文旅商业体渔轮厂品牌推广策划案【城市地标】【旅游】

IPN渔轮厂BRANDꢀPROMOTIONꢀPLAN项目品牌推广策划案2022.7文旅产业发展部CONTENTS01020304PROJECTANA项目分析及理解目录PROMOTIONSTRATEGY推广策略PROMOTIONP实施计划COSTBUDGET费用预算BRANDPROMOTIONPLANFORIPNPROJECTBRANDPROMOTIONPLANFORIPNꢀꢀPROJECTANALYSISANDꢀUNDERSTANDINGPART01/项目分析及理解01↘ꢀꢀ项目难点↘ꢀꢀ项目理解↘ꢀꢀ

策略分析↘ꢀꢀ

客群界定项目理解IPNꢀ|ꢀ渔轮厂PERFORMINGARTSCENTER以“演艺+”为核心的城市文化新地标承袭珍贵的工业文明遗迹，结合现代城市的综合功能及消费者需要的文化基调，创造一个以演艺为核心，融合生活美学，跨界艺术，戏剧表演，潮流美食，沉浸体验、空间艺术等，成为强互动、重体验、多社交的派对空间。国内首创中央区文旅演艺综合体

365天夜夜演出的文化消费目的地CONSUMERꢀINSIGHT客群界定项目难点如何完成对「IPN｜渔轮厂」的品牌树立？HOWTOCOMPLETETHEIPNBRANDBUILDING①ꢀ文化艺术环境匮乏②同类型项目资源稀缺在“文化沙漠”的宁波，倘若一上来直接打出「演艺新空间」的概念，短时间难以吸引到消费者，甚至还会产生距离感。目前宁波有着这样同类型的商业项目资源几乎为零，想要打造一个既能迎合消费者又极具差异化的商业中心需要一个循序渐进的导入过程。解决策略BUILDTHEPERFORMINGARTSLIGHTHOUSES占领用户心智建立起一座关于演艺文化的灯塔建立情感连接树立品牌调性圈层化营销ꢀ渔轮厂本身就是一个具有文脉历史文化的场所，以此为切入点激活空间的情感属性，打造有生命力的社交空间，通过高频次的交互连接将商业空间的情感温度渗透至消费者心理，培养消费者的粘性和忠诚度。以具有竞争力的差异化定位为突破口，打造IPN|渔轮厂具有独特鲜明个性的商业体，突破宁波文旅商业的N种可能。深入洞察用户需求点，制造话题性内容，通过意见领袖和大号的推动，让个人影响个人，圈层渗透圈层。唤醒建立解决策略—唤醒建立情感连接—唤醒消费者对「演艺文化」的热爱，通过目标的态个性追求，建立项目与核心客群之间的心智连接，并把大家聚拢；—“以艺术为基，化灯塔指路”，建立起一座迈向新时代文艺高质量发展的灯塔，满足甬城人民精神层面上的高级满足；—通过制造城市话题营销和事件营销，、自，自主传播和二次分享。解决策略—建立树立品牌调性—通过差异化的战略定位，引入全球优质文化演艺产业相关资源，构建文化艺术生态体系—通过自身独特建筑语言、商业资源、产业业态等，打造甬城演艺文化商业地标和城市封面;—通过打造自主特

IP活动，

IPN|渔轮厂艺术生活周、戏剧节、九號码头音乐节等，打造场域氛围影响力、培育用户忠诚度。解决策略—渗透圈层化营销—通过与城市文化IP、文化艺术界知名IP或品牌的联合合作、领范

，快速占领用户心智；—通过圈层意见领

+社交媒体矩阵，头、、KOL发声，借助社交媒体进行圈层渗透；—线下点火放炮，线上放大开花线下公活动宁波，新媒体国。BRANDPROMOTIONPLANFORIPNꢀꢀPROJECTPROMOTIONSTRAEGYPART02/推广策略02↘ꢀꢀ项目定位/slogan↘ꢀꢀ实施手段↘ꢀꢀ阶段推广策略↘ꢀꢀ

推广目标PHASEDPROMOTIONSTRATEGY阶段性推广策略项目总体推广可分为亮相——招商——开业大，对的目的和面0102的不同人群，制定不同的策略计划，配备不同的内容和推广渠道。由于前期阶段项目处于工程阶段，没有实地项目来支撑；故削弱线下活动，主打线上事件营销，制造热点通过话题炒作、悬念制造、形象展示等内容，不断往外输出IPN|渔轮厂的项目核心运营理念。BRANDPROMOTIONPLANFORIPNPROJECTPROJECTORIENTATION项目定位激活城市”演艺新地标“引领甬城”文娱新圈层“唤新客群”时髦新活力“开放创新地ꢀꢀꢀ·ꢀꢀꢀ生活体ꢀ

