第五章 跨境电子商务网络营销

第五章

跨境电子商务网络营销跨境电子商务：基础与实训我们这个平台能为客户提供良好的商机和快捷方便的信息、导航的功能发挥。目录MULU跨境电子商务网络营销基础知识跨境电子商务营销方法12跨境电子商务站外营销跨境电子商务站内营销341-1选题背景1-2研究意义1-3理论基础1-4贡献创新第一部分5.1跨境电子商务网络营销基础知识互联网和电子商务的快速发展，对传统的国际贸易方式产生了巨大影响，新业态、新模式不断涌现，在“一带一路”倡议和“互联网+”行动的带动下，跨境电子商务行业一直保持着高速发展态势，成为推动经济转型发展的重要力量。跨境电子商务成为经济发展的新引擎和产业转型的新抓手，成为境内企业开拓境外市场、提升品牌国际形象和增强国际竞争力的重要途径。第五章跨境电子商务网络营销5.1.1跨境电子商务网络营销认知

跨境电子商务网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标而进行的，以互联网为基本手段打造跨境电子商务网上贸易经营环境的各种活动。其实质是利用互联网对跨境电子商务商品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、消费者分析、产品开发、销售策略和反馈信息等方面。1．跨境电子商务网络营销的概念第五章跨境电子商务网络营销5.1.1跨境电子商务网络营销认知2．跨境电子商务网络营销的技巧

市场的区分和定位是新时代营销活动中的关键一环。只有对市场进行准确区分，才能保证获得有效的市场、产品和品牌定位。企业应通过对消费者消费行为的精准衡量和分析，建立相应的数据体系，通过数据分析进行消费者优选，并通过市场测试来验证所做定位是否准确有效。（1）精准的市场定位

与精准的定位相适应，企业只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。通过精准定位，企业能够找到并“唤醒”大量的、差异化的需求；通过个性化设计、制造或提供产品和服务，企业可以最大限度地满足有效需求，获得理想的经济效益。精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、企业资源计划、业务流程再造（BusinessProcessReengineering，BPR）等。（2）提供个性化的产品

绝大部分店铺都有“浏览网站的人多，直接购买的人少”这个问题，从而浪费掉了非常多的潜在消费者资源。所以企业一定要利用相应的技巧，让登录自己店铺的大部分消费者都心甘情愿地留下联系方式。只有不断地实施让潜在消费者乐意接受的数据库营销策略，他们才会逐步成为你的实际消费者。（3）打造你的潜在消费者数据库绝大部分人都有从众心理，所以在潜在消费者购买一个产品的时候，会受到其他购买过该产品的消费者对产品的评论的很大影响。所以，企业在每个产品的页面上都要合理地放上六七个消费者从各个角度对这个产品的良好评价。（4）利用消费者评价影响潜在消费者的决策第五章跨境电子商务网络营销5.1.2跨境电子商务网络市场调研1．跨境电子商务网络市场调研的概念跨境电子商务网络市场调研指的是在跨境电子商务网络营销中，企业利用IT（InformationTechnology，信息科技）技术平台有系统、有计划、有组织地收集、调研、记录、整理、分析与产品和劳务有关的市场数据信息，客观地测定、评价现有市场和潜在市场，获取竞争对手的资料，摸清目标市场的经营环境，为细分市场、识别消费者需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据。第五章跨境电子商务网络营销5.1.2跨境电子商务网络市场调研2．跨境电子商务网络市场调研的特点（1）无时空和地域限制（2）及时性与共享性（3）可检验性和可控性（4）便捷性与经济性

互联网最大的特点就是为我们提供了一个全球化的市场。网络市场调研可以在这个巨大的市场上全天候地开展，几乎没有时间与空间的限制，也不必受到天气等客观因素的影响。只要有一台计算机和网络，企业的调查者不管在哪里都可以开展调研。跨境电子商务网络市场调研的及时性体现在两个方面。一是调研工作实施快。互联网最大的特点之一就是信息传递速度快，企业的调查者利用其传递调查问卷或查找资料都很快捷。二是调研结果获取快。所有的操作都是在计算机上执行的，这就帮企业的调查者省去了录入的时间和资料的处理时间，使企业能在第一时间获取自己想要的调研结果。

跨境电子商务网络市场调研可以有效地对所采集的信息的质量实施系统的检验和控制。首先，线上调查问卷可以附加全面、规范的指标解释，有利于消除对指标理解不清楚或调研者解释不一致而造成的调研误差；其次，问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，这可以有效地保证调研问卷的复核检验质量；最后，针对受访者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。跨境电子商务网络市场调研是较便捷和经济的：企业不需要派出大量的调研者，不需要印发大量的调研问卷，省去了很多交通费、人工费等，只需要在互联网上发放问卷，然后将问卷信息录入系统就可以了。