鸿星尔克品牌策略研究

鸿星尔克品牌策略研究I鸿星尔克品牌策略研究前言随着中国运动品牌市场的快速发展，国际运动品牌纷纷切入国内市场，并且与国产体育品牌形成竞争局势，对比分析国际品牌，鸿星尔克缺乏足够的竞争力，对应的市占率和知名度与其他品牌相比有显著差异。在当代经济蓬勃发展的形势下，品牌策略已经成为我国运动品牌行业应对市场竞争的首选，如何提高品牌影响力是鸿星尔克要解决的关键问题。因此，对于地位还不够稳固的体育品牌鸿星尔克而言，必须要认清竞争形势，发现企业品牌策略存在的问题，结合企业自身的品牌现状制定适合当今形势的品牌策略，进而提高品牌知名度[1]。本文对于中国自有运动服饰品牌鸿星尔克的品牌策略进行全面分析，发现问题，并提出改善意见，对于鸿星尔克品牌本身的品牌策略有借鉴意义，帮助鸿星尔克解决有关品牌形象，品牌宣传等方面的问题，帮助鸿星尔克提升品牌知名度，增强品牌竞争力。本文对于其他学者研究运动服饰品牌，中国自有品牌等提供理论依据，并且可以为同行业运动服饰品牌和中国自有品牌的创业者，管理者提供进步的品牌理念和理论指导。鸿星尔克品牌策略现状分析品牌定位现状品牌定位以企业产品定位、市场定位为前提，并形成独特的企业品牌文化，建立商业决策和思路，根据目标市场进行品牌形象的创立和改变。2004年鸿星尔克开始推动网球市场发展，并定位在“中国网羽专业装备第一品牌”随后逐步朝着细分市场发展，为鸿星尔克品牌建立新的发展路径。在随后激烈的市场竞争中，鸿星尔克从自己失败的经验中总结得到，不必要非在某些专业领域与那些大品牌进行竞争，可以采用差异化，专业化的竞争策略，鸿星尔克需要形成差异化，并且坚定不移制定自身的策略。“中国网球运动第一品牌”是鸿星尔克公司需要坚守的路径，所以在前期的探索和分析后，鸿星尔克需要寻求新的发展方向和路径[2]。品牌形象现状这些年来，建立完整的品牌形象对于公司而言具备重要意义，而品牌形象是塑造优秀品牌的前提，同时也是扩大市场营销的必备条件。鸿星尔克一直以来坚持年轻时尚阳光的品牌形象，始终立足市场需求，与此同时，鸿星尔克品牌长期以来将阳光的元素融入内部宣传中，并向年轻群体传递鸿星尔克的品牌理念，引导年轻人能保持主动积极的态度，积极探索市场上新的变化，不断补充调整品牌形象，但是始终保持初心，秉持着最本真的品牌形象与品牌理念[3]。品牌推广现状2014年，鸿星尔克公司与中国好声音学员-毛泽少建立合作关系，并且为鸿星尔克品牌创作《你好，阳光》主题曲，鸿星尔克再次诠释了创新的营销路线。2015年，鸿星尔克主打的网球策略成效显著，借助各种大型网球赛事，充分进行品牌的推广。在2016年，鸿星尔克又以克罗地亚奥运代表团的赞助方出征里约奥运会，这又一次为鸿星尔克品牌画上了关荣的一笔，这使得鸿星尔克在国际上的知名度不断提高。但近些年，随着互联网快速发展，鸿星尔克的品牌推广却没有随着互联网的发展顺势而为，鸿星尔克品牌推广策略并没有进行改进，品牌推广媒介也有局限，所以需要优化和调整品牌推广策略[4]。品牌延伸现状品牌延伸是指企业能合理应用自身品牌，发挥品牌影响力，并将其作用在不同的产品中，通过品牌推广动作，向市场推广公司的产品，帮助公司产品快速切入当前的市场，形成市场竞争力。尽管鸿星尔克品牌在早年相对成功，并且在2011年成为全球五百强企业，也曾在体育市场红极一时，但是随着越来越多的品牌的涌现，以及国际品牌进驻到中国市场，鸿星尔克并未作出及时的调整，在国内外体育市场大发展的竞争形势下，鸿星尔克并没有及时调整品牌策略，还按原来的老路子出牌，自然而然地就会被市场所淘汰[5]。