家电下沉市场美好生活趋势白皮书

其值得一提的是下沉渠道在家电市场整体低迷的情况下,大幅逆势增长。2022年前10个月多个家电品类在下沉渠道均取得了超过两位数的增长,美的、海尔等头部品牌更是在其中扮演着举足轻

重的作用。

这些变化充分说明家电销售通路演进过程的核心逻辑,就是厂商以及渠道和用户的联

系越来越紧密。随着我国城镇化的不断加速推进,下沉市场消费者收入水平提高,消费能力也在提升。同时

网络和物流基础设施的逐步完善,城乡家电消费理念的鸿沟已经基本消除,消费水平快速融合,

下沉市场已经成为当前国内家电发展的巨大增量空间。下沉市场的消费者更加凸显出三大特征:追求真我的内在表现、消费从需求引导转向生活意

义以及追求精专体验等。后文也将针对不同的人群画像做出分析,帮助行业更好的去理解下沉市

场不同消费人群的需求,例如新婚新居人群、新房装修人群、家电焕新人群甚至银发一族等不同

的消费逻辑、产品选购理念、品牌喜好等等。如果我们身居大地仰望绵延雪山,会感觉雪山一座座,巍峨挺拔。但是如果把视角拉到更高,

从几十公里、

几百公里的无娘高空重新俯视这片大地,那些曾经高不可攀的山峰,不过是广袤土

地中的平凡山冈。

我们知道,那些雄伟高大的存在,仅仅是依靠大地基础的衬托。当前我们家电行业面临的困境看似压力重重,短期难以克服,但是当我们站在更高的视角上

来审视这些问题时,这些困难也不过是广阔家电大地中的几个土包罢了。

而家电这广阔的大地就

是我们坚实的消费基础,就是我们家电同仁的付出,就是我们日益进步的产品,更是我们不断创

新的流通渠道和服务。当今下沉市场这个崭新的赛道,

正迎来了它广阔的发展空间,此白皮书在这样的背景下发布,

从人、货、场的角度,全面梳理下沉市场的流通渠道、

营销服务、

产品、用户等各个方面,希望

能为家电行业发展带来一些启迪。当前全球经济形势面临着过去十年以来最大的衰退压力,中国家电行业也难以独善其身,2022年1-10月不含3C的传统家电同比2021年同期-7.2%。

究其原因,家电消费需求和信心

不足是核心的问题,

再加上当前复杂多变的全球社会经济环境、

疫情影响等种种因素均不同程度

的加大了市场的压力。从外在环境看,全球经济环境以及消费需求的提振不是一朝一夕之功,这需要全社会的共同

努力,更离不开科技的创新与进步。按照康波周期理论,经济发展的周期由繁荣、衰退、

萧条、

复苏四个阶段组成,二战后每一次经济的复苏和繁荣都离不开科技的进步与发展,譬如汽车工业、

计算机技术、

信息产业和生物技术等。从现今全球技术发展来看,新能源与万物互联是具有成为

引领时代发展的革命性技术的潜力,其中以智能家电为代表的家庭物联网又是先行者。从内在因素看,家电在人们的衣食住行中,是除了吃穿之外最贴近生活的产品。随着loT物

联网技术、智能家居的发展,家电也必将在这个过程中受益良多。虽然当前受消费需求和信心的

影响,家电市场有所波动,压力较大,但是家电产业依然存在两大亮点:一方面产品的不断进步

为用户美好生活提供更坚实的场景基础,

另一方面在大部分渠道低迷增长乏力的情况下,下沉渠

道异军突起,开辟了增长的新赛道。Gfk

2022年度消费者研究结果表示,当前消费者更加青睐提升生活品质的家电产品,同时

对产品的智能化程度以及对应的使用场景也有较高要求,需求已经从"用得上"进化成"用得好"

。

65寸以上的大屏液晶电视、

带有新风功能的空调、洗烘一体的洗衣机、集成灶、智能扫地机人和

洗地机等享受型家电成为用户家庭中的新明星。

未来的发展趋势也将沿着产品功能和用户美好生

活更加契合的道路前进。改革开放以来,中国家电渠道经过了风风雨雨的演进,走过了代理批发为主的时代,走过了

百货商场为主的时代,来到了家电专营、线上购物、社交电商以及下沉市场蓬勃发展的今天。尤

CONTENTS目录050607结束语02034042

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58下沉市场零售渠道典型样本研究--天描优品中国家电下沉市场发展现状--流通渠道篇中国家电下沉市场发展现状--用户篇中国家电下沉市场发展现状--产品篇中国家电下沉市场未来七大发展趋势中国家电宏观贩环境及行业发展趋势2425

27

28

29

30

32

32

35

36下沉市场新零售模式研究中国家电下沉市场美好生活趋势白皮书1718

19

21224.

什么是下沉市场?

零售额/亿元

同比增长中国家电下沉市场美好生活趋势白皮书

O22022年以来,国际国内局面复杂,中国经济所面临的风险和不确定性加大,多行业受到冲击,国内宏观经济增速放缓,2022年前三季度GDP同比增长3.9%。疫情的冲击一方面延缓或抑制了人们

的消费意愿,另一方面提高了人们对健康的关注度,促进消费需求升级。中国家电市场横盘调整,承压前行2008年以来,家电下乡、

节能惠民、以旧换新等各项政策扶持下,家电市场飞速发展,叠加2015年启动新一轮地产周期,国内家电市场规模实现加速上行。随着时间推进,家电保有量不断提升,市场

接近饱和,家电开始进入存量市场,从增量需求为主转向换新需求驱动,中短期内中国家电市场将继续

横盘调整。Growthfromknowledgech2己己.com-7.2%-6.4%-3.3%-9.5%-2.2%15.4%5.3%3.7%4.4%8.7%8.7%16.9%20.2%2022◆

