市场营销电子课件

第八章

产品策略产品策略是企业满足消费者需求的“解决方案”，是消费者可以获得的利益。产品策略是营销组合策略的首要策略——如果产品策略出现大问题，那么其他策略基本上就无用武之地了。第八章产品策略

产品策略第八章案例：定制旅游定制旅游从消费者进行旅游咨询开始，提供包括信息的咨询、出发前的温馨提示、最佳出游时间和游玩方式的建议、旅游过程中特殊情况的处理等服务。以澳大利亚游为例，旅行社针对渴望刺激和冒险的单身群体，为其定制跳伞一日游、冰川徒步游等产品。如果消费者是伴侣，希望体验私密、浪漫之旅，则可以为其定制情侣热气球落日游等。针对育有子女的家庭，可采取以休闲娱乐为主的亲子游、家庭游等路线设计，如动物园半日游、亲子夏令营体验等，让消费者从中体验休闲惬意而又温馨的氛围。旅行社可以根据旅游资源的类型、特色，模块可分为高山之旅、草原驰骋、丛林探险、海洋探幽等；根据交通工具的具体类型，模块可分为游轮、游艇、快艇、帆船等。三、产品间的竞争产品间的竞争如生产分体空调与中央空调的厂家之间的竞争、生产高档汽车与中档汽车的厂家之间的竞争，生产液晶彩电、等离子彩电、背投彩电等厂家之间的竞争。满足消费者的相同需求、提供类似的产品，但其规格、等级、型号、质量、款式等不同的企业间的竞争被称为产品间的竞争。第8章

