处方销量提升培训

销量提升及市场销售潜力挖掘培训

Salesandmarketingtoenhancethetrainingofpotentialmining

渤海制药集团李安锋

Divisionprescription

11/30/20241第一部分市场份额与市场潜力

Ⅰ市场份额Marketshare

市场经济中，由于独占某一具体药品（或某一类药品）的医药企业很少，同一种（类）药品大都有许多医药企业同时生产或销售。所以，每一家医药企业的销售量只是整个药品营销市场的一部分。医药企业药品销售量占全部药品营销市场销售量的比重就是该企业的药品市场份额，我们称之为市场占有（覆盖）率。

相对于销售量，产品的市场份额变化更能反映出产品的竞争力。

如果一个产品的市场份额上升,表明该产品比竞争对手做得更好。I11/30/20242一般来讲，有3种衡量市场份额的标准：绝对市场份额

产品在行业总销售量中所占的比例。相对市场份额

产品销售量占其所服务市场的比例。服务市场是指对该产品发生兴趣并为公司市场营销所能触及的市场。相对主要竞争对手市场份额

产品销售与一个或几个主要竞争对手销售量之比。相对主要竞争对手市场份额上升，表明产品的市场成长速度较快。11/30/20243

Ⅱ市场潜力Marketpotential

市场潜力是指目标市场的潜在需求。包括目标医院潜力、科室潜力、医生与适应症潜力，患者潜力。

目标医院潜力

医院潜力是单位时间内目标医院中所有适应症患者对某种药品的需求总和。对任何药品，其潜力的计算都只对与适应症患者的人数及药品的治疗剂量相关，与其他竞争药品的销售金额或包装量无关。11/30/20244科室潜力

以门诊为例，单位时间内科室的总处方潜力等于平均每日病人数量×平均使用该类药品病人比例（%）×平均每病人的处方量×工作日。

医生与适应症潜力不同的目标医生处理不同适应症的病人数量分别有多少，就是目标医生对不同适应症的潜力。11/30/20245

患者潜力

即平均每日病人的某药品的处方量×疗程天数，每日病人的处方量根据不同治疗阶段的治疗方案有医生确定。

医生用药潜力

对某一病症而言，医生处方所有同类药品的数量。11/30/20246第二部分影响销量的因素

关键词：两率一力覆盖率Coverage

指在固定的某一范围或面积内，已经占有或触及的比例。如：全国有34个省，我们的产品在其中的15个省有销售，则市场覆盖率为15/34=44%占有率Share

广义的占有率就是市场覆盖率。如：山东有17个地级市，其中7个城市在操作，覆盖率就是

7/17=41%占有率是覆盖率狭义的称呼，是绝对的覆盖率。如：临沂市辖3区9县，仅有2区1县有医院操作，其占有率（覆盖）为3/12＝25%11/30/20247注意：通常情况下，如考虑大范围或是大面积的数据参考使用的是覆盖率。Undernormalcircumstances,suchastakingalargeareaorlarge-scaledatausingareferencetothecoverage.

而具体核算小范围、小面积和具体目标或数据时参考使用的是占有率。Specificaccountingandsmall-scale,smallareaandthespecificobjectivesordatathattheshareoftheiruseandreference.

因此，MR销售分析主要考虑的是占有率。即某一家医院的科室内的目标客户或患者占有。Therefore,MRsalesanalysisistheshareofthemainconsiderations.Thatis,asectionofahospitalroomoccupiedtargetcustomersorpatients.

11/30/20248处方力Prescriptionstrength

指具体某一个医生处方产品时单个处方产品的盒（瓶、支）数。Referstoadoctor'sprescriptionofaspecificproductofasingleboxofprescriptionproducts(bottles,sticks)number.

处方分析通常是依据医生习惯开方的盒数或者是通过计算得出来的单个处方均数。如：李医生习惯每次开XX胶囊为2盒，他的处方力值就是2.王医生在10个患者身上总共开XX胶囊30盒，他的处方力值就是30/10＝311/30/20249日门诊量指医生一天所诊断患者的总数。（很简单且很准确得到数据）出诊天数指单位时间（周、月）内上班的天数。（俩个半班亦算一天）日销量＝日患者数×占有率×处方力月销量＝日患者数×占有率×处方力×月出诊天数11/30/202410举例：风湿科王医生每周上2天班共看120个患者，习惯每次开2盒XX胶囊，因为是风湿专科所以除复诊和咨询患者外90％以上的患者都有用药机会。请分析王医生的最大用药潜力？请指出影响王医生用药的主要因素？请分析当前情况下如何最大维护与挖掘王医生的用药量？11/30/202411最大用药潜力计算：以月为单位月患者总数＝2*4×120=960(为什么要乘以4？)月适用产品患者人数＝960×90％＝864月潜力销量＝月患者总数×占有率×处方力（960×90%×2）＝1728影响王医生用药的主要因素：处方力（变大变小会是什么情况？）占有率(变大好还是变小好？)出诊天数（能固定不变么？）最大维护与挖掘王医生用药量的方法：