行业飞速发展,需求以新增为主,

从无到有的过程◆

市场接近登顶,替换需求成为主流◆品牌更加倾向于市场份额的扩张◆

消费者需求两端分化,从有到优或化繁为简消费升级路径圈注重性价比,需求简化不被高昂的价格绑架,功能型消费

消费品牌化

消费品质化性价比产品购买者纯高端十次高端产品的出现

社会信用的形成

消费理念的形成

新一代消费者1980s2000s

2010s

2020+第一消费时代

第二消费时代

第三消费时代

新消费时代人们整体消费意识在觉醒,反应到对家电产品的诉求,最明显的外在表现是产品选购趋势呈现两端化发展——个性化和标品化。面对这种消费意识的变化,家电企业对产品的结构性调整也在提速,在技术、

实用、外观等各个方面不断推陈出新。一方面更多高附加值的产品层出不穷,不仅满足了消费者的高端需求,而且对很多个性化、垂类场

景的需求全覆盖。像更大更智能的彩电、控温更精准的大容积冰箱、洗烘护理一体机、新风空调等高端

产品受到消费者更多的青睐;除传统大家电外,母婴洗衣机、洗地机、洗碗机等智能享受型家电也成为

年轻消费者的居家首选。根据Gf

k中怡康线下市场零售监测显示,油烟机、净水机、干衣机、

集成灶、以及冰洗空等主要家

电品类高端市场份额已占较高比重。

尤其是海尔美的等国产品牌持续发力高端市场、

塑造高端产品,并随着消费供给侧升级、

数字经济发展等政策落实,我国城镇化加速推进,低级别市场消费者收入水平不断提高,消费能力随之提升,消费下沉已成为必然趋势。在一、二线市场消费结构相对成熟及大盘已趋于饱和的情况下,下沉市场仍处于消费快速发展阶段。

从家电保有量看,空调、

热水器、油烟机下沉市场保有量远低于城市市场,未来存在普及带来的巨大成

长空间。另外,下沉市场对迭代换新及提高生活品质型产品的需求也日益增加,且相较于一二线城市市场更

加迫切。

下沉市场家电整体规模呈现上扬趋势,为家电行业发展带来了新机会和巨大的增量空间,长远

来看下沉市场未来也必将会成为家电消费领域的核动力引擎。6K+空调8K+洗衣机10K+冰箱10K+彩电10K+干衣机14K+集成灶5K+油烟机5K+末端净水

8K+洗碗机下沉市场空间广阔,成为家电消费领域增长核动力引擎中国家电市场经过规模快速扩张后,现已走入存量时代,拉动消费的主要需求由新增逐渐转为替换,消费者的消费思维不断变化。当下呈现消费分级化的特征:一部分是享受品质生活,注重体验和生活感,

愿意为更好的生活支付高溢价的高端产品;另一部分则是谨慎理性消费,注重性价比、不会为附加功能

支付额外成本的基础产品。这种消费需求和消费群体的细分,将持续为存量市场提供结构性机会。中国家电宏观环境及行业发展趋势

新消费需求两端分化——个性化和标品化获得较好的市场成长,如C

OLMO、卡萨帝等在高端市场份额不断攀升。

2022年1-48周线下市场,C

OLMO高端洗衣机份额占比近10%、高端净水占比已近21%;

卡萨帝高端柜机空调占比达26%以上,

高端冰箱份额占比高达38%。O3

开辟家电下沉新赛道

·推动美好家庭新生活

中国家电下沉市场美好生活趋势白皮书

O4注重品质和体验要求品牌形象为更好生活支付高溢价高端差异产品购买者38%33%

43%38%Growthfromknowledgech2己己.com消费群体细分46%36%32%25%23%北京、深圳、上海、天津、

山东、江苏、云南等多地政府相继推出家电补贴举措,通过举办家电消费节、发放消费券、鼓励以旧换新等方式促进绿色智能家电消费。如北京面向在京消费者发放绿色节能消费券,

鼓励消费者购买使用绿色节能商品;深圳对全屋智能家电、智能家用机器人等新兴家电予以15%的补贴;

上海市商务委、市发展改革委和市财政局也于近日正式启动上海市

"促进绿色智能家电消费补贴政策"

。家电零售企业积极响应政策号召,大力推动绿色节能家电消费。伴随着新的政策,以及对新消费时

代需求的洞察,专注于县域新零售的天猫优品,针对家电消费场景推出新服务,如"到天猫优品购买大

家电,

365天只换不修"

,以及推出全新的门店类型,用不同的空间场景帮助消费一站式搭配购买家电。

天猫优品联合美的、海尔等众多家电品牌发起绿色家电焕新活动,率先开启

"家电下乡2.0"

,助力品

质消费,针对趋势、绿色家电进行焕新补贴,补贴覆盖全国超1万家门店,补贴力度达10%。目前节能高效的产品已经是家电行业的助力产品。

根据Gf

k中怡康零售监测数据,

2022年1-10

月主要家电品类一级和二级能效产品零售额占比达到76.2%;其中白电各品类一级和二级能效产品零售

额占比均超过八成,洗衣机的一级和二级能效产品零售额占比高达97.5%。

绿色节能已经成为当下消费

者产品购买时的主要考虑因素之一。所谓下沉市场,通常指三线以下城市、县镇与农村地区的市场,这部分市场传统上以独立的家电专卖店或者夫妻店为主要业态,过去发展有其灵活性、贴近消费者的优势,也有着规模小、服务慢等局限性。近年随着新零售的发展,国内优秀的新零售平台天猫优品等从商品的生产、流通与销售过程进行升级,