鸿星尔克采取网球策略推出了tobeno.1这个系列品牌在这个品牌成功的基础之上；利用tobeno.1又推出了相关的产品，这两次品牌延伸都很成功，但继这两次品牌延伸之后，就没再有比较成功的品牌延伸了。品牌维护现状品牌是企业的关键财产，在市场竞争力、品牌价值方面有核心意义，并且也是企业的核心体验，在外部市场需求不断变动的今天，企业需要高度重视品牌维护工作，这样才能保持品牌的生命力。鸿星尔克近些年在品牌维护方面，并没有采取什么有力措施，现在的体育服饰品牌市场瞬息万变，鸿星尔克忽略了品牌维护的重要性，导致近年来鸿星尔克的品牌竞争力逐年下降，面对激烈的竞争压力，鸿星尔克品牌无法抵御未知的市场风险[6]。鸿星尔克品牌策略存在的问题及原因分析鸿星尔克品牌策略存在的问题品牌知名度低鸿星尔克品牌，从毫不知名的小品牌，发挥成为世界五百强的品牌，又到现在逐渐被淡忘的品牌，中间经历的是鸿星尔克对于品牌重视度不够，导致曾经大有潜力的品牌，如今却渐渐淡出消费者的视野。鸿星尔克是早期的国产体育品牌中发展得很顺利的一个品牌，但随着国内体育品牌的市场的发展，国外品牌快速兴起，并切入国内市场，使国内市场竞争更为激烈，在这样的趋势下，将导致大量的企业面临淘汰，在此发展过程中，鸿星尔克的品牌知名度在不断的下降。品牌推广效果差企业立足于市场靠得就是品牌，一个企业只有把自己的品牌打响了，才能占领市场，引领潮流。为了使品牌具有品牌效应，品牌推广必不可少。鸿星尔克曾通过打造国际化和时尚范的品牌形象加上捆绑国外的赛事资源，进而锁定目标群体，走过就化路线，但是我们终究是本土品牌，应该首先服务于国内市场，针对国内做推广策略[7]。鸿星尔克的品牌推广效果并不理想，2014年公司牵手优酷《嘻哈四重奏》节目，但并未能给人耳目一新，让人们对于鸿星尔克的看法产生改观，并且近年来，鸿星尔克尽管通过消费者推广方式进行品牌传播，但是效果并不理想，难以提升公司的品牌影响力，因此鸿星尔克必须要进行品牌推广策略的调整，调整品牌推广的方式，用不同的媒介进行品牌推广，以此提升整体的作用效果，使市占率大幅提升，帮助企业带来效益[8]。品牌延伸失败品牌延伸是一个品牌能否扩大市场占有率，提高需求的关键。品牌自创立到形象建立，应该保持良好的品牌推广趋势，随后品牌延伸至每一个关卡都尤为重要，如果出现某个部分发生问题，对于企业而言是巨大的损失和问题。鸿星尔克曾利用成功品牌tobeNO.1进行品牌延伸，尽管使用了新研发的高科技技术，但是产品种类仅限于鞋类，并不能满足当下消费者各式各样的需求，因此追其源头，主要是由于鸿星尔克品牌延伸策略的失败[9]。品牌忠诚度不断下降品牌忠诚度与品牌是否能在激烈市场长期竞争有重要作用，同时客户品牌忠诚度培养本设农业相对复杂，此外品牌忠诚度与市场的占有率高低有着一定的关联，因此对于企业来说，品牌的忠诚度是品牌站稳脚跟基础。由于鸿星尔克品牌维护不足，导致品牌的影响力下降，加之当前体育市场火热，消费者大多选择国际知名品牌，或者选择国内以往信任的品牌，或者选择近期流行单品，选择背后是品牌力量的表现，由于鸿星尔克的品牌策略滞后，使众多消费者开始选择其他品牌，不利于品牌忠诚度的保持，导致企业受损[10]。鸿星尔克品牌策略存在问题的原因分析品牌宣传力度不够近年来，随着社会文化的不断变化，广大消费者对于体育运动日益热衷与热爱，我国体育品牌被消费者所重视，所以中国体育品牌面临更激烈的市场竞争，国际品牌纷纷进入我国发展，对于国产品牌而言是巨大的调整和问题，在社会变化的浪潮中，鸿星尔克的品牌知名度在不断下滑，主要是品牌宣传强度不足所导致，没有给消费者形成稳定的印象，这就会导致品牌的知名度会不断的下降。