营销策划10促销

《营销策划》

课程编码：631520285

主讲：上海商学院周勇2012.2.13-6.152012.2.13-6.151第十讲卖场促销策划一、促销概述二、促销目的三、促销循环四、促销方法介绍五、促销效果分析六、促销管理重点2012.2.13-6.152店内促销及陈列所有战略的基本成份分销

陈列

货架

终端要点

商店覆盖率

位置

位置

堆头次数

永久行程计划

质量

陈列面

有竞争力的价格分销商投资回报率

标示

标示

辅助销售材料市场价格控制

促销执行

任何时间,任何地方,随处有售,陈列最佳,创造利润!2012.2.13-6.153一、促销概述促销，对于一个零售企业，是不得不进行的营销行为；促销，给消费者带来极大的诱惑力；促销，通过促销手段，吸引客流，增加销售，提高了来客数和客单价；促销，缺乏了主题和针对性，将使促销变得暗淡无光；促销，过程重要，结果也很重要，每次促销的效果如何，将直接影响企业的经营业绩。2012.2.13-6.154二、促销目的提高来客数提高客单价扩大营业额调整分类销售占比扶持A类商品消化C类商品巩固特定消费群体市场竞争策略明确促销的目标不打无目的之战2012.2.13-6.155促销准备通知促销单位促销采购备货促销宣传POP准备促销计划促销执行促销分析促销主题促销档期促销类型促销内容促销POP检查商品库存检查促销过程控制促销效果分析促销活动总结促销经验积累供应商支援顾客消费三、促销循环2012.2.13-6.156价格类折扣折让积分类四、促销方法介绍送商品送券限时特价DM快讯区间特价均一特价印花商品限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让积分翻倍满**金额,送积分积分换购买一送一买**金额,送**商品买**数量,送**商品买**金额,送**券2012.2.13-6.157价格类411促销方法介绍限时特价周期性特价卖场新开业保质期要求高各节庆日价格敏感提高时段销售季节性商品提高来客数商品换包装进价波动限时特价DM快讯区间特价均一特价印花商品2012.2.13-6.158价格类412促销方法介绍限时特价供应商支持只改变进价先采购后销售快讯配送价先销售后扣补提高销售量现库存转特进价提高来客数快速生成快讯订单可以针对会员DM快讯DM快讯区间特价均一特价印花商品快讯商品销售出去，核算成本如何控制？2012.2.13-6.159价格类413促销方法介绍限时特价数量多段提高销售量销价多段原价－特价计算折扣损失多个商品均一价老品带动新品区间价格均一特价DM快讯区间特价印花商品均一特价2012.2.13-6.1510价格类414促销方法介绍限时特价商品针对性强提高海报受众核算商品方法原价－特价计算折扣损失可以只针对会员提高来客数印花商品DM快讯区间特价印花商品均一特价2012.2.13-6.1511421促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让变相降价统一折扣，易操作可用于生鲜计重商品对时效性要求高的商品2012.2.13-6.1512促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让对于销售作业时满足企业获得效益1+1>2的商品，宜采用组合促销。畅销品带动滞销品成熟商品带动新品组合商品间最好有一定的关联性相同商品也可以组合，实现优惠指定分摊折扣损失组合规则自定义2012.2.13-6.15132012.2.13-6.1514促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让买的越多越便宜，量大从优多段数量层级对应多段折扣额直接增加商品销量量贩的商品可以是一种，也可以是混合的几种不需捆绑等相对呆板的方式，而是灵活设定量贩的数量档次和折扣额度2012.2.13-6.1515促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让类似餐饮行业套餐销售实现商品