重塑3-6线市场的家电结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。新零售的概念起源于2016年阿里云栖大会上,"未来没有电商,只有新零售"概念被广泛认知后,

下沉市场的零售业态便开启了一场剧烈的变革。品牌专卖店、传统经销店作为下沉市场原有的零售主力,

在新零售变革的大背景下面临巨大的挑战,以天猫优品为代表的新零售模式不断兴起,短短数年天猫优

品等新零售平台已在家电下沉市场占据了重要的地位。节能减排大背景下,绿色家电掀起下沉市场新一轮消费热潮今年初,国务院印发了《

"十四五"推进农业农村现代化规划》

,实施农村消费促进行动。鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动,实施家电家装下乡补贴和新一轮汽车下乡活动,促进农村居民耐用

消费品更新换代。

同时指出,支持网络购物、移动支付等消费新业态、新模式向农村拓展,提升农村居

民消费意愿。7月

13日国务院常务会议再次部署加快释放绿色智能家电消费潜力。

为贯彻落实国务院决策,补齐

家电市场短板弱项,打通家电消费堵点,满足人民群众对低碳、绿色、

智能、

时尚家电消费升级需求,

拉动家电及上下游关联产业发展,7月底商务部等13部门联合印发了

《关于促进绿色智能家电消费的若

干措施》

。在节能减排背景下,绿色家电成为新一轮家电消费热潮,促进绿色智能家电消费,既是推动消费持

续恢复的重要手段,也是满足人民群众美好生活需要的有效举措。推进绿色智能家电下乡,有助于更好

释放农村市场家电消费潜能。

《措施》同时指出,鼓励家电生产和流通企业开发适应农村市场特点和老

年人消费需求的绿色智能家电。中国家电宏观环境及行业发展趋势

什么是下沉市场?各地开展家电

"以旧换新"活动,全面促进智能冰洗空、电视、

以及厨卫、安防、康养等绿色智能家电消费。完善绿色智能家电标准,推行绿色家电、

智能家电、

物联网等高

端品质认证,为绿色智能家电消费提供指引。引导保障性租赁住房实行简约、

环保的基本装修,鼓励配置基本

家电产品,

积极开展家电租赁业务。推动实体商业与电商平台全渠道融合,打造沉浸式、体验式、一

站式家电消费新场景。推动家电生产企业开展回收目标责任制行动,构建废旧家电逆向

回收体系。开辟家电下沉新赛道

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中国家电下沉市场美好生活趋势白皮书

Growthfromknowledgech2己己.comO6百货和五交化公司话语权中国家电下沉市场美好生活趋势白皮书

O8受益于改革开放的巨大红利,中国家电零售业一路蓬勃发展。在这个过程中分别历经产销分离时代、大代理时代、

厂商自建渠道时代、

家电连锁化时代、

电商时代、

渠道全场景化时代,历经六个时代的

持续发展,中国逐步建立了高效完整的家电流通体系。

当前家电零售市场变化最为显著与活跃的是下

沉市场,

也是众多渠道商与品牌商纷纷发力的焦点,在下沉市场中具有代表性的新零售渠道有天猫优

品等新零售体系。下沉市场增长好,家电流通二十年巨变下沉成为当前发力点天猫优品新零售引

领下沉

连锁、代理、品牌专卖店、百货、超

市、天猫优品、抖

音、快手、建材、电商平台涉足家电

产品网络销售家电电商以低价策

略抢占市场份额,

对实体零售形成巨

大冲击,

实体零售

商转型家电产能过剩,

强

势家电企业出现1996年起,

海尔、

格力等开始自建渠控制权打破价格联盟,线下

连锁渠道份额增长家电连锁以多种方

式占用供应商资

金,在利润分配中

的份额日益增加自建时代分离时代家电生产和销售渠

道分离主要销售渠道是国有在区域总代理的模

式下,

一些大的批

发商取得了较强的代理制成为迅速发

展销售网络的利器

Growthfromknowledgech2己己.com下沉市场崛起主要有以下几个原因:商业模式不同。

下沉新零售是线上线下融合的一种全新业态,其全商业流程都可数字化,其商业本

质是向效率要效益,这与传统的品牌专卖店、

经销店通过加价赚差价是有本质的不同,也是其快速崛起

的根本。库存周转大幅提升。在传统零售模式下,需要向经销商大量压货。

在新零售模式下,不再需要大

量压货,商品的周转率大幅提升,库存也可大幅降低,不仅能降低商品的残次率,而且能提升商家的

整体经营效率及盈利能力。资金使用效率大幅提升。

在传统压货模式下,不仅商家的资金被库存占据,而且在原材料下降的

时候,还会面临库存跌价的风险。

在新零售模式下这些问题都会解决,商家的资金使用效率得到提升,

库存跌价风险大幅降低,盈利质量显著提高。从人均可支配收入增长来看,

2021年农村居民可支配收入增长率为9.7%,高于城镇居民可支配收入增长率1.5个百分点。综合人口规模、家电保有量、支付能力三个核心因素来看,家电下沉市场潜力巨大。Gf

k中怡康预测,

2022年我国下沉市场中的家电规模达到2900亿元,占比为35.5%,同比增长超过14.2%,与其他家

电渠道规模的下降形成鲜明的对比。

在重点品类上这种趋势更加明显,以冰箱为例,根据Gf

k中怡康零

售监测数据,

2022年1-48周下沉市场成交金额规模同比增长11.4%,远优于同期传统电商-2.3%、

线下市场-14.7%;

