《消费心理学》教案

教案消费心理学

第1章：绪论[教学目的]了解消费心理学的历史发展与意义；理解消费心理学的研究对象与研究内容；掌握消费心理学的研究原则与方法并学会应用。[重点难点]重点是研究意义；难点是研究方法的应用。[教学时数]4[教学内容]第1节：消费心理学的产生与发展本节内容：一、什么是消费心理学？消费心理学是心理学在企业市场营销领域的具体运用，研究人们在消费活动中的心理现象及其规律。二、消费心理学的三个发展阶段★（一）早期萌芽阶段：19世纪末—20世纪30年代理论开始出现，初步发展。1903年，斯科特的《广告理论》一书标志着消费心理学的诞生。（二）中期应用发展阶段：20世纪30年代—20世纪60年代广泛应用，迅速发展。（三）后期变革阶段：20世纪70年代至今质、量。三、消费心理学的研究现状与发展趋向☆发展趋向：（一）研究角度趋向多元化；（二）研究参数趋向多样化；（三）研究方法趋向定量化。本节重点：消费心理学的发展历史。本节难点：消费心理学的研究趋向。第2节：消费心理学的研究对象与内容本节内容：一、消费心理学的研究对象（一）消费心理学研究消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象；（二）消费心理学研究消费行为中所反映出的一般心理规律；（三）消费心理学研究消费者心理发展、变化的一般趋势。二、消费心理学的研究内容★（一）消费过程中消费者的心理过程与个性心理；（二）消费过程中的群体心理；（三）消费心理与市场营销的关系。☆本节重点：消费心理学的研究内容。本节难点：消费心理与市场营销的关系。第3节：消费心理学研究的意义本节内容：消费心理学研究的意义：一、有助于企业全面深入了解消费者需求，预测消费需求发展趋势，开拓市场，引导消费；二、有助于提高企业的服务质量与水平，更好地为消费者服务；三、有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。本节重点：消费心理学的研究意义。本节难点：理解消费心理对企业经营思想转变的意义。第4节：消费心理学的研究方法本节内容：一、消费心理学的研究原则（一）客观性原则：（二）发展性原则：运用动态的、连续的观点在事物产生、延续、变动的过程中研究消费者的心理现象。（三）联系性原则：二、消费心理学的研究方法★（一）观察法：观察者依靠自己的视听器官，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话），有目的、有计划的观察了解消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来分析原因，用以研究消费者心理活动的规律。1.直接观察法：调研人员到现场对消费者进行观察。2.仪器观察法：利用电子仪器和机械设备对消费者进行心理调研。3.实际痕迹测量法：通过一定的途径了解消费者的痕迹和行为。优点：直观、真实。缺点：被动、片面、局限。（二）实验法：有目的地严格控制或创设一定条件，引起某种心理现象，从而进行研究的方法。1.实验室实验法：在实验室里借助各种仪器或者模拟自然环境条件或工作条件进行研究。优点：结果准确。缺点：机械，只适宜研究简单心理现象。2.自然实验法：在企业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或者诱导，从中了解消费者心理活动的方法。（三）访谈法（面谈调查）：研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法1.面对面访谈法：分为结构式（控制式）与无结构式（自由式）访谈两种。2.电话访谈法：借助电话与受访者进行谈话的方法。（四）投射法：研究者以一种无结构性的测验，引起被试者的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。☆1.罗夏墨迹测验：10张墨迹图2.主题统觉测验：3.角色扮演法：让被试扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为作出评价。4.造句测验法：由研究者提出某些未完成的句子，要求被测试者填上几个字，将句子完成。（五）问卷法：通过研究者事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，被让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。1．邮寄（通过邮政方式进行）；2．入户（研究者或访问员依据抽取的样本挨家挨户上门访问）；3．拦截（访问员在适当地点，拦住适当受访者进行访问）；4．集体（研究者对一群人同时进行访问）等。优点：省时、省力、简便易行缺点：难把握本节重点：消费心理学的研究方法。本节难点：投射法的应用。第2章：消费者的需要与动机[教学目的]了解需要与动机的概念；理解主导动机与基本动机的作用；掌握弗洛伊德的精神分析论与马斯洛的需要层次论对营销的启示。[重点难点]重点是消费者动机的类型；难点是理解弗洛伊德的精神分析论和马斯洛的需要层次论对营销的启示。[教学时数]2[教学内容]第1节：消费者的需要与营销活动本节内容：一、消费者的需要人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个和某些方面的缺乏或者不平衡。二、精神分析论★弗洛伊德的人格3部分：本我、自我、超我。三、需要层次论★马斯洛1970年7个层次（生理、安全、归属和爱、自尊、自我实现、求知、审美）。需要层次论对研究消费者心理和行为的启发：☆（一）划分方法符合人们的需要特点；（二）需要层次的动态满足过程，对预测消费者的行为进而预测市场，提供了一种参照的依据；（三）首开研究自我实现的先河，为做好市场营销工作提供了参考的依据。本节重点：精神分析论与需要层次论。本节难点：精神分析论与需要层次论对营销的启示。