合富辉煌-柳州大型项目市场建议书

5 5 7 7 9 2.4房地产市场空置简析 4.2商用物业的特征 六、柳州市商业环境分析 6.2主要商业物业竞争格局分析 6.32001年-2002年柳州市商用物业销售市场的简析 7.3柳州市民消费心理分析 九、客户群体分析 第二章项目分析 一、地理位置 4.3与商业经营功能的整合 4.4与步行街文化的整合 4.7与事件营销策略的整合 5.2项目优势分析(S) 5.3项目劣势分析(W) 5.4项目机会分析(O) 5.5项目威胁分析(T) 第三章竞争对手分析 2.1区位因素(商圈因素) 2.2产品因素(规模因素) 2.3经营因素(经营定位) 3.1五星商业街 3.2蓝色港湾 3.5温州商贸城 第四章项目定位 1.1市场定位理念 2.3项目名称建议 4.3商场的目标投资经营者分析 1.2建立具有中国特色的MALL 92.1大厦建筑设计建议 2.2具体建议 3.1花的海洋 3.2动态园林休闲区 3.3音乐无限 3.4艺术之都 4.1商用项目的主要配套 4.2规划配套设施的原则建议 4.3具体配套建议 5.1大、小商铺间隔的对比分析 5.2相关建议 5.3商铺间隔具体建议： 5.4商户组合建议 6.1物业管理提前介入的工作 6.2商业管理提前介入的工作 7.1人流引导 7.2交通组织 7.3物流输送 7.4辅助性服务设施 8.1指导原则 8.2具体建议 第六章总体营销推广方案 2.1总体营销思路 3.1成立商业管理公司，同时制定招商政策 3.2“利润分成”计划 3.3“购铺易”计划 5.1销售环境的整体包装设计 5.3展示未来经营空间 6.1定价考虑因素 6.3住宅部分价格建议 7.2策略二：有意识选择商户 7.3策略三：经营商品类别与商场定为一致 八、营销推广实施建议 8.3销售实施计划 8.5销售促进计划的主要操作细则 8.7媒体组合宣传重点 8.8销售人员培训 一、宏观环境因素分析城市综合实力曾两次列全国450个城市中50强之内。随着柳州现代2000-2002年柳州国内生产总值走势0□国内生产总值(亿如图1所示，柳州2001年国内生产总值比2000年增长10.6%,2002年柳州三大产业比重2002年柳州三大产业比重第一产业第三产业第二产业2002年，柳州市第一产业增加值22亿元，比去年同期增长7.1%;第二产业增加值112亿元，比去年同期增长16.1%;第三产业增加值迅猛发展，而第三产业(服务业)也加快了发展步伐，三大产业比重同比增长固定资产总投资63.63亿元基本建设投资18.9亿元房地产开发投资15.99亿元数据来源：柳州经济信息中心2002年柳州固定资产投资高速增长。随着双冲桥、内环道路、各项经济指标显示，2002年柳州市围绕“工业立柳、强市富民”的发展战略，以中国加入WTO和西部大开发为契机，加快改革与发而良好的经济发展态势为柳州房地产业及商业的发展提供了较二、柳州房地产市场分析群雄逐鹿的局面，据不完全统计，2002年底在柳州市注册的房地产公司约达217家，全年完成施工的商品房面积总数(不含经济实用房和单位集资房)达266.81万平方米。2000-2002年柳州房地产投资走势2000-2002年柳州房地产投资走势0200020012001年柳州房地产投资完成88226万元，比上年同期增长82.36%;而2002年房地产投资完成159900万元，比去年同期增长柳州市面上的房地产经济经过整整10年的发展，已经初步形成的投资热点。正是在这种环境和背景之下，2002年柳州房地产业各而2002年作为柳州“城市建设与管理”年，新区开发和旧城改投入就需16亿元以上。2002年柳州房地产供求情况一览表统计指标供应商品房新开工商品房面积总施工面积竣工面积136万m²300多万m²70多万m²需求商品房销售面积销售额85万m²约12亿元如表2所示，2002年柳州商品房的销售面积超过了竣工面积，柳州房地产市场呈现供求两旺的市场局面。2002年初，全市有房地产企业180多家，目前已有217家；全年商品房在建开工点达66个，房地产开发投资15.99亿元，在建施而据不完全统计，2002年有60个以上的楼盘同期销售。而且在2.3房地产市场价格分析单位：元/平方米2001年柳州商品房销售均价1608元/平方米，而至2002年柳州市商品房销售均价为1650元/平方米，在比2001年平均价格上涨了近年柳州商品房销售均价走势近年柳州商品房销售均价走势新的拆迁政策自2001年11月1日起执行后发展商成本加2.4房地产市场空置简析至2002年底止，柳州市空置商品房面积为13.24万平方米，比上年减少32.7%。据悉，2002年柳州拆迁面积约50万平方米，按惯例拆迁面积和重建面积的比例为1:5,目前有超过1万户房地产消费人口。随着房地产投资势头的旺盛，旧城改造如火如荼，拆迁周转房、安置房的商机应运而生，同时带动了销售势头的旺盛，使柳州房地产商品房空置面积趋于下降。2.5各区房地产市场特点及趋势城中区作为柳州传统商业中心，现建筑密度较大，后续供应土地相对较少，城中区房地产的开发以旧城改造而带来的商品房开发为由于得天独厚的地理位置，使得城中区房价一直位于柳州的高价随着政府对八一路、连塘路的改造及2002年末“红光桥”的规方圆不足500米内集中了柳州市几大主要商场，而随着城市的外围拓随着南二环的建设，交通条件的改善，预计南二环沿线物业(如旧机场开发区一带等)将会得到进一步的开发。城市花园、福馨苑等项目，总体销售价位约在1650元/平方米左右，饰市场等，而去年柳州市政府批准将西环路和潭中西路商业冠名为区，北抵柳东乡，西北隔江与城中区相望。面积约41平方公里。