【Morketing】2023-2024品牌全球化白皮书深度全球化

MorketingMORKETINGGlobalXMorketingMORKETINGGlobalXlIrESEARCH2023-2024alMorketingluESEARCHMorketing01过去三年，增长乏力、通胀高企下，出海市场正上演着“怒海求生”。在某种意义上，2023年作为一个品牌全球化新纪元的开启，同时带来了机遇与挑战。如今的全球化环境如何？在渠道、营销方面有何变化？又有哪些趋势和未来增长点？基于此，MorketingResearch结合桌面研究与行业调研的形式，连续第六年推出此白皮书。与往期白皮书不同的是，随着线下回暖，线上不再是品牌或企业出海的唯一方式，伴随着渠道的拓宽，本年度白皮书视野将从「跨境出口电商」拓展至「品牌全球化」，以期帮助企业、品牌、服务商等角色在当下环境中找到全球增长的落脚点。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMORKETINGGlobalMorketingluESEARCH寄语寄语企业出海的出海可以借助全球化的优势，深入了解当地市场和消费者需求，不断完善产品和服务，提高品牌的竞争力和市场地位。—傲途科技CEO陈修建全球化是企业增长的第二曲线，如今企业出海已经走到了全渠道布局，从业务全球化到品牌全球化的新路径。—AnalyticPartners勘讯咨询副总裁&亚洲区负责人JunCao扩展边界、弥合差距、在激烈的国际竞争中打造具有世界影响力的中国自主品牌。—OneSightCEO李蕾中国品牌出海，既能保障中国经济外循环的畅通，也能成为新发展阶段中国经济重要的压舱石。—店匠科技联合创始人李俊杰让世界喜欢中国品牌，走出去不仅对品牌来说意味着有更广袤的消费土壤，也意味着对国家来说更深层的文化输出，这是有必要且有非常深远的重要意义。—GlobalStarCMOKerryXu品牌/企业出海的战略意义在于通过精准的市场定位、本土化的营销策略和创新的广告渠道，实现更高的转化率和ROI，从而在全球市场中获得竞争优势，实现可持续的业务增长。—OKSpinCMOAlexWang大航海时代，从野蛮生长到精耕细作，品牌化程度将是出海旅程中的决胜因素。—Pacvue泊客电商创始人ZhaohuiTangMORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing02激发创新智造能力，打造世界级民族品牌！—Payoneer派安盈大中华区销售总经理秦童时代其实给每个年代的人都赋予了一波机会，60后的人要下海，70后包括80初的人要投资房产，90后、00后的机会就是国际化，出海是时代赋予我们这代人的机会，抓住机会的关键就是要做好本地化，从而进一步实现产品和团队的全球化。—茄子科技（海外SHAREitGroup）合伙人王超Jason出海是企业必须考虑的战略基础，尤其在降本增效、持续发展的大环境下，选择正确的出海策略及合作伙伴，才能让企业真正做—RWS语言服务和技术事业部亚太区销售副总裁陶慧优秀的品牌/企业出海不是选择题，是必答题。—肆玖科技CMOAllen未来的企业一定是全球化的企业。全球化是趋势，谁走得前，谁的比较优势越明显。—万兴科技副总裁张铮用户至上的当下，能够沉淀用户数据的流量运营成为出海企业市场营销链路形成完整闭环的关键。—WEZO维卓媒体运营部总监&成都公司总经理李婧品牌出海，让中国的形象在全世界人民的心中也发生变化，以前是“madeinChina”是廉价商品的代名词，而现在转变成品质的保障。—WotoKOL卧兔网络创始人&CEO胡煜出海是创业的下半场。—雪球跨境创始人RicoMORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing03112023年1月-10月出海企业投融资名录及行业发展趋势22中国消费人群+全球消费人群「十大趋势洞察」33品牌全球化渠道策略的「四」个打法44品牌全球化营销策略的「五」个打法55品牌全球化出海的「六」个趋势6630家受调研方，囊括跨境电商卖家、服务机构、业内专家大咖深度观点MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing04Part1行业发展篇 P005 P007Part2企业出海洞察篇 P0112023年出海企业投融资「五」大趋势 P020中国品牌出海地图 P025Part3消费人群洞察篇第四章——中国与全球消费者洞察中国消费者消费行为的「五」个趋势 P028全球消费者消费行为的「五」个趋势 P033Part4策略打法篇第五章——品牌全球化渠道策略的「四」个打法 P038第六章——品牌全球化营销策略的「五」个打法 P052Part5出海趋势篇 P065第八章——本土全球化到全球本土化 P071030303Part1Part1行业发展篇alMorketingluESEARCHMorketing04第一章：企业出海历程出海启蒙期出海启蒙期拓期2000）自上世纪七八十年代，随着中国与世界建交的潮流愈发激昂，中国企业也开始探索全球化经营的思路与方向。并购等方式是中企开始加入全球竞争的有力证明。当席卷全球起的东风岿然屹立，跨境电商越过传统渠道，拥有直面海外消费者的机会。2019年后，在跨区域资源整合与全链路数字化发展的加持下，开放路线的十一届三中全会召开，国外企业通过销售商品或合万家外国公司在中国开业，跨国公司的进入催生了中国的轿车、家电、饮料等现代产业的发展，并在无形中为这些企业日后走出国门，实践全球化经营意识打下了基础。积近乎于无的背景下，三来一补模式是当时最好的选择：不仅生产的设备、原材料和来样都由外商提供，外商还负责全部产品的外销。中国的廉价劳动力优势，由此嵌入全球分工体系。先后采取一系列优惠政策和措施，鼓励中国企业走出国门，开拓海外市场。对外直接投资水平。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing052001年2001年12月，中国正式加入WTO，中国劳动力人口红利也得到了最大化。经由20世纪90年代初步发展的“走出去”战略在这一时期正式上升为国家战略，参与全球竞争成为企业发展的基调。然而，彼时的中国制造商承担的大多只是代工生产环节，产品需要漫长的渠道才能抵达消费者，掌握定价权更是天方夜谭。-代表企业：TCL、京东方、联想等在此期间，中国企业主要通过跨境投资并购实现投资出海。2002年，TCL并购德国三大民族品牌之一的施耐德，接管了施耐德在欧盟国家的家电尤其是彩电销售渠道；2003年，收购世界五百强公司法国汤姆逊，重组其亏损的彩电和影碟机业务，使得TCL一举杀进全球彩电行业前三。2003年，京东方收购韩国现代显示技术株式会社（HYDIS）的TFT-LCD业务。2004年，联想收购IBM全球PC业务。投资并购的出海形式标志着中国企业开始海外扩张，正式走向国际化。2008年，全球金融危机爆发，众多海外公司紧缩对外投资，而中国企业的海外投资却发展得如火如荼。家电、石油、钢铁等厂企业建立在海外。同时，依托中国供应链优势与跨境电商平台崛起，中国跨境电商行业嗅到了越过传统渠道、直面海外消费者的机会。-代表企业：兰亭集势、浙江执御、乐贝等在供应链优势的加持下，B2C品牌商不断涌现，创立于2007年的兰亭集势，倚借谷歌的流量洼地与SEO策略（搜索引擎优化）在初期获取了大量流量并成功成为中国B2C出海第一股。