第2节：消费者的动机与营销活动本节内容：一、消费者的动机★是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。二、消费者动机的特点（一）目的性（二）指向性（三）主动性（四）动力性（五）多样性（六）组合性三、消费者动机的类型☆（一）主导动机：在具体的商品消费中起着直接的推动作用（二）基本动机的类型1.追求实用动机2.求得方便动机3.求美动机4.追求健康动机5.追求安全动机6.求名动机7.求廉动机8.好奇性动机9.习惯性动机10.储备性动机11.留念性动机12.馈赠动机13.补偿性动机14.取得心理平衡动机消费者的基本动机与主导动机不是一成不变的。本节重点：消费者的动机。本节难点：了解主导动机在营销中的作用。第3章：消费者的认知心理[教学目的]了解注意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学习一般规律；理解注意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学习的含义；掌握注意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学习在市场营销中的作用。[重点难点]重点是注意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学习的含义；难点是理解条件反射理论及其在营销中的应用。[教学时数]6[教学内容]第1节：消费者的注意与营销活动本节内容：一、注意的含义及其分类（一）注意的含义：注意是指人脑对客观事物的指向和集中。（二）注意的分类：注意的种类有无目的是否需要意志努力有意注意有需要无意注意无不需要有意后注意有不需要二、无意注意规律及营销活动★消费过程中主要涉及无意注意。引起无意注意的原因：（一）刺激物的特点1.刺激物的强度；2.刺激物之间的对比关系；3.刺激物的活动和变化；4.刺激物的新奇性。（二）人的主观状态1.人对事物的需要、兴趣和态度；2.人当时的情绪和精神状态。营销中要能够引起人的注意。本节重点：注意规律。本节难点：营销中如何应用注意规律。第2节：消费者的感知觉与营销活动本节内容：一、感觉及其一般规律（一）感觉的定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。（二）感觉的分类1.内部感觉：2.外部感觉：（三）感受性与感觉阈限：☆感受性是感官接受刺激物的能力。感觉阈限是物理量。绝对感觉阈限是刚能引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限是刚能引起差别感觉的刺激最小变化量。（四）几种常见的感觉现象1.感觉的适应；2.感觉的对比；3.感觉的融合；4.感觉的累积效应。二、知觉及其一般规律（一）知觉的含义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。（二）知觉的特征知觉的选择性、知觉的整体性、知觉的恒常性、知觉的理解性和错觉。三、感知觉规律在营销活动中的运用★（一）感觉阈限与营销活动；（二）感觉对比、知觉的选择性与营销活动；（三）知觉的整体性与营销活动；（四）错觉与营销活动。四、社会知觉（一）定义是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识的过程，使人对社会刺激物的知觉，是一种最基本的社会心理现象。（二）几种社会知觉1.知觉的防卫指人们对不利于自己的信息会视而不见或加以歪曲，以达到保护自己的目的。2.社会刻板印象指对一类人的固定的看法，并以此作为判断人的社会角色或人格的依据。3.晕轮效应以点盖面，在观察人时，对于对他的某种特征有清晰知觉，从而掩盖了这个人的其他特征和品质的知觉。4.首因效应即第一印象。人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。5.投射作用在认知与对他人形成印象时，以为他人也具备与自己相似的特性，即推己及人。本节重点：感知觉规律及其在营销中的应用。本节难点：感受性与感觉阈限及其关系。第3节：消费者的记忆与营销活动本节内容：一、记忆的定义记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映。种类：形象记忆、情境记忆、情绪记忆、动作记忆、语词记忆。二、记忆的系统模式☆（一）瞬时记忆（感觉记忆，感觉登记）：0.25-2秒，记忆容量很大，对瞬时记忆的信息加以注意，可转入短时。短时记忆：2秒-1分钟，记忆容量7±2，短时记忆信息经过复述，可转入长时记忆。长时记忆：1分-终身不忘，记忆容量很大，长时记忆信息提取到短时记忆，才能为人们意识到。三、记忆过程与营销活动（一）识记有意优于无意，意义优于机械，识记材料的数量和性质影响识记效果。（二）保持（三）回忆（四）再认四、消费者的遗忘（一）定义：对识记过的事物不能回忆或再认或者错误回忆或再认。（二）遗忘规律（三）遗忘原因：衰退说和干扰说。（四）启示★1．消费信息必须有鲜明的主题与特色。2．提供消费信息时，尽可能把最重要的部分放在开头与结尾，以免出现前摄或倒摄抑制。3．提供消费信息时，尽可能多重复有关内容，并注意表现形式的多样化与重复时间的间隔性与节奏性。本节重点：记忆规律及其在营销中的应用。本节难点：记忆三个系统的关系。第4节：消费者的联想、想象、思维与营销活动本节内容：一、消费者的联想（一）定义联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。（二）联想规律★1.接近联想：如果两个事物在位置上或时间上比较接近，认识到第一种事物时，很容易联想到另一种事物。2.类似联想：两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面如有类似之处，认识到一种事物时可能会联想到另一种事物。