场ꢀꢀꢀ·ꢀꢀꢀ节ꢀ

新聚SLOGAN项目传播语注入情感链接，易于传播推广ꢀFOCUSTHETARGET0102短期—招商推广中期—项目品牌形象建立围绕目标向政府机关单位、投资人和潜在商户客群建立品牌形象推进招商推广、政府支持等工作的开展。面向普通民众，占领用户心智，建立品牌认知，为开业和运营阶段的工作开展做客群积累；从而建立起渔轮厂的项目品牌形象03长期—集团口碑传播借渔轮厂项目支撑起爱珂的文化产业集团品质口碑，并形成较高的知名度、美誉度ꢀ；为后期的项目复制打下良好的基础。BRANDPROMOTIONPLANꢀFORIPNPROJECT0103视觉匹配IPBRANDBUILDING持高端内容品牌推广建设实施手段围绕项不同垂GENERALWORK传播REPORTFORCONVENTIONPLANNING根据不媒体渠营销打造系公关活BRANDPROMOTIONPLANFORIPNꢀꢀPROJECTIMPLEMENTPLANPART03/实施计划03↘ꢀꢀ

推广计划—亮相阶段↘ꢀꢀ

推广计划—开业阶段↘ꢀꢀ计划铺排↘ꢀꢀ

推广计划—招商阶段推广计划分解RESOLUTIONSTRATEGYA.亮相阶段（2022.08~2022.10)

B.招商阶段(2022.11-2023.02)C.开业阶段(2023.03-2023.06)集中密集轰炸，主流媒体渠道全覆盖，同时借助公关活动、城市事件ꢀ营销和话题营销，扩大声量。选择线上新媒体、机关媒体、门户网站，定期刷存在感，潜移默化植入品牌信息。面向客群，有针对性地选择媒体渠ꢀ道，精准投放相应内容，为招商工作提供背书和舆论导向。事件营销、话题营销新媒体（机关端）传统媒体（户外媒体、纸媒、电台等）新媒体（用户端、行业端、垂直类大号）公关活动（发布会、阶段成果会）新媒体（用户端）亮相ꢀ·ꢀIPNꢀ是什么？是什么样？招商ꢀꢀ·ꢀꢀ百年船厂ꢀ重启造梦开业ꢀꢀ·ꢀꢀ岁月为帆，驶向未来作为初次亮相，围绕项目关键词，定期性地将IPN倡导的生活方式和品牌理念传递给不同群体思维中。有针对性人群地，不断强化品牌理念，根据项目招商情况及时发布招商动态，入驻品牌展示；该阶段主攻招商工作。集中密集地输出项目信息，占领用户心智，为开业活动和后续运营提供保障。推广计划A.亮相阶段

B.招商阶段

C.开业阶段PROMOTIONꢀꢀPLANAPPEARANCEꢀꢀꢀꢀSTAGEATTRACTꢀꢀꢀINVESTMENTTHEꢀOPENINGꢀPHASE2

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0①ꢀ项目营销宣传广告规整②ꢀ城市事件营销③ꢀ品牌联名话题营销④从项目营销宣传角度出发，将从项目第一次对外发声开始，贯穿全程宣传推广阶段及后续项目运营阶段始终；无论是线上渠道或者是线下物料等，对未来使用场景有针对性的完善并制作。策划一场《时光之旅·对话渔

与项目调性相匹配的城市品轮厂》的采访活动，深度挖掘

牌或者招商端口有意向进驻老船厂的故事，通过对话的方

的商户展开一次高质量的联式采访和渔轮厂有着不可分割

名合作，通过制作创意联名的联结人物，通过从他们的描

伴手礼以及话题炒作，引起绘让我们踏上一场时光之旅。

公众的兴趣和关注度。以渔轮厂改造升级为契机进行发声，从工业遗存改造、产业发展、生活方式等多角度切入，联合宁波主要官方政企类大号、国内行业KOL等优质媒体发布《都市乌托邦，城市进化论》相关行业发展言论，联动IPN项目规划展望，结合展现IPN未来要做的事情，为后续招商提供背书。前期阶段主打线上推广制造热点，削弱线下活动推广计划A.亮相阶段