2019年后，国内数字技术应用愈发成熟，小包裹物流的配套服务让国内一些小卖家有更低的门槛进入海外市场。加之一直以来，欧美地区电商的发展都被物流限制，国外老牌巨头做跨境物流，主要把钱都花在航空上，运营比较粗糙、且低效，人们线上买东西往往需要等很长时间。而我国企业则不同，我们在全球建设分拨中心、物流枢纽、跨境仓库。运输方面，除飞机外，还整合卡车、火车等交通工具。在跨区域整合资源的强有力加持下，企业开始提升全链路数字化能力，筑高品牌壁-代表企业：阿里巴巴、TikTok、SH随着全球移动互联网的快速普及和Z世代消费群体的兴起，中国出海企业品牌影响力的打造也更多的从传统线下营销转为线上社交媒体营销，通过强化消费者的连接，增进品牌海外认知和情感烙印。练期2007）浪期制图：MorketingResearch*企业出海历程划分标准为「MorketingResearch」根据中国商业经济环境发展趋势、制造业/外贸/跨境电商等行业发展历程，结合网络公开资料综合研究制定。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing06第二章：行业发展现状全球电商市场增速放缓成为新常态，全球电商市场增速放缓成为新常态，但长期来看全球零售、全球电商销售额增长空间仍然可观112023年全球电商市场发展逐渐趋于平稳，但仍处在出海扬帆期。根据eMarketer2023年2月发布的《2023年全球电商预测》显示，2022年全球电商销售额增长率为7.1%，增速相较往年有所放缓。同时据eMarketer预测，2023年，全球零售净销售额将达到近30万亿美元，且未来几年增长率将保持在4%左右；全球电商销售额将接近6万亿美元，增长率达8.9%，整体潜力依旧可观，充满想象力。数据来源：eMarketerTA怎么看?万兴科技：万兴科技：步入2023年，宏观经济环境的不确定性尚存，但跨境出海红利期仍然存在，总体发潮相继席卷，加速行业格局重塑，为跨境商家开辟更丰富多元的出海路径；另一方面，现在依然是跨境电商的黄金时间，不同区域市场的机会大不相同。VantageMarketResearch的一份报告显示，全球跨境电子商务市场预计到2028年将达到30422亿美元，在2022-2028年的预测期内增长25.1%。其中，亚太地区是最大的跨境电商市场，2022年占全球跨境电商销售额的40%以上。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing0722中国跨境电商市场规模及出口额稳健增长，贸易顺差持续形成，跨境电商已成外贸高质量发展新引擎从全球电商市场到中国跨境电商市场，可以发现进口额有所下降，出口额逐年上升。根据海关总署数据统计，自2017年以来，中国跨境电商市场规模已实现逐年增长趋势，预计2023我国每年跨境电商出口额仍保持稳健增长，预计2023年将实现1.64万亿元出口，贸易顺差优势持续形成。数据来源：海关总署，MorketingResearch整理绘制商务部于5月30日全国跨境电商综试区现场会发布数据，目前我国跨境电商主体已超10万家，建设独立站超20万个，综试区内跨境电商产业园约690个。跨境电商货物进出口规模占外贸比重由5年前的不足1%上升到目前的5%左右，逐渐成为外贸发展的新引擎。尽管中国跨境电商增长态势良好，然而在全球跨境电商市场规模增速放缓的大环境中，中企出海通过跨境电商模式已较难获得持久竞争力。当前形势下，界定品牌资产并发展整体品牌战略，扩大品牌影响力的品牌全球化策略是中企通过跨境电商出海后的下一步思考。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing08TA怎么看?傲途科技傲途科技CEO陈修建：跨境出海，我们把两个词分开，不仅仅局限于跨境，直接讨论出海，我们看到依然还有很多二次曲线机会：中国外贸工厂走向海外设厂，如东南亚，如墨西哥北部，供应链的机会依然是中国的企业；中国外贸的新阶段，不是要找欧美海外的大采购商或者国包商或者品牌商，而是要和海外的大采购商进行竞争，也找海外的分销商或者渠道商，甚至是实体门店的老板，甚至是线上的小网红，扩大分销者的数量来放大销量，同时也获得了更多的利润空间；品牌出海依然是大的趋势，可能不是红利期，而是中国外贸不得已必须要以品牌的方式来进行运作；中国贸易企业走向海外，落地到本土，像傲途一样的服务企业追随国内企业到海外落地服务，然后在本地化服务的过程中逐渐成熟，然后SaaS企业也可以服务海外本土的客户。这个其实也是SaaS服务出海的二次曲线好机会；商品贸易和服务贸易，整体应该是积极的，机会还是会越来越多的。OneSightOneSightCEO李蕾：出海仍处于红利期，只不过红利获取的方式变化了。流量的红利在消退，但品牌的红利在增长。通过低价和铺天盖地的广告攻势已经让海外消费者认识到了中国制造的产品，而塑造“中国创造”的庞大品牌溢价区间则是如今出海品牌们渴求的第二增长曲线。蓝瀚互动蓝瀚互动助理副总裁李腾：目前在红利期的相对末期，甚至可以说对于代理商来说红利期基本已经不存在了。但是因为国内的整体市场环境相比来说更加低迷，所以说仍然会有很多企业在国内遇到瓶颈后选择出海找寻第二增长曲线。MORKETINGGlobalMorketinglESEARCHMorketing09Part2Part2企业出海洞察篇alMorketingluESEARCHMorketing10第三章：出海行业洞察2022年-2023年出海企业获投融资名录「MorketingResearch」据公开网络不完全信息，搜集、整理了由153家中国背景企融资轮次、融资金额、投资方等角度进行分析，试图洞察当前中企出海后获融资的发展现状。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing2022年-2023年10月出海企业获融资表序号企业名称披露时间企业领域融资轮次融资金额123456785000万人民币2000万人民币93000万人民币D轮D轮D轮4000万人民币MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing2022年-2023年10月出海企业获融资表序号企业名称披露时间企业领域融资轮次融资金额30D轮40300万人民币484000万人民币MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing2022年-2023年10月出海企业获融资表序号企业名称披露时间企业领域融资轮次融资金额50585000万人民币60D轮4500万美元68D轮近5000万人民币MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing2022年-2023年10月出海企业获融资表序号企业名称披露时间企业领域融资轮次融资金额5000万人民币805000万人民币868890D轮MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing2022年-2023年10月出海企业获融资表序号企业名称披露时间企业领域融资轮次融资金额5000万人民币5000万人民币3000万美元MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing2022年-2023年10月出海企业获融资表序号企业名称披露时间企业领域融资轮次融资金额400万美元D轮4.58亿美元7000万美元4000万美元SENSER识季MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing2022年-2023年10月出海企业获融资表序号企业名称披露时间企业领域融资轮次融资金额D轮*收录企业主要为跨境出海企业及有出海业务的企业；*数据来源企查查、天眼查，因各平台融资披露时间不一，故融资时间上下会略有浮动与不同；*按获融资时间排序；*部分涉及2022年出海企业获融资数据；*为方便统计，融资美元换算标准如下：美元数额×7≥1000万、数百万美元、近千万美元为千万级人民币；美元数额×7≥1亿、数千万美元为亿级人民币；美元数额×7≥10亿为十亿级人民币。