网络营销 课件 模块五 网络促销；模块六 网络营销效果评估

网络促销Chapter5网络促销网络促销1网络促销概述目录2节假日促销3价格促销4活动促销5网络促销方案设计讨论：同学们，请谈一谈什么样的促销打动你，让你产生购买欲望呢？捕捉话题，乘势促销网络促销概述一、网络促销的含义广义：促销是指企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。狭义：促销则仅指销售促进，是企业在某一特定时期内，采取一些刺激措施，鼓励购买或销售企业的产品或服务的活动。网络促销：是指运用数字技术，通过各种方式向虚拟市场传递商品和服务信息，利用各种短期刺激，并通过网络的互动特点，引起消费者兴趣，促进其消费和购买行为。网络促销概述二、网络促销的特点准确性和个性化的特征数据分析优化促销活动交互性和互动性强具有实时性特点与传统促销对比网络促销概述三、网络促销的作用信息传递，提醒用户及时捕捉追求利益的机会。通过促销宣传，使用户熟悉产品或服务。网络沟通获取用户对产品或服务的需求和意见促销激起消费者产生消费欲望和需求，创造新需求。网络促销能够及时使销售回升，稳定销售水平。稳定销售反馈功能服务功能告知功能创造需求网络促销概述四、网络促销的类型节假日促销活动促销价格促销联合促销网络促销概述职业道德与法规《规定》明确，平台内经营者销售商品或者提供服务损害消费者合法权益，其向消费者承诺的赔偿标准高于相关法定赔偿标准，消费者主张平台内经营者按照承诺赔偿的，人民法院应依予以支持。《规定》要求，电子商务经营者在促销活动中提供的奖品、赠品或者消费者换购的商品给消费者造成损害的，应当承担赔偿责任，不得以奖品、赠品属于免费提供或者商品属于换购为由主张免责。节假日促销一、节假日网络促销家居行业“双11”的线上线下布局2023年“双11”，居然之家第六次与阿里巴巴展开合作。此次合作，居然之家联动全国门店，叠加“淘系”资源支持，为促销活动提供充足的流量支撑。

居然之家从传统卖场转型为新零售数字化平台，取得了巨大的进步。近几年，居然之家数字化转型成果显著，核心成果体现在三个方面：一是从原来的同城门店转化成“洞窝”，完成线上布局；二是下沉到线下，开设自营“猫窝”实体门店，围绕数字化，通过场景化的方式服务消费者，重塑新的商业模式；三是战略布局具有前瞻性，打造“实体体验店 + 流量服务平台 + 物流交付 + 到家服务”的产业服务平台。

淘系平台对居然之家进行了专属流量扶持与曝光支持，为前置运营提供了充分的流量激励措施。淘系平台在“双11”期间提供专属资源支持，并通过直播流量券激励、公域流量抉择等渠道，多渠道助力居然之家获客。居然之家在“双11”期间还采取了“纵横策略”：通过居然之家旗舰店围绕商品纵向挖掘畅销爆款；通过第三方家装家居数字化平台横向拓展行业资源。本次营销活动带动了超过100余家卖场，逾2 000家经销商参与。

2023年“双11”，居然之家销售目标同比增长20%。居然之家作为家居行业数字化转型、线上线下融合的标杆企业，“双11”也是检验其实力的难得机会。从2023年10月21日“蓄水”开始，至11月11日“双11”当日爆发，居然之家投入2 000万元、曝光4.8亿次、获客20万人，全国联动，取得了良好的营销效果。讨论：同学们，请谈一谈什么是节假日促销，有什么特点？节假日促销一、传统节假日活动促销清明孝道安康端午中秋团圆春节团圆、喜庆重阳孝道关注目标用户的文化背景、消费心理，并融合传统文化元素，促销活动的参与感和互动性要强，不仅要吸引用户，更要留住用户，提高好评率。