《广告学概论》（第二版）课件 第三章 广告的功能与价值

广告学概论《广告学概论》编写组2024.06第三章广告的功能与价值第三章广告的功能与价值第一节广告功能概述

◎广告的传播功能

◎广告的营销功能

◎广告与整合营销传播第二节广告的经济价值

◎广告与产品◎广告与企业

◎广告与广告产业◎广告与媒介经济

◎广告与宏观经济第三节广告的文化价值◎广告的文化属性

◎广告的意识形态功能◎广告对社会文化的影响

◎文化自觉与广告文化传播第四节广告的社会责任◎从商业传播角度看广告的社会责任

◎从公共传播角度看广告的社会责任一、广告的传播功能广告传播是一个动态的传播过程。

第一节广告功能概述信源就是出资人，信息即广告，而受者就是消费者或潜在消费者。广告传播过程中的斯特恩模型（SternModel）二、广告的营销功能商品或服务信息的告知，是广告最基本的功能与效用。其终极目标是商品的销售。（一）告知功能：传递商品信息（手段），促进销售（目标）。（二）说服功能：选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）。（三）引导功能：对消费者施以人文引导（手段），以建立品牌，促进销售（目标）。（四）沟通功能：通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化行销，促进销售（目标）。第一节广告功能概述

第一节广告功能概述三、广告与整合营销传播随着新媒体的出现以及竞争的加剧，广告主一直努力寻求运用整合营销传播策略和方法来获得更多的回报。（一）整合营销传播的策略以消费者为中心以大数据为基础以建立消费者和品牌之间的关系为目的（二）整合营销传播对广告专业化能力的要求专业数据库开发能力专业广告运作能力整合能力

第二节广告的经济价值一、广告与产品产品的“生产、流通、交换和消费”流转模式的正常运行，有赖于广告经济价值的发挥。广告的经济价值包括以下几点：第一，广告具有沟通产销、刺激需求的功能。第二，广告能够加速流通，扩大销售。第三，广告对商业周期产生影响，当商业周期处于上升期时，广告可以发挥推动力的作用；而当商业周期处于下降期时，广告则可以借鼓励消费而发挥稳定力的作用。

第二节广告的经济价值广告传播的形象可以表现产品的品质，使产品更符合消费者的心理需求，进而增加产品的附加值。广告提升产品附加值主要有以下几种方式：

（一）提高企业形象（二）建立品牌情感价值（三）发展品牌个性

第二节广告的经济价值二、广告与企业企业通过广告来降低和利益相关者（顾客、潜在顾客、股东、雇员，以及其他重要的参与者）的信息不对称程度，获取相关的经济和社会的竞争优势。广告在企业营销方面的功能主要有如下三点：（一）广告是常用的促销工具（二）广告是形成品牌影响力的重要途径（三）广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要工具

第二节广告的经济价值三、广告与广告产业（一）以美国为代表的欧美国家的广告产业界限分明、分工合理的广告代理制既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展以先发优势走向全球化扩张（二）以日韩等国为代表的“追赶型”广告产业媒介、企业、广告代理公司构成广告产业共同体国家政策与行业标准的双重维护本土广告产业发育成熟后实施对外开放（三）我国的广告产业我国港台地区的广告产业2.我国大陆地区的广告产业

第二节广告的经济价值四、广告与媒介经济广告与媒介一直处于互动发展的过程中。近代兴起的大众媒介为广告提供了一种有效的传播通道，广告充分利用大众媒介，并成为大众媒介的重要经济来源。（一）西方媒介产业化由广告驱动（二）中国媒介产业化始自广告经营我国在媒介产业化过程中，需要探索多点支撑和多元化的盈利模式。关于广告与媒介经济发展的关系总结如下:第一，广告经营依然是当今媒体的重要经济来源。第二，降低媒介经济中广告经营所占的比重，改变媒介经济对广告经营过度依赖的局面。第三，在提高广告经营专业化服务的同时，着力进行媒介良性产业链的打造。

第二节广告的经济价值五、广告与宏观经济在宏观经济学中，国民经济可分为生产、流通和消费三个领域。广告属于信息流，传递市场营销信息。广告在流通中的作用表现为以下三个方面：

第一，广告是购买交易行为发生的前提条件。第二，广告扩大了市场交易发生的概率。第三，广告降低了交易成本。

第三节广告的文化价值一、广告的文化属性广告传播在追求商业目的的同时，本身还蕴含了某种观念和文化价值。广告传播可以巧妙地使受众一方面接受它所宣传的商品和服务，另一方面认同广告传播所推崇或主张的、具有特定文化意义的生活方式和生活观念。

具有特定文化意义的生活方式和生活观念商品和服务

第三节广告的文化价值二、广告的意识形态功能（一）公益广告的意识形态功能公益广告不仅反映社会生活，而且能通过在全社会倡导这些价值观念而产生良好的效益。公益广告短小精悍、寓意深刻、通俗易懂、朗朗上口，富有震撼力和感召力，可以使社会主义核心价值观及各项方针政策的宣传大众化、通俗化、形象化，便于入耳入脑入心。公益广告本身就具有意识形态性。

第三节广告的文化价值（二）商业广告的意识形态功能商业广告之所以成为一种特殊的社会文化现象，就在于它具有文化特有的意识形态功能。商业广告的意识形态功能表现在以下几个方面：商业广告直接引导消费，影响人们的消费行为和观念商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展商业广告参与社会文化的塑造

第三节广告的文化价值三、广告对社会文化的影响广告传递的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、隐性的意识形成。广告对社会文化的影响表现在以下几个方面：（一）广告向公众传播某种价值观念、生活理念等（二）广告倡导一定的行为准则和行为规范（三）广告影响和改变社会生活方式，并不断向受众传递新的生活方式信息

第三节广告的文化价值四、文化自觉与广告文化传播广告文化自觉要有正确、健康的广告文化观。在广告传播中树立文化自觉意识，具有积极的作用：树立广告传播良好的声誉和形象，避免浮夸、虚假甚至违法广告的产生，避免广告传播对社会造成危害，获得良好的广告传播效果。

广告文化传播文化的自觉

第四节广告的社会责任一、从商业传播角度看广告的社会责任从商业传播来看，广告与社会产生冲突有以下几点原因：（一）“自夸自赞”的广告传播特性（二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑”（三）广告的非完全信息传播

第四节广告的社会责任二、从公共传播角度看广告的社会责任就商业广告的总体状况而言，其运作常处于社会效益与经济效益的冲突与调适之中。