是依鱼峰区1999-2010年经济社会发展战略，鱼峰区开始大力发展三、项目提案的原则及思路2.充分考虑本案所处商圈的特色与经营文化嫁接，创立本案的核心8.结合城市规划的有利因素，充分发挥项目地理优势，结合步行街9.站于商业物业长远发展的趋势，从整体规划和开发利润的角度思商用物业发展的要点分析型的商铺可以采用不同的销售方式，即使同样的商铺也可以有完全不同的销售策略。商用物业通常有以下八种分类方法：分类方法种类广州举例柳州举例按市场形式分类大型商厦天河城广场、广百新翼柳州工贸专业市场天河电脑城、白马服装大厦飞鹅市场小区商铺星河湾商铺怡鑫园商铺按物业用途分类购物中心中华广场、中旅商业城柳州工贸小区配套商铺盈翠华庭商铺声福居商铺专业市场美居中心柳北钢材市场批发及商贸中心南方名酒交易中心飞鹅商城餐馆及美食广场广州蔡澜美食城、百福广场桂林人按建筑特征分类商业大厦中泰国际广场、时代广场五星商厦住宅区商铺及小区配套商业铺位怡江园商铺临街商铺即市区道路临街商铺龙城路商铺步行街露天商铺北京路步行街铺位地下商城康王商业城工贸地下商场按物业区位分类商业区物业广百新翼、名汇商业大厦东都百货住宅区物业即小区配套商业铺位康城商铺近郊物业顺德国际商业城五月阳光按经营方式分类统一经营物业以产权酒店和商务公寓采用较多华天世纪分散经营物业大部分商铺(除发展商返租外)兴隆大厦按经营类别分类综合经营项目如大型商厦、小区商铺柳州工贸单一经营项目如专业市场、餐馆及美食广场桂林人按销售方式分类销售物业有产权的商铺多以销售为主蓝色港湾租售物业广州国际玩具精品中心飞鹅市场出租物业天河城广场五星商厦按物业产权分类产权物业大部分的新建物业非产权物业临建或改建商铺4.2商用物业的特征从上面的分类方法可以看到，任何一种分类方法都不能全面反映商用物业的特性，站在物业营销的角度上，按物业的市场形式分类是商用物业营销领域最常用的分类方法。4.2.1大型商厦物业的主要特征大型商厦经营面积过万m²,是规模化、集约化的物业项目。4.2.2专业市场物业的主要特征A.城乡结合部或近郊专业市场B.城区专业市场集中经营而形成专业商业街式的专业市场，如广州一德路海区购物消费成了中国人的生活习惯和消费传统，商住混合是我国国五、广州商用物业的发展轨迹居全国领先之列。从20世纪90年代至今，广州市商用物业丛起步到成型，大致经阶段年代物业市场特征租售方式代表项目第一阶段1.临建商铺或由其他建筑物改建商铺2.商住混合在楼宇的裙楼或下面几层建商铺非产权物业租赁为主1.谊园文具精品城2.南岸路装饰材料城3.夜明珠大厦第二阶段1.纯商业性质的物业以商厦的形式诞生2.引发出投资商铺的营销概念3.发展商忽视商铺日后经营管理产权物业销售1.荔湾广场2.新中国大厦3.亿安广场第三阶段1997年开始2.盛行返租回报策略3.以主力商家进驻带动商铺销售产权物业销售为主既售又租1.中旅商业城2.中华广场3.康王商业城第四阶段2000年开始1.商业龙头以点带面形成商业网络2.商铺带租约发售3.发展商注重商铺的经营管理产权物业销售为主既售又租1.顺德国际商业城2.名汇商业大厦3.广百新翼4.万国广场根据上表对照分析，柳州市商用物业的销售处在第二、三阶段，段的销售策略，以取得竞争优势。六、柳州市商业环境分析区域主要业态主要经营场所说明城中区五星商厦、工贸百货、兴隆大厦、东都百货、龙城路商业街、移动通讯广场(工贸、聚宝、中百等);柳州饭店、柳州宾馆、丽晶酒店、供水大厦等；好时、新艺堡、山外青山等娱乐场所柳州市高档柳州市商业(零售)的制高点鱼峰老区合商业区驾鹤市场、鱼峰商业城、将与城中区有机结合成柳州市的中心商业区鱼峰东区摩托车、家具等大件生活用品卖场潭中东路、东环路集中卖场发展中的大型批发区柳南老区汽车配件、服装、交通运输、五金交化、水果、日用百货等生活消费品专业批发市场飞鹅市场、飞鹅商城、南天鞋城、新风仓建筑装饰材料市场、力风建筑装饰市场柳州市成熟的专业批发基地柳南新区品、饲料兽药机电五交化产品市场、农产品批发市场、饲料兽药批发市场、南方装潢材料大市场、金龙市场、柳南区汽配市场成熟的专业批发街柳北区钢材等工业用品、工业产成品交易集散地钢材市场、木材市场工业产品交易区从上表可看出，柳州市目前的商业布局呈现“中间高，四周专”6.2主要商业物业竞争格局分析表9:主要区域商业竞争格局表主要竞争指标城中区河南鱼峰路一带飞鹅服饰市场商业地位中心商业区二级中心商业区自成一体商业覆射范围柳州以河南为主全区或更广范围商品档次中、高档中、低档低档商业环境较佳较差差商业规模较大较小成行成市经营业种零售业为主零售业为主批发为主，兼顾零售目标客户中、高品味中、低品味商户及低品味客户城中区商业物业竞争格局>河南鱼峰路一带竞争格局飞鹅服饰专业市场竞争格局6.32001年-2002年柳州市商用物业销售市场的简析名称路段概况荣兴大厦飞鹅二路在一期商铺已形成专业建材市场基础上，推出的商住楼底层商铺19800—35000元/平米文笔商铺26320元/平米，住宅商住文笔路1楼商铺，2楼办公，3—71700--2480元/平米，写字楼楼住宅楼3800元/平米华丰商厦飞鹅一路1-3楼商铺，4-8楼住宅1楼商铺均价约23500元/平米，住宅约2100元/平米金弘大厦飞鹅二路1-2楼商铺，3楼办公，4-10楼住宅1楼约21000-25000元/平米，住宅约2200元/平米时代广场飞鹅一路1楼商铺经营中高档服装批发(1000平米),2楼为超市，3—7楼为公寓1楼17000—30000元/平米，住宅2100—2600元/平米温州商贸城飞鹅路占地20957平米名称路段概况价格金碧园曙光中路商铺约25000元/平米，住宅2200-3000元/平米鸿府曙光东路183号住宅楼高