ONLY凯德·壹中心店开店策划方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计ONLY凯德·壹中心店开店策划方案设计1项目的经营业态定位1.1门店介绍1995年ONLY在丹麦创立，是丹麦著名的国际时装公司BESTSELLER拥有的众多著名品牌之一。ONLY于1996年来到中国，其所有实体店店铺均为品牌直营店。ONLY在2000年首次在店铺中引进“快时尚”的定义，以保证款式始终引领潮流，这一概念流行至今并使ONLY成为众多欧洲时尚的领跑者。[1]1.2业态及规模ONLY属于专卖店业态，拥有46个国家的销售网点。ONLY品牌从创立到现在，现已拥有了全世界6000多家品牌服装零售店和2000多家品牌时装概念店，并且开通了网上购物平台。1.3目标客户群的定位ONLY的目标客户定位于18-35岁的年轻女性，这些女性消费者都非常敢于大胆表达自己的与众不同。ONLY的品牌拥有三个不同的系列：奢华luxury系列，都市citytrend系列，街头streetwear系列，每个系列在不同季节的主题服饰都紧跟着欧美最新流行的时尚，能够让喜爱only的女性有发现和表达自我个性的多种选择。2门店选址选址为湖南省岳麓区凯德·壹中心商场2层，如下图1所示：凯德·壹中心位于长沙湘江西岸的湘江财富金融中心，湘江财富金融中心是集写字楼、购物中心、五星级酒店及服务式公寓于一体的大型综合体项目。商场签约入驻超100家知名品牌，无缝对接茶子山地铁4号线。该商场目前已有等十余家金融企业进驻，所在的片区也是湖南金融中心核心区域，区域消费潜力巨大。[2]图1门店选址2.1交通分析城际1小时便可到达长株潭。双地铁覆盖，能够让河东与河西连通贯穿的地铁8号线与地铁4号线，还有两公园、一风景带共同形成的绿色生态圈。乘坐长沙地铁四号线到茶子山站3号出口，距离凯德·壹中心商场500米左右。2.2客流分析近年来，长沙市居民的消费能力越来越强，在滨江金融中心地段购买房产是居民的购买首选之一，凯德·壹中心商场人流量会随着附近居民入住量的增加而增加。在滨江金融中心覆盖的57万消费客群中，大部分是高端商务人群，所在的消费市场潜力巨大。2.3竞争分析2.3.1同行竞争分析现在年轻人比较喜欢的Skechrs、优衣库、Adidas、Nike这些时尚品牌都已经入驻了凯德·壹中心，这些品牌与ONLY都有着极大的竞争关系。不管是网购还是实体店，消费者的选择都特别多，说明中国的服装市场已经比较成熟。2.3.2SWOT分析优势：（1）时尚的欧美风格。（2）款式上新快，都是小批量生产。（3）专业的优质服务。（4）品牌对风格不同女性群体的系列分类：高端、接头、都市。（5）优秀的时装设计师。（6）紧随欧美时尚潮流的款式，中高端的市场价格。（7）店铺分布城市广、线上线下店铺并存。（8）服装款式、类型、面料多样化。（9）ONLY服装市场的精准定位:18-35岁年轻女性拥有较强的消费能力、购买频率也高，也容易产生品牌忠诚度。（10）个性化的店面设计。（11）主要采用直营连锁的模式，使消费者购买更放心。劣势：（1）部分产品线的产品质量需要改进。（2）售后服务有待提高。（3）欧美式样的服装款式与部分中国女性偏矮的体形和气质不相符，导致部分娇小的女性消费者试穿服装版型不合适。机会：（1）我国的经济发展迅猛，使得女性群体对服装的需求也在不断增加，在服装款式和搭配等方面消费者也有了更深入的要求和理解，对时尚有着强烈的追求。（2）我国女性服装市场的弊端:品牌特别杂、日常服装差异性不大。国外的女装品牌大多都比较高档，而我国女性服装品牌大致都处于中低端，但是还是有少量中高端类女性服装品牌。威胁：（1）一些国际知名的快时尚品牌已经早早的加快了他们的扩张力度。UNIQLO、Zara、UR等快时尚女装品牌已经占据中国市场的领先定位，ONLY凯德·壹中心门店也有竞争对手优衣库等。（2）当前我国女装市场的竞争愈演愈烈，优胜劣汰的竞争规则使得中国市场内部分女装品牌具有相当的实力。（3）部分年轻群体更偏好日韩系女装这种简单舒适的服装风格，还有汉服、JK制服、洛丽塔这些服饰也逐渐引导了我国年轻人的时尚潮流。（4）消费者现在都喜欢在网上购买服装，京东、淘宝、唯品会等这些平台购物网站也在稳健的发展。[3]3门店形象设计3.1店外设计ONLY个性化门店效果图如下图2所示：图2门店效果图（1）ONLY店外采用橱窗展示，摆放近期即将要上新的服饰，以吸引顾客进店消费。