B.招商阶段

C.开业阶段PROMOTIONꢀꢀPLANAPPEARANCEꢀꢀꢀꢀSTAGEATTRACTꢀꢀꢀINVESTMENTTHEꢀOPENINGꢀPHASE①项目营销宣传广告规整规范项目的营销宣传各类广告内容，作为官方全程的信息输出渠道，且是项目可以自主拥有、自由控制、并多次利用的流量道具，将从项目第一次对外发声开始，贯穿全程宣传推广阶段及后续项目运营阶段始终。从各细节处进行完善，提高项目品牌形象，并为后续各种商务谈判打下良好的基础。—线上：招商H5制作、动态海报、刷屏稿等；—线下：传、、、、、推广计划A.亮相阶段

B.招商阶段

C.开业阶段PROMOTIONꢀꢀPLANAPPEARANCEꢀꢀꢀꢀSTAGEATTRACTꢀꢀꢀINVESTMENTTHEꢀOPENINGꢀPHASE②《时光之旅·对话渔轮厂》城市事件营销·PUBLIC渔轮厂的前身就是一个非常有故事的地方，从1956年建设以来，就有很多人入职船厂中，此外旁边的夜宵大排档，繁华了10余年甬城最大的“午夜食堂”，慰藉了很多人的胃和夜。因此，通过深度挖掘老船厂的故事，通过对话与渔轮厂有着不可分割的联结人物，从此过程中通过从他们的描绘让我们踏上一场时光之旅来找回大家记忆中渔轮厂的样子，通过城市共鸣感和自豪感，建立起与渔轮厂项目的情感连接。—传播模式：意系文推广计划A.亮相阶段

B.招商阶段

C.开业阶段PROMOTIONꢀꢀPLANAPPEARANCEꢀꢀꢀꢀSTAGEATTRACTꢀꢀꢀINVESTMENTTHEꢀOPENINGꢀPHASE③《城市新生·艺术献礼》事件营销·GOV+PUBLIC品牌联合打造城市名片整合项目意向入驻商户或宁波本土知名品牌，共同制作献礼城市的艺术礼盒，打造城市演艺文化名片，作为对外政企交流、对外友好会谈时的一份诚意之礼物。拟建议联合品牌：【银盐】、【野森领土】、【荒野咖啡】、【寓义香氛】或爱珂合作酒水品牌、潮牌以及其他小酒馆意向洽谈品牌等推广计划A.亮相阶段

B.招商阶段

C.开业阶段PROMOTIONꢀꢀPLANAPPEARANCEꢀꢀꢀꢀSTAGEATTRACTꢀꢀꢀINVESTMENTTHEꢀOPENINGꢀPHASE2022.11-2023.02目标诉求：打开目，媒体，造热，打造城市新①.ꢀ《星聚IPN》大咖商户·专题②.ꢀ《焕然新生，重启造梦》招商阶段成果发布③.ꢀ《镜头里的渔轮厂/时髦工地秀》工程进度报道④.ꢀ跨年特别策划：《启航2023，寻光渔轮厂》摄影大赛征集ꢀ⑤.ꢀ【谁也不能预料未来这里有多红！】项目亮相新推广计划A.亮相阶段

B.招商阶段

C.开业阶段PROMOTIONꢀꢀPLANAPPEARANCEꢀꢀꢀꢀSTAGEATTRACTꢀꢀꢀINVESTMENTTHEꢀOPENINGꢀPHASE①《星聚IPN》大咖商户专题·PUBLIC服务已入驻商户，吸引潜在客群通过海报、视频vlog的形式，采访已入驻的大咖商户，围绕主理人或者品牌，讲述他们的品牌经营理念或者故事以及对IPN未来的畅想，一方面向意入驻商户展示IPN的运营能力，另一方面以此吸引更多潜在资源进入。—传播模式：意系文推广计划A.亮相阶段

B.招商阶段

C.开业阶段PROMOTIONꢀꢀPLANAPPEARANCEꢀꢀꢀꢀSTAGEATTRACTꢀꢀꢀINVESTMENTTHEꢀOPENINGꢀPHASE②《焕然新生，重启造梦》招商阶段成果发布会/项目发布会·GOV+PUBLIC“生而不同，看百年船厂如何引领新时代”，举办以《焕然新生，重启造梦》主题招商发布会，召集多方媒体，展现IPN的空间价值，演艺资源，发展前景等项目优势，同时也是IPN在招商阶段，一次官方性和集中性的发声。达到招商吸引的同时，增加大众对IPN的期待。—形式：地主题体以推广计划A.亮相阶段