1个A+（B/C/D）中任意1个，折扣优惠2012.2.13-6.1516促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让老品带动新品有类似性质的商品群（口味、价格）按比例分摊折扣损失2012.2.13-6.15172012.2.13-6.1518促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让卖场内联营或者百货部分可以进行该项促销活动顾客立即感到实惠，立竿见影一笔交易金额较大指定商品范围2012.2.13-6.1519促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让直接增加商品销售数量提高客单价两件商品可以不同扩展到第三件、第四件……原价4元，买1件3.5,买2件单件3元2012.2.13-6.1520促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让非常惨烈的促销手段对于全场促销，不论购买何种商品，享受促销活动容易负毛利销售，难以控制2012.2.13-6.1521促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让一笔小票，满***元，享受**折扣买任何商品，不指定商品范围可以过滤特定商品2012.2.13-6.1522促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让一笔小票，满***元，享受**元折让买任何商品,不指定商品范围可以过滤特定商品2012.2.13-6.1523431促销方法介绍折扣折让积分类积分翻倍满**金额,送积分积分换购针对会员特殊时间段，会员来店，增大积分系数（情人节）特殊性质会员来店，增大积分系数（第一次消费、会员生日）用系数管理方式2012.2.13-6.1524促销方法介绍折扣折让积分类积分翻倍满**金额,送积分积分换购针对会员整笔买满一定金额，送积分设定不同档次的金额和积分不设定商品范围提高会员的忠诚度2012.2.13-6.1525促销方法介绍折扣折让积分类积分翻倍满**金额,送积分积分换购针对会员会员积分转换为购物商品可调整商品兑换积分系数2012.2.13-6.1526441促销方法介绍折扣折让送商品送券买一送一买**金额,送**商品买**数量,送**商品买**金额,送**券买A送A买A送B数量可以任意设定买X个某商品送X个某商品(如：买二送一/买三送一/买三送二…)2012.2.13-6.1527促销方法介绍折扣折让送商品送券买一送一买**金额,送**商品买**数量,送**商品买**金额,送**券购买商品到指定金额，送指定商品购买商品到指定金额，加一些钱，送指定商品指定金额可以限定是哪些商品指定金额可以不限商品范围2012.2.13-6.1528促销方法介绍折扣折让送商品送券买一送一买**金额,送**商品买**数量,送**商品买**金额,送**券购买商品到指定数量，送指定商品购买商品到指定数量，加一些钱，送指定商品指定数量限定了商品范围2012.2.13-6.1529促销方法介绍折扣折让送商品送券买一送一买**金额,送**商品买**数量,送**商品买**金额,送**券卖场内联营或者百货部分可以进行该项促销活动一笔小票，满***元，享受**券送出去的券，可以设定由供应商承担的比例，并进入统一结算需指定商品范围送券活动可以实现促销的延续和循环2012.2.13-6.1530销售额成本毛利毛利率增量毛利客单价成交率来客数计划达成率增量客单价分析指标五、促销效果分析分析指标联动商品商品品项2012.2.13-6.1531分析方法比率分析1.增量比率2.占比比率环比分析1.促销前2.促销期3.促销后同比分析1.与去年同期2.与相类似活动同期促销效果分析2012.2.13-6.1532促销活动结束后，可以提取促销的销售情况，精确计算促销带来的销售促销效果分析促销销售可以分供应商、门店、部组维度统计分析精确计算促销折价损失，给财务、营运提供准确折价数据图形化分析，饼图、直方图、面积图、线型图、点状图、箭头图按需变换2012.2.13-6.1533促销效果分析(示例)2012.2.13-6.1534销售促销计划库存管理采购补货销售分析围绕促销销售进行管理六、促销管理重点2012.2.13-6.1535促销管理重点顾客供应商促销前促销中促销后促销阶段2012.2.13-6.1536促销管理重点促销前季节商品–经验新进商品–时尚 创意商品–巧思厂商建议–合作A类商品–策略C类商品–战术促销商品的选择前期销售数据当前毛利与预估毛利（费用）品类覆盖2012.2.13-6.1537促销管理重点促销前销售预测模型预测方向以促销的目的为主要的预测方向

来客数、客单价、销售额、单品销售数量、品类销售占比历史对比微调指标以历史资料作为对比数字建立销售预测的数学模型确定各项实际的指标数值微调指标观察变化2012.2.13-6.1538促销管理重点促销中适时监控的快速反应各项计划指标的达成度销售占比联动占比Knock-Count击中率市场竞争（市调价格/同类优势商品）保障支持销售的库存量可供销货天数在途量未到货/缺交货清单脱销清单机动地调整商品结构畅销排行分类销售占比分类走势坪效比较专柜销售占比2012.2.13-6.1539重点管理形式–动态促销每小时或更短：即时销售查询2012.2.13-6.1540促销管理重点促销后消费者分析来客数分析客单价分析会员贡献分析商品联动分析商品分析贡献度分析ABCZ结构分析消长分析分类占比分析畅滞销商品排行管理状况分析毛利占比分析毛利率消长分析厂商信誉度分析收银效率分析促销绩效分析占比分析联动分析同期比较分析类别比较分析2012.2.13-6.1541促销综合状况报表2012.2.13-6.1542促销走势类报表2012.2.13-6.1543促销占比类报表2012.2.13-6.154