26层，总建筑面积3万平米，总户数168户住宅均价约3600元/平米蓝色港湾柳新街66号住宅楼高分12、18、26层三种，裙楼为商场住宅均价超过3000元/平米建佳商住楼映山街1楼60个铺面(14-38平米),2楼1600平米，住宅3-8楼50套1楼商铺26800—33800元/平米，住宅2880元/平米，振亿大厦五一路总建筑面积7000m²商铺43000元/平米，住宅3100—3200元/平米新大地大厦解放南路总建筑面积15514m²起价23000元/平米，最高价42000元/平米金运来大厦解放南路总建筑面积1万平米住宅3100—3600元/平米嘉园商住楼中山西路占地1亩，总建面积3000m²商铺20000元/平米，住宅2118—2758元/平米声福居斜阳路占地3亩，总建面积5000m²住宅起价2188元/平米名称路段概况价格(元/平米)欧雅城市广场跃进北路商住楼(一、二层为商铺),沿街360米长一层8000-9000,二层约4000;住宅折后价在1600-1938景秀苑跃进北路商住楼首层商铺8500怡江园北雀路沿街商住(上下连层独立铺面)商铺在3500-4000;住宅在折后1700多桂景湾北雀路居住小区内部商业步行街未发售美林华轩北雀路沿街商住(上下连层，单层约50平米)约4000点评：柳北区的商铺价格以主干道的价值为导向，跃进路上首层商铺价格在8000-9000元/m²之间，偏离主干道的北雀路首层商铺则在3500-4000元/m²之间。名称路段概况声福馨阁屏山大道低改工程项目1楼15000元/平米(送地下室),2、3楼2900元/平米(3楼送天台)连华大厦驾鹤路占地面积2197平米，建筑面积7248平米，1、2楼为商铺，3-7楼为写字楼1楼21000—27000元/平米，2楼7800元/平米国泰大厦驾鹤路建筑面积6800平米，1、2楼商场，3、4楼产权酒店首层21000-33000元/平3000-4000元/平米点评：目前鱼峰老区的商业项目以驾鹤路上的开发为主，以体现其景观、交通及临近商业旺区的商业价值。6.4现阶段商用物业销售市场的总结2002—2003年柳州商用物业有持续增加的趋势，随着市政建设的进一步加快，旧城区的改造及新城区的进一步开发，将会有更多新的商业用地，再加上目前的商用物业的存货量，柳州的商用物业市场将面临激烈的竞争。据市场调查得知，下列商业楼盘中的大盘将成为序号楼盘名所属城区商业规模1五星商业步行街城中5.2万m²2时代商厦城中约0.36万m²3蓝色港湾城中约1万m²4鸿府城中约0.3万m²5淘园世家城中约0.28万m²6华天世纪城中约1万m²7本项目城中约2.6万m²8新时代商业港柳南19万m²9温州商贸城柳南2.7万m²谷埠街国际商城柳南22万m²新佳华大厦柳南0.7万m²柳南汇鑫源商城鱼峰0.6万m²五月阳光购物广场鱼峰2.8万m²长城财富广场鱼峰康城商铺柳北0.4万m²欧雅城市广场柳北0.6万m²香森丽园柳北旧城区沿街低层民房改造工程城中、柳南、鱼峰11.87万m²传统的百货商场、商业步行街、批发中心由于固有消费习惯的原因，一直是消费者休闲购物的热点区域，每逢节假日更是人如潮涌。假日经济的引发，经济形势的好转，消费力水平的回升，闹市商铺自然成为各路商家的首选。6.5商用物业市场的发展趋势分析随着社会经济和商业流通的发展，房地产开发水平的提高，城市消费人口的增长，现代交通工具(公交线路的扩张与私家车)对居民活动能力和活动范围的扩展，柳州商用物业市场呈现了新的发展趋6.5.1市场竞争具有共赢性商业活动已在城区形成多个区域性商圈，在一个商圈里面，如果没有几个大型项目将无法吸引足够的客流量，更不足以支撑整个商业区域的繁荣。如前所述，城市的发展催生了两大商业区域的新格局，构成柳州市区两大主力商圈(五星、飞鹅),每个商圈都有几个中大型商业项目在同场竞争，但各发展商和商业项目都重视发挥各自的优势，互为补充，在竞争中谋求发展，争取达到共同做旺市场的共赢局面。6.5.2物业市场发展规模化根据中国加入WTO的协议，我国已承诺在五年内逐步放开零售市场，允许外商在中国开展商业经营活动，外商的介入，促使商用物业也讲究与国际接轨，商用物业从原来无序、散乱的不规则市场，逐开发规模化、经营专业化将成为未来商用物业的发展趋势，润6.5.3振兴柳州商业——构建“桂中新商埠”浮出水面规划到2005年能初步形成具有柳州特色的“南杂”(生活资料)、6.6商用物业市场存在的现实问题产市场的发展和商用物业市场的变革，会培育出一大批成熟的消费6.6.1商用物业产品同质化概念和对推广手法的克隆。如本市“××步行街概念”的炒作。6.6.2商业项目缺乏可感性强的形象定位6.6.3营销策略单一6.6.4建筑设计不能完全满足多功能的商贸需求场、仓储运输、顾客休息等区域。6.6.5商业经营管理水平与项目开发水平不能同步发展在房地产发达地区的物业管理水平已经发展到可与国外先进水济，开业后经营管理不善是重要原因之一。七、柳州商业经营及市民消费行为分析近年柳州社会消费品零售总额走势02001年，全年社会消费品零售总额80亿元，全市批发零售贸易业从业人数近10万人，批发零售和餐饮业完成增加值21亿元，约城市社会消费品零售总额实现74.62亿元，同比增长8.10%;各县及县以下的零售额实现13.23亿元，同比增长10.41%;用实业有限责任公司(日用品连锁)、广西福生堂药品有限公司(药其它行业33.89%制造业31.93%批发零售贸易业6.45%业和农业生产者的发展稳中有升，分别比去年同期增长15.11%、6.46%和2.05%;其他行业和制造业呈现活跃态势，完成22094万元和30671万元，分别比去年同期增长33.89%和31.93%。