跨境电子商务网络市场调研的整个过程方便、快捷，是很多跨境电子商务企业首选的调研方式。第五章跨境电子商务网络营销5.1.3跨境电子商务网络市场细分1．跨境电子商务网络市场细分的概念跨境电子商务网络市场细分就是将目标市场按某种（些）标准分成多个可识别的子市场。每个子市场中的成员在服务成本、偏好等方面有着极大的相似性，但不同子市场的成员在这些方面有着本质的区别。大多数企业或产品所面对的市场都是一个复杂而庞大的整体，它由不同的购买个人和群体组成。由于组成市场的这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面存在差异性，因此他们在面对同样的产品时，会产生不同的购买行为。跨境电子商务网络市场细分可以使跨境电子商务企业发现有利的市场机会，提高企业的市场占有率。此外，一个跨境电子商务企业的资源有限，要想满足所有消费者的需求很难。进行跨境电子商务网络市场细分之后，跨境电子商务企业可以明确各细分市场需求的特征，在选择市场时避免盲目性，这有利于跨境电子商务企业合理配置资源，从而实现用最少的资源获得最大的效益。第五章跨境电子商务网络营销5.1.3跨境电子商务网络市场细分2．跨境电子商务网络市场细分的标准在进行跨境电子商务网络市场细分时，跨境电子商务企业可以从产品出发，分成高、中、低端细分市场；也可以从品类专业化的角度出发，按消费者的年龄、性别等条件对市场进行具体划分。市场细分的标准被称为市场细分变量，常用的跨境电子商务网络市场细分变量包括以下几类。人口统计细分变量：年龄、性别、家庭状况、收入、受教育水平、国籍、职业等。地理细分变量：ISP（InternetServiceProvider，因特网服务提供者）域名、国家或地区、城市、山区、平原等。心理细分变量：消费者所属的社会阶层、生活方式、个性特征、偏好等。行为细分变量：在线购物行为、习惯、点击率、品牌忠诚度、产品使用率等。利益细分变量：便利性、经济性、质量、易使用性、速度、信息等。第五章跨境电子商务网络营销5.1.3跨境电子商务网络市场细分3．跨境电子商务网络市场细分的方法和步骤（1）跨境电子商务网络市场细分的方法①完全无细分。完全无细分即企业有意识地不根据消费者需求的不同对市场进行细分，这样做的目的是强调市场中消费者的共性，漠视其个性，以降低生产和运营成本。②完全细分。完全细分被称为极端细分，即企业认为每一个消费者都可能是一个单独的市场，完全可以按照这个市场所包括的消费者数量进行最大限度的细分。③按一个影响需求的因素细分。这是指企业按某些通用性比较强、挑选性不太强的产品因素对市场进行细分。④按两个及以上影响需求的因素细分。大多数产品的销售都受与消费者有关的多种因素的影响，例如不同年龄范围的消费者因生理或心理的原因对许多产品有不同的要求。（2）跨境电子商务网络市场细分的步骤跨境电子商务网络市场细分的步骤如图5-1所示。注：①识别市场细分目标有管理导向和市场导向两种方法，前者指从管理者角度选择细分变量来定义细分市场，而后者指从消费者角度通过各种调查、测试性的方法确定所调查的消费者的特性，从而定义细分市场。②预测细分市场的占有率主要包括两个基本任务：分析细分市场的竞争地位和制定细分市场的营销策略及初步方案。这两个任务可以同时进行。第五章跨境电子商务网络营销5.1.4跨境电子商务网络目标市场选择1．跨境电子商务网络目标市场选择的概念跨境电子商务网络目标市场是指企业在网络市场细分的基础上，结合自身优势及时对外部环境做出判断，在细分后的市场中进行识别、挑选、评价，选择符合企业经营目标的特定市场。跨境电子商务网络目标市场选择是指企业在划分了不同的细分市场后，决定选择哪些细分市场作为目标市场。企业一旦确定了市场细分方案，就必须评估各种细分市场和决定为多少个细分市场提供服务，并根据自身的发展目标、阶段战略等选择要进入的目标市场。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑两个因素，即细分市场的吸引力，以及企业的目标和资源。第一，企业必须分析潜在的细分市场是否对企业有吸引力，如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、风险等。此外，企业还要考虑其他因素。例如，说服其他细分市场的消费者改变其原有想法容易吗？该细分市场对公司的业务发展有益吗？第二，企业必须考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源类型是否相一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业的长远目标，因此企业不得不放弃这些细分市场。第五章跨境电子商务网络营销5.1.4跨境电子商务网络目标市场选择2．选择跨境电子商务网络目标市场的步骤（1）进一步评估各个细分市场在进一步评估各个细分市场时，企业应将重点放在细分市场的规模和发展前景、细分市场的吸引力，以及该细分市场是否符合企业的资源状况、经营目标3个方面。市场细分评估细分市场的规模和发展前景时主要应明确各个细分市场的市场容量、企业预期获得的经济效益和进入各细分市场存在的壁垒等情况。评估细分市场的吸引力大小时必须考虑行业竞争状况的5种基本力量：同行业竞争者、潜在进入者、替代产品、消费者和供应商。