B.招商阶段

C.开业阶段PROMOTIONꢀꢀPLANAPPEARANCEꢀꢀꢀꢀSTAGEATTRACTꢀꢀꢀINVESTMENTTHEꢀOPENINGꢀPHASE③《镜头里的渔轮厂/时髦工地秀》工程进度报道·GOV+PUBLIC在项目工程初见雏形阶段放大项目建筑语言优势，打造城市地标围绕渔轮厂的建筑设计理念，将城市空间、城市更新、工业遗存的历史美学结构和历史感等空间建筑语言，以更高的立意记录着渔轮厂的工程变化。直观地向大众输出IPN渔轮厂的建筑形象，进一步阐释IPN的未来运营理念，在亮相阶段，通过该部分的持续输出，不断树立IPN的品牌形象。推广计划A.亮相阶段

B.招商阶段

C.开业阶段PROMOTIONꢀꢀPLANAPPEARANCEꢀꢀꢀꢀSTAGEATTRACTꢀꢀꢀINVESTMENTTHEꢀOPENINGꢀPHASE④《启航2023，寻光渔轮厂》摄影征集赛·新年特别企划·PUBLIC引发兴趣-领袖示范-话题发酵·参与互动在跨年之际，结合营销热点；基于项目工程基本完成的情况下，通过城市KOL生产#启航2023，寻光渔轮厂#话题内容，引发兴趣，通过各类新媒体预先密集曝光，集中造势；并邀请若干红人参与活动进行示范，配合话题热搜及水军，制造线上话题营销事件。与受众建立话题互动，提高参与感。—传播渠道：新微博、小红书、、微信新媒体推广计划A.亮相阶段

B.招商阶段

C.开业阶段PROMOTIONꢀꢀPLANAPPEARANCEꢀꢀꢀꢀSTAGEATTRACTꢀꢀꢀINVESTMENTTHEꢀOPENINGꢀPHASE⑤《谁也不能预料未来这里有多红！》项目亮相预告·GOV+PUBLIC#城市新舞台#即将崛起在项目工程、招商进度基本已经落位完成的情况，从演艺、产、生活方式等多角度切入，发布运营理念，经营业态以及未来演艺场景；联合宁波主要官方政企类大号、第三方新闻媒体、主流pc端新闻门户网站等集体发声。作为项目的正式亮相，为后续开业运营预热发声。—传播渠道：自媒体、新媒体矩阵、推广计划A.亮相阶段

B.招商阶段

C.开业阶段PROMOTIONꢀꢀPLANAPPEARANCEꢀꢀꢀꢀSTAGEATTRACTꢀꢀꢀINVESTMENTTHEꢀOPENINGꢀPHASE目标诉求：开业，化广，目标策略：锁定宁波年轻客群，吸引高校和上班族客群，力拓项目核心辐射全城客群。2023.03-2023.06①.ꢀ开业预热推广-会员平台启动②.ꢀ邮轮快闪秀·社区地推③.ꢀ《开业阶段节点媒体发布·GOV+PUBLIC④.ꢀ《启航·未来》IPN渔轮厂·开业活动⑤.ꢀ开业后节点持续活动推广计划A.亮相阶段

B.招商阶段

C.开业阶段PROMOTIONꢀꢀPLANAPPEARANCEꢀꢀꢀꢀSTAGEATTRACTꢀꢀꢀINVESTMENTTHEꢀOPENINGꢀPHASE①会员平台启动会员集粉基础上进行用户运营宁波文艺生活指南+活动购票平台建立会员平台，打造本地演艺指南和活动的专属会员平台，一方面为IPN会员提供定制化的活动资讯，另一方面结合商业属性，发送会员福利，提升会员服务与权益价值，打造全链路会员生态；推出会员活动，积分体验、潮流派对、乐表演活动等方式，来玩转多样化VIP服务场景，持续吸粉。推广计划A.亮相阶段