市场竞争战略第一节产品概论第二节核心产品第三节形式产品第四节附加产品第五节新产品开发第六节产品生命周期第一节产品概论01产品的定义02产品的分类03产品组合一、产品的定义(二)广义的产品指能满足消费者需求和欲望的任何东西，包括实体产品，也包括非实体的服务、体验、时间、人物、地点、组织、资产、信息、创意、构思等。(一)狭义的产品指由劳动创造的、具有使用价值和用途的有形物品。一、行业间的竞争行业间的竞争(三)按产品的耐用性划分耐用品消耗品（四）按产品概念的层次划分核心产品形式产品附加产品(二)按产品的用途划分工业品消费品(一)按产品的形态划分实体产品非实体产品三、产品组合(二)产品组合的要素(三)产品组合的策略(一)产品组合的相关概念三、产品组合1.产品组合或称产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。3.产品项目产品项目是指产品线下的一个特定产品单位，可以通过尺寸、价格、型号、外观和其他特征来识别。2.产品线产品线是指密切相关的一组产品，这些产品能满足类似的需要或必须一起使用。(一)产品组合的相关概念三、产品组合产品组合的宽度——指企业内拥有多少条不同的产品线。产品组合的深度——指每一产品线上拥有的产品项目数。产品组合的长度——指企业拥有的产品品种的平均数，即全部品种数除以全部产品线数所得的商。产品组合的关联度——指各条产品线在最终用途、需求、分销渠道，或者其他方面的关联程度。以上四要素都与促进销售、增加利润有密切关系——拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的关联度可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业的专业能力。(二)产品组合的要素三、产品组合(三)产品组合的策略1.扩大产品组合策略2.缩减产品组合策略3.高档产品策略5.产品线现代化策略4.低档产品策略(三)产品组合的策略1.扩大产品组合策略扩大产品组合策略即增加产品组合的宽度和深度。满足不同偏好的消费者多方面的需求，提高产品的市场占有率。充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大营销规模。充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。减小市场需求变动带来的影响，分散市场风险，降低损失程度。扩大产品组合策略的优点扩大产品组合的方式0102增加产品组合的宽度是指增加一条或几条产品线，扩展产品营销范围，如增加与原产品类似的产品，或者增加与原产品毫不相关的产品。增加产品组合的深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目，如不同品质、不同价格、不同规格、不同型号、不同款式的同一产品。(三)产品组合的策略2.缩减产品组合策略当市场疲软或经济不稳定时，企业应采取缩减产品组合策略，即削减产品线或产品项目，特别是取消生产那些获利小的产品，以便集中力量营销获利大的产品线和产品项目。集中资源和技术力量改进保留的产品线或产品项目的品质，提高其知名度。生产营销专业化，提高生产效率，降低营销成本。有利于企业向市场纵深发展，寻求合适的目标市场。减少资金占用，加速资金周转。缩减产品组合策略的优点缩减产品组合的方式0102减少产品线数量，实现专业化生产营销。保留原产品线，削减产品项目。(三)产品组合的策略3.高档产品策略高档产品策略即在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。高档产品的生产营销有利于为企业带来丰厚的利润。高档产品可提高企业现有产品的声望，提高企业的市场地位。高档产品有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。高档产品策略的优点高档产品策略的风险0102企业以往生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，这使高档产品不容易快速打开销路。(三)产品组合的策略4.低档产品策略低档产品策略即在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。借高档产品的声誉，吸引消费水平较低的消费者慕名购买该产品线中的低档廉价产品，能够迅速为企业开拓新的市场。充分利用企业现有的生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。增加销售总额，提高市场占有率。低档产品策略的优点低档产品策略的风险0102如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和产品的形象。(三)产品组合的策略5.产品线现代化策略即应用现代化科学技术对现有的产品线的技术或设备进行更新或改造。当产品线的生产方式已经落后，并且影响了企业的生产和营销效率时，企业就必须实施产品线现代化策略。第二节核心产品核心产品是企业向消费者提供的基本效用或利益，主要包括产品的功能、质量、特色等因素。一、功能产品功能是吸引消费者最基本的立足点，功能越强、效用越大的产品对消费者的吸引力就越大。例如史蒂夫·乔布斯在产品开发中，曾派工程师走访了30多所大学，询问大学里需要什么样的机器。根据调查和咨询的结果，他推出了存储量大、程序简单和兼容的分体式计算机，该计算机一面世就立即受到普遍的欢迎。二、质量哈雷戴维森公司也始终坚持质量第一的信念，其对产品质量的要求是苛刻的。在工业化批量生产、追求规模效应的今天，哈雷戴维森公司仍然坚持手工工艺和限量生产，从而使每一辆哈雷车的品质都很过硬，使每一位车迷都能获得物有所值的满足感。质量在吸引消费者上起到了至关重要的作用，质量优异的产品总是受到消费者的青睐。因为质量往往代表着安全、可靠和值得信赖，消费者之所以购买名牌产品最主要的就是看中其过硬的质量。三、特色产品特色指企业向消费者提供的产品具有独特性。如今市场上同类同质的产品越来越多，因此，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须有足够的特色才能吸引消费者的注意。例如今麦郎凉白开的特点是“喝熟水、真解渴”，农夫山泉、康师傅、娃哈哈的特点分别是天然水、矿物质水和纯净水。第三节形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式，由造型、款式、设计、品牌、商标以及包装等构成。一、品牌品牌是用来识别产品的制造商和销售商的名称、术语、标记、符号、图案或是它们的组合。20世纪50年代，美国的广告大师大卫·奥格威第一次提出品牌概念：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格、销售方式的无形组合。”品牌的概念品牌对企业的作用0102塑造企业形象获得法律保护有利于拓展市场有利于形成消费者忠诚有利于吸引和激励人才二、商标商标（二）商标的认定国际上对商标权的认定，有以下两个并行的原则。（1）注册在先，指商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业，中国、日本、德国、法国等国家坚持这种原则。（2）使用在先，指商标的专用权归属于该品牌的首先使用者，美国、加拿大、英国和澳大利亚等国家遵循这种原则。（一）商标的概念商标是产品的生产者、营销者在其生产、制造、加工或者经销的产品上施加的区别于竞争者产品的、具有显著特征标志的文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色或上述要素的组合。经国家核准注册的商标为“注册商标”，其专用权受法律保护，他人不得侵犯。（三）商标与品牌的联系与区别首先，商标是按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，它们都是无形资产，都具有专有性，其目的都是为了有别于竞争者。其次，商标是一个法律概念，而品牌是一个市场概念。商标是合法注册的名词、符号、标记，是受法律保护的、获得专用权的品牌，用以识别不同生产者或营销者的不同种类、不同品质的产品或者服务的商业名称及其标志。经国家核准注册的商标为“注册商标”，他人不得侵犯使用。再次，商标往往由品牌的标志和名称构成，是品牌的组成部分，如果把品牌比作一个巨大的冰山，商标只是冰山露出水面的一小部分，而品牌则有着更丰厚的内涵。三、包装包装是指为产品设计并制作容器或进行包扎的一系列活动，是不属于产品本身而又与产品一起销售的物质因素。按包装在产品流通过程中的作用，包装可分为运输包装和销售包装。二包装策略一包装的作用三、包装（一）包装的作用包装可以保证产品从出厂到出售之前不被损坏、散失、变质，这是包装的基本作用。包装能够方便产品的保护、运输、储存、摆放上架，方便消费者携带和使用。保护产品促进销售0102包装是“无声销售员”——产品给消费者的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是来自其外在的包装。当产品被放到自选柜台或者自选超市的货架上时，好的包装能够吸引消费者的视线，引起或加强消费者的购买欲望。此外，颜色、造型、风格、陈设、标签等，实际上也属于“大包装”的范畴，可为产品建立赏心悦目的形象，吸引购买。三、包装（二）包装策略类似包装策略差异包装策略等级包装策略配套包装策略改进包装策略绿色包装策略与产品要素相适应的包装策略与促销要素相适应的包装策略0102方便包装策略附赠品包装策略改变包装策略第四节附加产品附加产品是消费者购买产品时所能得到的附加利益的总和，包括服务、体验、保证与承诺、定制等。一、服务服务是指伴随着产品的出售，企业向消费者提供产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等。企业向消费者提供的各种服务越完备，产品的附加价值就越高，消费者从中获得的实际利益就越大，该产品也就越能够吸引消费者。例如商店为购买电冰箱、彩电、洗衣机、家具的消费者提供送货上门服务，镜屏厂为消费者提供免费运输、安装大型镜屏的服务，解决运输、安装两大困难，这些都降低了消费者的体力成本，从而提高了消费者的满意度。二、体验消费者在购买产品时，除了购买产品本身的使用价值，还会购买感觉、文化、面子、圈子、尊严、地位等象征性的意义，也就是体验或感受。三、保证与承诺保证与承诺是企业以消费者满意为导向做出的承诺，保证产品能够带给消费者某种利益，其目的是降低消费者的风险，引起消费者的好感和兴趣，从而促进消费者消费。由于消费者的购买行为隐含着一定的风险，这在一定程度上会限制其购买欲望，而企业提供的承诺则可以起到一种保险作用。如果企业对提供的产品做出保证与承诺，就可以减少消费者购买时的心理压力，引起消费者的好感和兴趣，从而促使消费者放心地购买和消费。安全性、可靠性越重要的产品或服务，其承诺就越重要。例如，美容业推出“美容承诺”，并在律师的确认下，与消费者签订美容服务责任书，以确保美容服务的安全性。四、定制定制是指根据每个消费者的不同需求来制造产品，其优越性是通过提供量身定做的产品来满足消费者的特殊需求。在这个彰显和倡导个性的时代，越来越多的消费者追求品质生活，不愿被动地接受企业抛售的大众化服务，而是搜寻着能够最大限度地满足自己个性化需求的服务：一方面，不同的消费者有不同的需求，另一方面，消费者总是希望自己得到特殊的对待。因此，企业如果能够为消费者提供量身定制的产品来满足消费者的特殊要求，则可以打动消费者的心。另外，定制生产、定制服务避免了大众化生产、服务造成的滞销，有利于促进企业的不断深化发展。第五节