工贸大厦2001年营业额比2000年增长17.8%,而医药总公司增长十天柳州商场、五星商厦销售3965万元，比上年同期增长44.6%;期增长14.4%。2001柳州城乡居民存款余额为166.82亿元，比年初增长12.32%;而至2002年城乡居民储蓄存款余额189.1亿元，比年初增长13.3%,城乡居民储蓄不断呈现上涨的趋向。2000-2002年城乡居民储蓄存款余额02000-2002年柳州各金融机构存款余额0至2002年末，柳州金融机构各项存款余额332.3亿元，比年初增加40.45亿元，增长13.9%。受调资、增资政策和“三条保障线”进一步落实的影响，居民收入增长加快：2002年在岗职工平均工资为12969元，与去年同期相比增幅较大，为生活质量的进一步提高提供了保障。2002年，柳州城市居民可支配收入7928元，同比增长14.2%,人民生活水平稳步提高。2001城市居民人均消费性支出为6010元；2002上半年城市居民人均消费性支出3112元，比去年同期增长2.50%。随着居民收入2002上半年柳州市居民消费价格总指数为100.6%,比去年同期2002上半年柳州八大类消费价格指数变动 总体物价保持相对稳定，2002年1至6月份，居民消费价格总水平同比下降了0.5%,商品零售价格总水平同比下降了0.8%。7.3.1消费习惯(1)消费者常去的购物场所(商业吸引力)消费者最常去的购物场所城中区飞鹅一带其它佳用月逛街购物次数1次2次3次4次以上比例23.1%每月逛街购物次数4次以上占较大的比例，相当于每周逛街一次；其次为2次及3次。外出逛街购物随着居民收入的提高而越来越百分比(%)百分比(%)02小时以下2-4小时4小时以上在河南商业区购物所花费的时间依次为2-4小时、2小时以下、4小时以上，在城中区购物的消费者所花费时间依次为2-4小时、4小时以上、2小时以下。0公交车单车/摩托车自驾车大众化交通配套设施(如公交车等)的便利性将会影响本项目的购物方式随便逛，看到喜欢再买生活所需然后去买其它比例对于占一半多比例的“随机型购物”,通过销售现场的布置、商100元以下100-200元200-300元300-400元400-500元500-600元600元以上大部分消费者的购物费用在100-300元之间。而200-300元是河南购物者与城中区购物者消费水平的分界点，在200元以下，在河南购物的消费者比城中区购物的消费者多，而在200元上，城中区购物的消费者比河南购物的消费者多，反映出城中0文化用品工艺化妆品其它日用百货皮具在消费者的购买商品中，服装鞋类及日用百货占较大的比例，其百分比(%)消费者购物主要考虑因素0自已喜欢时尚潮流大众化品牌档次商品价格购物环境其它 河南商业区消费人流年龄构成比例城中商业区消费者年龄构成比例%在城中区及河南一带消费的客户集中在20-30岁之间，该批客户7.4.1商家对目前经营状况的评价不同地点经营者对目前经营状况评价百分比(%)百分比(%)0□城中区很满意■河南片区比较满意不太满意7.4.2商品各档次销售情况分析不同地点经营者对各档次商品销售量分布百分比(%)百分比(%)80中低档中档口城中区■河南片区高档中高档低档7.4.3商家的理想经营模式经营模式种类丰富、集饮食、娱乐、购物于一体规模化、特色化经营商铺组合多元化有很多品牌店购物消费环境好统一管理、统一经营、统一规划其它7.4.4商家选择经营场所的主要影响因素百分比(%)百分比(%)0人流量地理位置交通条件购物环境租金 八、针对性的区域商情调查8.1调查目的8.2五星商圈主要街区功能分析种类服装皮具鞋音响百货行名店广场摄影药店银行金铺通讯合计233111141116比例5整个龙城路以经营服装为主，占48.05%,其次为鞋，占有9.48%,租金范围：一般在180—300元/平米。②鞋类：红蜻蜒、安踏、法兰、达芙妮、步步高限于交通管制(龙城路为单行线),给消费者带来诸多不便，A、解放南路种类餐饮游戏百货服装鞋帽图书内衣通讯珠宝行合计数量51231131比例经营种类：南路以服装为主，占72.13%,其它有餐饮、通讯等品种经营租金：150—300元/平米种类餐饮服装花店婚纱医药杂志合计数量3194742421311种类图书服装鞋帽洗衣摄影美容美发日杂数量22145248中介琴行网吧画廊体育用品粮油合计256329215经营种类：文惠路仍然以服装鞋帽经营为主，占总量的38.33%。经营租金：根据路段不同，门面大小及装修程度而不同，租金在路段环境：该街段除延续柳州城中区的商业特点(以经营服饰为主)8.3五星商圈主要商场经营分析(1)工贸大厦(百货公司卖场)楼层经营品种家电广场1皮具、玉器、电子、电器、通讯、化妆品、肯德基2床上用品、鞋类、内衣3男女服装(职业服装偏重，兼营休闲类)4百货超市、体育器材、体育用品、运动鞋费用，一般在营业额的24-25%之间提取。(2)五星商场(百货公司卖场)楼层1家用电器、保健品、化妆品、糖烟食品2女士休闲服装、皮具、鞋帽3男士休闲服、金银珠宝、床上用品、棉毛衫裤、纺织品4男士服饰、领带、衬衫、女士服饰、牛仔休闲装、皮装5通讯器械、体育娱乐用品、文化用品、电脑、照相器材、童装、玩具、保健品6大型娱乐城7金马食城8保龄球电器飞利浦、海尔、索尼、西门子等服饰圣罗兰、华伦天奴、宾奴、琢木鸟、鳄鱼等内衣皮尔卡丹、舒雅等化妆品雅芳、柏纷等(am)10点(pm)16点晚上19点人流量22人/分钟53人/分钟62人/分钟(3)东都百货(百货公司卖场)楼层经营种类1化妆品、鞋、皮具、精品小家电2青春少女装、流行服饰3职业成熟女装、睡衣、内衣、内裤4男士服装、服饰、5日用百货、床上用品、运动休闲装、儿童装、饮品楼层经营种类皮鞋、精品、服饰1精品服饰2鞋帽、休闲服饰3休闲装注：其中服装共115间，占60%;饰品55间，占29%;鞋、内衣、童装铺位数量：191间铺位面积：小于20平方米的铺位183个，占96%;20-40平方米的铺位共8间，占4%。