品牌推广策略缺乏多样化品牌推广是企业品牌发展的重要支持，一个品牌能否在市场上获得高度的认可，最关键就是确定企业品牌形象，然后是品牌推广问题，品牌推广是企业发展的关键所在，只有做好品牌推广，企业才能打响知名度，提升产品的需求量，不断扩大市场需求，稳定品牌形象。鸿星尔克在品牌推广上还有许多不足的地方，鸿星尔克品牌主打网球战略，并且曾经与优酷的嘻哈四子合作，通过网络进行线上的品牌推广，但近年来，鸿星尔克在平台推广上没有什么实质性的策略，品牌推广的媒介单一，这就会导致品牌推广的延迟与失败，进而导致企业受到损失[11]。品牌延伸产品种类有限鸿星尔克的品牌延伸的失败主要归结于品牌延伸的产品种类少，在最近推出的‘奇弹’系列产品中，都是鞋类，尽管针对不同的年龄消费群体，但是仅限于一类产品，这就导致投向市场上时会有非常大的限制性，产品所能满足的消费群体也相对较小，并且品牌延伸需要新增产品线，这就导致企业成本的上升，而品牌延伸所带来的影响不能大范围影响消费者决定，那么企业将面临巨大的损失和问题，所以积极推动品牌延伸尤为关键，特别是产品种类方面，以此迎合多个消费群体的实际需要[12]。缺乏品牌维护意识品牌维护的好坏决定着一个品牌是否能在激烈的竞争中稳定发展，更关键的就是做好品牌维护工作，以此促进企业品牌影响力的提升，迎合外部市场环境的发展趋势，跟随市场变动而变动，所以在参与品牌维护时，一个品牌所必须要重视的。鸿星尔克品牌对于品牌的维护不够重视，缺乏品牌维护意识，在品牌维护上并没有采取有效的积极的措施，因此导致近年来品牌形象不断下降，品牌知名度将有所削弱，并且导致企业竞争力无法保持，不利于企业效益的提升和稳定[13]。鸿星尔克品牌策略改进对策加大品牌宣传力度线下门店进行折扣宣传鸿星尔克为推动品牌宣传强度的提升，就应该合理应用线下品牌宣传和推广路径，制定有效的线下宣传路径，在互联网高速发展的今天，线下宣传的影响逐渐减弱，但是线下的活动是必不可少的，线下活动能促进品牌影响力的提升，还可以与消费者面对面的接触，近距离的了解并且发现品牌现阶段的问题，因此线下的活动也是品牌提高知名度的重要途径[14]。为了加大品牌的宣传力度，鸿星尔克应该在线下的门店中进行折扣的宣传，有时候门店的折扣是最直观最普遍的销售方式，由于现阶段鸿星尔克在市场上的知名度相对偏低，使众多消费者在选择消费过程中，并不会把鸿星尔克列入最优的消费选择，所以在线下门店完成折扣销售过程中，将伴随着消费者引流进店的情况，此时消费者不会简单查看折扣产品，可能会出现其他产品的消费，以此提升消费者的购买额度，进一步的宣传的品牌，也会让消费者在再次选择时，将鸿星尔克作为首选，进一步提升品牌的知名度[15]。线下的折扣宣传又分很多种，我们可以利用最直观有效的折扣方式，如新品75折，或者说购买特定新品可以赠送智能款服饰或者装饰品，这样既摆脱了传统意义的折扣，不会让消费者失去购买欲望，能引导店内产品实施捆绑消费，提升消费者对产品的了解，实现品牌宣传和发展，进而提升品牌的知名度。利用内容营销进行线上品牌宣传进入到21世纪，互联网蓬勃发展，这对于消费市场是巨大机遇能为体育品牌发展创造机会，同时能捉住市场的发展机会，快速发展必须利用好互联网进行线上销售，就目前形势来看，互联网线上销售是销售市场的主流，各大体育品牌都充分利用互联网进行线上营销，通过这样的营销方式，能促进便捷性的提升，同时能培养网络时尚氛围，积极跟进宣传，扩大品牌影响力。