3.对比联想：两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反的特点，人们在认识到一种事物时可能会从反面想到另一种事物。4.因果联想：两种事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因等。5.特殊联想：如果事物之间并不存在必然的联系，而是由于消费者的特殊经历，见到一种事物时联想到另一种事物。（三）消费心理中联想的主要表现形式1.色彩联想2.音乐联想二、想象与营销活动★想象是指以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。三、思维与营销活动★（一）思维的定义思维是人脑对客观现实的概括的和间接的反映。（二）消费者的思维过程1.分析过程2.比较过程3.评价过程本节重点：消费者的联想、想象、思维。本节难点：理解消费者的联想、想象、思维与营销活动的关系。第5节：消费者的联想、想象、思维与营销活动本节内容：一、消费者的学习与消费者的参与（一）学习学习指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。（二）学习的特点1.学习是行为或潜在行为的改变；2.行为的改变是比较持久的；3.学习是建立在经验之上的。（三）关于学习的理论对于消费者学习过程的理解可分为行为学派和认知学派。行为学派研究的是主体接触到刺激后所发生的反应变化，提出了条件反射理论。条件反射理论又分为经典条件反射理论和操作性条件反射理论两种。认知学派把学习看做问题的解决，强调学习所带来的心理状态(态度和渴求利益)的变化，紧密围绕复杂决策的框架展开。（四）消费者的参与★1.高参与状态：在高参与状态下，消费者会有意识、有目的、主动地处理和学习信息。高参与状态下常用的学习过程是操作性条件反射、替代式学习和推理。2.低参与状态：在低参与状态下，消费者是无意识、无目的、被动地处理和学习信息。低参与状态下常用的学习过程是经典条件反射、机械学习、替代式学习。二、条件反射理论（一）经典条件反射理论☆俄国巴甫洛夫建立经典条件反射的基本条件是：无关刺激(中性刺激)和无条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。在市场营销中的应用是：如果将能够引起消费者正面情感的因素（无条件刺激)与某品牌产品(条件刺激)联结在一起反复出现，则该品牌产品也能引发正面的情感(条件反射)。（二）操作性条件反射学说☆美国斯金纳在操作性条件反射中，如果机体的行为得到强化，这一行为就会反复出现。营销人员可以采取有效的营销措施先诱导消费者做出营销者所预期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。常用的营销措施有试用、赠送、折扣，优惠券、随购买物赠送小商品，在购买后寄送感谢信、祝贺信、征求意见函，提供良好的购物环境，销售人员和服务人员热情服务等。三、认知学习理论认知学习指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动。认知学习有映像是机械学习、替代式学习、推理（三）种形态。四、学习的进程（一）先快后慢（二）先慢后快再慢高原现象：学习效果表现为相对停滞。本节重点：消费者的学习与营销活动。本节难点：两种条件反射理论及其对营销的启示。教后附记：第4章：消费者的情绪情感和态度[教学目的]了解情绪情感、态度的作用；理解消费者情绪情感、态度含义；掌握消费者态度的组成成分、生效层次和改变态度的途径，学会利用营销因素促使消费者形成有利于企业的态度。[重点难点]重点是影响消费者情绪情感变化的因素；难点是消费者态度的生效层次与态度成分的相互关系及消费者态度的评测与转变。[教学时数]2[教学内容]第1节：消费者的情绪情感与营销活动本节内容：一、什么是情绪和情感？★情绪或情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。二、情绪情感在消费行为中的作用☆三、情绪情感的表达（一）面部表情（二）身体表情（三）言语表情四、影响消费者情绪情感变化的因素（一）环境1.温度2.音乐3.色彩4.空间（二）商品（三）服务（四）消费者自身的因素本节重点：消费者的情绪、情感。本节难点：理解情绪情感在消费行为中的作用。第2节：消费者的态度与营销活动本节内容：一、态度与消费态度★态度是指人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的心理和行为的倾向。态度总是针对一定的态度标的物而言的。态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形因素，也可以是无形因素。态度的基本特性是持久性和广泛性。二、态度的功能（一）效用功能---态度反映了主体希望获得的基本利益；（二）价值表现功能---态度反映了主体的价值体系和自我形象；（三）自我保护功能---态度反映了主体在外在威胁和内在感觉作用下保护自我的意识；（四）认知功能---态度具有认知信息、组织信息的功能。三、态度对购买决策的影响一般来说态度与行为是一致的，有时也受其他因素的制约。四、消费者态度的三种成分（一）品牌信念——认知成分（消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识）。（二）评估品牌——情绪或情感成分（消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价）。（三）购买意向——行为成分（消费者对态度标的物作出特定反映的倾向）。