细分市场的吸引力大小与这5种力量的强弱成反比，外界干扰力量越强，则市场的吸引力越小。首先，企业应尽量选择那些竞争者相对较少、竞争对手比较弱的市场作为目标市场。如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强的竞争者，那么企业进入该细分市场就会十分困难。其次，企业要考察细分市场内的替代产品以及消费者和供应商的议价能力。替代产品越多，消费者选择替代产品的机会就越多，企业的网上竞争对手就越多，产品价格和利润也就下降得越多。评估细分市场是否与企业资源相适应，是否符合企业的长远发展目标。只有选择那些企业有条件进入的、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场，企业才能取得竞争优势。第五章跨境电子商务网络营销5.1.4跨境电子商务网络目标市场选择2．选择跨境电子商务网络目标市场的步骤（2）跨境电子商务网络目标市场的选择模式在评估不同的跨境电子商务网络细分市场之后，企业往往会发现有不止一个细分市场可以进入。目标市场一般要具备以下条件：其中的消费者拥有一定的购买力，能够给企业带来足够的销量及营业额；其中有较理想的尚未满足的消费需要，消费者有充分发展的潜在购买力；市场未形成垄断。因此，企业需根据市场覆盖策略来选择要进入的细分市场。跨境电子商务网络目标市场的选择模式通常包括市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化5种类型。市场集中化。这是一种典型的集中化模式。无论是从产品角度还是从市场角度来看，企业的目标市场都高度集中在一个市场面上，即企业只生产一种产品，供应一个消费者群体。产品专业化。这是指企业生产一种产品，向各类消费者销售。通信企业便是这样，其服务宗旨是普遍服务，即面对的是全社会各阶层的所有用户。然而单从产品的角度来看，虽然有不同的业务，但都起到了传递信息的作用。市场专业化。这是指企业面对同一消费者群体，生产和销售他们所需要的各种产品。企业采用这种模式，有助于发展和利用与消费者之间的关系，降低交易成本，并在这一类消费者中树立起良好的形象。选择专业化。这是指企业在对市场进行细分的基础上，经过仔细考虑，结合本企业的长处，有选择地生产几种产品，有目的地进入某几个细分市场，满足这些细分市场的不同要求。市场全面化。这是指企业为各个细分市场生产各种不同的产品，分别满足各类消费者的不同需求，以期覆盖整个市场。例如，国际商业机器（InternationalBusinessMachines，IBM）公司在计算机领域内全面出击。第五章跨境电子商务网络营销5.1.5跨境电子商务网络市场定位1．跨境电子商务网络市场定位的概念跨境电子商务网络市场定位是指选定市场上竞争对手的产品所处的位置，经过诸多方面的比较，结合本企业自身条件，为自己的产品创造一定的特色，塑造一定的市场形象，以求目标消费者通过网络平台在心目中形成对本企业产品的特殊偏爱。其实质在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在消费者心目中独特、有价值的位置并给其留下值得购买的印象，以便吸引更多的消费者。第五章跨境电子商务网络营销5.1.5跨境电子商务网络市场定位2．跨境电子商务网络市场定位的依据产品实体差异化是指企业生产的产品在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成一个单独的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值基本是相同的，不同的是产品的性能和质量，在满足消费者基本需求的情况下，为消费者提供独特的产品是差异化战略追求的目标。（1）产品实体差异化服务是一种无形的产品，是维系品牌与消费者之间关系的纽带。随着产品同质化程度的不断加剧，缔造优质的品牌服务体系，为消费者提供满意的服务成为企业实施差异化营销战略的重要武器。从当今的经济形势来看，未来的企业竞争就是服务的竞争，服务体系的完善程度、服务质量的优劣程度及由此带来的消费者对品牌的综合满意程度，将成为评价企业未来竞争力强弱的重要标准。（2）服务差异化形象差异化即企业实施品牌战略和企业识别系统（CorporateIdentitySystem，CIS）战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CIS战略，借助媒体的宣传，在消费者心目中树立起优异的形象，从而使消费者对该企业的产品产生偏好。（3）形象差异化第五章跨境电子商务网络营销5.1.5跨境电子商务网络市场定位3．有效市场定位的原则重要性。该市场定位能向网络消费者让渡具有较高价值的利益。明晰性。该市场定位是其他企业所没有的，或者该市场是该企业以一种突出、明晰的方式提供的。优越性。该市场定位明显优于通过其他途径而获得相同的利益。可沟通性。该市场定位是网络消费者看得见的，能够被他们所理解和接受。不易模仿性。该市场定位至少在短期内是其竞争者难以模仿的，能够保证企业在一定时期内具有竞争优势。营利性。该市场定位可使企业获得较高的利润。第五章跨境电子商务网络营销5.1.5跨境电子商务网络市场定位4．