教育机构客户关系管理策略研究

主要参考文献教育机构客户关系管理策略研究——以猿辅导为例摘要伴随着教育的产业化和国际化发展，在国家政策的发力支持下，我国的教育培训市场飞速发展。但是，随着教育培训机构的增多，整个教育市场的争夺也将更加激烈，教育机构要抢夺生源，占据市场份额，势必会有诸多问题产生。猿辅导作为知名教育培训机构，在这场营销战役中，势必会耗费更多成本，而伴随着网络发展，消费者在获取信息的渠道增多的同时，也对信息的可靠性产生了诸多疑虑，这就使得企业投入了成本却不一定可以获得很好的营销回报，教育培训行业已经从“卖方市场”转变为“买方市场”。本文采用文献研究法及案例分析法，阅读大量客户关系管理理论文献，并以猿辅导南京路教学点为案例，通过网络，书籍，期刊，以及对员工，家长，学生进行访谈，收集各类有关机构的信息，进行记录与整理，深入研究猿辅导现行客户关系管理政策，发现其仍存在诸多问题，运用相关知识，提出针对于潜力客户、普通客户、关键客户以及流失客户四大类型客户不同的客户关系管理策略，以期可以指导猿辅导南京路教学点和同类型教育机构解决客户流失严重问题。关键词：猿辅导，客户关系，客户生命周期目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、绪论 3（一）研究背景及意义 3（二）研究内容与研究方法 3二、相关理论概述 4（一）客户关系管理理论 4（二）客户生命周期理论 4（三）客户忠诚理论 4三、猿辅导客户关系管理问题分析 5（一）猿辅导机构概况 5（二）猿辅导客户关系管理分析 5（三）猿辅导客户关系管理存在的问题 7四、猿辅导客户关系管理未来策略 8（一）潜在客户挖掘策略 8（二）普通客户维持策略 9（三）关键客户维护策略 9（四）流失客户挽回策略 10五、结论与展望 10附录 11主要参考文献 11

教育机构客户关系管理策略研究——以猿辅导为例一、绪论（一）研究背景及意义伴随着教育的产业化和国际化发展，在国家政策大力支持下，我国的教育培训市场飞速发展，截止到2020年底，我国的民办机构已有20.1万所，在校人数超过千万[1]。在这样的市场背景下，我国的教育行业必将持续蓬勃发展。但是，随着教育培训机构的增多，整个教育市场的争夺也将更加激烈，教育机构要抢夺生源，占据市场份额，势必会有诸多问题产生。在教育培训中，各大教育机构势必要在营销方面耗费更多成本，而伴随着网络发展，消费者在获取信息的渠道增多的同时，也对信息的可靠性产生了诸多疑虑，这就使得企业投入了成本却不一定可以获得很好的营销回报，教育培训行业已经从“卖方市场”转变为“买方市场”。在整个教育竞争中，机构在保证为客户提供优质教育产品前提下，还要努力完善客户关系管理，以此来增强客户对机构的忠诚度，这对于提升企业的竞争力是非常重要的。相关资料表明企业的利润和客户忠诚度有巨大的关联，忠诚度提升5%，利润就可增长6成以上[2]，并且对流失的客户进行调查，发现半成以上的客户流失原因是认为企业对其缺乏关注，因此客户关系管理对于一个企业是非常重要的。本文意义在于运用客户关系管理理论，以猿辅导上海南京路教育点具体案例进行剖析与研究，分析其在客户关系管理上的问题，并根据相关理论，提出相应的解决方案，这一方面有利于猿辅导通过良好的客户关系管理创造更多的经济收益，另一方面，也对整个教育机构行业在遇到客户关系管理难题时可以有所参考。另外，国内关于客户关系管理应用在教育行业的研究较少，本文的撰写也很好的弥补了这一块空白，总而言之，本课题很有研究意义。（二）研究内容与研究方法本文基于客户关系管理理论，通过对猿辅导公司实际调研，分析其客户关系管理现状，分析其优缺点，并制定相应的改进措施，本文的创新性是，目前关于改进教育机构的客户关系管理的研究较少，而现在正是教育机构争夺市场，竞争发展的黄金时期，本文对于教育机构进一步扩大自身优势，实现盈利有重大指导意义。