新产品开发01新产品开发的重要性02新产品的分类03新产品开发的程序一、新产品开发的重要性首先，为了持续地满足消费者的要求，企业要不断地提供新产品，站在消费者的立场上去研究和设计产品。其次，通过科技创新开发的新产品，不但可以更好地满足消费者的需求，而且可以构筑竞争者进入壁垒，有效地阻止竞争者的进攻。最后，开发新产品能维护企业的声誉，树立企业不断进取的良好形象。再次，新产品能够恢复利润——维持老产品的市场份额所需花费的费用往往很高，但是这仍然难以改变老产品利润持续下降的趋势，因为维持策略基本上是采取促销让利、广告和降低价格等手段；而开发新产品虽然费用高，但是初始利润一般也会很高。二、新产品的分类02全新的新产品即应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制而成的前所未有的创新产品。全新产品指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。换代产品指在原有产品的基础上适当改进，使得其在质量、性能、款式、服务等方面有所改善的产品。改进产品0301三、新产品开发的程序01识别机会02形成概念03开发测试04市场导入第六节产品生命周期一、产品生命周期的概念产品生命周期是指一种产品从进入市场到被淘汰、退出市场的过程。任何一种产品都不可能无止境地在市场上延续下去，因为消费者对产品的态度和需求都会发生变化，产品所处的行业技术也会发生变化。产品生命周期实际上就是产品的市场寿命，是某种产品在市场上存在的时间，其长短受消费者需求变化、产品更新换代的速度等多种市场因素的影响，它与产品的使用寿命（自然寿命）是不同的。一般来说，产品生命周期可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，但并非所有的产品都要经历这4个阶段。第六节产品生命周期二、产品生命周期各阶段的主要特征及相应的营销策略01020304衰退期的主要特征及营销策略成熟期的主要特征及营销策略成长期的主要特征及营销策略导入期的主要特征及营销策略第六节产品生命周期(一)导入期主要特征及营销策略生产批量小，制造成本高，销量少而销售成本高；产品的知名度和认知度低，经销商缺乏信心导致分销渠道不畅通，消费者对产品缺乏信心导致销售缓慢；导入期的主要特点导入期产品的营销策略0102快速撇脂策略