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing深受投资方青睐，是获得投融资次数的TOP5领域。餐饮休闲教育游戏金融科技应用软件餐饮休闲教育游戏金融科技应用软件Al/WEB3.WEB3.0/元宇宙MORKETINGGlobalMORKETINGGlobalMorketingaESEARCHMorketingMORKETINGGlobalMORKETINGGlobalMorketingaESEARCHMorketingluESEARCH获投融资出海企业行业发展趋势MorketingResearch总结出2022-2023年企业出海投融资现状的五大趋势。趋势一：A轮融资占据总融资轮次最大比重这侧面意味着投资者/机构在投资企业时有3大特点：目模式是否能够走通的未知数较高；3.投资者/机构会对某一企业做递进式的投资，好的项目可能在1-2年获得多次融资，且会出现同一投资者/机构二次追投。此外值得关注的是，虽然融资轮次主要为天使轮、Pre-A和A轮，但大额融资金额的占比数亿、超亿级人民币的融资金额。百万级人民币MORKETINGGlobal千万级人民币近亿级人民币亿级人民币十亿级人民币百亿级别人民币未披露MorketingluESEARCH20MorketingluESEARCH趋势二：智能硬件成为出海企业投融资第一青睐在153家中国企业，14大类行业领域中，“智能硬件”成为出海获投融资的行业名副其实的“宠儿”。根据名录数据显示，“智能硬件”领域获投融资比例占据整体出海获投融资领域的五分之一。究其原因，或与智能硬件产业结构广大有关。智能硬件产业链上游是基础软硬件提供商，主要提供芯片、传感器等元器件、通信/视觉模组等中间件以及AI算法等基础技术；中游是类型丰富的智能硬件终端企业，随着行业分工的日益深化，智能硬件企业又逐步分化为品牌商、方案商、制造商等；产业链下游则是各种各样的行业应用场景和下游渠道、终端客户等。高壁垒AI芯片供不应求随着人工智能爆发的新一轮浪潮，海量参数产生大算力需求，OpenAI预估算力需求每3.5个月翻一倍，每年近10倍。AI大模型的算力水平显著尚未形成产业垄断企业智能硬件衍生的产业与应用品类繁多，不同智能硬件企业专注于不同的行业领域，且各行业领域发展成熟度各不相同。整体而言，智能硬件行业尚未形成垄断性企业。贴近C端应用场景与消费市场随着智能穿戴设备在健康检测等场景的普及，以及消费者认可程度的提升，智能穿戴设备市场份额进一步上升。同时AR/VR等产品热度持续上涨，智能硬件下游产业链由单品智能到互联智能生态圈逐步形成，极大贴近消费者生活场景与应用需求。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing趋势三：机器人等新兴智能科技领域获大额融资可能性更高在人口红利褪去、制造业增速不减的今天，重构生产力成为了工业生产最关键的任务，兼顾稳定性和灵活性的机器人成为了解决问题的重要因子。AGV机器人（移动机器人）长期以来都是“出海”最为繁忙的领域之一。由于AGV机器人技术门槛不高，中国与国际品牌差距并不明显，AGV机器人也是出海企业进行海外“本地化”运营更为顺畅的赛道。与工业机器人相比，非工业机器人赛道由于其复杂性极高，且需要巨额的研发投入支撑，在过去的几十年历史中，人形机器人研发成为了全球科技领域的难点之一，但也相应的拥有巨大的市场潜力。据艾媒咨询测算，2027年机器人市场与机器人相关的细分赛道企业，融资金额近亿、超亿级人民币的总数量超10起。2023年度（截止到10月）的出海投融资行业分类中，“电商零售”成为第二受青睐的投资领域，占比13.07%。在投融资名录的电商零售品类中，主要为跨境电子商务平台、消费类产品/服务提供商及品牌商，其中以跨境电商平台SHEIN最为代表性。传统零售是以商品买卖为基础的定点消费，而电商零售则作为现代商业的重要形态，通过数据驱动与资源整合，正在不断改变消费者的购物习惯和消费方式。曾经的后起之秀SHEIN如今已逐渐走向中国服装品牌头部行列，甚至在单一的OnlineDTC模式下，SHEIN还能实现销售规模连续多年2-3倍高速增长，其发展势态不可谓不猛，这也使得SHEIN能够在一年半内揽获3次超10亿美元级的大额融资。究其原因，在于SHEIN始终坚持以数据驱动选品的策略，商品在上架前先有了数据呈现。当其他服装品牌还在以设计师的艺术灵感为生产驱动时，SHEIN率先抛弃这种“不确定性”，因为艺术设计工作是否会受到市场及消费者欢迎充满未知，当设计成品投放市场后，一旦得不到积极反馈，此前所付出的成本便很难回收，遑论盈利。数据时代，当一个服装品牌能以数据为设计的指挥棒，通过“爆款率”、“返单率”等指标（SHEIN对爆款率的定义是预售后翻单100件成为一个成功的SKU。这个指标多年都保持在50%以上，滞销率在10%以内）为参考进行设计创作，既能解决投放市场后的不确定性，也能解决库存积压的风险问题，就已奠定了“先胜而后战，谋定而后动”的成功概率。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing22趋势五：智能化宠物用品出海市场前景广阔据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国宠物产业发展及消费者调研研究报告》，2022年中国宠物经济产业规模将达4936亿元，同比增长25.2%，预计2025年市场规模将达8114亿元。随着国内宠物市场的竞争日趋激烈，宠物品牌们开始选择集体出海。除国内市场的激烈竞争外，国际市场的广阔商机也使宠物赛道成为出海投融资的“后起之秀”。根据美国宠物产品协会（APPA）数据显示，作为全球第一大宠物消费市场，美国的家庭养宠渗透率高达70%，单宠年消费高达1358.98美元。此外，日本和欧洲的养宠渗透率也达到了57%和49%（数据来源：京东宠物）。咨询机构SkyQuest数据也提供相应佐证，欧美消费者对智能宠物产品的接受度较强，超过52%的美国成年人为他们的宠物购买过智能设备，在欧洲这一数字更是到达了67%。较高的接受度意味着较大的消费需求，中国出海玩家已经在加紧布局该细分领域，同时凭借过硬的供应链优势，中国智能化宠物用品赛道得以迅速抢占海外市场份额。TA怎么看?店匠科技店匠科技联合创始人李俊杰：全球兴趣电商的兴起为品牌商家带来了更多精准的目标用户群体。随着中国品牌商家出海的独立自主性不断加强，他们开始更注重品牌效应的打造和营销。采用"平台+独立站"双轨形式，让他们能够与消费者建立更紧密的联系。特别是在新兴市场如拉美、东南亚和中东地区，基础设施的完善和消费需求的增长为中国品牌在海外市场的发展提供了良好的机会。