公共关系学-公共关系传播

2011年4月

第五章

公共关系传播

教学目标:理解公共关系传播的含义及特点掌握公关传播的基本要素的内容清楚公共关系传播的模式及类型熟练应用公关传播中的各种技巧公共关系传播公共关系传播的基本原理公共关系传播的规律和技巧公共关系传播媒介开篇案例:2002年，美国政府对微软实施反垄断调查.当时美国媒体出现了一边倒，对微软垄断的负面报道频频见诸报瑞。为了应对这种局面，微软自己也设立了一个网站.他们转载所有的媒体对微软的相关报道.包括很多负面的报道；同时他们也公布一些其他媒体没有的信息，比如说比尔·盖茨今天惜夫人逛商场，比尔·盖茨买了一套西装等等。因为比尔·盖没有很大的吸引力，于是边个网站的点击率就很高。从这个时候开始，微软就在网上发布一些对公司有利的报道，比如说每年微软给国家上交多少税，比尔·盖茨本人做了多少慈善事业等等，这就使得舆论手向逐渐有利于他们，最终使微软度过了危机。图片导入第一节公共关系传播的基本原理公共关系传播是传播的重要组成部分，同一般传播相比，具有自己的特点。具体表现如下:1．公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播。2．公共关系传播更注重双向沟通原则。3．公共关系传播更加注重情感传播。一、传播与公共关系传播传播（Communication）是人类社会赖以生存和发展的基础,自从人类诞生以来,就产生了传播行为。一般地讲,传播是指个人、组织、社会之间信息的双向传递、接受、共享和沟通的过程。传播的定义“传播”一词与英语中的单词“communication”相对应,意为信息的传递、交流、输送、沟通的意思,同时,它还包含着一个分享信息的含义在内。传播是指人与人之间一切信息的传递和分享,也是人们接受、排列、选择、传送、储存信息的过程。公共关系传播,是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度,借助传播的方式,所开展的传播活动及其传播管理。公共关系本质上是一种传播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客体之间的一种信息传播活动和信息交流的过程。传播的社会性1传播的符号性2传播的双向性3传播是一种行为、过程和系统4

二

公共关系传播的性质

第一节公共关系传播的基本原理（一）公共关系传播的过程二、公共关系传播的模式传播的过程就是信息的传送、交流或取得共识的过程。美国传播学家H.拉斯韦尔把这个过程概括为“五w说”。即谁（who）、说了什么（what）、通过什么通道（whichchannel）、对谁说（whom）、产生了什么效果（withwhateffects）,因为每个英文词汇的开头字母都是“w”,故称“五W”说。

谁

说什么

通道

对谁

达到什么效果线性传播过程图图拉斯韦尔５W模式传播效果传播主体

传播内容内容分析媒介分析传播对象对象分析传播媒介控制分析效果分析传播的环境(environment)任何的传播都发生在一定的社会环境中,社会环境限制和决定了传播者与受传者的行为模式。在不同的传播环境中,同样的传播活动会产生不同的效果。传播的时空环境传播者(who)传播者又叫信源，发送者。指传播过程中处于主动地位的个人或组织。如新闻机构及其工作者、公共关系的从业人员、宣传工作者。传播者的任务是:筛选信息制作信息符号发送信息符号受传者(towhom)受传者又叫受者、信宿。指传播内容的接受者，如听众对象。受传者的任务是:接受传播符号译制并解释传播符号。反馈信息噪音(noise)阻碍传播过程的一切因素统称为噪音，会导致受传者对传播信息发生误解。大体有以下几类噪音:（1）语言噪音主要包括语形、语音、语调、语意等。（2）习俗噪音不同的礼节风俗常造成沟通中的误解，成为传播中的噪音。（3）心理噪音主要指信息接受者的情感心理状态第一节公共关系传播的基本原理（二）公共关系传播的要素(elements)二、公共关系传播的模式公共关系传播的各种要素共同构成了公共关系的整个过程,也就构成了公共关系传播的基本模式。其中每一个要素,都会对传播效果产生一定的影响。如果缺少一个要素,就无法构成传播。因此,要进行有效的公共关系传播,就不能不对这些要素的特点、作用进行深入的分析。（1）信源——可靠性、权威性、接近性。（2）编码。（3）符号。（4）载体。（5）信宿——选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性接受。（6）译码。（7）干扰。（8）反馈。（9）环境。传播的要素传播主体——信源(传播者)时空环境传播内容——信息(编码)心理因素传播媒介——信道(工具)传播对象——信宿(受众)信誉意识传播效果——反馈(影响)传播的要素返回文化背景