同样的,洗衣机下沉市场成交金额规模同比增长15.6%,远超过同期传统电商-6.2%、

线下市场-22.7%。下沉市场消费潜力持续释放将会有力支撑2022年家电市场稳定增长,成为家电市场增长的核动力

引擎。物流配送效率大幅提升。

在新零售模式下,随着终端顾客单量的增长,平台统一配送,基本可以

实现绝大部分商品T+1配送至顾客手中。产品价格透明。在传统模式下,产品价格透明

度较为模糊。

新零售模式下,线上线下统一售价,

产品价格非常透明,销售者可以实实在在享受到优

惠的价格,优惠的价格也有利于很多产品在下沉市

场的推广普及。产品品质有保障。在传统模式下,下沉市场的

家电产品鱼龙混杂。

新零售模式下,平台统一采购

大品牌的产品,能够有力的保障下沉市场的产品品

质。从人口规模来看,我国下沉市场覆盖三线以下城市、

县镇与农村地区,人口规模近9.3亿,庞大的人口基数奠定了下沉市场巨大的消费潜力。从家电市场的保有量来看,冰箱洗衣机彩电等发展较早,普及较早的家电产品在下沉市场已初步完

成了普及,未来将是以升级换新购买为主的消费升级,但是以油烟机、空调等为代表的品质型大小家电

产品在下沉市场仍有进一步提升普及率的潜力,据国家统计局的数据显示:2020年城镇市场油烟机有

量为83台,农村保有量为31

台,

2021年城镇市场空调保有量为162台,农村保有量为89台。9.3乡镇人口

城镇

农村彩电冰箱

洗衣机

空调中国家电下沉市场发展现状——流通渠道篇

未来空间大,下沉市场人口基数多、

消费潜力足x2900总规模x+5%未来5年复合增长率领先全国平均增长率点位O9

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1O中国家电下沉市场新零售平台崛起原因分析

Growthfromknowledgech2己己.com亿亿相比之下,参与力度弱的品牌增长相对落后,有些品牌商甚至同比下滑。面对当前家电消费已进入存量时代,下沉市场作为少有的高速增长赛道更显弥足珍贵,所以必须全力拥抱下沉市场。

只有准确的

定位产品,

快速的规划产品线,积极的布局下沉渠道,有效的参与新零售平台,以及高效的团队执行,

才能跟上行业整体发展的步伐,一旦错过了快速的增长时期,品牌未来的发展将遇到更大的瓶颈。家电消费是下沉家装人群的关注重点海尔针对下沉市场转型的主线可以提炼为:抓住新机会、迭代新模式、进化新生态。首先海尔抓

住高端产品及场景方案在

"新家电下乡"

中的新机

会,然后迭代零售转型新模式,

进而与平台通过数

据共建驱动大单包销产品,进化为消费互联网和产

业互联网打通的新生态。积极的参与帮助海尔、美的在下沉市场赢得了

快速增长。根据Gf

k中怡康零售监测数据,

2022

年1-48周海尔、

美的全品类产品在下沉市场的零

售额同比分别增长30.0%、

9.2%,表现较为突出。中国家电下沉市场发展现状——流通渠道篇

品牌必须积极拥抱下沉市场新增长极,把握不住即掉队家电下沉渠道主要的参与主体为新零售平台、各大家电品牌商、

下沉市场店铺等。在新零售平台中具有代表性的是天猫优品。

其通过将线下传统业态和供应链整合,在区县市场打造

"天猫优品"品牌的

实体电器体验店,实现了消费者身边专业的家电零售体验场景,并提供上门送装的一体式服务。结合天

猫线上平台的资源优势,形成线上信息获取,线下选购最终完成服务的闭环。整合双线优势提供完善服务,

以此为下沉市场消费者提供高品质的电器品类购物体验,成为下沉市场消费者购买的优先重点考虑渠道。中国家装行业基数大,

且市场规模增长稳定,

2020年我国家装行业市场规模高达2.6万亿元。

如此庞大的家装规模,一定程度上成就了不同家庭场景下的家电,根据Gf

k

中怡康推总,2020年客厅、

厨房、卧室等多个场景的家电规模均已超过千亿元。根据中金企信统计数据,2016-2020年中国家装

市场规模年均复合增长率为6.5%,而随着国民经济的逐步恢复,需求的不断释放,预计2020-2025

年该增速将提升至9.0%。美的在下沉市场发力是通过人群运营打破圈层拉动销量,

"深耕线下,

反哺线上,最终达到线上线下一体化"

是美的人群运营的重点,美的瞄准的是下沉市场中含金量相对较高的县域圈层用户。随着消

费水平的提高和对生活高品质的追求,农村传统老旧家电早已无法满足县域用户多样化、精细化的使用

需求。为了满足他们对美好生活的需求,美的以优质的服务、超实惠的价格、高效的物流,让用户完成天猫优品新零售三大革新除了新零售平台大力拓展家电下沉市场之外,美的、

海尔、

方太、

海信、

TCL、科沃斯等品牌厂商也均有下沉市场的参与,但力度各不相同,其中积极参与的典型是美的、海尔两大家电集团。11

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12好服务

好货好场理想厨房

体验店+专卖店

轻店/喵我天猫优品提供给消费者和

门店的服务支持面向消费者提供五心服务货品丰富货源稳定

供应链响应迅速价格竞争力强

美好的生活升级。Growthfromknowledgech2己己.com面对新房装修全屋家电消费者的需求,为了做到"精细家电",使用场景更精细、需求更具体,诸多品牌和下沉渠道平台还跨界提供了整体家装设计服务。

例如,阿里巴巴集团和居然新零售集团共同投

资打造的家装家居设计平台

"每平每屋设计家",通过"全生命周期产品数字化、全域营销数字化、

全

流程产业服务一体化"