楼层月租金首层柜台1000-1300元/米/月二层基本价：2500-3000元/间/月6-10m²:400-1400元/间/月、10-18m²:1500-2500元/间/月19m²以上：3000元/间/月三层基本价：1500-1800元/间/月10-18m²:30、40、60元/m²/月物业管理费：5元/平方米/月(am)10点(pm)16点晚上19点人流量22人/分钟53人/分钟60人/分钟99年4月8日，现商场内的布置比较陈旧，购物环境及为20-30岁的女性消费者。铺位数量：37间经营范围服装饰品鞋包所占比例月租金：720-1800元/间/月想的。红光桥建成后(2004年),将加强东西、南北间的交通联系，与曙光路所在的柳州城中区是商业中心区，是城市社会生活的焦东路为主(依仗东门市场的人气),中期为曙光中路(包含本项目所九、客户群体分析9.1目标客户群体在市场上出现了“熟铺出售”,就是希望通过租用商家带动项目的销9.2目标客户群的需求分析(第一章完)第二章项目分析汇处，位于五星商厦与规划中的曙光路步行街之间，属于五星商圈的核心范围，其商业价值具备先天的区位和地段优势。:W中红光大桥清参包工工 广场路人民广场放路解粉地主江第T第T有文惠桥(本项目地理位置图)本项目东西向长约75米，南北向长约90米；规划总用地面积约为10400平方米(其中含道路用地3565米),总建筑面积约50000m²。最高建筑高度为80米，其中裙楼可规划为5层，负1层规划为大型超市，1-4层为大型购物广场(建筑面积约2.6万m²),5层建议规划为4米为，高度为4-5米。属于柳州城中区的商业大盘项目。(解放南路夜景图)(项目东侧现状图)其整合有利于突显本项目的政策优势和区位优势。4.1.2曙光路步行街的规划4.1.3人民广场改建人民广场的改建会强化城市生活(商务中心、文化中心)功能和将其整合有利于本项目的宣传推广。4.2与商业发展最高经营业态的整合在中国，步行街的兴起是近20年的事情；在柳州，步行街文化4.5与旅游资源的整合目前，旅游消费已经成为一种时尚，一些著名的旅游城柳州旅游核心区纳入《柳州市“十五”规划》,为城中区的商业项目4.6与电子商务资源的整合4.7与事件营销策略的整合事件营销的事件有多种多样，通常有：项目的庆典活动(奠基、封顶、竣工、周年志庆等)、公益活动、投资论坛、造势活动等。参优势分析(S)劣势分析(W)机会分析(O)补为“步行街商厦”后(6)拆迁因素导致房地产项目购威胁分析(T)5.2项目优势分析(S)——城中区的房产开发项目是柳州的“高价区”,其商业地位占本项目占地面积约10400平方米，具备营造市中心大型商业楼盘的条件；曙光路步行街的规划将重新整合城中区的商(业)旅(游)停车位严重不足(占据路面停车，成为交通最大隐患),给项目规划本项目南面望江，与规划中的绿化遗址广场和明代古正南门(待重建)相连，具备极大的景观优势，有助于商住项目的销售。小结5.3项目劣势分析(W)本项目东西向东高西低，高差最多有4米；南北向中部高、两边低，高差最大有2.6米，地块呈现不平整。项目周边主要道路(解放南路、曙光中路)北高南低、东高西低，对项目的规划、销售及经营柳江的洪灾比较严重，项目离柳江很近，地块南面低于90米洪——留意河北防洪堤相关报道，在宣传推广期间利用政府规划消项目属旧城改造工程，因此待项目建成，原柳州剧场功能要就地回迁，对商场的统一定位及未来主题商场的推广带来一定的影响。——在规划设计阶段注重“商业与文娱”两大主题的结合，在商场功能定位部分应有效区分。5.4项目机会分析(O)(1)五星商圈的商场功能面临调整我司市调组在本次市调过程发现：五星商圈的商场经营基本以百货公司形态出现，辅以精品服饰商场经营，均强调满足购物功能，忽略了休闲、娱乐功能。但现阶段购物功能富余状况已出现：如两面针大厦、中百商场等商厦正在调整或面临调整，但其设施已出现老化、调整机会不大。本项目作为新的商业楼盘开发，可针对该区“购物功能富余、休闲娱乐功能不足”的情况做规划，既可满足市场的需求，又可找寻本项目的机会点。北市民人际间的交往，促进两个一级商业中心(批发、零售中心)的红光桥建成后(2004年),与跃进路、八一路构成中心城区南北2002年是柳州市“建设与管理年”的开始，老城区大量的房屋这种由拆迁导致的商住新需求将持续一定时间(如建筑周期等),对5.5项目威胁分析(T)7000多元；经济承受能力较弱，对价格很敏感；假(第二章完)第三章竞争对手分析全城的商用项目都是我们的竞争对手，这和商用物业的置业需求有2.1区位因素(商圈因素)如前文“市场分析”部分所述，2002—2003年市场上公布的商项目名称地理位置所属商圈五星商业步行街解放南路与中山路交汇河北一级5.2万m²时代商厦中山西路河北一级约0.36万m²蓝色港湾柳新街66号河北一级约1万m²鸿府曙光东路183号河北一级约0.3万m²淘园世家解放南路139号河北一级约0.28万m²华天世纪解放北路5号河北一级约1万m²本项目解放南路与曙光中路交界河北一级约2.6万m²飞鹅路53号河南一级19万m²温州商贸城飞鹅路50号河南一级2.7万m²谷埠街国际商城交界河南一级22万m²新佳华大厦飞鹅路55号河南一级0.7万m²河南一级汇鑫源商城屏山大道与乐群路交界其它0.6万m²五月阳光购物广场蝴蝶山路58号其它2.8万m²长城财富广场屏山大道与东环路交界其它康城北雀路28号其它0.4万m²欧雅城市广场跃进中路其它0.6万m²香森丽园胜利中路其它从上表可知，同属一级商圈的项目有12个(包括本项目);其中2.2产品因素(规模因素)项目名称商业规模档次划分五星商业步行街5.2万m²A新时代商业港19万m²A谷埠街国际商城22万m²A蓝色港湾约1万m²B华天世纪约1万m²B本项目约2.6万m²B温州商贸城2.7万m²BB五月阳光购物广场2.8万m²B鸿府约0.3万m²C淘园世家约0.28万m²C新佳华大厦0.7万m²C汇鑫源商城0.6万m²C康城商铺0.4万m²C欧雅城市广场0.6万m²C就规模而言，本项目属于适中；相对来说，所承担的销售压力也各大项目来说，相信会快些。