五、态度的生效层次与态度成分的相互关系（一）态度的生效层次指根据消费者购买过程中态度的三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次。可以分为高度参与层次、消极参与层次和经验层次。（二）态度成分的相互关系1.态度成分的一致性与营销策略态度的三个组成成分是趋向于一致的，某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这种一致性的倾向成为营销策略的基础。2.态度成分的差异性与营销策略态度的三个成分之间也存在着不一致的现象，导致三者差异的因素有：消费者的需要和动机、消费者的购买能力、消费者的其他消费欲望、消费者品牌信念和情感的强度，以及新信息的影响、他人的影响、购买情境的影响、消费者对未来的预期、其他因素影响和测量误差。六、消费者态度评测与转变（一）简单的模型（二）态度的相对好坏（三）市场营销中消费者态度的改变☆通过改变消费者的认知成分、情感成分和行为成分可以影响和改变消费者的态度。1.改变消费者的认知成分——改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点。2.改变情感成分——经典条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触。3.改变行为成分。本节重点：消费者态度。本节难点：如何改变消费者的态度。教后附记：第5章：消费者的个性[教学目的]了解个性的特征、个性倾向性的主要构成部分、个性心理特征的主要构成部分；理解个性、个性倾向性、个性心理特征及消费者自我意识、生活方式的含义；掌握个性倾向性、个性心理特征在营销中应用及消费者的自我意识、生活方式对消费行为的影响。[重点难点]重点是气质、性格的类型及在购买活动中的表现形式；难点是生活方式对消费行为的影响。[教学时数]6[教学内容]第1节：消费者的个性概述本节内容：一、个性的内容和结构（一）什么是个性？★作为社会人所特有的具有一定倾向性的稳定的心理特征的综合体。（二）个性的组成部分1.个性倾向性:指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。2.个性心理特征：指一个人身上经常的、稳定的表现出来的心理特点的组合，包括能力、气质、性格。（三）个性的形成:遗传、环境和教育。二、个性的特点（一）整体性：个性倾向性和个性心理特征及各构成部分是相互联系、相互制约的，构成完整的个性统一体。（二）稳定性：人的行为中比较稳定的表现出来的心理倾向和心理特征才能体现个性，偶然的心理和行为不能体现个性。（三）可塑性：个性并非一成不变的，个性的稳定性是相对的。（四）独特性：每个人的心理倾向和心理特征都与他人不同，世界上任何两个人之间的心理面貌都不可能完全相同。（五）社会性：离开了人类社会，人的心理就无法形成和发展，社会环境是个性发展和变化的决定因素。（六）生物性：生物性是个性的生理基础，为个性的形成和发展提供了可能性，个性的社会形式这种可能性成为现实。本节重点：消费者的个性。本节难点：消费者个性对消费行为的影响。第2节：消费者的消费观本节内容：一、消费观的含义:是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式。是消费者使用一种价值判断来衡量事物，指导消费的观念。二、消费观的类型★（一）实用型消费观：这一类的消费者在消费商品时，十分注重商品本身的实用价值。☆（二）个性化消费观：这一类的消费者在消费商品时，十分注重商品的内涵能否突出自己与众不同的个性特征、审美情趣和品位。☆（三）炫耀型消费观：这一类的消费者在消费商品时，十分注重别人的评价，期望能得到别人的赞美。☆（四）攀比型消费观：这一类的消费者在消费商品时往往并不是出于迫切需要，而是由于不甘落后，想胜过他人的攀比思想起作用而去购买商品。☆本节重点：消费者的消费观及其类型。本节难点：如何有效的针对不同类型的消费者的消费观开展营销。第3节：消费者的兴趣本节内容：一、消费者兴趣的含义与特点（一）兴趣的含义:人对客观事物的特殊的、积极的认识倾向。一个消费者的兴趣，是指在认识过程中他对某些行为或商品表现出的稳定的、持续时间较长的趋向。★（二）兴趣的特点☆1.兴趣的产生以一定需要为基础；2.兴趣带有情绪色彩。二、兴趣对消费心理的影响（一）兴趣有助于消费者积极认识商品，并较容易做出购买决定；（二）稳定的兴趣可促使消费者对某些商品重复购买甚至长期重复购买，兴趣推动消费者为未来购买活动做准备。本节重点：消费者的兴趣。本节难点：如何引发消费者的兴趣。第4节：消费习惯本节内容：一、消费习惯的含义与特点（一）什么是习惯？★消费者在长期的消费活动中逐渐形成的一种比较稳定的经常性的行为方式。（二）消费习惯的特点1.长期性：消费习惯是在漫长的生活中逐渐形成和发展起来的。2.普遍性：3.自发性：一些消费习惯的产生，是一种约定俗成的社会习惯。（三）消费习惯的主要表现1.对商品品牌的消费习惯：表现为对这种品牌的喜爱，并且经常购买该品牌的商品；2.对商品风格的消费习惯；3.对购物环境的习惯：表现为消费者习惯于在某一商店购买商品。二、消费习惯对消费心理的影响☆（一）给消费者心理带来某种稳定性；（二）强化了消费者的心理行为；（三）使消费心理的变化减缓。本节重点：消费习惯。本节难点：理解消费习惯对消费心理的影响。第5节：消费者的气质特征本节内容：一、气质的含义:指一个人在心理活动和行为方式上表现出的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。二、气质的类型（一）气质的体液说古希腊希波克拉特的体液说气质类型占优势的体液多血质血液胆汁质黄胆汁粘液质粘液抑郁质黑胆汁（二）巴甫洛夫的高级神经活动类型说☆巴甫洛夫发现人的高级神经活动过程的三个基本特征的不同组合形成神经系统的四种基本类型——强而不平衡型、强而平衡的灵活型、强而平衡的迟缓型、弱而不平衡型。