注重占有率与处方力的提高与维护。11/30/202412第三部分提高销售的途径一、提高销量途径之一：人海战术

即多一个客户，就多一个人用药，就增加一份销量。对某一个产品而言，临床应用不仅限与专业科室与专业的医生，相关的科室与医生都是产品的使用者，有可能还是意想不到的重要使用者。每个相关科室都有众多数量的处方医生，每家医院都有众多的相关科室，如产品使用能覆盖到所有相关科室和相关的医生，那么你的销量就不是现在这个样子。如风湿科有4个专家教授、5个处方医生，3个普通医生和5个住院医师。那么骨科疼痛科外科中医科理疗科等你又做了多少呢？11/30/202413二、提高销量途径之二：以少累多

所谓以少累多就是一个10和十个1的对比使用。.市场操作初级阶段，尚无法确立大客户的时候，所有有处方权的医生都是我们要做工作的客户，利用医生习惯的处方力值，通过有效拜访，鼓励并改变其处方力习惯，由每个患者习惯开2盒，尝试并逐步习惯增加到3盒，以此增加销量。试想一下：一个医生每一天都比原来一天多用一盒药的话，月坐诊天数固定不变，销量是不是提高了？那所有的医生都这样的话，销量又如何？在假如每天都有固定的几个医生坐诊呢？11/30/202414三、提高销量途径之三：大事化小

大事化小，就是化整为零。即通常所说的目标分解。

市场操作一定时间，拥有一定的客户群体和良好的客情关系后，此方法倍加有效。但是MR要与医生进行良好的交流沟通后，才可使用。这种方式，一般是比较有经验、能驾驭客户的优秀MR常使用。实施的对象也是我们通常所说的大客户VIP。11/30/202415举例：XX市场用XX胶囊的医院为四家，本月XX市场XX胶囊总任务为03000万元；PP为20000元；FF为8000元。总合计为58000元资源潜力分解科室分解医生分解折合盒数跟踪问效及时调整中心医院24000F80004R-RJ2000RJ70盒4次达成可多可少G80006R-RJ1333RJ47盒？次达成W60005R-RJ1200RJ42盒？次达成Z60006R-RJ1000RJ35盒？次达成Q50050018盒实际分解28500人民医院16000>16000中医医院10000>10000县二院5000>5000新开发3000总分解额5800011/30/202416注意：目标分解不易超过原任务的2倍，但不能低于原任务的1.2倍分解合理的情况下完成比直为85％以上就属于很优秀的销售XX市场目标分解以原任务的1.5倍为标准来计算的话则：XX胶囊30000×1.5=45000×85%=38250＞30000PP胶囊20000×1.5=30000×85%=25500＞20000FF8000×1.5=12000×85%=10200＞8000XX市场整体58000×1.5=87000×85％＝73950－58000=超额完成15950如果本月内再有薪资源开发成功的话，则业绩表现更是鸣人！11/30/202417大事化小方式的使用必须是成熟的MR建立在成熟市场基础上的客情关系的利用。大事化小的使用必须对自己的资源充分了解掌握，尤其是科室潜力的掌握

大事化小对MR来说，必须有自己的客户网络关系，并能依据销量对自己的客户进行分级（ABC三级，即首选、二线保守三级）11/30/202418第四部分二八理论的指导应用二八理论指导思想虽不是最佳指导方式，但目前对药品销售（MR）来说确是最适用的。Ⅰ二八理论的横向管理与纵向管理理解横向管理就是时间管理，是20%和80％的客户时间内容的管理纵向管理就是销量管理，是20％和80％的销售动态内容的管理11/30/202419Ⅱ二八理论在销售中的具体表现与运用（1）在时间上，依据销量与客情关系，把客户分为重要客户和普通客户两类。对于这两类客户的时间管理出现的情况如下：重要客户→只需要20％的时间维护；因为关系好，合作力强，拜访固定普通客户→可能需要80％的时间来工作；因关系一般合作弱需加大拜访→*反之，也可能会是这样的情况：重要客户→因合作的重要性与竞争激烈，需要80％的时间来维护巩固→普通客户→或许20％的时间就够了11/30/202420(2)在销量上依据客户产出的划分情况是人数较少的重要客户（20％）产出80％的销量人数较多的普通客户（80％）仅有20％的产出

*反之：人数较少的重要客户（20％）也可能仅产出20％的销量人数较多的普通客户（80％）亦可能产出销量的80％

11/30/202421二八理论的使用是灵活的，是销售作战系统中的有效指导思想，既有效就要活用就要用活。掌握好了二八理论的关键，就明白了销量在哪里有产出，就知道了自己的工作重心在哪里；而且对于自己的工作时间安排的就非常合理有序，工作起来也是轻松愉悦。如只是生搬硬套机械性的按章运用的话，那就是一潭死水，不管你怎么搅动，永远溅不起浪花，甚至越搅越浑浊，并浑浊了自己。11/30/202422以上所有的内容与方法都体现在一张表里，内容理解了，方法掌握了，销售变化了，在表的项目里都能很直观的表现出来，存在的问题也很容易的在表里发现，并且能很简单的有针对性的去主动工作。所以大家要重视用好这张表。本次分析以一家三甲医院为数据参考如下：11/30/202423医生用药一览表科室姓名日门诊量门诊天数/月占有率处方力潜力销量本月实际销量下月目标销量保障措施风湿李40650%224080130客情交际王50440%11003060提高处方力赵30