2.3经营因素(经营定位)据敝司市场部调查，上述商场的定位大致如下：项目名称经营定位五星商业步行街休闲商业街(shoppingmall)新时代商业港一站式购物公园(shoppingmall)谷埠街国际商城综合市场+专业市场(shoppingmall)蓝色港湾无主题商场华天世纪名品广场本项目温州商贸城五月阳光购物广场街廊式购物广场鸿府无主题商场■淘园世家无主题商场新佳华大厦专业市场汇鑫源商城无主题商场康城商铺无主题街铺欧雅城市广场360米欧风商业街从上表分析，受区位因素影响，与本项目产品定位相同的大都集中在同一商圈或相临商圈，这将给本项目带来很大的销售压力，这就要求我们必须有个准确的市场定位，来规避市场风险。三、主要的竞争对手分析发展商：柳州世纪龙房地产开发有限公司项目定位：柳州商业街区未来的“城市之心”规模：占地1.22万平方米，建筑面积5.2万平方米总体规划：一条长280米，宽13米的街道(五星路),6栋建筑主体及配建一座可容纳200多辆汽车的大型停车场。其中1号4号楼规划为百货大楼，并由开发商自行经营。1-2层为户型：高级公寓共148户，面积在50-60m²之间，户型基本上为工程进度：整个项目周期为1年半，2004年5月竣工。销售价格：具体的间隔及价格都还未定下，租金约为300元/m²,临街铺面售价在30000元/m²以上。到200多号，销售排号码到300多号；商务公寓已定完。(3)项目在2002年12月开始对外宣传，但到目前为止只有一个模对项目的经营档次有较大的提高。但可信度不是很高，如果招商不成功，对项目的声誉及客户的信心都会受到打击。(5)商务公寓面积在40m²左右，在市商业中心内将很能吸引投资者投资和部分商家做办公场所。招租工作将很容易出现混乱。的形象及工程进度。3.2蓝色港湾开发商：柳州市永意房地产开发有限公司柳州市房地产开发有限责任公司项目地址：柳新街66号项目规模：项目占地5658平方米。总建筑面积43000平方米，1-2层为商铺，3栋住宅分别为26层、18层、9层。户型：一房一厅、三房二厅、四房二厅销售价格：商铺一楼均价21000元/m²;最高25800元/m²,最低16800元/m²。二层商铺未推。住宅均价约在3000元/m²左右。销售情况：商铺共180户。一层商铺81间，售出35间。住宅销售约有50%交付时间：2004年6月(3)项目的小户型销售约售出20-30%,但据销售人员说，小户型3.3谷埠街国际商城开发商：柳州环球房地产开发有限公司项目规模：投资12亿元。占地112.24亩，总建筑面积约50万平方米，其中商业面积约22万平方米，住宅约20万平方米，写字楼约2万平方米，设备及停车场约6万平方米。工程进度：计划2003年4-5月开始拆迁，6月动工。整个施工建设及招商用时一年，2004年7、8月可以实现开业。欧式步行街长300米，宽22米。二、三层为专业大卖场，近20万平方米商场由开发商进行统一招商、租赁，计划开发商：广西伯成房地产开发有限公司地址：柳州市飞鹅路53号规模：占地6.6万平方米，建筑面积19万平方米，80%实用率，绿化率25%。项目规模：项目占地约62078.11平方米，建筑面积为10万平方米，货量：一期推出1020间商铺，二期推出980间商铺。价格：具体价格未定，一层约为35000元/m²,二层约为17000元/m²,三层约12000元/m²。3.5温州商贸城开发商：柳州万丰房地产有限公司总停车位：189(地上40,地下157)规模：占地31亩，建筑面积7万平方米，商业面积27125平方栋5—23层小高层。1、2层商铺共200多个铺位，3楼近200个铺位。一栋单身公寓190套；三栋小高层240套，定位：1—2层由商场物业进行统一规划经营方向，以服饰精品销售时间：3月2日开始接受预定，3月23日开始抽签订购。2004销售情况：1-2层商铺目前已有132名客户交了20000元诚意金；销售价格：一层商场均价为30000元/m²,二层商场均价为22000元/m²。单身公寓3200元/m²起价；小高层价格未定。开发商：柳州市润和房地产开发有限公司项目地址：柳州市飞鹅路3号项目规模：总建筑面积64150平方米，其中地下面积：占9050平方米，地上面积：55100平方米。负一层为停车场，一、二层商场，三至八层是住宅、公寓。首层商铺共有460间，二层商铺共有438间。三到八层为住宅，共204套。元/平方米。二层商铺暂不出售，三至八层住宅、公寓以楼层划分从2200元平方米——2700元/平方米。销售情况：商铺目前销售达90%,住宅余23套。(第三章完)中心区旗舰级购物休闲广场世纪侨都3.1商场1-4层的区位划分C区C区中路，北临五星商厦规划路，东西向街道长约75米，南北向街道长约90米，拥有较多的街铺资源。项目暂划分为A、B、C、D四个区。