跨境电子商务网络市场定位的策略（3）心理定位心理定位是指企业从消费者需求及其消费心理出发，以自身产品最突出的优点来定位，从而达到在消费者心目中留下特殊印象和树立良好形象的目的。（2）对峙性定位与回避性定位对峙性定位（也称竞争性定位、针对式定位）是指企业选择靠近现有竞争对手所在的市场位置或直接选择与其重合的市场位置，与其争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面区别不大。回避性定位（也称创新式定位）是指企业回避与目标市场中竞争对手的直接对抗，定位于目标市场上的某处空白领地，开发并销售具有某种特色的新产品，从而开拓新的市场。（1）初次定位与重新定位初次定位是指新成立的企业或新产品在进入网络市场时，必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的市场。重新定位，即二次定位或再定位，是指企业变动产品特色，改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其产品的新形象有新的认识。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。通常，产品在市场上的初次定位即使很恰当，但在出现下列情况时，企业也需考虑重新定位：一是本企业产品定位附近出现了强大的竞争对手，挤占了本企业品牌的部分市场，导致本企业产品市场萎缩和品牌的目标市场占有率下降；二是消费者的偏好发生变化，消费者从喜爱本企业的品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。1-1选题背景1-2研究意义1-3理论基础1-4贡献创新第一部分5.2跨境电子商务营销方法互联网和电子商务的快速发展，对传统的国际贸易方式产生了巨大影响，新业态、新模式不断涌现，在“一带一路”倡议和“互联网+”行动的带动下，跨境电子商务行业一直保持着高速发展态势，成为推动经济转型发展的重要力量。跨境电子商务成为经济发展的新引擎和产业转型的新抓手，成为境内企业开拓境外市场、提升品牌国际形象和增强国际竞争力的重要途径。第五章跨境电子商务网络营销5.2.1搜索引擎营销——通过搜索结果实现的营销1．搜索引擎营销的概念搜索引擎营销就是通过控制网站搜索结果的展现来满足特定搜索者的信息检索需求，并以此实现营销目标。第五章跨境电子商务网络营销5.2.1搜索引擎营销——通过搜索结果实现的营销2．搜索引擎营销的方式（1）网站联盟广告网站联盟广告借助自动匹配技术，使企业广告可以遍布门户网站、个人网站、博客、论坛。广告可以是文字、图片形式的，也可以是动画或视频形式的；其有按单击收费和按广告展示次数收费两种收费模式。企业可以根据自身需求设定投放语言、地域、时间。第五章跨境电子商务网络营销5.2.1搜索引擎营销——通过搜索结果实现的营销2．搜索引擎营销的方式（2）搜索引擎优化

搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的搜索结果自然排名的方式，具体包括网站外部优化、网站内部优化、图片优化、代码优化等。相对于其他搜索引擎营销方式，搜索引擎优化是一种免费的、带流量的、非常稳定的“引流”方式，而且搜索引擎优化引来的流量还具有持久性的特点。但其“引流”速度比较慢，通常情况下至少要2个月的时间才能见效。1.网站外部优化。网站外部优化的主要工作是建立高品质的外部链接。企业可以通过购买链接、交换链接和自建链接的方式提高网站链接的质量。通常情况下，企业应该选择加入搜索引擎分类目录网站，和数据量大、知名度高、频繁更新的网站交换友情链接，以及与相关内容网站且很少导出链接的相关主题网站交换友情链接。②网站内部优化。搜索引擎青睐结构清晰、运行稳定、速度快、内容匹配度高的高质量网站，过度依赖Flash、含有大量动态统一资源定位符（UnifiedResourceLocation，URL）等不利于优化网站的索引。因此，企业网站应该设计成扁平式结构，做到网站导航清晰。网页内容最好定期更新，更新得越频繁，爬虫程序光顾的次数越多，被抓取的页面数量越多，关键词排名在首页的机会就越大。③图片优化。网站中所有的图片都可以有一个很直接的文件名和一个“Alt”属性，这两者都应被妥善利用。例如，图片文件名中含有关键字，当图片因某种原因无法加载时，“Alt”属性允许你为它添加一个替代文字，添加的替代文字可以跟页面主题相关。4.代码优化。关于代码优化，企业可以从Title标签、MetaDescription标签、Heading标签、Alt标签的优化方面入手。第五章跨境电子商务网络营销5.2.2社群营销——能够聚集人气的营销1．社群营销的概念社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，如微信群、微博、社区等，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。2．社群营销的方式社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，如微信群、微博、社区等，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。（1）与意见领袖合作企业开展社群营销的关键是要有一个意见领袖，也就是由某一领域的专家或者权威人员，来推动社群成员之间的互动、交流，这样就可以树立社群人员对企业的信任感，也有利于企业传递有关产品价值的信息。（2）提供服务企业通过社群营销可以提供某种产品或服务，来满足社群中个体的需求。在社群营销中，企业最普遍的行为之一就是提供服务，如为进入社群者提供某位专家的咨询服务等，这样能吸引不少人的注意。（3）提供优质产品企业开展社群营销的关键是产品，因此企业需要一个有创意、有卖点的产品。（4）做好宣传企业有了好的产品或服务，就需要通过创造好的宣传内容来有效传播有关产品或服务的信息。第五章跨境电子商务网络营销5.2.3电子邮件营销——传统的营销方式1．电子邮件营销的概念