节假日促销二、电子商务购物节网络促销电子商务购物节：是指一年中商家推出大规模促销活动的时间段，如前述的“双11”、“618”等。在这些时间段内，商家会提供丰富的促销活动，包括折扣、满减、赠品等，以吸引消费者购买商品。注意事项：活动时间、活动规则、促销节奏价格促销一、直接折扣直接折扣：是指在商品原价格的基础上给予一定的优惠，这种优惠既可以使用折扣或者直接降价的形式，也可以以满减的形式出现。优点：优惠直接、明白缺点：容易形成价格敏感、不适合频繁使用价格促销一、直接折扣直接折扣：是指在商品原价格的基础上给予一定的优惠，这种优惠既可以使用折扣或者直接降价的形式，也可以以满减的形式出现。优点：优惠直接、明白缺点：容易形成价格敏感、不适合频繁使用注意事项：折扣要综合考虑市场、产品和消费者的因素，折扣不能打破企业品牌价格定位。价格促销二、限时折扣限时折扣：是指在一定时间范围内提供商品或服务的特别折扣或优惠，以促进消费者购买的方式。这种促销通常是短暂的，限制购买时间，以激发人们在限制的时间内抓住优惠时机、赶紧购买的心理。优点：吸引效果好缺点：容易形成价格敏感、不适合频繁使用限时折扣秒杀倒计促销新品上市促销时间紧迫性新阶段价格促销一、直接折扣直接折扣：是指在商品原价格的基础上给予一定的优惠，这种优惠既可以使用折扣或者直接降价的形式，也可以以满减的形式出现。优点：优惠直接、明白缺点：容易形成价格敏感、不适合频繁使用价格促销三、竞拍促销竞拍促销：商家通常会选择一些热门商品或限量商品，并设定一个底价或起拍价。顾客可以参与竞拍，出价高于最高出价的顾客将会获得该商品优点：价格反向、新颖、参与度高、缺点：不可控、价值低的商品不适合价格促销四、满减促销满减促销：是一种打折的方式，即购买一定金额的商品后，可以从总价格里减去一部分。比价格折扣更能提升销量和客单价，也是最常用的一种促销形式。满减促销优惠券的设置技巧：（1）合理定价。（2）多样化策略。（3）限制规则。（4）发放方式。（5）数据分析。（6）阶梯设置。①满100元减20元。②满200元减50元。③满300元减80元。活动促销一、团购活动促销自发团购专业团购销售商组织团购讨论：团购有什么特点，为什么社区团购收到消费者的喜爱？活动促销一、团购活动促销团购：就是团体购物，指的是认识的或者不认识的消费者联合起来购买，以加大与商家的议价能力，求得最优价格的一种购物方式。团购类型消费者自发行为的团购①团长开团②团员参团一人开团多人参与，共享优惠①活动返利。②广告推广服务综合性的团购网站标品通过降低中间环节成本让利消费者商家发起（如商超等）自发团购专业团购销售商组织团购活动促销三、会员促销会员促销：企业通过发展会员，提供差别化的服务和精准的营销（促销）手段，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。是一种综合促销手段，可以将不同的会员绑定进行差异化的促销，长期以来就会使客户产生黏性，在会员优惠条件的吸引下刺激消费。京东plus会员的促销体系案例：讨论会员促销的优势，如何进行会员体系搭建？1.会员价值的基础搭建2.联合会员的黏性收益3.“无界会员”的场景交叉活动促销四、红包促销店铺红包：是由卖家自己设置、供消费者在卖家自己店铺消费时使用的红包。红包促销设置的流程：（1）确定红包促销目的和规则。（2）配置红包代码。（3）选择红包领取方式。。（4）红包派发。（5）红包管理。活动促销五、赠品促销赠送促销：是指给予消费者超过支付金额以外的产品或服务，这种促销方式有助于促进交易的达成、商品品牌的建立与传播。主要方式包括免费试用、售后服务延长、送赠品等。赠品需要与商品合理搭配才能起到促销效果。