（2）风格具有统一化。（3）以季节时间为主设计橱窗商品展示，橱窗布置主要是起到展示服饰，促进销售额的效用，也具有吸引过往行人入店购买的作用。3.2店内设计3.2.1店内装潢（1）照明设计基础照明：在保持店内灯光色调统一时，也要使店铺内的光线有延展性。设计主要运用嵌入式的屋顶灯或者直接贴顶式照明，不会导致顾客有眼花缭乱的错觉。重点照明：在当季流行款和店铺热卖款产品的上方照射较强的灯光，可以让产品有立体的感觉也更能吸引消费者眼球，同时在光影的照射下能够突出ONLY服饰的特色。（2）休息区设计休息区设计在收银台周围，更靠近试衣室，方便消费者的同行人员休息等待。（3）声音设计尽量选择轻松欢快的音乐的给顾客带来轻松愉悦气氛，店内播放的音乐尽量不要重复，要搭配好店内播放音乐的类型。（4）气味设计干净舒服的气味能够使消费者心情愉快，所以一定要做好店内卫生，如果有不好的气味顾客都不愿意进店选购商品。要在店中喷洒适当的清新剂或者香水，没有异味门店会使顾客感到舒畅干净，愿意在门店多呆一会。（5）制服设计店员的制服需要统一，制服的统一能够展现门店管理的规范整齐性。（6）货柜货架设计服饰货柜货架的是比较重要的，不同材料和形状的货架都会影响着顾客的购买体验。部分中岛架的货柜货架可以陈列促销商品，选择异形的货柜货架的话可以让商品减少其正经、单调的形象，让店内展示的服装更加生动跳脱。（7）氛围设计店内得有卖场氛围，装修能够让消费者进店但是不一定能让消费者有购买的冲动，所以氛围感很重要。店员热情礼貌的迎接顾客进店后，了解客户的需求后要主动推荐1-2样单品。（8）服饰展示设计能够呈现出ONLY服装的亮点才是最好的设计方式，流量新品应该在模型上展示，热卖品要采用挂立的方式挂在店内显眼位置，折扣商品要摆放同一区域。装潢效果图如下图3、图4所示：图3店内装潢效果图图4店内装潢效果图3.2.2店内布局店内布局主要遵循简洁明了、方便顾客的原则。主体框架是很规整的四方形，顾客环绕店内一圈就能够看到ONLY所有上架产品，不会有盲角。将收银台放置在出入口以便顾客的咨询和付款。更衣室旁放置了沙发可以让陪同购物的家人或朋友等待。店内设计主要如下图5所示：图5店内布局效果图3.2.3店内必须设备（1）硬件设备：货柜货架、服装熨斗、服装衣架、服装价签、沙发、更衣室、灯、展示模型、音响、扫描器、发票机、POS机、灭火器、收银电脑、收银台。软件设备：采购系统、收银系统等软件。4商品结构设计4.1商品品类设计门店商品以女装为主，主要包括以下三个系列；高端LUX系列：适合精致时髦的女性群体，时尚摩登的服装风格，散发女性强烈个性态度的时尚华丽系列。都市CT系列：适合自信的女性群体，自由以及大胆的服装风格，将女性独立的个性与性感相结合的时尚性感系列。街头SW系列：适合个性十足的女性群体，俏皮的服装风格，诠释女性前卫的潮流时尚街头系列。4.2价格带设计Only品牌的服饰价格区间差异较大，主要是面料和所需材料的原因。Only服饰价格从100—1500不等，主要根据不同系列进行价格带设计，具体如下表所示：表1价格带区间表款式/系列高端LUX系列都市CT系列街头SW系列衬衣、T恤200-400150-250100-200裙子400-600250-400150-250裤子500-700350-500200-350风衣、外套1000-1300500-1000300-500羽绒服1100-1500800-1100500-8005人员配置门店开设需要全新的人员，店长一名，收银员一名，营业员四名。5.1店长店长的主要职责如下：（1）门店的运营和管理。（2）门店的财务安全。（3）监督与理货管理。（4）门店例会和培训。（5）向上级汇报门店运营情况。（6）传达上级指示给下级。（7）策划门店营销活动。（8）处理顾客投诉和工作中的矛盾。（9）时刻关注门店卫生清洁情况以及店内防火、灭火管理设施情况。（10）对门店所有店员的考勤和绩效评价。5.2收银员收银员的主要职责如下：（1）化淡妆礼貌对待顾客，欢迎光临等礼貌用语。（2）良好的收纳技能、将服装商品折叠好装进购物袋。（3）必须严格遵守财务规章制度，谨慎的登记每一笔账款，不得做假账。（4）每天下班前都要整理并结算好当天收取的库存现金、银行转账和账簿等，还要登记备查账簿。（5）保持收银位置和机器的清洁。