B.招商阶段

C.开业阶段PROMOTIONꢀꢀPLANAPPEARANCEꢀꢀꢀꢀSTAGEATTRACTꢀꢀꢀINVESTMENTTHEꢀOPENINGꢀPHASE②《侬好！很高兴再见到你》创意快闪社区地推活动线下社区快闪开业前期打造时髦游轮快闪点，以“侬好！很高兴再见到你”为主题深入周边社区，定制渔轮的样式，打造网红打卡点，并在打卡点派发定制小礼品，为项目启动开业吸引大批量的基础客流。推广计划A.亮相阶段

B.招商阶段

C.开业阶段PROMOTIONꢀꢀPLANAPPEARANCEꢀꢀꢀꢀSTAGEATTRACTꢀꢀꢀINVESTMENTTHEꢀOPENINGꢀPHASE③开业阶段节点媒体发布·GOV+PUBLICOnlineMedia/线上媒体➢

宁波主流新媒体大号：宁波主自媒体，的化广➢

微信朋友圈广告：和费➢

微博系广告：微博城市KOL、红人博主、微博同城热搜、微博话题等；➢

头条系广告：头条、信流、红号打➢

小红书：大V、品牌合作人、网红kol、关键词排名等…….推广计划A.亮相阶段

B.招商阶段

C.开业阶段PROMOTIONꢀꢀPLANAPPEARANCEꢀꢀꢀꢀSTAGEATTRACTꢀꢀꢀINVESTMENTTHEꢀOPENINGꢀPHASE③开业阶段节点媒体发布·GOV+PUBLICOfflineMedia/线下媒体➢

重点LED大屏：城市地标屏➢

公交车身：面、部新城、部新城城市和商业➢

出租车顶部电子屏：动播放制➢

候车厅广告：候传播➢

社区、写字楼电梯门贴广告推广计划A.亮相阶段

B.招商阶段

C.开业阶段PROMOTIONꢀꢀPLANAPPEARANCEꢀꢀꢀꢀSTAGEATTRACTꢀꢀꢀINVESTMENTTHEꢀOPENINGꢀPHASE④《启航·未来》项目开业活动·GOV+PUBLIC连接城市回忆“演艺”未来新生打造以“启航”“未来”为主题的商业开业活动，活动中由「永不间断的演艺」、「永不退潮的夜生活」、「永不落幕的舞台」等组成，结合线上营销活动和线下落地活动、凸显出IPN渔轮厂的未来生活场景，在大众消费者心中建立起未来演艺新地标的形象，吸引城市的目光。推广计划A.亮相阶段

B.招商阶段

C.开业阶段PROMOTIONꢀꢀPLANAPPEARANCEꢀꢀꢀꢀSTAGEATTRACTꢀꢀꢀINVESTMENTTHEꢀOPENINGꢀPHASE④《启航·未来》项目开业活动邀请抖音、小红书、微博时尚、娱乐类KOL、KOC双维度发声，探店图文、短视频内容全平台铺陈，吸引更多线上粉丝线下体验达人探秘时髦汇聚推广计划A.亮相阶段

B.招商阶段

C.开业阶段PROMOTIONꢀꢀPLANAPPEARANCEꢀꢀꢀꢀSTAGEATTRACTꢀꢀꢀINVESTMENTTHEꢀOPENINGꢀPHASE④《启航·未来》项目开业活动打造首届酒號码头城市音乐现场联合爱珂资源邀请知名DJ、乐队等联动项目入驻商户共同燃爆开业现场酒號码头城市音乐现场推广计划A.亮相阶段

B.招商阶段

C.开业阶段PROMOTIONꢀꢀPLANAPPEARANCEꢀꢀꢀꢀSTAGEATTRACTꢀꢀꢀINVESTMENTTHEꢀOPENINGꢀPHASE⑤开业后节点活动Ⅰ.常规型活动依附商业体标准重要节庆节点，制定常规运营推广计划。Ⅱ.风格化活动在常规型活动基础上，结合项目后续演艺资源以及商户资源等，定期举办风格化艺术活动和自主IP活动，如艺术展、装置艺术、戏剧节、酒號码头音乐节等BRANDPROMOTIONPLANFORIPNꢀꢀPROJECTIMPLEMENTPLANPART04/费用预算04MEDIASUGGESTED媒体建议序号1类型平台宁波主流新媒体当地行业kol抖音渠道建议西门町/韩不韩/苍苍老张/知否宁波/MISS派/宁波周末等城市价值观/史记说商业等信息流、开机启动页、本地大号等视频流广告、图文广告234朋友圈广告小红书5线上媒体大V、品牌合作人、网红KOL、关键词排名等热搜/话题/KOL6微博7官方政