CHANDO新品上海地区上市推广方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计年CHANDO新品上海地区上市推广方案设计1.背景自然堂自2001年创建以来先后成为博鳌亚洲论坛白金级会员单位、2010年上海世博会参展企业、联合国开发计划署（UNDP）战略合作伙伴以及2012年中国跳水队官方合作伙伴。自然堂在中国女性护肤品类市场占据相当大的市场份额。自然堂倡导乐享自然，美丽生活的理念，针对中国人的文化、饮食和肌肤特点研制，融合自然界天然成分与创新技术，致力于为中国消费者提供更好更专业品质的产品和服务。2.市场分析2.1宏观环境分析2.1.1政治环境分析护肤品行业在我国是一个新型行业，各种制度还在建立健全中。近年来，我们国家对护肤品类的产品的管理越来越严格，制定越来越多的法律法规，更加全面的约束护肤品的生产者。国家对护肤平行业进行了一些扶持，比如民营企业减免了税收。我们既要与国际大品牌竞争，也要学习他们先进的技术和管理理念，更好的适应护肤品行业的发展。2.1.2经济环境分析2015年-2020年，中国护肤品市场高端种类增长迅速，护肤经济开始迅速崛起，人们生活水平的提高，对生活品质也有了要求。各种不同的消费需求群体出现，这就要求护肤品要有更多的选择。基于护肤日益增强的细分需求下，护肤品逐步精确细分，满足消费者的需求。图12015-2020中国美妆护肤品零售总额（图表数据来源于腾讯网）根据上海统计局的数据显示，2020年，全年，本市实现社会消费品零售总额15932.50亿元，比上年增长0.5%。如下表显示表1年上海市居民人均可支配收入及消费支出（图表数据来源于上海市统计局）2.1.3自然环境分析在关爱自然、低碳生活的主题时代背景下,护肤产品的生产理念也逐渐回归大自然。伴随着崇尚绿色、回归自然的时代大潮,护肤品领域在历经了化学合成、天然原料提取、生物工程等技术热潮之后,护肤品领域崇尚绿色、回归自然崇尚绿色，自然美容这一长期被遗忘的领域得到了世界范围的重视。自然美容是以其天然、复方、经典的特色成为世界品牌护肤品商家瞩目的焦点。特别是亚洲地区国家如日本、韩国,以中草药为配方基础的护肤品成为高品质护肤品的代表，"向大自然深呼吸"已经成为这个时代美容护肤的主流。2.1.4人口环境分析(1)我国人口总量大。(2)上海常住人口稳定在2400万，2019年全市常住人口总数为2428.14万人，较上年增加4.36万人。2017年上海常住人口负增长，此后连续2年常住人口增加。。人口基数的壮大，对自然堂品牌的推广有一定的优势表22015-2019上海常住人口数量分析（图表数据来源于上海市统计局）2.1.5法律环境分析2020年6月29日颁布了《化妆品监督管理条例》，于2021年正式生效。加大打击“灰色地带”，非法添加禁用物。更加安全的确保护肤品原料的安全，鼓励技术创新，基于新功效产品足够的发展空间。护肤品功效对外宣称必须具有科学依据，帮接受社会监督。2020年，上海颁布《生物制品批签发管理办法》《化妆品监督管理条例》。加大这一方面的监管。2.1.6社会文化环境分析人们对化学成分有抗拒心理，天然无添加无刺激已经是护肤品行业的一个趋势。我国地域辽阔，环境差异大，就意味着对护肤品功效有了不同的需求。近年来，不仅仅是女性注意自己的皮肤护理，逐渐男性也开始注重自己的形象问题，越来越愿意在护肤上花费。2.1.7技术环境分析打造好的产品，没有捷近可走，只能靠科技创新。近年来新技术、新原料不断出现并运用实践。为了适应消费者追求更好层次的没追求，也为了在竞争中处于优势地位，不断开发新的产品新的成分，是护肤品企业的一项重要工作。护肤品行业应加大对科技创新的投入，不断试验新的成分、新的配方，以适应不断发展的社会。为了满足消费者的需求，要逐渐改进自己的技术能力。2.2微观环境分析2.2.1消费者分析爱美之心，人皆有之。随着我国生活水平不断提高，护肤品已经成为城镇消费者主要消费产品之一。中国消费者协会与中国市场学会联合湖南、安徽等24个副省级市以上消费者协会通过开展问卷调查，收集和整理消费者对护肤化妆市场的评价与建议。