第一节公共关系传播的基本原理

三、公共关系传播的类型一般可将传播分为四种类型:自身传播、人际传播、组织传播和大众传播等。第一节公共关系传播的基本原理1.自我传播。又称自传,指传播双方为一体的信息交流沟通方式,如个人自我反省、回忆思考、自言自语、自我发泄、自我安慰、自我陶醉、思想斗争、内心冲突等。凡是心智健全的人，都存在着自传现象。人通过自传，可使人在受到外界的各种冲击时，达到自我的心理调节，导致成功和谐的对外传播沟通。人内传播是人类一切传播行为的基础。三、公共关系传播的类型2.人际传播。指人与人之间直接的信息交流沟通方式。这种传播,双方参与度高，传播符号多样、手段丰富，信息反馈灵便，感情色彩强烈,但是，这种传播范围小、速度慢。例如，男女之间感情的交流就属于人际传播。人际传播成功的基本条件参加传播的双方或多方须使用相互能理解的,共同的语言或非语言符号参加传播的双方或多方须具有共同的经验范围人际传播中的吸引要素态度的类似性品性的互补性外貌的吸引力距离的接近性第一节公共关系传播的基本原理3．组织传播。指组织机构同组织机构之间、同公众之间、同社会环境之间的信息交流,这种传播的主体是社会组织。当组织利用其封闭沟通时，是组织的内部传播，具有层次性、有序性等特点；当组织利用其开放沟通时，是组织的外部传播，具有公众性、大众性等特点，但必须借助传播媒介来进行。无论是内部传播还是外部传播，组织传播都是具有明确的目的性，即为实现社会组织的目标；具有严格的可控性，即服从组织总目标而有良好的控制性能；具有综合性的特点，即由于传播对象既有个体、群体，又有更广阔的公众。故其传播手段集人际传播、小组传播、公共传播和大众传播之大成。这是典型的公共关系传播。组织和其所处环境之间的沟通交流，就是组织和其外部各类公众的沟通交流。其特点是:传播的主体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播具有明确的目的性和可控性。三、公共关系传播的类型第一节公共关系传播的基本原理4．大众传播。指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量的复制传递给分散的大众的传播方式。优点是:能够在最短的时间内获得最大的传播面；由于职业新闻工作者作为“把关人”，大众传播媒介具有“过滤性”，所以传播的信息权威性大，说服力强；个人情感因素介入较少，有高度的公开性。缺点是:信息反馈缓慢、零散，评价传播效果的工作量较大。鉴于大众传播量大面广，影响力强，对迅速建立组织形象，扩大组织的知名度有重要的作用，因此是公共关系传播的主要手段。三、公共关系传播的类型5．国际传播。指国家与国家之间的信息和观念的交往和传递。国际传播具有多方面的作用:①为了交换各方所需要的情报，如科学技术的引进和输出，学术观点的交流和探讨；②为了宣传自己的主张，如发表声明，递交照会，制造国际舆论等等；③为了建立和加强国与国之间的关系，如进行国事访问，参加国际活动，开展文化和艺术交流等等。大众传播组织传播人际传播自身传播第一,受众面越来越大；第二,传授双方在距离和感情上越来越远；第三,信息的个性化越来越淡；第四,组织系统和传播技术越来越复杂。在这个系统中，由下往上传播形式出现了四个变化:四种传播类型关系图传播效果的比较评估4231认知层次情感层次态度层次行为层次effect27认知层次Text传播效果层次

2007年7月19日星期四情感层次态度层次行为层次第一节公共关系传播的基本原理公共关系工作的基本功能就是在广大公众心目中树立组织的良好形象。围绕着这一基本功能,公共关系传播还具有以下三个方面的功能:1．向公众提供组织的有关信息2．影响和改变公众对组织的态度3．引起社会组织所期待的公众行为四、公共关系传播的功能第二节公共关系传播的规律和技巧（一）知名度通律一、公共关系传播的规律偏爱名牌产品、名牌企业、名牌老店,这是公众普遍具有的一种消费心理。第二节公共关系传播的规律和技巧（二）可信度规律一、公共关系传播的规律公共关系的传播,是使公众充分相信为前提的。增强传播可信性最好的办法是让公众直接体验。第二节公共关系传播的规律和技巧（三）针对性规律一、公共关系传播的规律一是要针对公众的迫切需要；二是要选择媒介要有针对性。第二节公共关系传播的规律和技巧（四）因时适宜律一、公共关系传播的规律所谓因时适宜律,是指公关人员根据不同的时机不断改变传播信息的内容、方式和手段的沟通规律。选择时机的不同,可以使一个一般的公共关系传播活动大获全胜,也可以使一个计划相当周密的公共关系传播活动功亏一篑。运用因时适宜律要注意让公共关系传播活动避开或利用重大节日和重大事件。凡是同重大节日没有任何联系的活动都要避开节日,以免被节日气氛所冲淡；反之则相反。凡是需要广为周知又希望引起轰动的活动要避开国内外的重大事件,以免为重大事件所冲淡；反之也相反。第二节公共关系传播的规律和技巧1.选择合适的沟通网络二、公共关系传播的技巧2.注意传播过程中的整体效果3.发挥受众中“意见领袖”的作用4.注意需知原则和例外原则的使用第三节公共关系传播媒介（media）语言媒介是指以自然语言即发出声音的口头语言作为信息载体的传播媒介。语言是人类交往最基本和最重要的工具，在公共关系传播中，经常运用语言媒介进行信息传播。其方式有:演讲、答记者问、与员工谈心、电话通讯、会议、谈判、为宾客致迎送辞等等。运用语言媒介进行的传播，基本上属于人际传播，表现形式基本上是面对面的交流。因此信息反馈迅速，形式灵活多样，感情色彩强烈，传播效果明显。缺点是范围小，影响面不大。还有一种秘密的随便的语言传播，这种语言传播我们称之为“小道消息传播”。“小道消息”这种非正式的语言传播，其信息内容有真有假、有虚有实；有时谣言惑众、混淆视听；有时则是公众某种情绪的反映。“小道消息”一般是大众传播不充分、政治不民主的产物。“小道消息”的特点是传播速度快、个人感情色彩浓厚，最大的缺点是反复传述、多级传播、极易失真。有时公共关系人员也可以利用“小道消息”传播媒介。一、语言媒介（Languagemedia）