2009年开始，鸿星尔克逐步推广官方旗舰店发展，并且建立线上销售路径，但是由于品牌的知名度较低，所以线上销售并不能与国际品牌相比拟，但是这对于鸿星尔克来说是不足同时也是机遇，因为好多国际品牌的线上店铺产品并不完全，因此许多消费者为了新品或者是为了追求品牌产品的品质会主动到线下去购买，这时我们恰恰可以完善线上的销售，让鸿星尔克在线上销售中崭露头角。线上销售是很容易获得关注度的销售方式，并且我们可以利用多种元素的营销方式进行线上营销，我们可以利用内容营销进行品牌宣传，我们可以以音乐动画的形式将我们的产品添加到其中，来吸引消费者，以此满足品牌宣传效果和作用，或者可以利用微博大v博主的影响力，让博主们发一些有关于鸿星尔克的品牌故事，并且可以通过微博发起‘我与鸿星尔克的故事’抽奖活动，提升消费者的参与度，并且提升公司的影响规模，并且在进行产品销售时可以附赠品牌商标的胸章等其他小的装饰品，但这些都代表着我们的品牌，以此来加强品牌宣传，提高品牌知名度。其次我们可以与微信公众号合作，2012年以后公司的微信公众号开始上线，并且开始植入国内新媒体的流量，创建独立的运作平台，因此将内容营销与微信公众号结合起来，有利于内容营销超常发挥作用，消费者对于内容营销的偏好取决于营销载体，因此借助专业化的微信公众号结合内容营销进行品牌的宣传，增强品牌知名度。赞助体育赛事促进品牌宣传近年来，随着中国体育业的蓬勃发展，中国体育的实力在国际上的地位不断提升，我们在奥运会中的表现也是有目共睹的，因此中国的体育服饰市场正发展得火热，国际体育品牌纷纷进入国内市场，当前市场竞争环境激烈程度不断增加，赞助体育赛事，赞助体育团队的方式还是最直接的，此外能实现更好的营销结果，帮助公司持续突破和发展，必须把握住主流营销方式。鸿星尔克一直以来都非常重视体育赛事的影响，因为鸿星尔克主打网球战略，因此赞助的大多都是网球赛事，由于品牌在赛事中的曝光率并不高，所以并不能让消费者对鸿星尔克与专业的网球用品产生联系，故随着市场竞争的越发激烈，赞助的体育赛事应该更加多样化、多元化，如此下来，产生更好的体育赛事推广宣传效果。随着越来越多人对体育的关注，赞助体育赛事是一个品牌进行宣传的大好机会，近年来，乒乓球，排球都发展飞速，鸿星尔克可赞助外部大型赛事，例如乒乓球、排球等，进而宣传品牌，还可以通过赞助在CCTV5体育频道播出的体育赛事进行宣传，以此持续提升品牌知名度，促进市占率的提升。增加品牌推广媒介强化公司与新媒体平台合作关系在品牌营销策略中，品牌推广对于品牌形象的树立具有稳固作用，对于品牌延伸具有引导性作用，因此品牌推广过程中，应该发挥承上启下的功能，因此企业需要高度关注品牌推广活动，并且只有做好了品牌推广，才可以将品牌推向市场，不断让消费者了解品牌产品，才能渐渐的进驻到核心市场，在市场竞争的大势中，成为中流砥柱。鸿星尔克的品牌推广效果一直不理想，对于品牌推广的方式方法也略显单一，鸿星尔克曾在2014年与优酷的嘻哈四子合作，但并未给品牌带来理想的效果，并且实现有效的品牌推广，从根本上看，这就是影响品牌推广效果的关键，主要是因为品牌推广媒介缺乏多样化，因此当下要解决品牌推广产生的问题，就必须要增加品牌推广的媒介。在大数据时代下，品牌推广的方式以及推广媒介有很多种，我们可以选择当下比较流行的媒介，我们可以与当下年轻人都爱用的微博和抖音新媒体平台进行互动，首先需要应用微博合作机会，将我们的产品广告添加到微博进入的界面广告中，也可以插入到微博首页面的产品推荐中。