根据湖南调查以及消费情况得出以下结论：1、消费者对当前的美容情况和护肤品的满意度较低。2、消费者对护肤品的“产品质量”最为不满3、四成的消费者认为护肤品存在的最大问题是“虚假宣传”。4、三分之二的消费者对明星代言的护肤品广告表示怀疑5、消费者选购护肤品最在意产品安全和功效自然堂应该根据消费者的调查情况，改善自身问题，让消费者信赖自然堂的产品2.2.2竞争者分析护肤品这一行业经过二十多年的发展,经历从无到有的成长和发展,行业发展速度越来越快，行业技术越来越成熟，竞争强度越来越激烈。品牌之间的竞争格局已经非常明确,知名品牌走大渠道做主流市场,小众品牌只能走小渠道做小市场,无名品牌只能打游击做边缘市场。同行业竞争品牌：欧诗漫、珀莱雅、温碧泉、水密码、百雀羚、佰草集相同品种竞争者的种类:洁肤类、保湿类、美白类、防晒类等产品竞争者种类:洁面乳、面霜、眼霜、防晒霜、爽肤水、面膜等欲望竞争者:护肤行业附属产品较多,希望能横向发展。会生产七方面2.2.3产品分析自然堂从大自然中汲取美的灵感，运用尖端科技萃取大自然珍稀成分，结合源自自然的纯真色彩，以自然妆点女性天赋之美。将产品定位为自然与科技，倡导乐享自然，美丽生活的理念。自然的，无添加对身体有害的化学成分，采用先进的科学技术为消费者研制的化妆品，为乐享自然的消费者带来美丽生活自然堂。2.2.4企业自身环境分析自2001年自然堂正式问世至今，已跃居为国内护肤品牌一线位置，实力不容小觑。2010年作为唯一一个本土参加上海世博会的护肤品牌，对于同行业来说，自然堂已经拉开差距，成为国内护肤品企业发展的借鉴。对于消费者来说，自然堂已经深入民心。在自主研发上面，自然堂拥有自己独立的研发团队。2.SWOT分析2.1优势（1）自然堂从大自然中获取无限灵感，结合自然与科技带来温和有效的产品。天然不含化学成分的护肤品，正是护肤消费群体所需要的。（2）自然堂拥有自己的科研团队。（3）在目前市场上，纯天然产品较少，主打天然产品的品牌少，本产品可以天然的护肤形象。（4）自然堂是中国的日化品牌之一，具有自己独特的品牌优势2.2劣势（1）销售模式的局限性,只局限于几种宣传模式。销售模式比较单一。（2）针对消费者细分市场划分不够明确,只是对于收入水平，进行消费者的划分。（3）品牌对于新产品研发力度还不够,企业目前的产品比较单一，款式比较少。（4）品牌还没有形成自己的核心竞争力，没有竞争的优势。2.3机会（1）新兴产业的兴起:天然制品的产品将会变得越来越流行:环保题材的日化品将日益风行，当代的环保理念越来越强。（2）竞争者有许多的宝贵经验,可以借鉴，加以运用;吸取失败,创造成功。（3）网络贸易越来越成熟，电商行业日益强壮,移动互联网提供方便的交易平台和较低的价格，将会取代普通以及传统的交易场景。（4）护肤品行业属于朝阳产业,市场前景好,规模巨大的人口基数,不断提升的收入水平,对美的不断需求都给这个行业带来了新的机遇。2.4威胁（1）竞争者行业水平正是处在同一起跑线,产品具有相同和相似的功能,存在着较大的替代的风险。（2）护肤品广告争夺迅猛,竞争强度激烈。广告是国内护肤品行业主要的宣传方式之一。（3）护肤品行业现在需要升级。企业如果不调整自己的产业结构,很可能会被市场淘汰。3.市场及产品定位3.1市场定位自然堂在国内护肤品牌中，定位的是中高端护肤品牌。自然堂新产品采用自然成分与科技打造物超所值的产品；价格对于现有护肤品牌中，算中等价格，致力于为消费者提供更好更专业品质的产品和服务。3.2产品定位纵观现有护肤品牌，还是有较多产品使用化学成分。自然堂新产品取自世界上海拔极高的天然冰川自涌泉，至纯至净。天然小分子团结构，富含多种矿物元素，保护肌肤天然皮脂膜，优化肌肤保水力，增加肌肤营养活力，使其柔滑细腻。让消费者放心使用，让自然堂产品成为护肤品中世界级纯天然产品。3.3目标市场选择将上海的步步高、览秀城、平和堂等大型商场作为自然堂新产品的目标市场，护肤品针对要护肤或者准备开始护肤的消费者的，这些大型商场是上海消费者首选的消费场地之一。4.组合营销4.1新产品策略凝时鲜颜系列随着年龄的增长，肌肤需要拉开抗衰老的序幕。