价格与体积的搭配关联性与实用性精美与质量避免捆绑营销感选择合适的伴手礼考虑赠品的成本与效益互补性原则活动促销六、免费体验促销免费体验：让顾客通过对商品或服务进行一段长期或者短期的免费体验之后，对其性能和效果表示认可，并主动表达消费意向，商家再出售商品或服务的一种符合市场变化发展的全新的营销形式。（一）免费体验促销的特点（1）给体验者提供详细的产品或服务说明。（2）不管购买与否，都不给体验者任何压力。（3）免费体验可以让更多人了解该商品或服务，等于无形中为商品或服务做了广告。（二）免费体验促销的类型（1）试吃/试用/试穿/试玩。（2）限时免费体验。（3）预约免费体验。（4）组合免费体验。（5）社交媒体免费体验。（6）推荐免费体验。活动促销七、返利式促销购物返利：是指商家或供应商为了刺激销售，提高经销商（或代理商）的销售积极性而采取的一种商业操作模式，一般在一定市场、一定时间范围内达到指定销售额的基础上给予顾客一定的奖励，所以此方式也被称为返点或返利。返利促销形式：（1）微信购物返利。（2）银行信用卡返利。（3）友商激励返利。（4）交叉营销返利。活动促销八、预售促销预售促销：是指在互联网上进行预售活动时，商家通过互联网提前展示新品，提供一定程度的折扣或其他优惠活动，让消费者在上市前预订和支付定金或全款，并在市后按照一定的规则进行交付。网络预售促销使用场景：（1）适用于新品发布时（2）适用于产品促销时（2）适用于产品促销时网络预售促销使用场景注意事项：①必须明确预售产品或服务的交付时间和具体规则；②必须保证预售产品或服务的质量和数量；③必须确保企业的宣传和促销活动合法合规活动促销九、抽奖促销抽奖促销：就是利用公众消费过程中的侥幸心理，设置中奖机会，利用抽奖的形式来吸引消费者购买商品。注意事项：（1）设定合理的奖品。（2）明确抽奖规则。（3）保证公平性。（4）合法合规。（5）宣传和推广。（6）持续跟进。设置演示活动促销十、联合促销抽奖促销：联合促销是指多方利用各自的资源和平台，在网络上进行合作促销活动的一种营销模式。联合促销可以通过跨平台、跨店铺等维度进行联合促销的特点：①多家企业共同参与，共享营销利益；②多方合作，共担营销风险和成本；③各方资源可以互相补充，实现资源整合。联合促销的使用场景：（1）品牌推广。

（2）产品销售。

（3）促销活动。注意事项：（1）合作伙伴的选择：（2）促销方案制定：（3）内部的交流与协调：网络促销方案设计与实施一、网络促销方案设计的内容讨论：什么样的网络促销方案是好的促销方案，网络促销方案有哪些内容，设计与撰写时需要注意什么。（见word）网络促销方案设计与实施一、网络促销方案设计的内容网络促销内容：（1）网络促销形式的选择（2）奖品设定（3）活动时间的选择（4）渠道定位（5）宣传推广网络促销方案设计与实施二、网络促销方案设计流程1、方案调整。2、反馈控制。（三）网络促销方案设计调整阶段0102031、方案设计。2、费用预算制定。3、方案沟通。1、资料收集与分析:宏观环境、微观环境分析,企业概况分析，对调查材料的分析。2、确定此次促销的基本目标（二）网络促销方案设计主体阶段（一）准备阶段：网络促销方案设计与实施三、网络促销活动实施明确网络促销的目的和方式1制订网络促销计划2准备网络促销物料3执行网络促销计划4促进销售，提高知名度，刺激消费促销期限、商品范围、促销策略、广告宣传和促销预算网络促销宣传海报、促销红包，准备网络促销商品或服务等保促销信息准确传递关注用户反馈和数据分析确保库存充足，物流顺畅加强与客服团队的沟通协作网络促销方案设计与实施四、网络促销效果评估网络促销效果评估内容：销售额增长情况、用户转化率、用户参与度、用户满意度、投资回报率网络促销效果评估的方法：数据分析、问卷调查、A/B测试、社交媒体监测感谢观看网络营销效果评估认知1网络营销评估的概念目录评估认知2网络营销评估的作用3网络营销评估的意义Chapter1评估认知网络营销评估的概念网络营销评估的概念01网络营销评估是一个系统工程，需要企业的网络部门和销售部门共同参与。