以现阶段项目周边的商业气氛来衡量：A区临项目北侧规划路和芙蓉巷，目前的商业气氛欠佳；B、D区临解放南路，已形成一定的商业氛围；C、D区临规划中的曙光路步行街，未来的商业价值不可综合以上因素，我司认为B、C、D区相对本项目而言，具备商业的地缘优势，适宜销售；而A区相对本项目而言，其商业氛围不佳，现阶段缺乏销售的商业价值，适宜招商引入大型百货公司，以激发人气带动本项目其它商铺的销售。3.2商场的商品定位及功能定位楼层功能定位停车场、商场设备层大型综合性超市国内国际知名大型百货超市街铺、大型百货公司(A区)、名店中心(B、C、D区)在商场街铺利用骑楼及文化广场建筑特色，设立露天或室内相连的茶艺馆、咖啡酒廊，增加商场休闲观光功能。时尚名店中心汇集国内、国际知名品牌专卖店大型百货公司(A区)、潮流时尚用品专区(B、C、D区)特色饮食休闲娱乐区(D区)名店运动城汇集中外名牌体育用品、服装，以及当今最前卫休闲运动器械。休闲娱乐区考虑电影美食广场、休闲娱乐区中西美食、娱乐城、卡拉OK厅空中停车场各楼层规划不同的功能以及商品组合是根据消费者的需求及消3.3商品定位3.4功能定位4.1租赁使用商场的目标群分析商品为主发展非常乐观其实商场与明星、商品品牌一样，都必须要有自己的追捧者(即目标消费群),而商场的市场定位和功能规划的制订亦是以目标消费五星商业区是柳州最兴旺的商业圈，解放南路位居五星商圈的核心路段，人流量、车流量较大，在柳州市有较强的知名度。随着“人民广场”改造工程的不断深入和曙光路步行街规划的逐步实施，该地段的人流、客流、物流将会有极大的改善和提升其商业价值。同时此区域是政府重点扶持、改造的商业街区，商业氛围浓厚，客流、物流有保证，保证本商场铺位出租或出售具有高价位的内在价值，这些都对投资人士有巨大吸引力。另一方面，银行存款利率的一再下调和利息税政策公布，存款的回报率更低，众多投资者都希望能找到一个投资风险相对低、回报大，并且更大升值潜力的投资渠道，而“一铺养三代”的思想早已深入民心，如果在区域内有租价或售价合适的铺位推出，并使投资客看到中侨世纪广场(本项目)美好的经营与投资前景，必定能吸引众多投资人士购买本项目商铺。出于对商铺的管理角度考虑以及对本项目情况的了解，五星商业圈的浓厚商业氛围，政府正努力对该区域商业环境的改造，随着“人民广场”改造工程的不断深入，令众多商家看好该商圈。但现时项目地段低档次的购物环境及经营的同质性，令众多有实力的商家止步。针对此类商家，本项目应改善商场的内部购物环境，确定商场的经营主题，同时设定多种优惠付款方式，简化付款手续，提供优质服务，令铺位买卖付款更贴近经营商家的心理习惯，并在宣传包装方面营造出独特的经营风格和经营兴旺的前景，吸引此类客户购买本商场商铺。一、项目总体规划思路1.1MALL的概念SHOPPINGMALL是以大型零售业为主体，集众多商店为辅MALL是目前国际商业发展的最高业态，是商业史上继百货连2.1大厦建筑设计建议街，如广州的北京路、上下九商业街,南宁的民生路、兴宁路步行近年来，购物中心逐渐成为主流商业物业的建筑形式，类似“shoppingmall”的超大型购物中心也相继亮相我国的商业物业市场，景、消费特性和审美观，才能得到市场认同。2.2具体建议建议：首层南面骑楼设计，2—4层外立面采用落地玻璃设计为3.1花的海洋城);二来容易以不同类型的鲜花配合不同的节日，配合不同的功能情人节期间用玫瑰花，在母亲节期间用康乃馨……,将人的购物情绪3.2动态园林休闲区瀑布和1-2棵棕榈树加以点缀，并规划成休闲区。除了可增强商场的3.3音乐无限3.4艺术之都4.1商用项目的主要配套大型商厦专业市场硬件配套载客电梯、载货电梯、手扶电梯、停车场、中央空调、智能化保安系统、消防系统、电子商务平台、电子通讯系统、仓储空间等平台、电子通讯系统、大型仓库、大型计量工具等软件配套物业管理、商业管理、配送中心、物业管理、商业管理、运输管理、4.2规划配套设施的原则建议4.3具体配套建议五、商铺间隔建议在商用物业的规划过程中，商铺间隔是整体规划的一个重要步者的角度考虑问题，力求能够使商场商铺的间隔更加适合市场的需5.1大、小商铺间隔的对比分析小商铺间隔小商铺间隔1.商铺销售总价降低，能适应更多投资者购迅速回笼开发资金。2.商铺小租值低，便于1.业主太多，业主的经营主导性、随意性过大，管理机构难以统一招商、统一管理，难以主导商场经营状况。2.商铺分散，难以引进大型商家或知名商户驻场经营，商场以散户经营为主，对消费者缺乏吸引力。3.小商场用家以个体户为主，商场整体档次降低。大商铺间隔1.适合大型商户要求，便于引进主力店。2.便于统一管理。商场档次较高。1.投资门槛增高，阻碍了销售进度。中小商户进驻经营成5.2相关建议项目的时候不仅要选择适合的地段和符合市场发展趋势的市场定位，商场的客流导向设计不仅仅解决商场内部的人流交楼层功能定位商铺间隔面积层高建议地下停车场、商场设备层大型超市5米采用落地玻璃围蔽，60m²以上(15%)4米流行总站部分采用敞开式、独立式组合为主4米运动营部分敞开式设计4米美食广场部分围合式设计为主800m²以上(60%)4米空中停车场能保持在5米左右。楼层目标经营商户主力商户比例散户比例好又多、吉之岛名店区APPLESHOP、利来时装、流行总站区流行前线、状元坊商户，日韩时尚用品商户，IT音像制品商户运动营区REEBUK、RUMA、曼奴、力康、德尔惠、兰狮、艾仕威美食广场区或“老字号大中型酒家”六、物业管理/商业管理建议管理职能的施行状况。物业管理和商业管理虽然都属于售后服务范6.1物业管理提前介入的工作6.2商业管理提前介入的工作七、商场其他规划建议7.1人流引导7.2交通组织针对商厦3层娱乐功能、4层餐饮、娱乐功能，建议增设3部室7.3物流输送7.4辅助性服务设施(3)公用电话(卡式电话)虽然现时手提电话的普及率很高，但部分消费者(以学生为主)八、住宅部分规划建议8.1指导原则楼及两幢二层商场，总建筑面积约15万m²。