自然堂凝时鲜颜系列，秉承自然护肤理念，运用先进凝时“休眠”科技，对抗因外部不良环境、生活压力、睡眠不足、疲劳等带来的细纹、粗糙、暗淡无光等肌肤问题。产品名称价格（元）自然堂凝时冰肌水一瓶144自然堂凝时小紫瓶精华液一瓶198自然堂凝时鲜颜乳液一瓶176自然堂凝时小紫瓶眼霜一瓶198自然堂凝时小紫瓶晚霜一瓶176自然堂凝时小紫瓶精华面膜一片32图5.1新产品分析（图表数据来源于自然堂官网）雪域精粹系列内部身心压力，外部环境侵害，季节的转换，肌肤容易变得疲惫、缺氧，让肌肤看起来干燥、暗沉、粗糙、活力不在。自然堂雪域精粹系列，深透滋润，高效抗氧，令肌肤健康有光泽。产品名称价格（元）自然堂雪域精粹乳液一瓶135自然堂雪域面霜一瓶126自然堂雪域洁面乳一支78自然堂雪域眼霜一瓶152自然堂碳酸泡沫冰肌水一瓶128图5.1新产品分析（图表数据来源于自然堂官网）4.1.1目标群体凝时小紫瓶系列：主要针对26-40岁的女性群体雪域系列：主要针对18-25岁的年轻女性群体4.2渠道策略不同的护肤品有不同的目标顾客群,因而就有不同的产品定位。消费者购买方式的不同，就意味着要采取不同的销售渠道。这就要完善自然堂渠道设计与管理。得完善销售渠道的没多样化，来适应销售市场的形式。拓宽销售渠道让公司产品打入更广阔的的市场。选择与产品定位相符合的销售渠道更为合理。形成自己密度有的特色销售渠道是自然堂需要去挖掘的。另外，根据地区的不同，选择的渠道就会不同。渠道的选择，影响因素会有很多，所以得酌情去选择。这是自然堂发展中的最要一步。在消费者的心目中,知名商场与自由市场上所销售的商品在档次上是有所区别的,在知名商场中所售商品代表了高质量、高销量,在自由市场上所售商品则是质量低劣的。因此,从消费者的购物心理去考量,护肤品生产企业必须选择与产品定位相对应的销售场地,以便突出商品定位并与消费者的自我概念保持一致。随着跟进自然堂渠道模式护肤品牌不断增加,自然堂的经销商体系也受到了一定的冲击,也正因为此,自然堂绕过经销商与消费者取得良性沟通的重要性显得更加迫切和重要,而这也是自然堂品牌建设中重要一步。自然堂可以通过线上渠道以及线下渠道等方式搭建与消费者的沟通渠道。4.3价格策略青年女性在购买商品时会追求品牌、信赖品牌。青年女性还喜欢追求新潮,因此就会忽略了产品本身的使用价值。同时,许多青年女性自我定位好，有高收入潜力,所以护肤品在这个市场价格定位较高。然而在大学校园中,学生的收入决定了她们在护肤品上所能花费多少,而自然堂产品的价格界定于中低端,形象却抢占高端,所以比较适合大学生这个消费大群体。可以搞会员制,一来绑定消费者,二来消费者可以获得更低的价格,还可以节假日送优惠券,只有在优惠券上的日期购买产品才享受优惠。所以自然堂根据成本定价以及参考同行中同类产品的价位，确定自己商品的定价，以较低的价格打造高端产品。4.4促销策略4.4.1线上促销网站促销网络销售的速度与范围会更广更快。自然堂应抓住一些特定日期和节日如：“6.18”、双十一、双十二、国庆节等，进行促销。不仅迎合节日的热度，又可以提高新产品的销量小程序促销网络购物方式不仅仅是在购物网站，有的消费者选择在微信小程序上面购物。自然堂可以在自营的公众号中推送小程序购物信息，引发消费者消费。4.4.2线下促销小样促销自然堂可以准备大量的新产品小样，在消费者在线下门店购买自然堂其他产品后，赠送自然堂新产品小样让消费者体验。组合促销自然堂以纯享自然为理念，在店面销售其他系列产品的同时，可以跟新产品的系列组合销售，以提高新产品的销售量与知名度。满减促销消费者在线下门店购买新产品到达一定金额时，可以适当的减少一些，作为优惠。达成新产品的宣传效果。4.5媒介组合自然堂未来几年内可以以平面媒体和网络媒体为主、户外广告为辅，媒体组合策略,详细如下（1）平面媒体平面媒体以主要以书面为主，一是时尚杂志，以《OGGI》、《i时尚》等偏时尚杂志。二是以,《读者》、《爱格》、《花火》等,以学生读者为，让青少年认识自然堂品牌，培养潜在顾客。在上述杂志中挑选影响范围广的媒体作为深度合作伙伴,借助其影响力为以后开展更多的活动推广。为打造自然堂品牌效应奠定基础。