电子邮件营销是指企业在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值的信息的一种网络营销手段。电子邮件营销有3个基本因素：用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户有价值。3个因素只要缺少一个，这种营销手段都不能被称为有效的电子邮件营销。电子邮件营销是企业利用电子邮件与目标用户进行商业交流的一种直销方式，也被广泛应用于网络营销领域。第五章跨境电子商务网络营销5.2.3电子邮件营销——传统的营销方式2．电子邮件营销的方式（2）标志广告HTML格式的电子邮件中可以设置一般网页上所显示的标志广告，不过企业并不需要在所有要发送的电子邮件中都放置标志广告，而只需在特定目标受众的HTML格式的电子邮件中放置标志广告。（1）附带文本标志电子邮件营销的常用方式是附带文本标志。文本标志是一些有特定意义的字符，大约有5行，一般放置在新闻邮件或经许可的电子邮件的中间。这些文本标志也可以被设置成一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。（3）其他方式随着电子邮件营销的不断发展，一些更有吸引力的营销方式出现了，如由广告主和第三方撰写的电子邮件，其中的一些营销方案中设有奖励或奖金计划。第五章跨境电子商务网络营销5.2.4短视频营销——新型的营销方式1．短视频营销的概念与特点（1）社会化移动短视频具备天然的社交属性。新媒介技术的进步改变了消费者的消费偏好及消费习惯。消费者在手机上看到一段感兴趣的短视频，会很自然地转发给自己的亲朋好友。随着4G和5G网络的全面覆盖，网络速度在不断提升，这为短视频的广泛传播和分享提供了充分的外部条件。而视频制作，特别是移动视频制作技术的普及又使普通消费者都能够成为短视频内容的制作者。制作者与消费者融为一体，使短视频成为一种新型的营销方式。（2）内容化在传统的电视中，内容和广告是分离的。而在短视频中，二者可以很好地结合起来。只要经过精心的策划，短视频制作者就可以在很短的时间里，将娱乐、知识或资讯与企业营销信息很好地结合起来，从而引发受众的共鸣。同时，由于移动短视频涉及的内容非常广泛，甚至自编自演的小情景故事也可吸引相应的受众群体，因此短视频内容传播的速度和范围都是其他视频媒体无法比拟的。（3）场景化每一个利用短视频开展营销的推销者在制作短视频前，都会对自己的受众做精准的细分。所以，他们制作的短视频所展示的场景可以很好地迎合这些精准受众的偏好，满足他们碎片化、分众化的消费需求。短视频平台为激发用户的创作兴趣，也主动打造特定的场景刺激用户产出优质短视频。例如，美拍平台曾发起过“全民社会摇”的话题活动，吸引了来自数十个国家或地区超过100万名用户的参与，通过全民娱乐化的特定场景而产出的短视频内容具有很强的趋向性。第五章跨境电子商务网络营销5.2.4短视频营销——新型的营销方式2．短视频营销的主要模式（1）广告植入模式广告植入模式是短视频领域中最早出现的营销形式之一，也是目前常用的模式之一。其表现形式相当丰富，包括道具植入、台词植入、题材植入、场景植入、音效植入等。由于短视频的时长很短，内容高度浓缩，更容易在瞬间抓住用户的注意力，并且迅速完成内容的传达。因此，与传统广告植入追求显著度和契合度的平衡不同，短视频在广告植入上具有天然的优势，受众本身对短视频内容中广告的感知非常明显。同时由于碎片化的消费习惯，受众对短视频中广告的包容度和接受度更高。所以短视频是非常好的植入广告的载体。销售者一方面可以更加大胆地通过多频次等方式进一步提高广告的显著度，另一方面可以通过趣味化、“段子”化的方式提高消费者对品牌和产品的好感度并使其形成长期记忆。（2）内容定制模式短视频内容定制不同于传统广告片制作。传统广告片通常作为硬广告投放于各类视频媒体，包括电视、电影贴片、视频网站贴片等，属于单向传播，重点在于传达品牌信息和广告诉求。而定制营销内容的短视频通常作为原生广告内容在全网分发，包括短视频平台、社交媒体等，属于互动传播，因此，企业应更加注重内容的完整性和品牌信息的原生性，需要通过拍摄、剧情、创意等创作定制内容，实现短视频的自发性传播。（3）“网红”传播模式“网红”传播模式的营销价值主要体现在“网红”的影响力和用户生成内容的互动性上。企业采用这种模式，一方面通过“网红”触达其背后的粉丝群体，另一方面通过加入互动元素激发用户的深度参与。短视频“网红”活动营销的策划和执行过程通常包括4个步骤。确认营销目标。