第三节公共关系传播媒介印刷媒介主要有:（1）报纸——便于选择和保存、内容深入、经济实惠。（2）杂志——专业性强、价值较高、感染力强。（3）书籍——便于长期保存和使用，对公众更具权威性。（4）其他（招贴、海报、传单、函件、合页等印刷品）。二、印刷媒介（Printedmedia）印刷媒介是指以印刷作为物质基础,以平面视觉符号（文字和图象符号）作为信息载体的传播媒介。第三节公共关系传播媒介电子媒介主要有:（1）广播——传播及时、机动性强、普及率高、感染力强。（2）电视——生动形象、及时性强、普及率高。（3）录音、录像。（4）电影、幻灯。（5）互联网——交互性、巨量性、高速性。三、电子媒介（Electronicmedia）电子媒介是指以电波的形式来传播声音、文字、图像等符号,并需要运用专门的电器设备来发送和接收信息的传播媒介。第三节公共关系传播媒介图像标识可以分为两大类:（1）照片与图片。（2）各种标识——商标、品牌名称、徽记。四、图像标识媒介（Imagemedia）图像标识是指以静态的形象为主要信息载体的传播媒介。图像标识是各种社会组织经常使用的传播媒介,我们稍微留意一下就会发现许多公共关系部或公共关系公司都有为数不少的摄影和美工人员,他们的一大任务就是设计和制作图像标识。第三节公共关系传播媒介非语言传播媒介分为:（1）有声非语言传播媒介——说话时的重读、语调、笑声和掌声。（2）无声非语言传播媒介——体态语言和情态语言。五、非语言传播媒介（nonverbalmedia）非语言传播媒介是指以人的动作、表情、服饰等伴随语言为信息载体的传播媒介。在公共关系传播中,非语言媒介是一种广泛运用的沟通方式,通常情况下用来表现情感,加强或减弱语言传播的效果。第四节公共关系传播效果非语言传播媒介分为:（1）有声非语言传播媒介——说话时的重读、语调、笑声和掌声。（2）无声非语言传播媒介——体态语言和情态语言。五、传播效果的主要理论非语言传播媒介是指以人的动作、表情、服饰等伴随语言为信息载体的传播媒介。在公共关系传播中,非语言媒介是一种广泛运用的沟通方式,通常情况下用来表现情感,加强或减弱语言传播的效果。1.传播效果的主要理论传播效果理论枪弹论传播效果有限论第四节公共关系传播效果又称为“皮下注射论”。1.过分夸大了大众传媒的力量和影响。2.忽视了受众对大众传媒自主权的前提。3.忽视了影响传播效果的各种因素。[ImageInfo]www.wizdata.co.kr-Notetocustomers:ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly.Youmaynotextracttheimageforanyotheruse.枪弹论又称“受众选择的3S理论”。1.选择性关注（selectiveattention）。2.选择性理解（selectiveperception）。3.选择性记忆（selectiveretention）。[ImageInfo]www.wizdata.co.kr-Notetocustomers:ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly.Youmaynotextracttheimageforanyotheruse.传播效果有限论2.改善传播效果传播效果理论枪弹论传播效果有限论第四节公共关系传播效果2.改善传播效果美化典型示范引证1234重复与新鲜第四节公共关系传播效果2.改善传播效果号召随从唤起情感正面分析5678正反分析第四节公共关系传播效果全员公关组织的塑造的原则组织形象的内容本章主要内容234组织的定义及分类1小结案例分析:“鸽子事件”美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到:扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听和看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的公共关系传播活动。小结首先,这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系,告诉他们此间发生的事情,并且说,为了不伤害这些鸽子,使他们更好地生栖,请动物保护委员会能迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后居然十分重视,答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事,他们还郑重其事地带着网兜,因为要保护鸽子,必须小心翼翼地一只只地捉。公关顾问紧接着就给新闻界打电话,不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景,而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。新闻界被这些消息惊动了。他们认为,如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的,又加上动物保护委员会