本文主要运用了以下方法：1文献研究法文献研究是本研究的基础方法。通过线上以及线下的图书馆以及文献，期刊，报纸，专著等学习和收集客户关系管理理论知识，在大量阅读国内外相关的文献前提下，对资料进行分类整理，选取研究所需的文献资料并学习其先进的研究方法和研究理论，将这些运用到文章中，使得研究更加科学与深入。2案例分析法案例分析法是选取某个有代表性的案例进行周密的分析，从而得到总体认识的一种科学的研究方法，本文以猿辅导南京路上海教学点为案例，分析其在客户关系管理中的优缺点，指出其客户关系管理方面的问题，并提出针对性的完善该教学点客户关系管理制度的策略，以期对同类型的教育机构在遇到客户关系管理难题时可以有所参考。3.访谈法访谈法是与受访者进行谈话，不带偏见的记录下谈话内容，这种方法可以简单直观的收集研究所需的信息与内容。通过访问猿辅导教学点的老师，教务人员，家教以及学生，收集所需信息，整理分析后，进行研究。论文结构如下：第一部分为绪论，介绍论文研究背景，研究内容，章节安排。第二部分文献综述，总结相关文献和理论，为后文书写做铺垫。第三部分介绍猿辅导公司客户管理现状并加以分析，找出其客户关系管理方面的问题并分析原因。第四部分依据上述对猿辅导南京路教学点的分析，制定教学点客户关系管理策略。第五部分结论，概括全文主要内容以及重要结论。二、相关理论概述（一）客户关系管理理论工业革命前，科技生产力相对落后，那时主要是“买方市场”，客户为了得到生活必需品，被动接受着企业提供的物品，但是在工业革命，科技革命后，生产力飞速发展，今天的市场已经成为了“卖方市场”，客户不再是被动接受者，地位逐渐提高，企业也认识到，除了给予客户优质的产品以及优良的服务外，还要给予客户个性化需求的满足，以期在激烈的市场竞争中取得一席之地。根据著名经济学家弗雷多的“二八原则”指出，一个企业八成的生意是和20%的核心客户达成的，这说明核心客户才是一个企业长久盈利的关键所在，而核心用户的损失，为企业带来巨大的损失[3]。因此，对客户进行差异化的分析管理是非常必要的，RFMD模型就是很好的分析工具，R是客户最近购买时间，F是近期购买频率，M是消费金额，D是生活方式，借助RFMD模型可以很好的把客户进行差异化分类，本文依据该模型，将客户分为潜力客户、普通客户、关键客户以及流失客户。（二）客户生命周期理论客户生命周期指客户和企业从开始到结束过程中一个阶段到另一个阶段的动态过程，一般可以分为四个阶段，每个阶段对应上文所述一种类型的客户[4]。第一阶段为识别期，对应潜在客户，这个阶段的特点是供需双方信息不对称，需要企业主动提供信息给客户，客户在与企业的接触中观察考虑是否继续合作。第二阶段是发展期，对应的是普通客户，这个阶段客户关系尚不稳定，企业应该努力提升客户对企业的依赖感和信任感。第三个阶段是稳定期，对应的是关键客户，这个阶段供需双方信息基本对等，客户关系有长期合作的可能性。第四个阶段是衰退期，对应的是流失客户，客户由于某种原因与企业交易量下滑，客户关系逐渐冷淡，甚至出现客户流失的现象[5]。了解不同客户所处的不同阶段以及其在不同阶段的特点，对企业制定客户关系管理制度是非常必要的。（三）客户忠诚理论一个顾客对企业具有较高的忠诚度，就称他是这个企业忠诚的用户。有学者很早就对客户的忠诚度有所研究[6]，他们研究重点是顾客的购买频率、客户对企业的评价等，他们认为忠诚的客户就是反复购买企业的产品。随着研究的深化，学者发现，客户忠诚度并不可以笼统的概况为客户和企业产生交易频次，还有非常重要的一点是客户是否可以对企业进行积极的二次传播以及给予企业有效的反馈意见。目前，客户忠诚度一般指的是客户在与企业产生交易后无意识的信任与依赖行为。三、猿辅导客户关系管理问题分析（一）猿辅导机构概况猿辅导成立于2003年，成立时的目标是为中国6-18岁提供优质的服务，成为受尊敬的教育机构。