营销者在开展短视频“网红”活动营销前，一定要有清晰的营销目标，这将直接成为指导后面环节的标准。选择合作的“网红”资源。营销者在选择“网红”资源时，不要一味地追求大流量的头部“网红”，垂直领域的“网红”对其粉丝的触达力和影响力更强。如果有大传播声量的营销需求，营销者可选择多个垂直领域的“网红”共同发力，这样营销活动的触及范围会更广、力度会更大。策划活动方案。短视频“网红”活动营销的重要营销价值在于跟用户进行互动和沟通，鼓励用户生产相关主题的内容，进一步扩大活动声量。因此，在活动策划中，参与门槛和社交属性是重要的策划因推广活动信息，激励用户参与。短视频“网红”活动营销的难点在于如何在起步阶段提高活动热度。当活动热度达到阈值后，活动便会呈现病毒式传播的效果。因此，运用各种激励手段，如设置奖励机制等，促进早期的用户参与是关键。第五章跨境电子商务网络营销5.2.4短视频营销——新型的营销方式3．跨境电子商务企业开展短视频营销时应当注意的问题（4）捕捉用户的产品使用需求高峰实现定向补给企业在用户使用需求强烈、广告推送偏好的时间段实施营销策略将更容易触达用户，增强宣传效果，最终实现用户转化。数据调查显示，短视频用户在睡前、通勤、间歇时间段观看短视频的频率较高。因此，跨境电子商务企业需要根据不同国家和地区的时差在特定时间段实现定向补给。（3）精心选择投放渠道在投放渠道上，企业应选择更有利于增强营销效果与提高目标用户接受度的营销渠道。一方面，企业应选择具有很强社交属性的投放渠道，以便介入熟人关系链；另一方面，企业应选择在用户信任度较高或者用户喜爱的渠道上投放短视频。（1）科学设计短视频营销策略跨境电子商务企业开展短视频营销需要根据企业及产品特点，从产品属性、用户群体、用户行为特征、用户体验、国际市场管制等诸多方面，在内容、渠道、场景、转化4个维度进行有针对性的营销策略布局。（2）丰富短视频内容，增强可看性就短视频内容而言，企业应使其符合娱乐调性，以幽默、炫酷、青春时尚等为主题特色，促使用户在看过短视频后仍然愿意通过自主查阅信息的方式来获取更多信息。1-1选题背景1-2研究意义1-3理论基础1-4贡献创新第一部分5.3跨境电子商务站外营销互联网和电子商务的快速发展，对传统的国际贸易方式产生了巨大影响，新业态、新模式不断涌现，在“一带一路”倡议和“互联网+”行动的带动下，跨境电子商务行业一直保持着高速发展态势，成为推动经济转型发展的重要力量。跨境电子商务成为经济发展的新引擎和产业转型的新抓手，成为境内企业开拓境外市场、提升品牌国际形象和增强国际竞争力的重要途径。第五章跨境电子商务网络营销5.3.1Twitter营销——访问量最大的营销网站之一1．TwitterTwitter是美国一家提供社交及微博客服务的网站，是全球互联网上访问量最大的10个网站之一，是微博客的典型应用。它可以让用户更新不超过140个字符的消息，这些消息也被称作“推文”（Tweet）。Twitter被形容为“互联网的短信服务”，可供跨境电子商务企业进行产品推广。第五章跨境电子商务网络营销5.3.1Twitter营销——访问量最大的营销网站之一2．Twitter的营销方式您的内容打在这里，或者通过注册完Twitter账号后，企业应该确保Twitter账号的个人资料填写的完整性。因为不管未来谁关注了你，都会先看一下你的个人资料。Twitter账号的个人资料包括企业简介、所在位置、企业网站等。复制您的文本后，在此框中选择粘贴（1）Twitter账号的设置名人往往具有较高的人气，企业可以借助名人的高人气吸引其粉丝关注自己的Twitter账号。（4）借助名人效应吸引粉丝客户通过Twitter与企业互动，不仅有利于企业了解客户的需求，也能让客户感受到实时沟通带来的乐趣。跨境电子商务企业需要借助Twitter的搜索功能找到与企业相关的话题，当有话题可参与的时候，企业要积极回应，宣传自己。（5）与客户积极互动在海量的信息中，企业想让自己的信息得到最大程度的曝光，就需要借助Twitter的搜索功能。Twitter内部的搜索结果目前是按照时间顺序排名的，在最新发布的信息中，相关关键词的信息排在前面。因此，围绕一个关键词不停地更新，企业发出的信息就会排在Twitter的搜索结果的前面。（2）利用Twitter的搜索功能确定关键词通过创建有吸引力的活动让Twitter用户积极参与，活动形式可以多样化，但最好对参与活动的用户有一定的回报。（3）在Twitter上发起活动第五章跨境电子商务网络营销5.3.2Pinterest营销——图片分享型社交网站1．PinterestPinterest是一个基于兴趣爱好而构建的图片分享型社交网站，兼具SEO的猎奇属性和SNS的交互属性，以瀑布流的方式推送图片，无须用户翻页。Pinterest中每张照片的描述和标题均带有关键字。该平台如同一个图片搜索引擎，用户在其中输入关键字就可以找到需要的图片。第五章跨境电子商务网络营销5.3.2Pinterest营销——图片分享型社交网站2．Pinterest的营销方式Pinterest1243（1）设置账户信息设置账户信息包括设置邮箱、语言、个人简介、所在地、网站等相关信息。企业需要详细填写该部分内容，并在设置中关联企业的Facebook和Twitter账号。（2）设计Board布局Pinterest允许用户创建公开Board和私人Board。