OneSightOneSightCEO李蕾：过去一年出海企业的品类更加多元且细分。这种多元化不仅是品类本身的多样性，更是在同一品类内部的更精细的细分。这种发展模式给出海领域带来了全新的商机和竞争态势。首先科技消费品的蓬勃发展是持续扩大的，我们看到智能家居、智能穿戴、人工智能相关产品等子领域正在兴起。消费者日常生活中越来越追求“科技感”，为出海企业提供了广阔的市场空间。其次，户外运动品的迅猛增长不容忽视。人们对健康生活方式的追求带动了户外运动装备、户外活动体验服务等领域的快速发展。另外需要关注的一个新兴领域是宠物智能硬件，这一领域也吸引了越来越多的关注和投资。随着人们对宠物关爱的不断提升，宠物市场需求持续增长，智能硬件产品满足了主人对宠物健康、安全和娱乐的关注，成为一个备受关注的领域。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing23PacvuePacvue泊客电商：今年资本更青睐出海服务行业，特别是信息技术相关的服务。此外还有智能制造、医疗健康、新能源和文化娱乐行业也受到资本关注。背后反映了从产品出海到技术品牌出海的过渡，和中国制造的转型升级。以及，绿色可持续、户外赛道的增长可期，表明人们更关注长期可持续发展，更关注个人健康的意识提升。欧美等发达国家市场相对成熟，中国绿色可持续和户外产业尚在起步阶段。我们推测在中国市场中国消费者认为比国外品牌好的中国品牌，由于质量好，价格低，营销方式多元等特点放到海外市场受到海外消费者欢迎的潜力也会比较大。比如电子产品、咖啡、运动服饰等赛道。肆玖科技肆玖科技CMOAllen：本人所在的几家都有不成程度和资本接触，个人感觉资本在选择行业，企业和品牌中不同类型的资本关注重点会有差异。有的更看重人，有的更看重赛道，有的更看重现有业务模式。大的行业选差异化品牌，小的行业选成熟稳定品牌。品牌单一环节服务机构&流量采买的出海服务机构日趋饱和，目前在MarTech和品牌GTM（Go-to-Market)全流程出海的服务商更受资本的青睐。钛动科技：钛动科技：资本更为青睐成熟的品牌和营销科技服务商，2022年跨境电商行业共发生27起融资，其中9个为出海品牌，18个为服务商，其中SaaS服务商、营销服务商占比最高，这些企业都具备在垂直领域内累计的技术与营销优势。出海品类呈现更垂直细分和全品类的趋势，以SHEIN为例，早期以快时尚女装出海，到后来细分化女装品（类如泳衣再到现在拓展全品类。过去一年，我们可以看到以电动载人汽车、锂电池、太阳能电池为代表的“新三样”产品出海表现亮眼，这表明我国的外贸结构不断提质升级，在全球价值链的地位不断提升。万兴科技：万兴科技：综合来看，资本青睐的出海品牌/企业在品类/行业属性上有以下特点：1、创新性和科技驱动；2、高增长和前景广阔；3、满足消费者需求的优质产品。数据显示，今年前6个月，跨境电商领域的融资事件有数十起，涉及快时尚、消费电子、户外机器人、电动自行车、宠物服务、跨境服务等多领域。其中显示出的趋势是，科技含量高、技术实力强的企业，越来越被用户和资本青睐。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing24中国品牌出海地图北美智能家居宠物产品北美智能家居宠物产品户外健身追觅、安科创新等小佩、Furbulous等乐普、追觅、安科创新等小佩、Furbulous等乐普、Urtopia等小米、一加等长城（新能源）等追觅、顾家家居等比瑞吉、Furbulous等比音勒芬、森马等智能家居宠物产品服饰拉美3C电子3C电子家电小米、OPPO等汽车奇瑞、长安等SHEIN、速卖通等3C电子农建机械传音、Boomplay等中联重科、特变电工等汽车手游长城（皮卡）等网龙、米哈游等Fordeal、SHEIN东南亚3C电子汽车美妆茶饮澳新餐饮运输华为、小米等五菱、比亚迪等HEBEBEAUTY、菲鹿儿等蜜雪冰城、英歌魂等朱光玉、紫燕百味鸡等蜜雪冰城、喜茶等元气森林、川酒系列等上汽大通等制图：MorketingResearch根据公开资料自主研究绘制出海欧洲主要品牌出海拉美主要品牌出海中东北非主要品牌图片来源：EqualOceanMORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing25根据不完全统计，近年来成功出海的中国品牌在世界各大洲分布充分反映其地域特性，亚洲出海市场主要集中在东南亚和中东，其中东南亚以3C电子、汽车、美妆及茶饮为主；而中东主要以汽车、手游、电商为主。东南亚地区得益于“一带一路”等相关政策及《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）带来的关税优势，同时因地域、文化习俗与中国较为相近，成为中国品牌出海的首选地。中东地区，作为亚洲最具竞争力的经济体，其营商环境十分优渥，且互联网覆盖率高，社媒应用广泛，使得社媒平台、手游等具备巨大市场需求。同时，因中东地区宗教文化习俗等原因，女性出门购物不便，电商平台也因此拥有很大的发展潜力。在经济发展水平及生活品质较高的欧洲、北美、澳新区域，其市场需求主要集中在提升生活品质、关注生命质量与环境保护等方面。欧洲地区，主要出海品牌包含3C电子、新能源汽车、智能家居、宠物产品与服饰。北美地区，智能家居、宠物产品和户外健身是当地市场的“宠儿”。澳新地区，作为大洋洲主体国家，因地域上远离大陆板块，市场对海陆运输需求较大；此外，由于华人群体比重高，中式餐饮、茶饮等也极具竞争力。拉美拉美，通常泛指美国以南的美洲地区，包括墨西哥、中美洲、西印度群岛和南美洲，总人口6.48亿，与东南亚地区相近。根据世界银行2021年拉美地区人均GDP数据显示，拉美经济体属于中等高收入水平，其中经济体量最大的三个国家依次为巴西、墨西哥、阿根廷，这也是全球公司进入拉美通常最先选择的市场。中国品牌出海拉美地区的主要品类包含家电、3C电子、汽车、电商以及配套物流，社媒平台在拉美市场也拥有广大的用户体量和开拓潜力。由于非洲地区过去经济条件较差，互联网、基建等相对不发达，国际市场开拓较晚，非洲市场也被称为地球上“最后一个十亿级蓝海市场”。政治方面，非洲主要国家近年来政权交接平稳，外交政策理性中立。人口方面，非洲目前总人口14亿左右，60%人口年龄在25岁以下，人口结构年轻。经济方面，非洲几个主要大国的GDP增速在5%左右，高于全球平均水平。随着互联网普及率和移动设备渗透率不断提升，尼日利亚、肯尼亚等国家普及率已经超过50%，相应的数字经济体系也在高速增长，预计到2025年体量将超过3000亿美元。因此，短视频、直播风潮也随着中国互联网企业出海的脚步迈向了非洲大陆。当前中国出海非洲的企业/品牌仍立足于非洲发展需要，以及“一带一路”等政策响应，3C电子与农业/工程机械等是非洲市场的主体需求。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing26Part3Part3消费人群洞察篇alMorketingluESEARCHMorketing27第四章：中国与全球消费者洞察在品牌出海及全球化进程中，消费者通常位于原点，但举足轻重。品牌能否顺利出海，成功打入本土市场，取决于能否满足消费者需求。从营销传播的角度，消费者洞察的定义为：从产品及品牌出发，以某种社会现象为原点，找到目标人群的情绪势差，对其进行某种形式的演绎。因此，营销投入在于效率最大化，而有效洞察是营销传播的有力杠杆。