猿辅导辅导涉及到小学到高中，随着机构的不断发展，通过科技手段，给予客户线上线下交互式的教育服务。猿辅导凭借着其认真负责的教育态度，与时俱进的教育手段，认真筛选培训的教师团队，很快的占据了市场，并拥有着很好的口碑。本文分析的案例为猿辅导上海南京路教学点，该教学点成立于2011年，南京路分校秉承着集团的企业使命与愿景的同时，继承了集团的教育理念与培优模式，并积极探索着适合地区中小学教育的合理模式，努力积极的走向教学育人的新方向。经过多年的发展，现已有教师近1000名，教学点29个，在读培训学生超过10000人次，南京路猿辅导教师团队是一支专业过硬富有激情的高学历师资队伍。截止2021年5月，南京路分校共教师900多名，他们中82.6%来是北京大学、清华大学、复旦大学、南京大学、东南大学、南京师范大学等全国知名985、211院校。团队年轻有活力，工作氛围自由开放。（二）猿辅导客户关系管理分析SWOT分析方法是一种经典分析方法，对研究对象的优势、劣势、机会与威胁进行综合性的分析研究[7]。本小节将利用SWOT分析工具，对猿辅导（南京路分校）客户关系管理进行分析评价。1、优势分析首先是生源优势，猿辅导南京路分校附近学区众多，方圆5公里，从小学到高中周围有20余所学校，覆盖学生10000余人，生源量巨大。第二是教师优势，猿辅导南京路分校附近有很多高校，华东理工大学，上海师范大学，应用技术大学，猿辅导吸引了这些大学中众多优秀的学生成为其兼职老师，并且毕业后许多兼职老师会直接留在猿辅导继续工作，这就使得猿辅导有非常好的教师后备军，拥有着充足的教师资源。第三点是上海地区家长对于学生教育的重视。上海的小孩有个外号叫“碎钞机”，意思是上海的家长愿意为孩子教育投入许多，一个上海小孩一个月的教育投资在5000元以上，大部分学生都会参加补习班，同时，报名时比起单科培训，科目联报优惠更多，这让猿辅导有非常高的利润回报率。第四点猿辅导有教研体系，猿辅导每周都会给进行教师团队教研以及教师练课活动，重视培训效果以及教师授课能力水平，教师团队会根据学科特点独自研发撰写教育资料，内部教材紧扣考纲同时，还补充了许多方法及技巧，一切以提高学生成绩为宗旨，这展现了猿辅导办学的专业性，是很好的宣传。2、劣势分析第一猿辅导教学中，涉及到中考和高考生，这两部分考试对于成绩是非常看重的，家长希望能在尽可能短的时间内看到成绩的巨大提升。但是学生能力程度不同，基础不同，学习环境也不同，这些差异导致了学生成绩上的差异，而一旦无法达到家长的要求，则会在家长群中呈现一种巨大的负面影响，对机构盈利非常不利。第二南京路教学点周围的学校教育水中在整个上海教育处于中等水平，而上海中学更是佼佼者，学生成绩优异，对于这些基础不错的学生，分数提高空间较小，给家长一种提分慢的错觉。第三点就是优质教师资源难求，学生和家长选择补习机构，最看重的就是机构的师资水平，由于政策限制，很多在学校任教的特级教师是不可以来猿辅导兼职或者讲课，使得整个企业缺少优质的教育资源。第四点猿辅导发展越发庞大，整个集团由多个分公司组成，而企业尚未构成一个很好的管理团队，比如说好未来旗下专门负责一对一的智康和猿辅导就有着业务上的冲突，整个企业管理还缺乏灵活性，一致性，企业精细化管理存在很大难度。第五点员工流动性大，猿辅导有许多高校学生做兼职教师工作，但是由于多方面因素，教师流动性大，整个教师团队在猿辅导任教时长集中在两到三年，这就导致猿辅导在新员工培训耗费巨大的财力物力。3、机会分析随着人民生活水平的显著提高，国家越来越重视教育，整个教育市场非常光明，同时，伴随着科技的飞速发展，以及新冠肺炎疫情的冲击，越来越多的高科技产品将目光投入教育行业，但是现在的教育市场还是以原有相对简单单一的产品为主，教育行业还有非常大的发展前景和空间[8]。