三、消费者购买行为中的气质表现★消费者的气质类型不同，他们的消费行为会表现出不同的活动方式和表达方式，对营销人员也会提出不同的要求。本节重点：消费者购买行为中的气质特点及其表现。本节难点：理解巴甫洛夫的高级神经活动类型说。第6节：消费者的性格特征本节内容：一、性格的含义:个人对人对己对现实的态度和稳定化的行为方式中表现出来的独特的个性心理特征。它是一个人的心理面貌的本质属性的独特结合，是人与人相互区别的主要方面。二、性格的类型（一）根据人的心理机能哪一种占优势(英国A.BAIN)1.理智型2.情绪型3.意志型（二）根据人类文化生活的形式(德国E.SPRANGER)1.理论型2.经济型3.审美型4.权力型5.社会型6.宗教型（三）根据国际上采用的性格分类1.A型2.B型3.C型4.D型5.E型三、性格的特征★（一）性格的态度特征（二）性格的意志特征（三）性格的情绪特征（四）性格的理智特征四、性格与营销活动☆（一）营销活动中顾客的性格表现与营销策略1.对待购买速度快慢不同顾客的策略2.对待言谈多寡不同顾客的策略3.对待轻信和多疑顾客的策略4.对待购买行为积极和消极顾客的策略5.对待性格内倾和外倾顾客的策略6.对待情绪性和理智型顾客的策略（二）性格为商品披上性格外衣，促进销售本节重点：消费者的性格特征。本节难点：如何针对消费者的性格有效营销。第7节：消费者的能力特征本节内容：一、能力的含义:个体有效地完成某种活动所必须具备的个性心理特征。消费者消费过程中的能力表现在认识、比较、判断、使用等方面。二、消费者几种主要的能力★（一）注意力：指消费者对所要购买的商品的观察注意能力。（二）识别力：指消费者识别、辨认商品的能力。（三）评价力：指消费者根据一定的标准分析判断商品的性能、质量，从而确定商品价值大小的能力。（四）鉴赏力:指消费者的艺术欣赏能力。（五）购买决策力:是消费者购买行为中最主要的能力。（六）应变能力:指消费者对于突然发生呢功的情况的适应和应付能力。三、消费者的能力与营销活动☆企业要成功地进行营销活动，必须对目标市场消费者的各种能力有充分认识，并在企业自身的产品、价格、渠道、促销各方面有所适应。本节重点：消费者的能力特征。本节难点：消费者的能力与营销活动的关系。第8节：自我意识与营销活动本节内容：一、自我意识的概念:自我意识是意识的一种形式，指人对于自己的认识和态度。(人对于自己与周围事物关系的一种认识和评价)。二、詹姆斯学说与沃特学说★（一）詹姆斯学说1.物质的自我包括对于自己的身体与自己的衣着及形象和自己的家庭等认识和评价。2.社会的自我包括对于自己在社会上的名誉地位亲戚财产等方面的认识和评价。3.精神的自我包括对于自己的智慧道德水平宗教体验等方面的认识和评价,以及由此产生的优越感和自卑感。（二）沃特学说1.真实的自我是一个人完全客观的真实的自我本质。2.理想的自我是一个人希望成为另一种状态的人。3.自我形象是消费者本人对于自己的看法认识和评价,这种形象是理想自我与真实自我的结合物。4.镜中的自我是消费者认为的他人对于自己的看法和评价。三、自我意识与营销活动☆人们表达自我形象的重要方式就是消费，购买商品的目的要么为了保持自己的某种形象，要么是为了完美自己的形象，或者是为了改变自己的形象,“自我形象控制着消费者当前生活方式的全部正常开销”。本节重点：自我意识。本节难点：自我意识与营销活动的关系。第9节：生活方式和营销活动本节内容：一、生活方式★指一个人的生活模式，它表现在一个人的行动、兴趣和意见上。二、生活方式分类：是美国SRI公司的价值观与生活方式,根据两个主要层面——自我导向和资源将消费者归为8个群体。☆本节重点：生活方式。本节难点：VALS2。教后附记：第6章：社会群体的消费心理特点[教学目的]了解社会群体对消费心理的影响；理解社会群体、参照群体的概念；掌握如何根据不同群体及家庭的消费心理开展营销活动。[重点难点]重点是社会群体及参照群体的购买行为特点；难点是影响家庭消费行为的因素。[教学时数]2[教学内容]第1节：社会群体概论本节内容：一、社会群体的含义及特点★（一）含义：是指在共同目标、价值观、规范约束下，相互作用、相互影响、共同活动的人群集合体。（二）特点1.社会群体表现为一定人数的集合；2.社会群体成员之间在某种程度上存在着持续的心理上或行为上的相互关联；3.存在着共同的行为心理目标，并以此作为活动的基础；4.存在着某种整体观念和隶属观念；5.不同社会群体有其自身的行为规范。二、社会群体对消费者心理的影响（一）群体压力：通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，即群体压力。群体规范是指群体所确立的行为标准，群体的每一位成员都必须遵守这些标准。这些规范是规定对其成员的行为可以接受和不能容忍的范围和限度。（信念和价值观对消费者个体的压力不带有强制性因素，因为消费者个体的信念和价值观与所属群体相似；而群体规范作为所有群体成员必须遵守的行为标准，虽然来自群体信念和价值观，但作为标准或模式，具有某种强制性倾向。）（二）服从心理：即消费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范等的一系列心理活动。☆1.对群体的信任感；2.对偏离群体的恐惧；3.社会群体的一致性会影响消费者的判断能力；4.群体规模：个体消费者的服从心理或群体对个体成员的压力强弱与人员的多少是一致的。在日常购物活动组成的临时群体中表现得最为明显。本节重点：社会群体。本节难点：理解服从心理。第2节：参照群体对消费心理的影响本节内容：一、参照群体的定义：参照群体指能直接或间接影响个体消费者的价值观念，并影响着他对商品和服务的看法。★二、影响消费者行为的参照群体（一）成员群体（二）崇拜性群体三、参照群体对消费心理的影响☆（一）将新的行为和生活方式呈现在个人眼前；（二）可以影响个人的态度和自我意识；（三）会产生使人顺从的压力，影响个人对产品与品牌的选择。本节重点：参照群体。