在品牌全球化视野中，MorketingResearch分别对中国消费者和全球消费者进行探索式洞察，结合市场调研报告，各总结出五个消费者消费趋势，冀以此对品牌出海的战略决策提供更全面的参考维度。中国消费者MorketingResearch于2023年4月面向1391名中国消费者展开调研，其中女性占比在经历公共卫生与健康关注的三年发展阶段，市场经济和消费业态开始逐步回暖，中国消费市场面临全新的机遇与挑战，对消费者的分析与洞察则至关重要。趋势一：储蓄需求使消费行为更趋理性根据MorketingResearch《2023年中国消费者调研报告》数据显示，在2022年，61.8%的居民有更强烈的储蓄需求，为相关统计以来的最高值；截至2021年末，我国消费MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing28MorketingResearch在2023年4月的中国消费者调研中发现，消费者的消费行为趋向于命是否与其价格成正比，这也是消费者理性思考的属性。趋势二：消费者正主动参与品牌共创，反哺其营销及研发创新当前品牌营销除了做好品控外，建立与消费者的强交互也是关键策略，64%的受访者表示遇到喜欢的产品会主动的向他人推荐，77.4%的受访者认为“家人/朋友推荐”会促进其对产品的购买，因此，每一位消费者都是潜在的KOL，对品牌推广曝光有积极作用。固现有消费者群体，进一步借助广大人群的影响力与辐射范围，新颖有趣的品牌互动玩法是营销过程中值得重点思考的问题。包括选择有话题度和传播价值的主题，虚拟人物/IP、元宇宙空间等新兴体验方式，能够在一定程度上促进消费者的购物欲望。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing29随着冲动消费行为的减少，消费者逐渐将目光转向更加注重个人生活品质，改善身心健康的“悦己”消费模式。据《2023年中国消费者调研报告》显示，43.5%的受访者表示相比前一正在成为重要消费决策因素。此外，更加关注身体与心理健康，改善生活品质，提高生活质量等也成为消费者进行购物选择时的主要考虑因素。这促使消费者在可支配的个人休息时间里，愿意将更多时间分给户外场景，如旅行、露营、健身等。根据国家统计局数据，2022年露营经济核心市场规模达到低脂等食物。MorketingResearch调研中，51.6%的消费者偏向购买不含防腐剂的食物，48.4%的消费者偏向购买纯天然成分的食物。+我国户外运动参与人数已超4亿数据来源：《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》增长51.8%2022年露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%数据来源：国际统计局MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing30投资行为。在此市场预期下，具备健康保健理念的品类以及智能健身等有益身心健康的赛道将更容易被消费者接受和购买。其他如知识学习、技能提升、兴趣培养等相关赛道也将被此热度带动。《2023年中国消费者调研报告》数据显示，93.5%的受访者表示（同等性能、价格和质量的商品中）会更倾向选择有社会责任承诺或做出社会贡献的品牌；58.7%的受访者认为品者认可和忠诚的重要理由。当消费者对社会议题，环保等问题逐渐重视，消费意识开始升级，品牌能否打动消费者不再依靠产品本身，品牌背后的文化内涵、实际动作，是真正与消费者建立紧密关系的桥梁。根据调研结果，86.8%的受访者表示（同等性能、价格和质量的商品中）会更倾向选择绿色/也将积极的影响消费者，打动消费者。33.5%93.5%的受访者表示（同等性能、价格和质量的商品中）会更倾向选择有社会责任承诺或做出社会贡献的品牌。8686.8%86.8%的受访者表示（同等性能、价格和质量的商品中）会更倾向于选择绿色产品/环境友好产品。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing民族自豪感。同时，中国消费者对本土产品的购买意愿已不简单局限在民族认同和国货经济和技术的飞速发展使本土产品已具备和国际大牌同样的竞争力量时，本土企业出近本地风俗习惯、收入水平、需求喜好、审美偏好的产品，这一点在调研中也有所对应，55%（同需求下更青睐本土品牌）的受访者认为本土品牌的产品更适合本土消费者。于将供应链本土化、原材料本土化，做到深度融合产地优势和市场需求，才能更加贴近本土消费者心理。55%的受访者认为购买本土品牌更有民族自豪感。这一特性花更多的钱。55%（同需求下更青睐本土品牌）的受访者认为本土品牌的产品更适合本土消费者。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing32全球消费者族、文化等差别，但整体消费心理与消费行为仍有许多共通点。全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ发布的《2023年中期全球消费者展望》报告显示，由于生活成本增高，全球消费者也趋向通过储蓄策略及理性消费缓解经济压力，加强对外部环境的适应能力。同时，外部环境不确定性带来的复合效应仍让消费者对未来保持谨慎乐观。普华永道在《2023全球消费者调查报告》中也提到，由于担心通货膨胀和多变的宏观经济气候，消费者正在调整购物习惯，削减成本。在英敏特最新发布的《2024全球消费者趋势洞察》中指出，通胀、金融危机和地缘政治风险将继续加剧全球不确定性，当前消费者对于消费所带来的价值感的日益重视，特别是“品牌的社会和情感价值将越来越趋势一：通货膨胀的长期影响削弱消费能力根据尼尔森报告，全球范围内，消费品通货膨胀持续上升，消费者支出增加，但购买的数量减少。报告数据显示，78%的受访者认为，由于生活成本的增加，他们的生活变得更加困难出比2021年增加了18%，进一步削弱了他们的消费能力。普华永道在对全球消费者的调研中也指出，通货膨胀抑制了市场情绪，有超过50%的受访消费者开始对个人财务状况极为关注或非常关注。在消费者最不可能削减开支的食品杂货英敏特在《全球消费者趋势洞察》报告中总结到，2024年，全球消费者“出于预算考虑，会趋势二：消费者应对财务危机能力逐渐增强过去三年，全球都面临极具挑战的国际形势与市场经济环境，当超6成的中国消费者对储蓄需求开始加大时，在普华永道全球消费者调研中，96%的受访消费者也打算在未来六个月内采取某种类型的成本节约行为。同时根据尼尔森调研数据，39%的全球消费者表示自己正处于财务状况恶化阶段（同比2022年为37%但消费者在应对生活成本危机方面已形成43%的受访者认为自己的财务状况在2023年底前会变好。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing33趋势三：精打细算的消费时代优先满足家庭需求发重视，在消费目的方面也更加投向家庭内部需求。尼尔森预计在未来一年里，食品杂货、公用事业、房租和交通费等必需品将占据更大比例的支出，而消费者计划在外出餐饮和娱乐、外卖、服装和家装方面减少支出。32%的全球受访者计划在接下来的12个月里在食品杂货和家居用品上花费更多，这是增加支出最大的领域。在消费策略上，选择经常去折扣店或低价零售商购物、专注于必需品，以及购买促销商品的尼尔森报告显示，全球范围内消费者正通过转向自有品牌来管理支出，“价值”成为消费者选择购买的优先考虑。