与抖音的合作可以利用鸿星尔克品牌自己规划视频平台，并应用抖音的热点流量进行推广，当然企业也可以直接将产品融入抖音视频内部，这样会使品牌产品长时间在网络上，可以促进广大消费者的购买欲望，应用新媒体的方式实施推广，进一步提升品牌影响力，从而达到品牌推广的目的。将不同推广媒介与适当的宣传方式有机结合起来品牌推广成功率不仅需要考虑品牌推广模式和媒介，也与宣传方式有着很大的关系，要想做好品牌推广，不仅要与多种媒介合作，更要找到合适的宣传方式，只有适合自己的，才是最好的。鸿星尔克推广问题产生原因是品牌推广方式缺乏多样性，但是其实还暗藏的是与品牌不相匹配的宣传方式，因此要想根本性地解决品牌推广现存的问题，那就必须要将不同的推广媒介与适当的宣传方式有机地结合起来，只有这样才能找到最适合品牌的推广方式，才能达到品牌推广目的。上文中曾提到过与当下流行的微博与抖音合作，要想带来不一样的品牌推广效果那就必须找到适合二者的宣传方式。微博是近年来大众非常认可的官方平台，并且微博的可信度非常高，并且信息稳定性较好，所以能有效开展品牌推广活动，所以为促进品牌推广效果，只有知己知彼方能百战不殆，应该对市场进行细分处理，明确目标市场，并且制定市场发展偏好，客观分析目标客户的特殊需求，对营销内容进行整合，确定口碑营销的引导方向，所以可利用微博渠道进行营销，联合渠道大V博主进行合作，来带动品牌的知名度，还可以通过明星的代言，在明星微博进行宣传，这样可以大大推动产品的销售。抖音短视频在短期内快速兴起，在产品销售上抖音平台直接与淘宝合作，可以说是后来者居上，发展迅速，因此与抖音的合作可以通过直接植入的方式，还可以通过与抖音直播红人合作，如与李佳琦合作，利用他们的影响力带动品牌的影响力，通过品牌与抖音直播红人的捆绑关系，以此实施品牌推广，促进客户品牌忠诚度的提升。建立多产品类别的品牌延伸策略应用跨行业品牌延伸策略制定多个产品类型鸿星尔克在品牌延伸上也花了许多心思，但是一直都是不温不火，没有显著的成效，其主要的原因是由于品牌延伸产品种类有限，因此要想在品牌延伸上面有所建树，强化品牌产品类型管理尤为关键，能帮助公司创造更强的市场影响力。由于国内和国外竞争趋势的变动，为实现品牌延伸和发展，就应该结合实际情况，客观分析市场发展方向，制定适合企业的延伸策略，根据过去的延伸经验，鸿星尔克不应该只在运动鞋上加以延伸，可以换个思路，通过跨行业延伸，增加产品类别，与其他行业具有发展潜力的品牌进行合作，研发联名产品，比如与某包包品牌合作，打造联名款，增加产品种类，不仅可以借机宣传双方企业品牌，提高品牌知名度，并且通过跨行业延伸还可以吸引顾客关注品牌其他产品，从而扩大市场占有率。采用主副品牌营销策略推出符合主流市场的产品品牌延伸是每个品牌需要考虑的方式，品牌为持续提升市场份额，就必须应用品牌延伸的发展策略，以此推出更多的创新产品，提升对消费者的吸引力，让消费者更关注公司产品，有关注就有欲望，以此来不断地提升品牌的知名度。为了帮助鸿星尔克找到适合的品牌延伸策略，解决现有的问题，鸿星尔克可应用主副产品品牌策略，以此迎合主流市场的发展趋势，并且满足消费者多层次的需要，以此吸引更多消费者选择新产品本身。主副品牌策略是指企业在特定周期内，应用特殊品牌标志、独立品牌标识组合的方法完善品牌策略定位和功能定位。通过应用主副品牌策略，一方面能让更多的消费者提升公司品牌的认知水平，另外一方面可以为不同的产品打造出具有品牌个性的标志性副品牌，这样不仅达到了品牌延伸的目的，又可以细化产品品牌，主副品牌相互依靠，不断发展。