序号项目名称占地面积(m²)建设内容及规模1东商务楼群①商业综合大楼，主体18层，裙楼4层，地上建筑面积32400m²,地下1层(建筑面积3204m²)②2层商场1座，建筑面积1200m²(占地600m²)2西商务楼群①商业综合大楼，主体18层，裙楼4层，地上建筑面积45400m²,地下1层(建筑面积3808m²)②2层商场1座，建筑面积1200m²(占地600m²)3北商务楼主体14层，地上建筑面积21252m²,地下1层(建筑面积2240m²)4南商务楼主体30层，地上建筑面积58469m²,地下1层(建筑面积9492m²)面积(m²)套数72690以上合计据上表显示，本项目的住宅回迁面积集中在60—90m²之间，占本项目占地10400m²,限高80米，为商住一体设计；位处柳州建议：发展商利用5层天面设计为空中花园、运动会所，同时利据合富辉煌公司市场调研及销售经验显示：柳州市中等收入和力的细分市场是集中在高收入和中青年这两组共4个细分市场上。柳州市最具吸引力的房地产细分市场2000—3000元/月3000元以上/月青年(35岁以下)年轻中等收入年轻高收入中年(35—55岁)中年中等收入中年高收入青年高收入中年高收入自住自住或出租家庭规模1—2人2—3人受教育程度受过高等教育居多受过中等教育居多住宅户型单身公寓，一房一厅、二房二厅二房二厅、三房二厅住宅面积销售价格2000——3000元/m²2500——3500元/m²家庭月收入3000——6000元3000——6000元喜好新潮、简约实用、简单区位公寓、市内住宅、小区、交通便利生活配套设施齐全的小区或旧城改造的新住宅购买方式按揭按揭或一次性付款8.2具体建议可考虑将1栋开发为纯住宅，另1栋开发为纯公寓，以满足不同建议：住宅开发房型以2、3房(80—125m²)为主，少量为4房(140—145m²)设计。建议：高层标志性建筑层高3米较为适宜。(第五章完)第六章总体营销推广方案一、总体推广战略思路思路一：创柳州五星首个“都市Mall”思路二：创柳州市首个大型“双首层街铺”广场思路三：创柳州市首个运动“名店城”思路一：创柳州五星首个“都市Mall”营造和引导新的消费方式，引进一种新的文化理念和生活理念。在美国MALL目前已经占有50%以上的零售销售额，2000年的思路二：创柳州市首个大型“双首层街铺”广场最大达4米、南北高差最大达2.6米的问题。思路三：创柳州市首个“运动名店城”思路五：招商提前介入，招商工作先期进行，销售与招商安派不同思路六：引导销售阶段举办“财富论坛暨中侨世纪广场推介会”思路七：引入主力商户进驻，迅速提高知名度思路八：采用“连租约销售”策略，将销售推转让给投资者，所谓“连租约销售”就是这种形式。“连租约销售”思路十：实施“购铺易”计划，卖铺送好礼购铺的首期款是成交价的40%—50%,较高的首期款制约了投资定期间(2—5年内)分期返还给发展商。购铺易计划令置业门槛有三、主题宣传推广策略3.2.1概念解释从而每年享受8-11%利润分成。3.2.2具体操作(4)凡选择利润分成制的买家所购的商铺使用权在规定的期限内归三年期，分成利润按照商铺成交总价每年8%计算，三年共分成24%,在成交中一次性扣除，选择此方式不须签署《利润分成协议书》,在买卖合同中确定交铺期为年月日(3年后同日)三年期，分成利润按成交价每年11%计算，三年共分成33%,开业一年后收取第一年的分成利润(成交价的11%),开业两年后协议书，买卖合同中签署的交楼期为年月日(3年后同日)3.2.3案例分析建筑面积商铺成交价格60万元售价20000元/m²首期20%12万元银行按揭贷款36万元6成10年每月供款3000元/月返还3年利润计划14.4万元每年分成8%,3年总计24%每月分成利润4000元/月144000/36个月投资者实际租金获利1000元/月45.6万元60-14.4(万元),即拥有产权投资者可向银行申请6成10年按揭贷款，购铺款首期支付40%。款的“购铺易”计划，在成交时，买家只需支付20%首期款，其余20%款项有发展商提供两年无息分期付款优惠，付款期可延至商铺开投资获利更有保障。四、事件营销策略事件一：成立商业管理公司，制定优先招商计划事件四：大型主力商家进驻暨新闻发布会事件五：开盘日购铺优惠大行动事件六：举办商铺投资大赢家铺经论坛研讨会事件八：交铺暨举办商铺经营大赢家铺经论坛研讨会部的设计与布置、经营空间示范三个方面的内5.1销售环境的整体包装设计销售环境的整体包装设计，是针对工地现场进行销售延伸的提升，能顺利从外(销售中心)到内(工地现场)引导买家参观项目，增进项目的好感与信心。每个商用项目都与其所处周边环境关系密5.1.1现场包装原则5.1.2销售现场包装内容等5.2销售中心的设计和布置5.2.1现场销售中心的包装系统5.2.2开辟“第二售楼部”5.3展示未来经营空间展示未来经营空间的概念“应市”而出，通过它向目标客户直观的5.3.1展示未来经营空间的作用5.3.2未来经营空间的设计要求6.1定价考虑因素展商自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基6.2商场销售价格建议6.2.1城中区在售商铺的价格(元/m²)调查：商场蓝色港湾鸿府时代商厦淘园世家华天世纪首层街铺首层内铺2层未推均130003层均50006.2.2商场销售价格建议开发项目解放南路街铺曙光中路街铺芙蓉街街铺北侧规划