公共关系理论与实务课件：公关策划

公关划策开篇案例：假如我是XX市长

XX市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是XX市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”）为政府职能部门出谋献策的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈”等“千家谈系列活动”，讨论XX市风和XX人精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象”等大型公众活动等等，运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒已见，都收到了良好的社会效果，提高了政府对市民的凝聚力。

香港回归祖国倒计时活动

——《中国名牌》杂志社的公关创意

《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下：

一、背景：项目调查

1、历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。

2、立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。

3、结论：1997年7月1日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。

二、项目策划

1、目的：高扬爱国主义旗帜。

2、切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。

3、规模：每字高度不小于1米，总面积150平方米，可视距离1000米以上。

4、焦点：倒计时牌建在祖国心脏——首都北京。具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中。

5、层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。

6、时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7月1日，运行925天。

三、项目实施

1、高层公关：中央支持；

2、政府各职能部门公关：热情赞许；

3、横向公关：全国人导振奋。

四、项目评估

1、中央领导高度评价；

2、925天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地；

3、世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。一、策划与公关策划

1、我国策划思想探源

策划是一种独特的创造性思维活动。从上古的神话到钻木取火的发明无不渗透祖先们善用策划的印迹。奴隶社会便出现了谋士；春秋战国时期，东周洛阳的苏秦说服六国实现了合纵，佩六国相印，使秦兵不敢窥视函谷关15年；秦末汉初，刘邦战胜项羽的原因之一就是善用谋士。在诸子百家的著述中，尤以兵法及治术成为我国策划思想的典范。除兵书外，众多历史著作、学部书籍中蕴藏了丰富的策划思想，以《三国演义》为代表的一批古典文学名著，就充分体现了政治谋略与军事谋划的思想。2、策划

策划源于军事领域，后向政治、外交、经济、文化扩展。策划在日本、我国港台地区称企划，在美国叫咨询。策划就是指谋划、筹划。

策划是依据已有的信息，遵循一定的程序，发挥人的想象力和创造力，设计出一套可行性方案，通过方案的实施达到一定目标的过程。

1、丑陋玩具风靡全美

美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。

2、“请留心你家的后窗”

20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。

3、美国亨氏集团的母亲座谈会

美国亨氏集团与我国合资在XX建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；

收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。

4、10万美元寻找主人！

某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：

“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”

广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。

二、公关策划的基本程序

1、确定目标

目标必须是具体的、能够量化的；目标必须具有可行性；目标必须具有可接受性和挑战性。2、设计主题

主题是指公共关系活动中连接所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。3、分析公众分析公众是公共关系策划中最具科学性和挑战性的工作环节。公众是组织公共关系所指向的对象，但组织在不同时期、不同情况下所面对的公众是不同的。4、把握活动时机：

组织拥有的时机公众提供的时机社会环境提供的时机传播媒介提供的时机5、选择活动场所

场所是公共关系活动的舞台，舞台选取得恰当与否直接关系着公共关系活动的效果。空间大小与条件空间位置与审美空间环境6、选择媒介

媒介是公共关系信息传播的载体，是组织与公众联系的桥梁。公共关系活动传播媒介的选择，要根据公共关系目标的要求和针对目标公众的情况分析来确定。

公共关系目标传播内容受传者的特点讲求经济效益注重时间安排7、制定预算：劳务报酬项目开支

器材费

管理费用8、撰写策划书

策划书的制作顺序：1）

撰写整个策划书的大纲。2）

列出大纲中各章的大致内容。3）

检查大纲中各部分是否平衡。4）

重新调整后，确定各章节分配。5）将自己收集的资料及构思的要点进行阐述，写进各章节。1、策划书的基本格式：1）封面2）序文3）目录4）宗旨5）正文：创意活动目标公众分析基本活动程序传播与沟通方式经费概算效果预测附录

2、策划书的构成要素：即5W、2H、1E：what(什么)——策划的目的、内容、主题。who(谁)——策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众。where(何地)——策划实施地点。when(何时)——策划实施时机。why(为什么)——策划的原由。how(如何)——策划实施的基本条件、动作过程和具体方法、实施的形式。howmuch(多少)——策划的预算。effect(效果)——策划结果的预测。3、策划书的基本格式：1）封面2）序文3）目录