三大内功,以设计为入口,为全屋家电、智能灯光、全屋智能等细分领域打造全

链路数字化解决方案,整合全域设计师资源为业主提供整屋设计服务,通过3D内容、门店智慧大屏等

技术产品,

增加门店导购互动形式,让消费者提前看到心仪的家电在自己家中的效果,提升到店体验,

整合服务下沉市场消费者,实现真正意义上的全屋装修,为消费者带来全套满足。中国家电下沉市场依然存在亟待改善的问题农村经济走向小康,人民生活逐步富裕,下沉市场消费者对于房屋的装修以及家电配套的要求也越来越高,下沉市场成为家装的重要战场。

尤其对于新婚新居家庭来说,全屋装修的需求愈发强烈,并且

对于家电与家装风格统一等的要求越来越高。与传统的消费者装修完成后再去选购家电不同,当前一代消费者的消费理念已经发生了重大变化,

往往在装修之前,设计的同时,已经在考虑家电和家装、家电与家具、甚至家电与家电的全面统一。所

以在我们能够看到现在美的、海尔、TCL、

海信等家电企业在套系化的产品设计方面全面推进。

这种套44%43%40%40%

40%40%36%35%39%38%37%38%38%38%37%35%36%35%36%31%34%32%34%33%33%26%26%系化不单单是外观的套系化,更有内在使用场景的全面打通,让智能成为用户在外观统一协调基础上的二次家庭体验生活的全新升级。根据Gf

k消费者调研结果,不同代际人群对空间设计要求不同,

Z世代年轻群体更重视私人空间与

个人娱乐设备,但对家电的需求无论哪个世代都保持着高度一致。新零售力量快速推动下沉市场的跨越式发展,在这个过程中,

因为其快,所以其成;

同时也因为其快,必然有其问题。

当前下沉面临的主要问题如下:13

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14

整体空间和格局内部装修和设计娱乐设备

家用电器家内部的组织摆放日常清洁水平家具

储存空间45%40%35%30%25%20%中国家电下沉市场发展现状——流通渠道篇工作和学习的空间

与设备Growthfromknowledgech2己己.com

Z世代

Y世代

X世代Grwth

fr

mkn

W

ed

e中国家电下沉市场发展现状——流通渠道篇

第一:直播等新兴营销方式难以掌握。通过线上引流、

营销支持等多种方式极大的提升了传统线下门店的营销方式和营销效率,但在直播

等新兴方式兴起之后,一些店主也积极参与到直播宣传、

直播带货的营销活动中,从实际执行的效果和

产出来看,与预期仍有很大差距。第二:跨区域配送问题不能有效解决。目前新零售店主对一些跨区域销售的订单,平台不能有效解决跨区域配送问题,需要店主自行二次

配送,在一定程度上提高了经营配送成本。第三:售后处理流程较为复杂,退换货较为困难。下沉市场由于地处偏远,服务半径鞭长莫及,服务内容形同虚设,现有的服务不能满足下沉市场用

户对美好生活的向往。

已售出商品在出现故障之后,

需要先找到店主进行系统操作处理,已经严重的影

响了下沉市场消费者关于服务的体验。下沉市场由于地理位置相对纵深,很多在一二线标配的服务,在下沉市场却成了奢想。售前消费者

难以得到同价同质的商品,售中商品的介绍、消费者的服务也相对有限,售后更是下沉市场消费者难以

言说的痛。

在下沉市场售后处理流程较为复杂,退换货较为困难。已售出商品在出现故障之后,由于厂

商的服务半径限制,很多时候服务下沉不下去,配件寄送需要较长时间,消费者的权益难以得到保障。此外,下沉市场的家电缺乏定期检测、清洗、

维护。

这一方面是家电本身的问题,另外更重要的是

农村家庭本身用电存在临时性拉线,电线老化不更换,家电用电总功率增加而电线、开关等设备难以负载,

家中无地线,用电环境带电等。这些一旦发生意外,不单会烧毁烧坏家电设备,甚至有可能引起火灾等

更大的消防隐患。我们家电下乡后,在服务广大消费者的理念上,要摆脱传统的边界思维,不仅仅只负

责家电的安装维修,还要坚持企业社会责任,全面去解决消费者生活中的关联问题,服务商品化也是下

沉新的用户需求和商业增长机会。现在很多家电产品售出之后,只有等产品出现故障的时候消费者才想起来维修,其实在家电产品使

用过程中需要定期的清洗、维护、检测保障电器的安全运行,目前这一块尚未得到很好的解决。15

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中国家电下沉市场发展现状——产品篇

中国家电产业发展让中国消费者有了更多选择,从传统百货家电卖场到电商平台云起,从东中部经

济发达地区的带动,到全国家电下乡政策的拉动,对中国家电行业而言是机遇期也是窗口期。当下在中

国经济转型背景下,响应国家政策引导,顺应新经济动能,挖掘消费潜力推动经济高质量发展,下沉市

场是中国家电发展历程中的不二选择。

以天猫优品为代表的平台渠道借助自身资源优势,纷纷加快布局。传统品类对下沉市场贡献大空调冰箱洗衣机彩电热水器油烟机冰柜干衣机燃气灶家用净水洗碗机目前家电下沉市场成交均价相对整体线下市场明显偏低一些,它的成交均价与传统电商市场更为接