同7成认可本土品牌更具性价比的中国消费者一样，44%的全球消费者也认为自有品牌通常物有所值；40%的消费者认可自有品牌产品能够良好替代品牌产品。根据当前的发展轨迹，自有品牌的市场份额在未来10年内可能占到所有食品杂货销售的25%，为那些认识到这种新的结构性转变的厂商提供独特的挑战和机会。意花更多的钱购买当地农民生产的食品，说明消费者对本土产品性价比展现出更多的认可。英敏特在对全球消费者消费趋势的地区调研中也发现，78%的美国消费者认为“零售商自有品牌的品质反映了该零售商的整体质量”，消费者正在对产品的价值观感发生转变，自有品牌代表的价值力量变得更加强大。趋势五：消费行为渐显消极走向，数据策略增量消费场景尼尔森在全球消费者报告中指出，虽然产品销售额在持续增长，但销售量在大多数地区连续几个季度都有所下降，说明消费者正在更少的产品上花费更多的钱。在过去的两年里，全球的价值销售增长了15%，而销售量下降了3%。强劲的价值增长受到通货膨胀的驱动，掩盖了消费者的消费行为的消极。因此，数据变得越发重要，有效地利用数据将有助于赋能战略决策，帮助品牌在超越价格的增长杠杆上推动增量消费场景。此外，服务的优势会在消极消费行为中更加凸显，当市场环境下同等价格只能购买更少量的商品时，卖方是否能够为消费者提供更有保障的售后服务，是否能够提供消费者情绪支持等因素将决定卖方的生意能走另一方面，尽管数据驱动策略能够为品牌提供战略发展方向，但消费者对于数据隐私的关注也在日渐加强。普华永道调研报告显示，49%的消费者表示，他们不会分享任何不必要的个人数据；而32%的消费者选择不接收电子邮件、短信和其他通信。这无疑为企业了解消费者选择，制定消费者策略增加了障碍，需要在未来建立创新的数据隐私系统和运作方式以获得消费者信任。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing34TA怎么看?KingCamp：KingCamp：每个市场消费习惯、颜色偏好和气候特点都不一样，比如北美、欧洲、日韩市场都不同。德国、瑞士等追求除了传统防水、抗风之外还有保暖性，而德国喜好的颜色比较稳、灰度大；在法国、意大利、西班牙地中海气候追求帐篷通风性，颜色也是比较亮。PacvuePacvue泊客电商：全球消费趋势出现分化。去年以来，欧美等经济体经历了几十年来最严重的通货膨胀。海外低收入群体、部分中产开始追求性价比，但依然看重品质。不同区域市场的消费者受到经济发展水平、人口规模、收入、文化习惯等因素的影响。总体来看发达国家的消费者在衣食住行等基本生活领域的消费支出较高。此外，全球消费者对于健康生活方式的重视程度日益提高，新兴赛道的品牌需要提升绿色环保意识，在保证产品质量的同时，还要关注生产过程对环境的影响。企业需要加强环保意识，提供符合环保标准的产品和服务，满足消费者的绿色消费需求。PayerMax：PayerMax：国内用户已经习惯了手机支付，很少带现金出门。但在许多新兴市场，消费者还是以现到付款）大约占比整体电商订单量的75%，独立站及网页版的社交电商的比例会更大一些。相比线上支付，COD是一种比较落后且效率低下的支付方式，这也成为出海电商发当地用户的消费支付习惯、助推电商业务增长变得至关重要。RWSRWS语言服务和技术事业部亚太区销售副总裁陶慧：尽管经过了数十年的全球化洗礼，但消费者的态度和价值观仍然扎根于本地，即使在许多已经被互联网和社交媒体同质化的年轻一代中也是如此。这并不奇怪，因为数字文化非常强调个性化和自我表达。RWS2023年针对全球消费者的调研显示，较年轻的全球消费者正在引领一股宣扬自己独特的民族历史身份和文化的潮流，他们比以往更加看重自己的民族身份和传统是否被尊重和认同。面对这一挑战，出海品牌需要激发自身的好奇心和学习意愿，由衷地接纳这些不同之处。品牌要承认海内外意识形态的不同，努力学习并针对不同市场做出调整。与其试图将地球压扁，不如赞美地球的丰富多样。MorketingMORKETINGGloballuESEARCHMorketingMORKETINGGloballuESEARCHTheTradeDesk（萃弈从海外消费者出发，深入了解他们的需求与喜好，持续地打造品牌价值，让品牌从竞争激烈的海外市场中脱颖而出。TTD在全球各个市场定期会开展消费者调研，帮助客户及时把握各个目标市场的消费趋势与洞察，而无论哪一个市场，TTD发现，整体消费者对于品牌广告的接受度是在逐渐提升的。不仅是各个市场，不同文化背景的群体，他们也都对企业品牌建设抱有不同的期待。这就需要品牌方在进行营销宣传时，把多元文化因素考虑在内。比如说在美国市场中的非裔、西班牙裔等群体，他们对于自身文化非常引以为豪，他们会希望在媒体平台中看到对自己民族的真实写照。针对该类人群的品牌推广，企业可以考虑在品牌广告中融入不同文化群体独特的文化标识，如非裔的街头文化、西班牙裔的拉丁音乐与舞蹈等，向受众传递品牌对于其文化的认同。MORKETINGGlobalMORKETINGGlobalMorketingaESEARCHMorketingMORKETINGGlobalMORKETINGGlobalMorketingaESEARCHMorketing36luESEARCHPart4Part4策略打法篇alMorketingluESEARCHMorketing37第五章：品牌全球化渠道策略的「四」个打法进入2023年以来，全球消费者变得更加理性，在这样的消费市场环境，以及企业全球化出海“白热化”状态下，出海企业/品牌开始主动或被动地加速朝去中心化、多样化的布局模制图：MorketingResearch1线上渠道改变单一平台铺设，1多平台+独立站全覆盖是重要举措线上渠道转向多平台铺设，国内跨境平台出海占比逐渐强势回顾出海企业/品牌出海道路，可以看出，早期企业/品牌出海的线上渠道铺设通常依赖入驻大型电商平台，主要以亚马逊为主。然而近几年大型平台不断设置门槛规则，逐步收紧监管政策，使得出海企业/品牌入驻单一平台的风险急剧增加。此外，还伴随着单一平台不能完全覆盖目标受众，流量红利逐渐退却，重点资源分配不均......这些消极因素使出海企业/品牌不得不改变布局模式，缓解渠道运营风险，将线上渠道的铺设从单一大型零售平台转变为兼顾多类型第三方平台。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing38为了降低出海风险，也为了寻找更多新流量，扩大消费者覆盖广度，出海企业/品牌将产品铺设在多个跨境电商平台，主要为海外主流搜索电商平台（如亚马逊、沃尔玛、eBay、WishShop等）。国内电商平台渗透率已领先全球多数市场，各线城市覆盖率高。2023年，多平台趋势更为明显，根据MarketplacePulse最新数据，SHEIN在2023年5月推出的平台SHEINMarketplace已有数千名亚马逊卖家入驻。社交电商迈入高速增长期，短视频成为社媒重要出海渠道社交电商的高速增长也让出海赛道涌入了新的力量，形成新的格局，以TikTok为例，当前东南亚地区TikTokShop迅速增长，已成为东南亚前五大电商平台之一，根据国信证券引用TheInformation数据，预计2023年GMV将达到150亿元，增速达到240%。社交商业市场的增长速度远超传统电商，据德勤全球预测，全球社交商业市场将持续高速扩张，2023年全球社交媒体的商品和服务消费预计突破一万亿美元。