本节难点：参照群体对消费心理的影响。第3节：不同年龄群体的消费心理特点本节内容：我国居民的年龄划分：0～1乳儿期、1～3婴儿期、3～6幼儿期、6～15少年期、15～30青年期、30～60中年期、60岁以上为老年期。一、婴幼儿消费群体（一）市场需求与其购买行为是分离的；（二）护理保健用品及各类玩具等的需求比重较大；（三）各种类型的学前教育及其用品有一定的市场需求潜力。二、少年儿童消费群体（一）从纯生理性需要逐步发展为带有社会内容的需要；（二）消费需求带有半自主性；（三）消费行为带有明显的模仿性；（四）消费行为从受家庭的影响逐渐转向受社会的影响。三、青年消费群体☆（一）消费需求个性化特征十分明显；（二）受社会习俗的约束最少，对未来充满希望，生活中喜欢变化，标新立异；（三）购买决策过程带有较强的冲动性；（四）耐用消费品、高档商品消费需求的比重较大。四、中年消费群体（一）消费需求集中稳定；（二）有较高的消费技能。五、老年消费群体（一）消费需求有明显变化；（二）有稳定的消费习惯；（三）消费行为趋于保守。本节重点：不同年龄群体的消费自能力特点。本节难点：青年消费群体的消费心理特点。第4节：性别群体的消费心理特点本节内容：家庭消费品由女性购买占55%，男性占30%，男女共同购买占11%，孩子购买占4%。一、女性消费群体☆★（一）女性的一般心理特点：情感丰富、热情细腻、好交际、注意力集中、机械记忆力强、联想丰富、爱美。（二）女性的消费心理特点1.购买目标的模糊性；2.具有浓厚的情绪、情感色彩，购买行为受环境因素的影响较大；3.购买行为具有主动性；4.消费倾向的多样化和个性化；5.观察细致，注意商品价格；6.爱美是女性的天性。二、男性消费群体☆★（一）男性的一般心理特点：刚强粗犷，心胸开阔，意志坚强，决策果断，以事业为重，富有探索意识和冒险精神，喜爱文体活动。（二）男性的消费心理特点1.购买行为的目的性；2.购买行为的理智性强；3.购买动机形成的被动性；4.购买动机形成的迅速性；5.购买过程的独立性与缺乏耐性；6.喜欢代表权力和地位的产品：此种心理的形成与男性的社会角色和社会期望有关。7.一些特殊的消费倾向。本节重点：性别群体的消费心理特点。本节难点：女性与男性在消费心理上的区别。第5节：不同职业群体的消费心理特点本节内容：职业对消费者消费心理和消费行为产生影响的原因：1．职业同收入、受教育程度有密切的关系。2．相同职业的人们由于共同的工作环境、工作性质而在消费需要、消费动机、行为习惯等方面具有很大的相似性，形成群体消费心理；3．不同职业群体的人们其消费心理也不同。4．不同职业所扮演的社会角色和所承担的社会期望有很大差别，使社会地位、审美层次、价值体系相异，造成消费心理的巨大差异。一、农民消费群体☆★（一）求实的消费动机比较普遍；（二）求廉的动机比较强烈；（三）储备性的动机比较明显；（四）受传统消费习俗的影响十分深刻。二、工人消费群体★☆工人群体的消费活动受收入的限制，整体消费层次处于中低水平；潮流消费方面比较落后；性格直爽，文化程度不高，购买商品时态度明朗，目的明确，但缺乏个性，尤其在大件商品的选择上有很强的模仿性。（一）整体消费层次处于中低水平；（二）潮流消费方面比较落后；（三）购买商品时态度明朗，目的明确，但缺乏个性。三、知识分子消费群体☆★（一）强调商品对个人特质的反映；（二）追求品味但不盲从时尚；（三）消费层次因物而异；（四）对文化产品有较强的购买需求和动机。四、行政单位工作人员消费群体☆★（一）消费观念相对比较保守；（二）消费动机以舒适、实惠为主；（三）有一定的攀比和模仿倾向。本节重点：不同职业群体的消费心理特点。本节难点：如何针对不同职业群体的消费心理特点开展营销。第6节：家庭消费心理特点本节内容：家庭是社会生活组织形式和社会构成的基本单位。对消费心理和行为的影响如下：一、家庭人口数（一）影响商品的消费数；（二）影响以家庭为主所消费的商品的数量；（三）影响消费行为的决策过程；（四）家庭人口的多少影响着家庭的消费水平和家庭的消费质量。二、家庭生命发展周期：☆★（一）初婚期：男女双方成为合法夫妻并建立家庭，到生育第一个子女。消费特点：消费支出额大，消费水平高，突击性消费行为明显，购买商品讲究时髦与流行，注重商品品质，对价格不太在意。（二）生育期：第一个孩子出生到最后一个孩子长大成人。消费特点：消费水平较低，消费多以子女为中心，求方便的购买动机较强烈。（三）满巢期：子女长大成人后，大部分子女开始为恋爱、婚姻做准备。消费特点：家庭总收入处于最高峰，总的消费水平高，有能力共同购置大件商品。父母已积累了丰富的生活经验和购买经验，购买动机理智性强，多表现为经验性的购买。子女逐渐成熟，也参与到购买决策中来。（四）空巢期：子女成家立业后，陆续从原来的家庭中分离出去组成新的家庭。消费特点：父母总收入较高，家庭负担减轻，可自由支配的闲暇时间较多，家庭消费水平高，消费结构也不断改善。另有一部分收入水平仍不高的家庭，在这一时期依然保持节俭的消费作风。大部分中国人由于传统家庭观念的影响，对隔代人颇多关心。（五）鳏寡期：夫妻双方有一方死亡。消费特点：消费行为受子女影响较大，老人寻求安全保健及感情寄托的心理较强烈，消费支出除用于必要的衣食住行外，多集中于医疗、保健品及一些消遣物品上。三、家庭收入是家庭支出的源头，家庭消费的经济基础。四、家庭消费角色分工（一）倡导者：本人有消费需要或意愿，或者认为他人有进行某种消费的必要，他要倡导别人进行某种形式的消费。（二）决策者：即做出最终购买决定的人。在家庭消费中，决策者一般是该商品的直接消费者或家庭中的权威性角色，或者是家庭中经济收入的主要来源者。（三）影响者：以各种信息形式影响消费活动进行的一类人员。（四）购买者：即直接购买的人，是消费过程中主要的消费角色。（五）使用者：消费该商品并得到商品使用价值的人。五、家庭的决策类型（一）丈夫权威型（二）妻子权威型（三）合作依赖型（四）独立支配型（五）子女权威型本节重点：家庭消费心理特点。本节难点：家庭生命发展周期的不同时期的消费特点。教后附记：