因此鸿星尔克完全可以在原有的tobeno.1品牌的基础上，开发副品牌，以此推出迎合年轻人需求的产品，基于产品研发特点与产品的个性化推出符合产品的个性化品牌，这样既有利于人们对tobeno.1的进一步了解，又有利于新品牌借助已经成功的品牌，快速打开市场，进入市场，占据市场，成为市场上的新鲜力量。增强品牌维护意识利用微博超话社区的方式接受消费者意见及建议品牌作为企业的核心要素，对品牌市场发展有更明确的定位，企业才能在市场上占据一定的份额，因此一个品牌一旦树立起来就要进行不断的发展与维护，做好品牌维护，就好像是为一个企业做好了后勤工作。鸿星尔克对于品牌维护做的工作并不完善，在品牌维护策略上也有许多欠缺，从品牌维护的角度分析，主要是当前品牌管理者缺乏足够的管理意识，因此在当下解决问题的关键就是要重新建立品牌维护意识，并且要不断增强品牌维护意识。要提高品牌维护意识，那么就一定要正视品牌现有的问题，因此可以开启不同媒介平台的反馈，接受广大消费者的建议，以此发现问题所出现的问题，完善顾客的品牌共创和分析，能对品牌质量提升、品牌忠诚度提升产生积极影响，因此需要引导消费者主动参与品牌创新中，并且明确品牌发展思路，促进品牌影响力的提高。企业可以利用社群营销理论通过微博超话社区发帖讨论的方式，鸿星尔克可以在自己的官方超话发布相关话题，并且呼吁消费者带超话话题发微博，可以赢取品牌给出的相关礼品，以此来大范围地收集消费者的意见。还可以通过超话问题投票的方式，了解顾客的相关偏好，并且通过定期的抽奖活动，稳定超话社区氛围，在收集反馈的同时，也在管理品牌形象。完善并加强售后与产品研发部门的联系为了增强品牌维护的意识，不仅要完善和加强售后服务，在上文中已经提到了如何接受顾客的反馈意见，这样可以完善品牌的售后服务，但是这样还不足以认识到品牌所存在的问题的根本，因此应该将品牌的售后与产品的研发部门积极地联系在一起，这样可以将消费者集中反馈的有关与产品的不足的地方，通过售后与研发部门的联系通道，将反馈直接反馈到研发部门，以此调整和优化不足和问题，迎合消费者多层次的需要，并且能将反馈快速直接的进行改正修正，积极运用到产品的研发中，如此下来，消费者将能洞察产品的变动，以此会改变消费者对于品牌的态度，进一步提升品牌的忠诚度。加大员工管理培训为促进品牌维护管理意识，就应该充分认知品牌维护的积极意义和影响，这就必须要从基础抓起，也就是要从企业成员对品牌维护的意识进行加强，因此在品牌维护方面必须重娃娃抓起，因此要提升品牌维护意识，并且让企业员工提升对品牌维护的认知水平。品牌维护意识要从基础建立，因此可以通过加大员工的管理与培训，在员工的管理方面，首先要加强企业内部核心管理层的认识，可以集中对企业高管进行理论的学习，然后将学习到的品牌维护方面的知识运用到各个部门的管理中，其次就是对于普通员工的管理，可以通过建立奖励机制来激发员工在品牌维护方面的建树，并且通过不同的奖励，不仅能创建高质量的品牌管理意识，同时能让员工掌握品牌管理的积极意义，并且保持更有效的管理逻辑和秩序。在员工培训上，应该主要从新员工的入职上进行培训，可以通过集中有专门的讲师为新员工讲解企业的发展方向和目标，因此需要重点关注企业的后期发展方向，这样在学习中就可以知道品牌维护的重要性，以此为新员工打下基础，在今后的工作中会不断地提升自己的品牌维护观念。其次在培训员工的过程中，也要不断探索维护品牌的方法，通过不同的维护方法，更加全面地进行品牌维护。结论综合考虑国内和国外的竞争环境，我国体育品牌保持高速发展的趋势，整体发展前景良好，所以在高端产品需求方面不断提升，进