公共关系理论与实务课件：公关传播

公关传播

传播是公关三大基本要素之一，能否灵活地运用各种传播媒介，是公关活动能否成功的关键环节。因此，必须了解传播的基本原理、方法，熟悉传播工具。传播的要素传播的层次传播的类型常见的公关传播媒介的种类及其应用特征

中国人民大学形象片亮相美国时报广场

美国东部时间8月30日至9月3日，中国人民大学形象片在美国纽约时报广场纳斯达克广告屏上播出，形象片以一支饱蘸浓墨的毛笔滴落在纸上依次渲染变化出＂厚、德、雅、博、是＂五个书法汉字，嵌入人大景观，独其创意，强调人文精神与中国元素，深刻解读了人民大学的办学理念和大学精神。形象片的亮相引起包括校内外师生、各类媒体、海外留学生、外籍游客以及广大网友在内的各界人士热烈反响。有媒体称“这是我国一流高校首次在国际上以播出形象片的方式展现学校形象、传播办学理念，是在新时期探索对外传播新形式的一次有效尝试。”据不完全统计，《人民日报》、新华社、《光明日报》、中国新闻社、《中国教育报》、《中国青年报》、《北京青年报》、《北京日报》、《新京报》等媒体以“人大形象片”、“厚、德、博、雅、是”、“大学精神”、“大学形象”、“国际性”、“公共外交”等为关键词进行了广泛的报道、评论。微博、微信、人人网等社交媒体也围绕“人民大学形象片亮相纽约时报广场”、“厚重唯美”、“高端大气上档次”、“中国风”等形成若干热门话题。优酷网人大形象片点击率近三万次，新浪微博转发及评论上万次。毛姆的征婚广告

某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告，寥寥数语:“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。”这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动，那些日夜想嫁给“年轻而又有教养的百万富翁”的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于香闺；那些时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品或“教本”。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被抢购一空，并在畅销书中独占鳌头。其实，刊登这则“征婚广告”的不是别人，正是毛姆自己。

课堂思考：

如果我们要在学校组织一次旨在提升我们专业形象（知名度、美誉度）的大型公关活动，您会选择哪些媒体进行传播？为什么？一、传播的要素你姓胡吗？我很幸福！你以为我会眼睁睁地看你去送死吗？我会闭上眼睛的！男人如果没有了女人就恐慌了！二、公关传播的层次

（一）知晓层次（二）情感层次（三）态度层次（四）行为层次三、公关传播的类型

（一）人际传播

课堂练习：结合工作、生活实际谈谈你所学到的沟通技巧

（二）组织传播（三）大众传播

是指大众传播机构及个人通过报纸、书籍、杂志、广播、电视等传播媒介，将大量信息传送给受众的过程和活动。优点：实现了跨地域、跨民族、跨国家的信息传递缺点：信息反馈比较缓慢、间接。无法进行及时纠正或补充，稍有不慎就可能造成公众的误解。课堂讨论：常见的大众传播媒介有哪些？各有什么优缺点？网络（1）优势与特点：①不受时空限制②多种形式的交流，高度开放，互动性、个性化更强③超大的信息容量④多媒体传播，信息更丰富。⑤低成本，易查，易存（2）劣势：①虚假消息泛滥，使网络传播的可信度缺失。②网络侵权现象严重A网络名誉侵权B网络侵权盗版C博客侵权：③网络传播中的犯罪现象难以杜绝A网络窃密B制作、传播网络病毒C网上诈骗媒介

优点

缺点报纸结构弹性大，灵活方便，随时随地可以阅读、重读；读者的选择余地大；资料易于保存和检索；便于携带，价格低廉。要求受传者具有一定的文化水平；传播信息不够迅速及时和生动形象。杂志其传递的信息较有深度性、持久性，而且具有一定专业化功能。较报纸的信息容量大，较图书的印刷周期短。印刷周期较报纸长，信息容量较图书少；专业性杂志要求受传者具有一定的专业知识或专门爱好。广播对象广泛、传播迅速，制作较为简易、方便，成本较低廉，其信息具有易得性和机动性，使受传者有一定的参与感。不便于受传者反复收听，选择性较差，其生动性和感染力也不如电视。电视大众性：信息覆盖面广，且一般不受受传者文化水平的限制；具有明显的生动性和感染力；还具有信息的易得性。机动性差、选择余地较小、不便携带、节目制作成本昂贵。电影信息传播全面、具体、形象、直观，给受传者带来高度的现实感和逼真感；可长期保存、反复放映，一般不计观众的文化水平。制作周期较长，耗时费资，且放映需要场地、设备。网络传播信息迅速、生动、价廉、量大。受传者需要一定的专业知识，设备较昂贵，不便携带几种主要大众媒介的比较根据主要受众选择媒体

不同的消费群的消费特点、生活习惯有很大的差异：

房地产商：普通商品房别墅、高级住宅针对学生的消费品：笔、学习机、补脑液等。讨论：某方便面产家主要选择电视这种媒体并且选择在“黄金时间”大作广告，这种选择是否恰当？为什么？四、选择媒体应考虑的因素根据产品特点等因素选择媒体房屋销售：报纸好还是电视好？为什么？对媒体的选择，还应考虑诸如交通、人们生活习惯等因素的影响

在交通方便、生活节奏快的大地方，如大城市的中心，报纸广告效果就比电视广告效果好，影响大。四、选择媒体的因素根据不同地域人对媒体的偏好，选择媒体也很重要

有的省（市），人们主要是从该省（市）的报纸中了解重大政策、新闻宣传，而不爱看本省（市）的电视节目，如成都、南京等；

有的省（市）中人们主要是从该省（市）的电视中了解重大政策、新闻宣传，却不爱看本省（市）的报纸，如湖南、安徽等。四、选择媒体的因素根据自己公司的实际情况，不要一味追求大媒体希望集团的广告选择选择媒体，并不是非此即彼千万不要以制作人或公司负责人自己的喜好而选择媒体

四、选择媒体的因素传统方法：报纸的发行量（广告影响与报纸发行量不一定成正比）电视的收视率借助广告、调查公司（往往带有某种倾向性）亲自参与对媒体的调查、了解五、如何调查媒体