第7章：社会文化对消费心理的影响[教学目的]了解我国传统文化对我国消费者消费心理与行为的影响；理解社会文化、消费文化、流行、社会阶层的含义；掌握流行的特点、引导流行的营销策略以及社会阶层的构成及对营销的影响。[重点难点]重点是社会文化、亚文化、传统文化对消费者心理和行为的影响；难点是社会阶层的构成及在营销中的应用。[教学时数]2[教学内容]第1节：社会文化概述本节内容：一、文化的含义（一）广义文化：指人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。（二）狭义文化：指社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形态。（三）社会文化：介于广义和狭义文化之间，指社会意识形态同人们的衣、食、住、行等物质生活、社会关系相结合的一种文化。如服饰文化、饮食文化、伦理关系和人际关系等。★（四）消费文化：指反映在消费中的一个社会或一个集团、阶层各种外显或内隐的思维模式、行为模式和价值观念。二、文化的特点（一）文化是后天习得的；（二）文化的影响是无形的；（三）社会文化既有稳定性又有可变性；（四）社会文化是规范性的。三、社会文化影响消费心理的途径☆（一）社会文化对消费观念的影响1.社会观念关于因袭和变革的主导性认识。2.社会文化对勤劳与悠闲的观念：如“速溶咖啡”事例。3.对物质与财富的认识：如白手起家的企业家与雷锋。4.规范每个人关于个人与集体的认识：如服装的整齐划一与多姿多彩。5.关于成就与身份、地位以及社会的奖赏、声誉。6.社会地位、声誉及成就的偏重。7.关于成年人与少儿的关系。8.人们的节俭观。9.对时间、空间的认识和利用的观念。（二）社会文化对生活方式的影响1.直接影响人们的行为方式；2.文化通过观念影响人们的行为。（三）社会文化对消费习惯的影响本节重点：社会文化。本节难点：社会文化对消费心理的影响。第2节：不同亚文化的消费心理特点本节内容：文化与亚文化的区分是相对的。对于主文化而言，亚文化只是一种局部的文化现象，也只有相对于一定的主文化，才有亚文化。一种亚文化即包括与主文化共同的价值和观念，又具有自己的独特特色。★常见的亚文化分类：☆一、人种亚文化二、民族亚文化三、地域亚文化（一）世界范围内地狱消费特点例析（二）我国不同地域人们的消费心理四、宗教亚文化（一）佛教（二）伊斯兰教（三）基督教本节重点：亚文化。本节难点：了解地域亚文化。第3节：中国传统文化与消费行为本节内容：一、中国传统文化★我国文化是以几千年来的小商品经济为基础，以儒家学派为核心的中国传统文化。（一）讲究中庸之道（二）注重人伦（三）看中面子（四）重义轻利二、中国人消费心理与消费行为特点☆（一）消费行为上的大众化；（二）“人情”消费比重大；（三）消费支出中的重积累和计划性；（四）以家庭为主的购买原则；（五）品牌意识比较强。原因：品牌商品可以满足人们的炫耀心理。对商品的知识了解较少或者根本不愿意去深入了解。本节重点：中国传统文化的特点。本节难点：中国传统文化对消费心理的影响。第4节：消费流行本节内容：一、流行的含义（一）什么是流行：指在一定时期内，社会上迅速传播或风行一时的事物，也是一种在当时被接受的文化。★（二）流行产生和发展的阶段：1.开始发展阶段：少数人对某一特色商品的购买或消费，商品市场局限于小部分人或某一职业范围内。2.高潮阶段：几乎所有人都卷入到对商品的消费热潮中，商品的市场需求量剧增。3.弱化阶段：商品的普及面已经很广，市场需求量因饱和而大跌，利润减少，商品在市场中平淡生存，甚至在市场中消失。（三）流行对消费心理的影响：流行的过程是旧的消费观念被打破，新的消费观念产生的过程。流行促使人们消费观念的改变，消费观念的改变又进一步推动流行的发展。二、流行的特征（一）影响范围广；（二）时段性明显；（三）先从一部分人开始；（四）传播速度快；（五）循环性；（六）易产生变式。三、引导消费者消费流行的策略☆（一）广告宣传：影响面广，影响作用持久。（二）模特示范：既可让消费者全面了解商品，又能借助模特本身的知名度和流行度，利用从众和模仿心理，造成商品的流行。（三）巧用政策鼓励。本节重点：流行。本节难点：如何引导消费者消费流行。第5节：社会阶层本节内容：一、社会阶层的特点及构成★社会阶层指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。（一）社会阶层的特点及作用1.社会阶层使社会出现了等级；2.社会阶层对社会成员的行为具有约束作用；3.社会阶层的动态性。（二）社会阶层的构成1.上上层：古老的、地位显赫的、至少保持三代的贵族或富豪；在社会中规模最小。居住、交友、社会关系等都是国际化的；职业为巨商、大金融家、高级专业人员；对社会有高度的责任感；对高档商品的需求量很大，消费行为对其他的阶层具有影响力。2.上下层：在其职业或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富的人。上层地位确立较晚，收入比上上层还多。此阶层的人极力追求名牌和参加有影响的活动。3.中上层：关注事业，职业和教育是本阶层成功的关键因素。拥有专业技术职称或大学以上学历，比较注意孩子的教育。包括成功的专业人士、独立的企业家和公司经理。4.中层：比例高达70%（1）中产阶级：约占总人口的32%。购买符合大众潮流的产品，看重时尚，有较强的品牌意识。居住条件较好，在乎面子，更加注重子女的教育。包括白领工人（办公室工作人员、学校教师、低层次的经理）和高级的蓝领工人。（2）劳动阶层：注重亲属关系，需从亲属处得到经济上和情感上的帮助。收入有限，居住在城乡结合部或环境较差的郊区。是中等收入的蓝领工人（熟练和半熟练的工人、服务业职员等）。5.下上层：生活刚好在贫困线以上，居住环境差，有不安全感，文化水平低，生活条件改善困难。