公开Board允许别人访问，在创建时需要进行相关资料的设置。其中，在类别设置部分，企业可以选择要展示的图片类型。Board创建完毕后，用户可以通过Facebook、Twitter、G+等SNS平台邀请朋友加入。（3）申请RichPinRichPin相对于普通Pin来说，展示的信息更丰富，呈现的文字信息也更多。目前Pinterest有6种RichPin：AppPin、地点Pin、文章Pin、产品Pin、食谱Pin及电影Pin。不同种类的RichPin可以让用户查找到相关的Pins。（4）关注别人以获取一定比例的关注与其他SNS营销平台一样，企业在Pinterest上关注别人，通常可以获取一定比例的关注。企业可以查找竞争对手或同行账号的关注者，若他们关注多个同行企业的产品，那么他们就很有可能成为企业的目标消费者。另外，加入Pinterest中的公共Board也是获取更多关注的好方法。企业可以通过筛选选项的设置，快速找到适合自己的公共Board。第五章跨境电子商务网络营销5.3.3Linkedin营销——商务人士使用的一款SNS工具1．LinkedinLinkedin是非常适合商务人士使用的一款SNS工具，尤其适合有国际业务的企业员工。Linkedin不仅仅是一个社交网站，因为它的商务性及一些特殊功能，已被一些商业网站用作营销渠道，如阿里巴巴、tradekey、bytrade等都在上面各自建立了庞大的营销网络，可以说，Linkedin真正把社交关系变成了商业网络。2．Linkedin的营销方式（1）侧边栏广告动态生成的侧边栏广告能促进企业与优质用户的互动，这些广告由个人资料数据提供支持，还可以通过自定义设置来达成企业的广告活动目标。（2）信息流广告信息流广告通过准确的基于用户档案的一手数据来触达最相关的人群，促进高质量互动，最终使企业与用户建立起合作关系。（3）推广邮件企业可以通过推广邮件向与自身业务最相关的人发送一对一的邮件消息。1-1选题背景1-2研究意义1-3理论基础1-4贡献创新第一部分5.4跨境电子商务站内营销互联网和电子商务的快速发展，对传统的国际贸易方式产生了巨大影响，新业态、新模式不断涌现，在“一带一路”倡议和“互联网+”行动的带动下，跨境电子商务行业一直保持着高速发展态势，成为推动经济转型发展的重要力量。跨境电子商务成为经济发展的新引擎和产业转型的新抓手，成为境内企业开拓境外市场、提升品牌国际形象和增强国际竞争力的重要途径。第五章跨境电子商务网络营销5.4.1阿里巴巴国际站——站内橱窗营销1．有效利用橱窗产品橱窗产品的设置很简单，在店铺后台页面找到相应板块，根据步骤操作即可。那么，如何有效利用橱窗产品呢？第一，保持橱窗的100%利用。根据数据反馈，橱窗产品的整体曝光量是非橱窗产品的8倍。企业有效利用橱窗产品，能让自己的产品获得更多的曝光机会，从而更好地进行推广。企业只需在后台将产品设置为橱窗产品，并用满橱窗位置即可。第二，及时关注、更新橱窗产品动态。市场是变化莫测的，只有实时关注橱窗产品排名，才能及时进行更新和优化，让产品获得更多、更长时间的曝光。企业可以在后台进行更新，但一个一个地查看相对比较费时费力，因此可以借助一些小工具，如鹿班、玩兔、抠图等。此外，还要经常优化产品，提高橱窗产品的质量。第五章跨境电子商务网络营销5.4.1阿里巴巴国际站——站内橱窗营销2．设置橱窗产品的技巧（1）如何挑选橱窗产品橱窗作为企业的亮点，具有重要作用，能优化产品排名。为了能最大化橱窗的作用，挑选好橱窗产品是关键。企业一般会选择以下几类产品作为橱窗产品。主打产品。热销产品。新出产品。结合季节和展会推出的产品。（2）如何发布高质量的橱窗产品产品发布与产品类目、关键词、图片、简要描述、详情描述这几个维度密切相关，要想优化产品排名，企业可以按照以下两步进行操作。第一步：选择正确的类目。方法1：在后台发布产品时，让系统自行匹配类目。方法2：在阿里巴巴国际站首页输入关键词，参考自然排名前十的产品类目。第二步：选择合适的关键词。以热门搜索词为例，企业可以通过热门搜索词看到每一个关键词的搜索热度，然后根据搜索热度和橱窗数来决定是否将产品推广到橱窗中。第五章跨境电子商务网络营销5.4.2全球速卖通——直通车营销1．全球速卖通直通车开通及充值方法在“我的速卖通”中单击“营销中心”。在“直通车概况”中单击“立即体验”按钮。在全球速卖通直通车首页“账户预计可消费天数”处单击“充值”。系统跳转到订购服务页面，在该页面中选择充值金额。确认订单，系统显示“订购成功”。进入付款页面，选择付款方式（支付宝、网上银行等）。付款成功即可。第五章跨境电子商务网络营销5.4.2全球速卖通——直通车营销2．全球速卖通平台营销活动（1）SuperDeals这是全球速卖通平台上唯一能上首页曝光的活动，每周二招商，适合用来打造“畅销款”。根据不同品类，价格折扣要求99%off～35%off，店铺等级要求“一勋—五冠”，且90天好评率大于或等于90%，参与该活动的产品全球免邮。0102（2）WeekendDeals此活动在每周四招商，周末开展。根据不同品类有不同的要求，价格折扣要求99%off～35%off，店铺等级要求“新店—五冠”，且90天好评率大于或等于91%。WeekendDeals每周精选产品，定期定时在首页大banner展示，活动产品可以获取很高的点击量。