网络营销效果评估可以使企业充分把握企业网络营销推广费用的流向，并能在众多推广平台中选择出最好的，最适合企业发展需要的网络营销推广平台。网络营销评估是指借助一定的定量的和定性的指标，对企业开展的网络营销活动的各个方面(包括网站访问量、个人信息政策、顾客服务和产品价格等)进行评估，以达到总结和改善网络营销活动，提高企业的网络营销水平的目的。所谓评估，是指按照已经确定的目标对对象的届性进行测定的行为，即明确活动价值的过程。评估必须有明确的目的，但评估过程本身并不是目的。评估的终极目标是为了便于企业进行决策。网络营销评估的概念01网络营销就像是人力资源管理中的绩效考核一样，因为企业主在人力投资上总得想办法看到收效，网络营销评估也是如此。网络营销评估就是利用各种网络统计分析系统结合网下的统计方式来分析网络营销效果，并结合销售情况做出准确的评估，所以任何企业对网络营销效果做评估时均可从统计分析数据和销售业绩着手。Chapter2评估认知网络营销评估的作用网络营销评估的作用02通过用户行为分析，找出影响产品销量的因素，持续优化网站，提升用户体验。详细统计分析月度、季度、年度流量，确定投资回报率，调整营销活动重心。评估揭示网站流量来源，帮助企业定位适合的推广平台，优化营销策略。网络营销评估重要性流量来源深度分析识别网站弱点与问题评估各营销活动效果，聚焦能带来目标客户的策略，确保营销目标的实现。关注转化与营销效果借助权威评估，提高企业及产品知名度，增加网络营销企业的市场价值。提升品牌知名度与价值评估结果用于调整网络营销系统，确保其与目标一致，促进企业持续健康发展。促进系统良性发展网络营销评估的作用02Chapter3评估认知网络营销评估的意义网络营销评估的意义03评估结果指导企业整合内部资源，提高管理水平，确保网络营销活动达到预定目标。提高企业管理水平未来将侧重数据驱动的决策，实时监测分析，个性化评估，以及全面透明的综合评估。提高企业的知名度网络营销含控制评估，是成效关键，促改进，积经验，系统积累助力未来。网络营销评估作用企业需不断创新评估方法，适应市场变化，提升网络营销效果，增强用户信任与忠诚度。持续优化网络营销网络营销评估的意义03透明度和可衡量性企业可以根据不同的用户群体、产品或服务类型等，制定个性化的评估指标和标准，提高评估的准确性和针对性。个性化评估未来，网络营销评估将不再局限于单一的指标或数据，而是需要综合多种因素进行全面评估。综合评估通过对大量数据的分析和挖掘，可以准确地了解用户需求、预测市场趋势，为制定更精准的营销策略提供支持。数据驱动通过实时监测和分析，企业可以及时发现营销活动中的问题并进行调整，提高营销效果。实时监测和分析企业需要向用户公开营销活动的数据和效果，增加与用户的互动和沟通，增强用户对企业的信任感和忠诚度。行业发展与瞭望感谢观看网络营销效果评估指标1目标客户行为评估指标目录评估指标2营销绩效及财务评估指标3行业企业竞争力评估指标4学习与创新评估指标Chapter1评估指标目标客户行为评估指标目标客户行为评估指标01多维度评估，包括客户来源、浏览行为、转化效果、满意度、忠诚度和用户价值，量化分析用户活跃度、留存率、行为路径等，优化营销策略。