包括文化水平和收入都很低的人和没有技能的劳动者。6.下下层：社会地位、收入和文化水平都最低，是社会的最贫困阶层。长期失业，是政府和非营利组织救助的对象。居住条件最差。在没有外援的情况下很难摆脱失业和贫困的状态。二、划分社会阶层的标准（一）教育（二）职业（三）收入（四）权力三、社会阶层与市场营销策略☆（一）阶层不同对商品和品牌的偏好不同；（二）阶层能告诉营销人员目标顾客一般在何处购物消费；（三）阶层还能决定广告媒体的使用。本节重点：社会阶层。本节难点：社会阶层与市场营销策略。第9章：营业环境和人员因素与消费心理[教学目的]了解营业环境外部形象设计、内部环境布局及服务等对消费心理与行为的影响；理解几种经典推销理论模式以及顾客的购买心理；掌握接待顾客的技巧以及销售过程中如何化解冲突。[重点难点]重点是几种经典推销理论模式，难点是接待顾客的技巧以及如何化解销售过程中的冲突。[教学时数]4[教学内容]第1节：营业环境的外部形象设计本节内容：一、建筑特色与经营风格二、周边营业环境的设计★（一）马太效应:商业建筑群能够相互影响、相互作用，产生一种规模效应，当消费者在一处营业环境购买商品时，他们可能同时在附近的营业场所浏览、观光，并可能产生购买行为，这种由商业建筑群所产生的规模效应而出现的购买行为就叫马太效应。☆（二）交通条件：交通条件越便利，购买商品的困难越少。三、营业环境的门面装饰（一）门联：“客上天然居，居然天上客”（二）招牌（三）广告装饰本节重点：营业环境的外部形象设计。本节难点：马太效应的影响。第2节：内部营业环境布局本节内容：一、营业柜台的布置★基本要求：（一）方便顾客观看；（二）方便顾客挑选；（三）方便顾客行动；（四）方便商品摆设；（五）有利于美化整体营业环境；（六）能有效地利用营业空间，增加展示商品的机会。二、营业场所的音响★包括播放的背景音乐、经营单位播放的广告信息（商品广告信息、各种通知、寻人启事等）、某些柜台的售货员给顾客演示商品的性能而产生的音响。三、内部照明：分为基本照明、特殊照明和装饰性照明三种类型。基本照明应较强。★四、POP（PointofPurchaseAdvertising）广告，又称销售点广告，是指在各种销售现场设置的广告形式。☆布置时，应避免以下几个问题：（一）POP广告设置凌乱，没有规则；（二）POP广告的设计不统一，整体效果差；（三）广告音响混乱，引起顾客情绪上的反感；（四）不善维修管理，POP广告没有起到作用。本节重点：内部营业环境布局。本节难点：POP广告的应用。第3节：营业环境所提供的服务本节内容：一、经营特色（一）营业时间（二）服务项目★二、营业单位的促销手段：一般采取让顾客直接受益的形式。如折扣、发放优惠券、有奖销售、安排表演性的节目等。☆本节重点：营业环境所提供的服务。本节难点：营业单位的促销手段的合理应用。第4节：经典推销理论模式本节内容：一、爱达模式：1958年，戈德曼★A(Attention)引起消费者的注意；I(Interest)诱发消费者的兴趣；D(Desire)刺激消费者的购买欲望；A(Action)促成交易行为。此模式不仅适用于店堂推销，也适用生活用品和办公用品的推销。二、艾德帕模式★I(Identification)把推销产品与顾客的愿望相结合。D(Demonstration)示范产品阶段。E(Elimination)淘汰不合适的产品。P(Proof)证实顾客的选择是正确的。A(Acceptance)接受某一产品，做出购买决定。IDEPA模式适用于零售业三、双赢（Win--Win）模式★双赢模式强调自己在帮助对方达到目的的同时，对方也能帮助自己达到目的。包含四个步骤：计划（Plan）、关系（Relationships）、协议（Agreements）、持续（Maintenance）双赢式销售是一个连续的过程，只有起点没有终点。推销员应该不断地按计划—关系—协议—维持进行循环。四、推销方格理论★☆基本出发点是：商品推销是一种面对面的双向交流过程，由于购销双方的立场不同，看问题的角度各异，因而对推销和购买会产生不同的认识，对彼此的关系也会有不同的看法。这些认识和看法，直接影响到推销效果。（一）推销人员方格（二）顾客方格（三）推销方格关系表本节重点：几种经典推销理论模式。本节难点：推销方格理论。第5节：营业员接待消费者的技巧本节内容：一、顾客购买商品的心理活动发展阶段☆（一）注意（二）兴趣（三）联想（四）欲望（五）比较判断（六）确定目标（七）决定购买（八）购后感受：一个满意的顾客会把满意的感受传递给8个人，不满意者会传递给25个人。二、营业员接待顾客的步骤及其技巧★（一）等待时机（二）初步接触、（三）商品出示（四）揣摸顾客需求（五）商品介绍（六）参谋推荐（七）促进成交（八）办理交易手续，话别送行本节重点：营业员接待消费者的技巧。本节难点：了解顾客购买商品的心理活动发展阶段。第6节：销售过程中的冲突与化解本节内容：一、冲突的原因（一）个人利益受到损害，或者得不到满足，或者感觉受到一定威胁。（二）销售双方的情绪因素造成冲突。（三）由于误解而产生委屈与愤懑。（四）由于对他人行为和特性的偏见和缺乏容忍而产生发泄的心理倾向。二、冲突的表现形式单纯性的冲突类型分为三类：真正的冲突，即冲突双方的利益都受到伤害；误会的冲突，即双方都有错误；心理的不和，即彼此不能容忍。实际生活中的交往冲突往往是复杂的。冲突一旦由心理的准备状态转化为行为的对抗冲突，就标志着冲突进入了爆发期。冲突公开化后就会有不同的进展方式。（一）温和的渐进式发展（二）暴风雨似的激进式发展（三）爆炸式发展三、如何避免与化解冲突★☆（一）提高心理素质，增强自我控制能力；（二）维护顾客权益，设身处地为顾客着想；（三）掌握技巧，学会沟通。本节重点：销售过程中的冲突与化解。本节难点：避免与化解冲突的应用。教后附记：第10章：消费者的购买行为与决策[教学目的]了解具有代表性的消费者购买行为模式；理解不同购买类型的特征、消费者购买决策过程及对应