近,这与参与主体对下沉市场受关注度有关系。

此外,还有一个不容忽视的因素是城乡居民目前整体收

入水平仍存在一定差距。

此外,品牌商在下沉市场的产品企划和布局,也影响了整体市场的价格走向,

基于城乡居民购买力较低的判断,相较于一二线城市,品牌商在下沉市场的产品线布局上往往价格段更

低一些。下沉市场对今年家电市场大盘形成重要支撑,尤其是在传统品类上表现尤为突出。从G

K中怡康数据来看,现阶段下沉市场呈现的产品结构来看,

主要以大白电居多,其中空调、

冰箱、

洗衣机权重较大,

尤其是空调占比高达32.9%;其次是彩电,紧随其后是厨卫大电中的热水器、油烟机、燃气灶产品,此

外水家电在下沉市场也占据一席之地,以家用末端净水产品为主要代表。Gf

k中怡康数据显示,

2022年前11个月下沉市场多品类快速增长,冰箱、洗衣机、

热水器几个品类保持两位数增速。近两年家电市场中的明星产品在今年下沉市场中也有亮眼表现,干衣机销售金额同

比增长超200%,洗碗机销售金额也增长近38%,

这两个品类也是当下国内家电市场消费升级的缩影,

其平均单价远超其它品类。17

开辟家电下沉新赛道

·推动美好家庭新生活

中国家电下沉市场美好生活趋势白皮书

18大家电

厨卫大电下沉市场逆势成长空调冰箱洗衣机彩电热水器油烟机冰柜干衣机燃气灶家用净水洗碗机微波炉

电烤箱消毒柜饮水设备蒸汽炉

传统电商◆●

-6.9%

-2.2%

-2.6%Growthfromknowledgech2己己.com

线下市场◆下沉市场◆●205.9%38.7%26.5%37.6%15.6%l1.4%8.2%250%50%品类品牌空调冰箱洗衣机彩电热水器油烟机冰柜干衣机燃气灶家用水洗碗机微波炉电烤箱消毒柜饮水设备蒸汽炉Haie

rSIYWORTHGf

k中怡康判断家电下沉市场仍处于快速成长期,

也是市场成熟运营模式成型阶段。

在这个阶段广大品牌厂商愿意将最新的产品投入到下沉市场以满足用户的需求,将更好的服务以及更具有成长性的运

营模式带入到下沉市场中,这都是下沉在得以快速发展的有力保证。

当这一切基础都已经就绪,如何整

合自身资源,将过去的积累和下沉的优势结合在一起形成新的合力就显得尤为突出,也是品牌厂商未来

成败的关键点。从大而美,到小而精,不变的是对生活美好的期待下沉市场家电消费有哪些功能热点可溯,从畅销品可一探究竟。"高清大屏"、

"支持8K解码"、"2+16G"甚至更高内存、"悬浮全面屏+广色域像素"的彩电在下沉市场受追捧;在空调销售榜中,

能效新1级、具备健康清洁+舒适吹风的产品是市场重点关注且反响不错的产品对开门、460升以上容量、

实现干湿分储的冰箱是打开冰箱消费热情的密码;洗衣机榜单的关键词是"防缠绕"

、

"10KG容量""智

能感温"、

"直驱电机";热水器产品畅销榜单中,不乏

"一级能效"、

"增容"

、

"抑菌"等卖点,

甚至还可以再加上一套净水系统;炒菜油烟的解决方案中,大吸力的油烟机必不可少,

同时能够实现

"变

频"、

"挥手控制";家用净水产品中"净水产出率"、

"滤膜寿命"、

"水质监测"、"便捷换芯"

是消费者关注的价值点。下沉市场早在2019年就被提及,当时完整的下沉概念并未成型,其背景是在2018年家电市场大盘出现走弱的迹象,部分厂商开始深挖县域级市场家电消费潜力,寻找新的增长赛道,经过三年多的发展,

下沉已经成为家电市场新的增长极,成为家电行业的焦点所在。对于品牌厂商而言,过去传统的线下市场,

无论是直营模式还是代理商模式都已经形成了比较成熟的体系化运营,而下沉着眼于更广阔的增长赛道,

在这个过程中就必须打破原有的框架,建立新的运营体系,将内外部资源以下沉用户为支点实现价值全

面链接。中国家电下沉市场发展现状——产品篇

下沉市场参与品牌多,如何整合资源服务下沉渠道成为成败关键点根据Gf

k中怡康家电零售监测,从2022年前11个月市场动态看,下沉市场保持高品牌集中度,如空调、

冰箱、洗衣机、

热水器产品CR3

(市场前三位品牌份额合计)品牌集中度达84%以上,彩电、

冰柜CR3也超过70%,

市场成交主要集中于头部品牌。

从参与品牌数量来看,美的、海尔等头部品牌

对下沉市场保有较高的热忱,投入了更多的资源,但与较为成熟的线下市场相比,下沉市场目前发展的

模式和运营方式有进一步完善的空间。71%65%92%84%70%72%88%74%50%开辟家电下沉新赛道

·推动美好家庭新生活

中国家电下沉市场美好生活趋势白皮书空调冰箱洗衣机彩电热水器油烟机冰柜干衣机燃气灶家用净水洗碗机微波炉电烤箱消毒柜饮水设备蒸汽炉

有进入 CR3份额

——在销品牌数量Growthfromknowledgech2己己.com40%20%无进入2285%93%Grwth

fr

mkn

W

ed

e在一二线红利接近饱和的今天,

覆盖广大人口和地域的下沉市场值得期待。

下沉市场的发展不是一蹴而就的,需要顺应中国家庭消费的步伐节奏。

下沉市场能被成功激活,

依靠的不仅仅是解决消费痛点

的产品,

还需要过硬的品控,一眼留念的外观设计,当然也需要怦然心动的价格,最后这一点的达成更

需多方努力。下沉市场消费主力群体收入水平提升,政策端的支持,参与主体的重视,缺一不可。在市

场不同的发展阶段,需要适时举措的推进和引导。如果可以把时间线拉长,我们会看到随着城市与城市

间差距缩小,更多的有识之士回到家乡,把在大城市所学所用所想,投入到家乡建设上,美好生活双手创造,

更要用心打造。

下沉市场正是这一目标下的具象化体现,需要这条赛道上相互扶持,共同奔赴美好。23

开辟家电下沉新赛道

·推动美好家庭新生活中国家电下沉市场发展现状——产品篇

五级精滤60%+产水率长效RO膜水质监控支持8K解码2+16G+

内存悬浮全面屏广色域高像素防缠绕10KG

容量智能感温直驱电机

大吸力自旋洗变频挥手智控省电健康清洁

舒适吹风一级能效

增容抑菌彩妆外观

除菌除螨

智能柔风对开门

460L+

干湿分储200L/300L冷冻能力强分性别来看,

2021年购买家电的下沉市场消费者男性占比58%、

女性占比42%,男性在家电

产品的消费中仍然占据更多的比重;性别

42%

息

58%从婚姻状态和家庭构成来看,已婚有孩家庭占

比达到66%,未婚家庭占比23%,已婚无孩家庭

占比11%;已婚有孩

未婚

22

.