《商业的未来》也表明，预计2023年产生的销售额将占全球零售电子商务销售额的20%。数据来源：德勤全球分析《2023-2024品牌全球化白皮书》调研结果显示，跨境电商出海采取多平台铺设是改变单一平台依赖与规则制约的有效措施，以短视频为代表的社交电商平台在流量争夺与获客方面具备极大潜力，目前仍处于高速扩张期。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing39TA怎么看? adlink：在这个竞争激烈的市场中，许多业内卖家采取了多样化的渠道布局策略来拓展海外市场，包括自有电商平台、第三方电商平台、社交媒体平台和跨境电商进口平台等。这些策略旨在通过多样化的销售渠道来扩大市场份额、增加品牌曝光度，并降低对单一渠道的依赖。傲途科技傲途科技CEO陈修建：巴西会有社交电商的大机会，印度有meesho，印尼太多中国创业者，巴西有机会完美复制一个巴西的meesho。NativexNativex：根据行业数据，中国电商出海以亚马逊等海外成熟渠道为主，亚马逊、eBay和Wish在内的海外平台占比50%左右，但国内平台占比也逐步扩大，以阿里速卖通为首的国内出海平台从17年的3%增长到22年的10%。随着线上消费增长的影响，以TikTok、InstagramReels、YouTubeShorts等为代表的短视频平台或产品加速发展。在全球电商稳健发展、电商渗透率不断提升的背景下，以TikTok为代表的短视频与直播电商平台将成为新机遇。OneSightOneSightCEO李蕾：对品牌方而言，纯流量的时代已经过去了，来自苹果、Google这些平台方的限制，来自用户端的敏感性提升，面对这些问题都需要考虑营销策略和渠道布局的变化。品牌出海将成为出海行业不分赛道的重要趋势。新的增长点在社交媒体平台的影响力增长上。出海领域未来的主流营销趋势是以社交媒体为侧重的全域营销。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing40PacvuePacvue泊客电商：多平台布局成为常见打法。线上渠道的比重全球不同区域市场存在很大差异性。整体来看，成熟的欧美市场线上渠道更为多元。随着智能设备的普及，新兴市场的线上渠道普遍处在完善过程中。根据Pacvue专有数据库显示，沃尔玛广告投放在过去一年中持续处于较高的水平，布局沃尔玛成为越来越多卖家的选择；Instacart平均花费最高，因为其平台限制，主要以大商家为主；eBay的平均花费最低，主要以小卖家为主，日均广告支出较低。万兴科技：万兴科技：相比过去传统电商平台通用的图文营销模式，近年来，短视频营销的热度居高不下，越来越火爆，从TikTok到Youtube，再到Facebook等，短视频的踪迹随处可见，推动视频营销成为海内外商家最主要的营销方式之一，开启出海营销短视频时代。MORKETINGGlobalMORKETINGGlobalMorketingaESEARCHMorketingMORKETINGGlobalMORKETINGGlobalMorketingaESEARCHMorketingluESEARCH平台竞争加剧，独立站成为跨境电商出海寻求持续增长的战场营销层面不受平台制约营销层面不受平台制约可以随时根据自己营销模式能力较强。产品层面用户层面数据层面不仅可以避免产品同质化，还可以打造自主品牌，迎合品牌牌都将建设独立站视为品牌化转型的重要途径，对提升产品调性、提高产品溢价空间有积极效果。从独立站获取私域流升用户黏性和复购、消费者生命周期价值及优化运营模式，实的最大化有显著效果。现数据的不断增值。虽然与公域平台相比，卖方能够拥有独属的私域流量且受平台制约较少，但对于新品牌出海条件来讲，独立站初期具有引流成本高，运营困难大，需要建立一定的用户信任，打破技术高复购力产品会有更强的生命力，或许可以解决独立站流量成本高等问题。出海的优化选择。建设独立站可以解决平台同质化，市场饱和与流量争夺问题。而平台作为新品牌出海初始阶段的成熟渠道，能够帮助降低运营成本与技术压力，作为品牌建设独立站MORKETINGGlobalMORKETINGGlobalMorketingaESEARCHMorketingMORKETINGGlobalMORKETINGGlobalMorketingaESEARCHMorketing42luESEARCHTA怎么看?傲途科技傲途科技CEO陈修建：如果是独立站运作方式，这里依然有品牌的空间，一定会有部分卖家着手建设品牌，运营独立站，建立私域营销。自2020年到2023年，越来越多的外贸或者跨境电商开始做自己的独立站，不管是B2B独立站还是B2C独立站（都是品牌独立站也越来越多的布局社媒获客和私域营销，沉淀自己的数字资产，重视精细化运营，推动复购和裂变。不过品牌独立站运营的难度要比Amazon大，早期阶段，品牌暂时先不要把独立站作为品牌盈利的重心，更多的卖家是将独立站作为品牌新品测试的中心。采用这种策略的品牌卖家相对较多。蓝瀚互动蓝瀚互动助理副总裁李腾：品牌在搭建出海路径时确实存在多渠道布局趋势。主要因为流量日益变贵，光靠买量很难无限制扩大规模。无论是网红、SEO、MA、Email，联盟营销等渠道都是线上独立站经营需要关注的方向。以出海日本举例，独立站和平台大约各占一半市场。但对新品牌来说，直接开发独立站在资金成本和运营管理上都相对比较困难，一般会优先选择平台出品。日本的大型综合电商平台主要有3个：乐天、亚马逊、雅虎，当消费者达到一定规模之后再考虑搭建独立站。肆玖科技肆玖科技CMOAllen：基于成本，人才和效率综合来看：目前国内企业出海还是大型平台为主+DTC独立站WotoKOLWotoKOL卧兔网络创始人&CEO胡煜：我们合作过的亿级亚马逊卖家也在今年布局独立站，在谈及缘由，他如此说道：现在有一种说法是你所拿到的订单都是从别人的订单那转化成自己的订单，加上现阶段平台流量在不断转向自营品牌和本土卖家，亚马逊也从以前的增量市场变成了存量市场，筹备独立站，我们更希望不受平台约束，实现多元化布局。MorketingMORKETINGGloballuESEARCHMorketingMORKETINGGloballuESEARCH新时颖新时颖总经理林时乐：在未来的独立站上面，特别是所谓的DTC模式上面，确实要求越来越高。SHEIN出来之后，其实让快车道比较卷，Temu出来之后的话又让价格更卷，这让DTC需要更注重创意，更注重服务客户群体的这种刚需。这确实是第一第二代的跨境电商人，很多所不具备的基因。我们时颖算是从供应链起家的，有些是从营销起家的，但是对于这一些普适的品牌调性的研究跟这一个生活场景，其实我们的研究还是有待提升的。因为历史原因，我们在文化或者生活方式上面，其实是跟欧美因为还是有差距的。做的好的DTC品牌，基本上还是欧美的本土化公司，这说明我们在核心要素创意上面，生活方式上面要多向他们学习，这可能是我认为DTC的刚需或者是核心条件。新出海企业/品牌该如何选？对于新出海企业/品牌该如何选择合适的平台，「MorketingResearch」根据网络公开资料整理总结出各主流出海平台的特点，可为其提供一定参考。出海平台优点缺点新出海企业/品牌适用建议2.服务完善：自身的FBA物流仓储系统合B2C、C2C、B2B2C等多种经营模式1.收费高：入驻FBA仓的费用较贵，且2.竞争大：平台内同质化竞争较大，且3.审核严：商品上架前需经过Amazon适合自身资金充且有物流全托管需早，拥有较高的知名度，以C2C个人卖3.