现自我价值，而酒店就是通过员工的优质服务来树立信誉，血得

顾客。（4）完善考评奖励机制：酒店的内部营销要想收获一张完美的成绩单，除

了员工自发自觉的努力之外还需要外部的刺激，奖励机制为酒店员工积极性的发

挥平添了一份动力。而实行奖励的标准就必须要有一个完善的考评系统，它能够

对员工的服务品质进行公平公正的考核，然后根据考核结果依次对有突出贡献的

员工进行奖励，不管是精神上的还是物质上的奖励无疑都可以促进他们的工作积

极性，提高工作质量。完善酒店内部的考评奖励机制是为了促进员工更好地为酒

店工作，提升酒店的整体服务质量，为顾客提供个性化、多样化的服务。

酒店的内部营销能够通过影响员工的态度、行为，增强他们对酒店的满意度,

使他们能够齐心协力为顾客服务，服务质量进一步得到提升，从而达到影响酒店

顾客、推动外部营销的目的，为酒店创造更多的利润和价值。随着社会的多元化

发展，酒店营销也开始慢慢地从单一向多样式的道路发展，可以预见内部营销作

为一种新型的营销方式将开辟未来酒店营销的新战场。

案例二：

1、根据是否能被顾客所拥，有形展示的类型包括：边缘展示和核心展示两

类，边缘展示是指顾客在购买过程中能实际拥有的展示，核心展示则是不能被顾

客所拥有。从有形展示的构成要素划分包括：环境、信息沟通、价格。

2、（1）物质环境展示的表现:

周围因素：迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务，公司提

供餐饮，销售旅游纪念品，经营度假宾馆、交通运输和其他服务支持行业

设计因素：采用主题公园的形式，利用迪斯尼品牌、米老鼠、唐老鸭、古非

等动画人物，均享有极大的影响力和商誉，并包含着巨大的经济利益。

社会因素：在“迪斯尼乐园”中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一

种角色。员工们身着的不是制服，而是演出服装。他们仿佛不是为顾客表演，而

是在热情招待自己家的客人。

(2)信息沟通

服务有形化：在迪斯尼公司采用动画形象如：米老鼠、唐老鸭等将服务有形

化。

信息有形化：“只要你来到这里，里面的任何一个角落，你都能找到一个属

于你内心的童话世界「'提起迪斯尼人们便会想到家庭娱乐，想到“米老鼠”，迪

斯尼的员工时刻都在宣传这自己的品牌。

3、答：有形展示所起到的作用：

(1)通过迪斯尼乐园的新颖设计如米老鼠笔感官刺激，让顾客感受到服务

给自己带来的利益。

(2)通过一系列的展示引导顾客对产品产生合理的期望。

(3)影响顾客产品的第一印象。

(4)促使顾客对迪斯尼服务产生“优质”的感觉。

(5)帮助顾客识别和改变对迪斯尼企业和其产品的形象。

(6)协助培训服务员工。

第六章参考答案

一、单选题

1、B2、A3、C4、A5、D6、C

7、B8、C9、A10、D11、C12、A

二、多选题

1、ABCD2、ABCDE3、BCDE4、AC

5、ABC6、CE7、ABCDR8、AR

三、判断改错题

1、X

改正：有研究者在技术质量要素与职能质量要素的基础上进行了扩展，将服务质

量划分为技术质量、职能质量、有形环境和技术质量、职能质量和企业形象以及

技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间。

2、X

改正：移情性是指服务组织设身处地地为消费者着想，并对消费者给予特别的关

注，努力去了解他们的实际需要并给予满足。

3、V

4、V

5、V

6、X

改正：服务质量的五大差距中顾客关心差距五，即他所期望的服务和他对服务的

实际感知之间的差距。

7、X

改正：理想服务反映的是顾客想要得到的服务，它是由顾客所认为的“企业能够

提供的服务”和“企业应当提供的服务”结合而成。

8、V

9、X

改正：研究表明，服务补救是维持与顾客关系的重要因素，而忠诚的顾客能给企

业带来大量利润。

10、X

改正：解决投诉应当被视为企业的盈利中心而不足成本中心。

四、名词解释

1、服务质量应该是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指

服务工作能够满足顾客需求的程度。

2、视野分界线是指服务体系不仅包括顾客看得见的前台操作体系，还包括顾客

看不到的后台辅助体系。

3、职能质量是指服务提供过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、

态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受，是服务质量的软件要素。

4、服务传递系统失误是指由于服务过程与服务提供人员的能力缺失或系统保障

不力，而造成一系列特定的服务结果未能达到顾客的期望。

五、简答题

1、戴维・加文（DavidGarvin）区分的5种服务质量不同观点为：

（1）基于先验的质量观。该观点通常被应用于表演和视觉艺术，其论点是人们

只能从通过反复接触获得的经验中学会认识质量。但是按照这种观点，质量并不

总是可以界定的，而且通常是由个体经历