6%65

·

9%已婚无孩

11

.5%分年龄看,

家电消费者平均年龄39周岁,70后、90后和60后是三大主力年龄层,分别占比

达到30%、

27%、17%,

恰恰对应了家电产品使

用的新居新婚、

新房装修与焕新升级阶段;出生年代60后70后

80后90后

00后从收入看,个人月收入5千-1万元消费者占

比最高,

达52%。52%个人月收入<5K5K-

1W1W-

1.

5W>1.

5W单身自住单身啃老已婚无孩已婚有孩&三代同堂已婚孩成年高端尊享5%空巢中国家电下沉市场发展现状——用户篇

随着大城市发展的逐渐饱和,三线以下城市建设的不断崛起,庞大的下沉市场消费群体将成为未来

占比增长最快的群体。据麦肯锡公开预测,未来十年中国城市的家庭消费,中等收入及以上人群占比将

大幅度提升,预计将在2022年达到81%,成为中国消费升级的最主要贡献力量。

而在当前复杂的国内

外形势之下,下沉市场是未来销售的主战场之一。下沉市场人群画像不同,但对美好生活的追求是永恒不变的随着国民经济的不断提升,城镇化进程、

基础设施建设等不断推进,中国不同城市级别的消费者人群特征愈发呈现出鲜明特点,下沉市场人群逐渐细分,根据Gf

k中国消费者调研结果,从消费者的生命

周期、家庭收入和心理价值等方面维度综合分析,将下沉市场家电消费者分为三大族11类主要人群,包

括青年入门、

乐活青年、

菁英智享、精致中青、务实中年、

高阶入门、

奢华顶流、

基础年长、

银发舒享、

高端尊享、老板品质等。Z世代从美国起源后,最近几年这个概念迅速出圈,风靡各行各业。在本次调查中下沉市场

Z世代消费者

(95后)

占比30%,千禧一代消

费者

(1981-95年)

占比21%,

X

世代消费者

(1965-80年)

占比较高,为36%;不同代际

消费者使用家电产品的场景不同,形成了下沉市

场的特定消费人群需求。低收入

中收入

高收入

超高收入不同的人群有不同的消费习惯,而且随着年龄的增长,家庭结构以及收入的变化,不同人群对于家

电产品和家居环境的要求也存在差异,但所有人对美好生活的追求是永恒不变的。纵观中国家电下沉市场,Gf

k在最新一期中国消费者调研中,调研了3000余名消费者,

其中近半数来自于下沉市场,依据下沉市场消费者调查信息,

Gf

k做出了全面人群画像分析。25

开辟家电下沉新赛道

·推动美好家庭新生活

中国家电下沉市场美好生活趋势白皮书

26

Z世代

Y世代

X世代

婴儿潮Growthfromknowledgech2己己.com入门

2%30%36%婚育

状态21%13%高阶18%21%9%发一族收入的提升,人数规模的增长,

也被越来越多的品牌商重视,

例如针对银发一族推出的老人空调、养生壶、

按摩椅、

浴足盆、

脱糖电饭煲等银发经济产品,受到银发一族消费者的追捧。家电产品作为耐用型消费品,购买需求以刚需为主,产品的选择往往有相对明确的使用场景和时期。

家电产品的使用场景与购买时期相碰撞,构成当下下沉市场家电产品的新兴消费需求方向:新居新婚、

房屋新装修、家电焕新。

时代变迁,下沉市场"三新"需求人群正在形成特定的消费行为态度和家电使

用场景,

引领着下沉市场的变革发展。后疫情时代,下沉市场消费信心更稳定2020年始料不及的疫情突发,改变了国内乃至国际环境,消费者的需求、购买方式、消费行为和态度都发生了巨大的转变。在日益严峻的国外经济环境和有序恢复的国内市场发展背景下,消费者的信心

受到一定影响。

基于疫情的不断反复,消费者的消费信心也有所波动,未来仍存在不确定性。根据Gf

k持续跟踪进行的消费者信心调研,最新一期结果显示,三成消费者过去半年的家庭经济状况变差,整体

消费信心指数有所下滑。对于国内经济预期,超六成消费者持乐观态度,不同人群的信心存在差异:一

线城市、年轻人、低收入家庭承压更重,对经济预期相对较为悲观,但下沉市场

(3-6线城市)

、60后、

超高收入家庭,相对信心更加稳定。下沉市场

(3-6线城市)的信心指数为66,远高于一线城市的55,这充分说明了中国下沉市场具

有强大消费潜力。未来这种潜力将逐步体现在消费端,家电也将在其中受益良多。无论是新零售平台,还是家电品牌商,说到底都是在为家电下沉市场的消费者服务。在下沉市场的消费者这三类最具有代表性。小镇青年群体以受教育程度高、消费意愿和消费能力较强的"80后""90后"