（2）网络媒体主要选择自然堂目标消费群里相叠合网络媒体,一是影视频道、论坛,如腾讯视频、爱奇艺、优酷;二是短视频,短视频网站包括抖音、快手，短视频的传播广，用户种类多。;三是与淘宝、小红书、京东、天猫等购物平台进行合作，投放广告，以及线上销售。自然堂应从上述三种媒体各挑选一家作为长期合作伙伴,为今后线上活动开始提供网络支持。5.推广目标（1）扩大在上海自然堂品牌的知名度和美誉度（2）高在上海自然堂品牌的市场占有率及市场份额（3）增加用户的忠诚度6.上市推广方式6.1线上推广6.1.1广告推广护肤品的作用是让人看起来更青春，符合自己想要的皮肤状态和自身形象。新产品的上市，是为了让更多的消费者知晓并了解。可以举办一次线上广告比赛，分别以新产品系列和自然堂品牌作为主题。这样既推广了新产品，又让消费者进一步的了解新产品。6.1.2网站推广为了更快更迅速的推广新产品，可以和各种类型的网站达成合作。比如影视类网站，美妆类网站，阅读类网站，新闻类网站，搜索类网站，购物类网站等，在网站首页放出自然堂新产品的广告，吸引眼球，激发消费者的消费兴趣，形成消费行为。6.1.3软文推广消费者当不知道自己适用于什么护肤品是，就会上网站搜索，自然堂可以写几篇关于新产品的软文章，便于消费者的选择。6.2线上推广活动方案微电影大赛活动6.2.1活动简介通过举办微电影创意大赛,要求是，在微电影中巧妙的植入自然堂品牌及其新产品系列,通过诙谐幽默的方式使国产自然堂护肤品在消费者当中建立一个壁垒；有专业的导演团队认定此次比赛的结果，一二三等奖各一名。选题：自然堂凝时系列、自然堂雪域系列、自然堂品牌一等奖：获得与明星共同拍摄自然堂新产品系列的广告，赠送一整套自然堂凝时小紫瓶系列新品，并将与之合作使用其作品。二等奖：赠送一整套雪域自然堂系列新品，并与之合作。三等奖：与之合作，并赠送一套新品系列小样。6.2.1参赛要求必须是自然堂线上会员。必须使用过自然堂(即有消费记录）。6.3线下推广6.3.1站牌推广为了让消费者在生活中可以知道自然堂的新产品系列，可以在公交站台，地铁站台，高铁站台以及机场设计自然堂新产品系列的站牌，让消费者在生活中可以看到。6.3.2宣传推广护肤品的效果眼见为实才会让消费者相信以及依赖。可以在大型商场附近发放宣传单，并举办新产品宣传活动。让消费者真实体感的去体验新产品。6.4线下推广活动方案超值满赠与抽奖活动（上海线下门店）6.4.2活动简介超值满减：购买满50元，加10元可带走自然堂凝时小紫瓶精华面膜一片购买满150元，加20元可带走自然堂凝时小紫瓶晚霜小样一份购买满250元，加30元可带走自然堂雪域洁面乳一支购买300元，送30元代金券（代金券全国通用）购买500元，送50元代金券抽奖环节：每位顾客购买200元及以上即可参加抽奖活动（一人只限一次）一等奖：自然堂雪域眼霜一瓶；二等奖：自然堂凝时冰肌水一瓶；三等奖：自然堂凝时小紫瓶精华面膜三片。7.活动前准备7.1线上活动前准备7.1.1人员安排项目人员内容官网官宣运营部在活动开始前十五天，在官网和微博上宣布比赛内容及奖品宣布报名流程运营部准备报名链接，活动开始前一周为报名周期扩大宣传宣传部让代言人转发微博，为活动加大热度7.1.2物料准备名称数目自然堂凝时小紫瓶系列一套自然堂雪域系列一套自然堂凝时小紫瓶系列小样一套自然堂雪域系列小样一套7.2线下活动前准备7.2.1人员安排项目人员内容店面布置店长及所有店员提前2天准备气球。彩带装饰大门。拉起横幅（蓝底黑字）。在开放区或产品柜上使用小pop告示。提前1天在产品展示柜上张贴活动具体内容告示派发传单两名店员宣传单页由店长安排一到两名店员轮流在店门口或者附近派发官网官宣自然堂运营部提前3天在官网宣布活动地址及其活动内容人员告知所有店员正式活动前一周请销售人员在接待顾客销售产品时，将本店即将举行活动的消息告知顾客，主要宣传方式7.2.2物料准备名称数目气球100只彩带50条Pop告示20张宣传单2000张抽奖箱3个抽奖券300张扩音器20个8.活动方案预算总预算名称数量金额（元）气球100只100彩带50条25Pop告示20张100宣传单2000张1000抽