目标客户行为分析构建活跃度、留存、转化、满意度、流失率、价值评估等量化指标，分析用户行为路径、停留时间、访问深度和点击率，以指导产品优化和策略制定。用户行为指标构建Chapter2评估指标营销绩效及财务评估指标营销绩效及财务评估指标01营销绩效评估关注营销活动对企业的影响力，包括营销价值链、营销度量及其相互关系，旨在影响企业财务绩效和价值。0102财务指标分析总结和评价企业财务状况与经营成果的分析指标，包括偿债能力指标、运营能力指标、盈利能力指标和发展能力指标。Chapter3评估指标行业企业竞争力评估指标营销绩效及财务评估指标01市场营销竞争力构成竞争力评价比较方法竞争力指标权重与时间尺度产品创新与开发能力指标包括产品创新、质量管理、品牌管理、供应链管理、服务客户关系五方面，全面评估企业能力。关注R&D投入、新产品成功率与销售额占比，衡量企业创新效果。多层次确定指标权重，按短期、中期、长期评估，分两步计算总体竞争力。纵向对比看进步率，横向对比找相对优势，对比基准可为行业平均或竞争对手。Chapter4评估指标学习与创新评估指标学习与创新评估指标01涵盖员工能力、信息系统状况、员工提案次数、新产品表现等多个维度，具体指标需结合企业特性定制。包括盈利模式、客户体验、网络、品牌、结构、渠道、过程、服务、产品性能与系统创新，创新策略应与企业战略匹配。企业学习创新绩效指标企业创新评估方向感谢观看网络营销效果评估实施1数据获取目录评估实施2数据统计3案例分析Chapter1评估实施数据获取阿里巴巴生意参谋01集成数据作战室、市场行情、装修分析等，为商家提供一站式数据产品服务，助力网络营销决策。生意参谋功能概述支持多端联动，实现全渠道数据融合，全链路数据产品集成，帮助商家随时随地掌握业务动态。多端联动分析作为商家统一数据产品平台，生意参谋提供数据披露、分析等服务，赋能商家在大数据时代下精准运营。商家数据平台提供分析、诊断、建议、优化、预测等服务，辅助商家基于数据进行智能决策，提升经营效率。智能决策支持百度统计01百度统计功能概述服务内容系统特性用户受益点提供网站流量分析，跟踪访客行为，优化网站运营，集成百度推广数据，帮助提升投资回报率。了解访客来源和浏览习惯，使用图形化报告直观展示，便于网站体验改善。基于强大技术，系统稳定，功能全面但操作简单，快速添加代码即可收集数据。包括流量分析、来源分析等多元统计服务，协助网站管理员做出优化决策，免费使用。“巨量百应”数据分析03用户可查看账号详细数据，包括直播、粉丝和内容数据，优化策略，提升直播效果。一站式平台，连接创作者、商家与机构，提供内容营销解决方案，助力兴趣电商发展。达人、商家、机构三类用户可分别通过工作台管理内容、商品和推广计划，便于运营和管理。巨量百应功能概述数据管理工具账号需实名认证，公开视频数≥10条，粉丝量≥1000，且需缴纳¥500商品分享保证金。多元化用户支持入驻条件说明Chapter2评估实施数据统计网络营销评估数据统计基本方法01关注市场与竞店动态，分析交易构成，对比优势与不足，以提升自身在竞争中的地位。进行市场了解与竞店分析分析网站流量来源，了解高占比入口及质量，优化营销活动，提升高质量流量，实现更有效推广。查看流量来源这些基本的流量信息及其随时间的变化，可以让网络营销人员大致了解网站/网店表现及营销活动是否起到了作用。分析流量信息网络营销评估数据统计基本方法01通过分析高跳出率的页面，识别网站弱点，优化设计以降低跳出率，提高用户目标达成率。营销人员应定义可量化的目标，关注转化率，以优化关键词和提升用户体验，从而提高转化效果。寻找网站弱点注重转化及实际效果客户行为、行业企业竞争力、学习与创新02考验网络营销的方方面面，该指标需要从店铺综