限制低：平台对卖家的业务规模没有2.附加收费：在平台开店免费，但后续并通过与eBay合作指定的第三方物流运适合目前规模小预算低，以先出海为2.中文后台：具有中文后台系统，操作3.无店铺经营：APP原生的网购平台，无店铺概念，用户在APP内选择自己偏好的产品，APP会推送与消费者浏览纪适合品牌不做高端产品线，但有自己特色竞争力，薄利即可满足的中小企MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing44出海平台优点缺点新出海企业/品牌适用建议2.市场广大：在俄罗斯、中东等国市场2.监管严：对卖家有较为严苛的经营监适合对商业服务需求大，已有国内淘宝经营经验，时间、资源较为充足的品牌2.门槛低：在部分站点，入驻不需要交3.流量大：目前每月有近4000万用户4.仓储物流完善：在国内有仓库，不需1.区域限制：主打东南亚市场，流量相2.电商市场不成熟：目前东南亚电商市场运作还相对不成熟，导致平台退货率3.消费者信任不足：由于平台2015年才创立，起步较晚，东南亚市场又相对薄弱，消费者普遍对线上平台购物信任度不高，大多采用货到付款模式适合主要出海东南主打，涵盖了服装、鞋履、配饰、家居用2.全球化市场影响力：平台在全球范围全球多个国家和地区，市场影响力突出持多种支付方式，利于卖方经营与消费者营销、砸钱补贴换流量、换长期利益的大适合主打时尚潮流2.社交电商：采用社交电商模式，通过模式更能吸引年轻一代消费者，在社交媒3.操作简便：平台的操作相对简单，可4.全球库存共享：平台允许卖家在国内驻，产品供货价不断下降，造成一定的成3.罚款制度：向卖家推出JIT（JustIn），就可预先上架出售以减轻库存压力，但延适合具有一定供应链和仓库优势的卖家MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing45出海平台优点缺点新出海企业/品牌适用建议1.国产社媒：抖音国际版，2021年可以通过数据分析和挖掘，为卖方提供更加准确的用户画像和消费行为，以及为商1.运营要求高：高水平的内容输出需要背后有强大的内容运营团队，且能保障长期都有稳定高质量的内容输出2.竞争成本大：不少商家会通过购买流量、购买粉丝、虚假炒作等方式实现曝光与引流，同品类间需要较高的竞争成本3.用户粘性低：用户的关注和兴趣点随时可能发生变化，需要卖方不断地进行用户维护和服务，才能提高用户粘性和适合有短视频创作和账号运营的商家1.自由度高：DTC独立站不受第三方平台的监管与制约，营销形式自由度较高2.规避同质化：无需与同平台同品类激烈竞争，可过滤掉中间成本，直击产品3.利于品牌打造：更高效地将产品和终端消费者进行精准的需求匹配，帮助积累私域流量，利于加强品牌认知度与品牌化转型2.运营难度大：相较于成熟平台已有完3.信任获取难：失去大平台信任背书，独立站需要付出更多的精力、时间和资源不建议新出海企业/品牌立即投入独立站建设，应在出海占据一定市场份额，资金充裕，且有品牌化转型时考虑制表：MorketingResearch根据公开资料自主研究绘制2线下渠道是第二增长力，2建立品牌感知场景助力实现品牌溢价Adyen2022年全球23个海外国家/地区消费者的调研报告显示，全球范围内59%的消费者更喜欢在实体店购物。对于出海企业/品牌来说，未来线下是很难绕开的重要场景，需要重点布局。在线下渠道布局层面，目前出海企业/品牌主要以代理经销与直营为主，代理模式通常选择与本土经销商合作，对海外市场、地域文化、消费者习惯等都更加熟悉，有助于品牌出海阶段的本土扎根。直营模式则是公司的内部人员随同出海，在当地组建子公司，完全由自己的团队进行业务拓展。直营的优势在于对产品的销售、运营、管理等拥有更高的话语权，有利线下渠道布局，线下店铺的选址策略尤为重要。对出海企业/品牌来讲，线下选址首先要依赖调研数据的反馈，包括商圈客流量、同质化店铺数量、商圈内消费格局等，选址的成功是未来生意成功的基础。名创优品在采访中曾谈到，考虑做线下渠道时，宁可花更高的租金去租一个好位置，也不要为了降低成本/经营风险选择一个边角位置。MORKETINGGlobalMorketingluESEARCHMorketing46线下渠道布局从更宏观的战略考量来看，更重要的是为产品品牌化服务，线下消费始终是消费者建立品牌认知的重要场景，线下场景的交互给消费者带来的体验是消费者感受品牌调性的重要一环，也是实现品牌溢价的关键手段。特别是对于需要进行解释与演示的技术类产品，线下渠道是品牌出海布局的优选。根据雨果跨境联合指数资本发布的《2023品牌出海发展趋势研究报告》数据显示，美国及因此对于品牌出海，线下的成熟渠道依然值得被重视。要更加精准的渠道策略、产品策略、价格策略，以便寻找合适的本地目标合伙人帮助代理与TA怎么看?傲途科技傲途科技CEO陈修建：原来国内的实体连锁品牌，出海会积极布局线下渠道，部分DTC品牌也开始布局线下渠道。海外本土增长比较好，对海外本土落地的品牌企业或者SaaS企业都有好处。我们看到印尼本土的线下零售业态发展非常好，国内很多企业在印尼开发线下渠道，收益较之线上要更好。OPPO，Miniso，霸王茶姬，太二酸菜鱼等，瑞幸和库迪咖啡也我们服务了很多的实体连锁门店品牌，也服务了招募百万级别线下小店店主的社交电商平台，线下目前是相对红利期，尤其是线下结合数字化，会带来更好的盈利效果。PacvuePacvue泊客电商：多数出海企业的业务模式是重视线上爆单，线下较弱。部分跨境头部企业意识到线下及亚洲等地均开拓了线下渠道，在美国入驻了沃尔玛、Target、Bestbuy等线下大型商超，同时加入了英德法等国家的线下零售体系。目前大多布局线下渠道的出海企业多选择入驻大型商超，可以先通过零售渠道了解当地市场和消费习惯，充分了解产品竞争力并拥有一定市场份额后，再选择自营开店，是多数企业布局线下的路径。雪球跨境雪球跨境创始人Rico：当前个护类品牌对于线下渠道依赖性仍然较高，主要在于消费者能通过线下实地体验，建立品牌感知，有助于品牌在海外市场的初步扎根。MorketingMORKETINGGloballuESEARCHMorketingMORKETINGGloballuESEARCH3品牌出海需打通消费场景，全渠道融合布局是大势所趋3全渠道对于创造整体客户体验至关重要。Adyen2022年全球23个海外国家/地区消费者的调研报告称，55%的消费者更忠于同时拥有线上线下双渠道的品牌。全球营销传播机构WundermanThompson2022年行业数据显示，79%的泰国消费者更喜欢购买同时拥有实体店和在线商店的品牌，并希望品牌和零售商提供更好的无缝体验，如果品牌无法对这一点做出回应，它将准备更换可以服务的品牌。为用户创造丝滑的购物体验是提升留存率的关键因素，根据2023年《全球客户联络中心白皮书》调研数据显示，拥有较强全渠道战略的品牌的客户留存率高达89%，全渠道战略薄弱的品牌，其客户留存率约为33%，且客户满意度相对前者降低48%。此外，由于海外跨境从「MorketingResearch」收到的调研反馈结果来看，受研方普遍认为出海企业/品牌需要打通消费场景，开拓采购渠道，实现线上、线下各个渠道互补渗透，让消费者随时随地通过任何便捷的渠道购买。TA怎么看?AnalyticAnalyticPartners勘讯咨询：据AnalyticPartners勘讯咨询的ROIGenome营销智库研究发现，所有媒体都具有全渠道影响力。线下广告渠道推动