5.3店员其他店员的主要职责如下：（1）负责门店日常的产品销售工作，满足顾客的需求，介绍最新款式，说服顾客的购买，促进门店销售。（2）按总部要求的进行货品陈列，每日对售空的货品及时登记并告知店长下采购订单。（3）给店长反馈门店每天的产品销售信息及顾客给与的意见。（4）日清日结每日销售的进、销、存数据，做好账目登记处理工作。（5）必须定期参加产品知识培训，提高个人的工作技能。及时完成店长交代的其他任务。6营销策略6.1产品策略6.1.1产品系列策略系列产品策略根据不同系列产品采用不同产品策略，门店大致分为高端LUX系列，都市CT系列，街头SW系列。（1）高端LUX系列这一系列针对小部分具有高消费能力，且有时尚审美的顾客。此系列产品的市场规模不大，竞争威胁较小。到中后期阶段适当调整价格，进行折后促销等，因为此系列产品具有一定的时效性，一般走在时尚前端，过了时效性应及时进行库存处理，即时上新品，保持走在时尚前端。（2）都市CT系列这一系列针对中产阶级“雅皮士”这样的消费者，这部分消费者追求魅力，不追求高大上。此系列产品市场容量大，消费者对商品有自己的见解，所以在投入阶段要注重产品的款式与色彩设计，到中后期应加强促销环节，把顾客从以产品为重心转移到以品牌为重心。（3）街头SW系列这一系列主要针对爱酷和时尚的年轻人，她们对产品不怎么了解，主要注重款式、风格，对价格十分敏感，因此这个系列产品要以低价格快速占领年轻人市场。6.1.2包装策略根据不同系列的产品设计各系列的包装风格，然后根据每个风格系列的包装再设计高中低三个价位区间的不同档次的包装。具体如下：（1）设计高贵典雅风格的包装用于高端LUX系列的产品；（2）设计都市风格的包装用于都市CT系列的产品；（3）设计街头风格的包装用于街头SW系列产品。6.2定价策略服装销售价格的内在影响因素主要有服装的面料、质量还有产量等，外在因素有经济文化因素、服装市场的流行情况、服装的销售环境、竞争环境等。ONLY定价方法：先用成本导向法算出服装的成本：面料成本、工艺技术成本、人工成本、厂房与设备的固定折旧成本或租金、运输成本等。成本加成定价法：服装的出厂价格=服装的生产成本*（1+目标成本利润率），服装的销售价格=服装的商业成本*（1+目标成本利润率）。[4]6.3渠道策略ONLY品牌直营，线上线上相结合。6.4促销策略ONLY作为服装品牌主要的促销方式是开业店庆周促销、节假日促销、换季促销等。6.4.1开业店庆周促销所有优惠均可以叠加使用（1）充值即送充800元得850元充1500元得1600元充2000元得2150元充3000元得3300元（2）买三送一买三件可免一件其中价值最低的服装金额（LUX系列不参与此活动）。实付满1500抵扣100元，满3000抵扣200元。（4）首次加入会员赠送50元优惠券。6.4.2节假日促销所有优惠均可以叠加使用（1）充值即送：充1000元得1050元充1800元得1900元充3000元得3200元两件88折首次加入会员赠送30元优惠券7投资预算7.1投资预算新开门店投资预算具体如下表2所示：表2投资预算明细表费用项目金额备注门店装修50000元定制货架20000元员工薪酬7000元/人/月员工6名水电600元/月门面租金12000元/月商场管理费10元/平约为100平合计125600元7.2利润分析通过前期调查，结合已开门店的具体情况，对新开门店利润进行分析，各项指标如下：销售额：平均客单价约400元，日销售额约8000元，月销售额约240000元。平均毛利率：60%净利润：销售额*平均毛利率-费用（房租-水电-管理费-工资）240000*60%-12000-600-1000-42000=88400（元）新开门店利润分析具体如下表3所示：表3利润分析表日销售额月销售额平均单日购买人数平均客单价8000240000204008可行性分析中高档服装特定的女性消费群体是企业白领和一些追求时尚、潮流的人群。随着我国经济的发展，女性群体消费能力越来越强，消费金额也呈现快速增长趋势。职场女性更加重视工作装的重要性，中高档女装有着较好的销售获利空间。购买ONLY女装品牌的都市高级白领女性，年龄在25-45岁左右，他们拥有高素养、高收入、高学历。消费观念超前，消费能力也强，是中高档女装消费的主力军。她们的文化素养普遍偏高，经济实力强，总体消费金额多、购买频率也高，对消费品味和生活品质都非常注重，对中高档服装购买欲望强。我国女装品牌有着较