为主,对家电下沉市场的新兴家电品类接受度高,利于新兴品类在下沉市场的普及发展。例如部分小镇

青年有养宠需求,在家居场景中融入人宠共用的设计,猫爬架、宠物门洞、人宠共用家具等消费需求上

升,清洁类家用电器更为受到青睐,如吸尘器、扫地机器人、洗地机、宠物烘干机、自动猫厕所、家用

摄像头等等。

务实中生代更加注重家庭的价值,

充分考虑家庭成员的需求,满足家庭成员的品质家电成

为这一人群的首选,比如烤箱、空调、智能门锁等。银发一族在消费领域一直长期被忽视,但是随着银小镇青年、

务实中生代、银发一族,

构筑下沉市场主力消费群体这11类消费人群结合家电产品使用场景,

可以总结成三大主流人群,他们消费特征鲜明,

成为下沉市场最主力的消费群体。27

开辟家电下沉新赛道

·推动美好家庭新生活

中国家电下沉市场美好生活趋势白皮书

28●N

=3000N

=600N

=604N

=593N

=1203N

=169N

=518N

=938N

=1073N

=278N

=502N

=1550N

=552N

=385Q

:

受疫情影响,您对中国经济未来

年的预期是怎样的?

中国家电下沉市场发展现状——用户篇家庭月收入1

-2万元

2万-3万元持乐观态度

(非常好+比较好)持悲观态度

(很不好+不太好)Growthfromknowledge城市等级

新

线ch2己己.com年龄80后三线及以下高于3万元●低于1万元90后60后00后70后总体一线二线流行疾病31饮食安全与健康26-

7通货膨胀262国内经济不景气22有足够的收入维持生活2医疗保障与护理18-

3坏境污染与保护17国际安全和稳定164教育问题-

5失业145家庭金融资产的增值保值13全球气候变化/全球变暖13-4房价

(房租)

上涨11-3个人信息泄漏11-4贿赂与腐败7动物保护与管理72被国际社会和他国孤立6违法犯罪活动增加N

=3000N

=600N

=604N

=593N

=1203N

=169N

=518N

=938N

=1073N

=278N

=502N

=1550N

=552N

=385Q:

请问未来半年

,

哪些是您主要关心的社会问题?

请您最多选择三个答案。总的来说,下沉市场消费者对经济形势的担忧弱于一二线城市消费者,对未来更加充满信心。

这也

从另一个角度印证了下沉市场增长的原因以及未来的成长空间。下沉市场消费者

"三大"购买动机:新婚新居、

新房装修、

家电焕新Q

:

请问未来半年

,

哪些是您主要关心的社会问题?

请您最多选择三个答案。多重环境政策因素影响之下,消费者的关注点也发生了转变。

比起这两年持续受到关注的疫情、

饮

食健康、环境等问题,人们也会担心国内外经济的发展,而对饮食和环境的关注度下降;同时,国际安

全和稳定、

通货膨胀等方面,也受到了更多的关注。具体细分人群来看,

70后、收入在2-3万元的一

线消费者更加在意。

与之相对的是,下沉市场消费者对于经济形势存在一定的担忧,但关注度则远弱于

一二线市场。中国家电下沉市场发展现状——用户篇

下沉市场对未来经济发展和就业比一线城市信心更足在探讨下沉市场对家电产品的动机方面,Gfk

曾做过具体的调研。根据调研结果来看,

目前引起消费者购买73%是非产品因素,其中新装修仍然是最重要的购买动机,占比达到39%,远远高于其它购

买动机;其次是对于产品的功能升级

(占比26%)。对于25-29岁的婚龄人群,因为新婚组建家庭购

买家电产品是该年龄段的主要原因之一。国内经济不景气

。

失业合计一线新一线二线三线及以下60后70后80后90后00后低于1万元1-

2万元2万-3万元高于3万元开辟家电下沉新赛道

·推动美好家庭新生活

中国家电下沉市场美好生活趋势白皮书

22年5月

VS

21年6月Growthfromknowledgech2己己.com30美的旗下C

OLMO、

东芝、美的、华凌、小天鹅等众多品牌,考虑品牌调性、设计方向、产品功能、价格等多方面,几乎每个品牌均能选购符合需求的全品类家电产品。例如,

C

OLMO

品牌主要面向高端、

精英人群,产品充分融入A

I科技、理性美学与精制造物,提供专属定制与全维生态等专业服务,实现全

宅智控,

为新婚新居人群带来更高端的全宅智慧家电;美的品牌一共有15个品类家电产品,覆盖厨房、

客厅等多场景,主打科技、体贴与智能,产品线的价格段涵盖不同年龄段,22-26岁新婚家庭、

26-40

岁三口之家等人群均可选择,可满足不同人群对于智能单品到智能套系乃至全屋智慧系统等不同的需求;

小天鹅品牌的定位是专业健康家电,通过专业科技与先进质造提供专业的生活解决方案,

引领下沉市场

消费者的家庭健康生活升级;华凌品牌目标群体为13-34岁年轻群体,如社会新人、新锐白领等,产品

包括空、冰、洗、

厨电、热水器等,打造好看高颜、好用科技、好玩惊喜的品牌调性,成为当下年轻潮随着下沉市场的崛起,新婚新居人群拥有着对消费的渴望,不仅对品牌与产品有多样选择的需求,也同样追求科技与舒适,追求健康、智能以及合理的设计。

Gf

k的家电消费趋势调研结果显示,新婚新

居人群更加注重家电的设计和外观,能够和自己家庭环境相得益彰而其中以Z世代为代表的新生代人群,

则更加注重产品的智能化和人性化,比例超过85%,同时他们对创新科技也有着强烈的好奇心,并愿意

为此多付出购买成本。不仅如此,针对下沉市场消费者在智能化、场景化方面的需求,美的依托其loT深厚的技术积淀,覆盖全屋的五大智能场景,提供海量智能化家电