此外，WeekendDeals活动产品有销量要求且严禁提价打折。0304（3）团购团购的产品利润低，企业开展团购活动的目的是增加销量，以增加曝光量和提高信誉度为主。俄罗斯团购严禁提价销售，要求团购产品以一口价形式销售。如果产品折扣大、库存多，平台则会优先考虑团购。另外，根据不同活动，平台一般要求店铺对俄罗斯或俄语系国家或地区包邮。值得注意的是，俄罗斯团购、巴西团购不能同时报名参加。（4）不定期平台活动不定期平台活动包括平台特定主题频道活动和平台大促，如新年换新季活动等，对价格折扣、店铺等级、店铺的90天好评率都有一定的要求。营销活动第五章跨境电子商务网络营销5.4.3亚马逊——站内广告与促销1．站内广告（Campaign）和促销（Promotion）入站内精准流量的作用，而促销则起着鼓励进入店铺的客户购买更多物品来增加销售总金额的作用。这里主要介绍促销。亚马逊的促销活动包括满减及折扣（MoneyOff）、免运费（FreeShipping）、买赠（BuyOneGetOne）3种类型。满减及折扣：买多少数量的产品或消费满多少金额，就可减免多少金额或享受一定的折扣优惠。免运费：买多少数量的产品或消费满多少金额，就可享受免运费购买产品。买赠：购买一定数量的产品可获赠同类产品或其他产品。特别注意：有BuyBox的产品才能参与促销活动，并且由亚马逊配送的产品不参加免运费的促销活动。促销活动的推广可以为产品引来可观的流量，但是亚马逊卖家在开展促销活动时需要注意参加促销活动的产品、价格等数据，以及最佳设置方式和最佳时间点。满减及折扣在促销活动中效果最好，它的功能非常强大，设置方式有很多种。例如，卖家让A产品参与满减及折扣活动，就可以直接打8折销售该产品；或者让A、B两种产品参与捆绑销售的满减活动，买家购买A产品后即可8折购买B产品；抑或满多少立减多少等。亚马逊卖家在设置满减及折扣时可以根据自身的情况，自由组合分配满减及折扣的形式。第五章跨境电子商务网络营销5.4.3亚马逊——站内广告与促销2．亚马逊营销活动010302（1）特惠营销活动特惠营销活动是一个具有时效性的营销活动，一般持续4～6小时。亚马逊第三方卖家（Seller）和供应商（Vendor）参加此活动的时长有所不同，第三方卖家为4小时，供应商为6小时；不同站点之间也有差异，美国站为4小时，欧洲站为6小时。卖家需要为每个ASIN（AmazonStandardIdentificationNumber，亚马逊标准识别号）缴纳150美元的报名费用。（2）周营销活动周营销活动是免费的，一般可以持续两个星期，涵盖美国站和日本站。（3）日营销活动日营销活动是免费的，其持续时间为一天。这是亚马逊站内营销活动的“王中王”，其广告位是最难申请的，每天只有3个，极为稀有。在移动端打开亚马逊App的时候，系统首先显示的就是日营销活动产品。第五章跨境电子商务网络营销5.4.4Wish——ProductBoost营销1．总预算金额关于总预算金额，卖家需要考虑的是自身产品的竞价、产品数量和关键词的数量。最好的结果是总预算金额刚好使用完。如果竞价太高、关键词太多，预算又不够，会出现活动才开始总预算金额就用完的情况，这样活动就会直接停止，而卖家也会浪费掉这次测试机会。所以，一般卖家应按照自己账户实际留存的金额来设置参加活动的总预算金额。因为有些新账户留存的金额很少，账户实际留存的金额少于参加ProductBoost活动的总预算金额时活动也会停止，所以卖家需要控制整体的预算成本，每次活动的金额可以限定在200美元左右。第五章跨境电子商务网络营销5.4.4Wish——ProductBoost营销2．产品关键词产品关键词是非常重要的。跨境电子商务平台的卖家应该对产品关键词非常熟悉。利用后台关键词分析工具，我们可以发现关键词可以分为五个不同的档次，即被搜索次数非常高、高、中等、低和非常低。被搜索次数非常高的关键词的搜索量可能接近10万次，其他关键词的搜索量也可能达到几万次。而被搜索次数非常低的关键词通常只有1000次的基本搜索量。此外，我们还发现，搜索量超过1万次的关键词仅占所有关键词的约1.5%。因此，热门关键词的竞争非常激烈。建议卖家不要集中选取热门关键词，因为搜索这类词的消费者通常目的不是非常明确，所以产品的转化率会比较低。而且，热门关键词都集中在目前Wish平台上的热门品类，如果你的产品是新兴品类，就很容易被淹没在大量产品之中。

此外，卖家使用小语种的词的数量通常较少，但是买家搜索这类词的频次却相当高。例如，西班牙人在购买衣服时会用vestidos、vestidosdefiesta等关键词进行搜索，葡萄牙人在购买手机、手表时会用cellulares、smartphone、cellular、relogiomasculino、relogiofeminino等关键词进行搜索，法国人在购买鞋子时习惯用chaussurefemme、francais等关键词进行搜索。这些都是搜索量很高但是跨境卖家很少使用的关键词，我们可以深度挖掘这些与小语种相关的产品表达方式，以提高关键词的丰富度。在填写关键词之前，卖家最好先在Wish平台上搜索自己所选择的关键词，以了解相关联想关键词，或者利用Google的关键词分析工具进行联想查看，最好不要按照自己的猜测来决定关键词。第五章跨境电