同时，猿辅导的宗旨就是用科技服务教育，这与其理念非常一致。第二，政策的改革也为猿辅导带来了巨大的发展前景。伴随着上海教材以及考纲的变革，家长和考生为了获取改革咨询，必然会把目光投到教育机构，为培训机构创造了更大的发展潜力。4、威胁分析国家越来越关注教育，这也导致最近教育改革越发频繁，每次教育改革都会带来教育市场的动荡，都会成为一次洗牌期，这也就使得教育机构在保证教育质量的同时，越发要重视并维护客户关系，让客户相信机构留在机构[92]。第二，市场竞争激烈，不管是新东方还是昂立等都是非常有实力的辅导机构，并且在一些课程上，主打网上教育的昂立收费更低，这种价格战让注重教育品质的猿辅导承受着巨大冲击。猿辅导要立足于教培市场，应该付出更多的努力来进行产品与服务创新。最后一点就是产品同质化严重，考纲虽有变动，但是核心考点是基本不变的，导致每家机构在教学的内容，方法，技巧上并没有太大的差异，创新也较为困难，但是应对激烈竞争的市场，就必须在教学产品上不断探索，服务上更加人性化，并且努力维系好客户关系。（三）猿辅导客户关系管理存在的问题南京路教学点自2011年成立以来，管理层在管理方面存在一些失误，主要体现在两方面。其一是没有针对教学点进行精细的企业管理，在教学、教务以及学生档案管理上照搬集团模式，导致管理不够个性化，人性化，对整个猿辅导机构造成过一些负面影响。第二是南京路周边学校众多，不断涌入新的培训机构，这些机构有的是品牌加盟的，有的是自主创业的以低价战略吸引客户的，有单科培优的，也有开设特色课程，这些机构通过服务、广告等不断抢占着学区内的市场份额，这就导致猿辅导南京路教学点吸引新客户越来越难，而由于企业客户关系管理不够精细，老客户对猿辅导满意度下降，从下图可以看出，虽然南京路教学点客户仍在增加，但是增加率已经呈现明显的下降趋势，若不加干涉，最终客户将不增反减。而南京路教学点在客户关系管理方面存在的问题具体如下：图1南京路猿辅导2011-2019学生人数显示图1.吸引新客户的方式传统单一对新客户缺乏深入的了解和研究，只能采用传统的发放传单、扫楼等方式进行招生，然而，很多新客户已对传单广告产生了抵触、不信任的反感情绪，这种盲目的招生投入一是低效，二是资源浪费。采用“特价招生”的营销方式存在很大的局限性。“特价招生”是指利用一个期限的价格优惠扩充吸引生源的营销方式。机构以特价吸引了很多注重价格的客户，同时，又不能在客户入学后提供优质且具有差异性的产品和服务，“特价招生”产生的后果就是价格优惠后，新客户大量涌入，恢复价格后，新客户大量流失，这种生源的流动甚至会对猿辅导的品牌、口碑以及老客户的忠实度产生一定影响。采用“老带新”的营销方式逐渐失效。经营前期猿辅导内部学员少，管理较为完善时，“老带新”是扩充生源和口碑的最有效途径，后期猿辅导学员增多，不能有效满足客户需求，甚至会出现老生带来新生，就读一段时间后，新生带走老生共同流失的尴尬局面。2.维系老客户的工作存在问题缺乏客户关系管理，没有对内部就读客户进行分类，将时间、精力、资源均分在每一位客户身上，缺乏对关键客户的重视与投入，又不能使普通客户达到足够的满意度与忠诚度。缺乏内部客户营销。过去营销重点仅仅将大部分资源集中在新客户的吸引和招揽上，忽略了内部客户带来的营销效果，没有针对内部客户制定相应的营销策略，采取有效的营销措施。缺乏内部客户沟通及反馈。一是缺乏客户沟通渠道，二是缺乏客户沟通反馈。机构在与客户沟通的过程中欠缺多样性和灵活性，缺乏具体有效的客户沟通方法，即使在与客户交流沟通后，发现了问题，也不能反馈问题、解决问题。3.不注重关键客户的维护老客户维护的重要性，客户的满意度提升会带来源源不断的新客户。有统计称，一个老客户的维护相当于8个新客户。只有提升了老客户的满意度，才会有很多的新客户的加入和满意。要增加客户粘性，细节化的细致服务更能让客户印象深刻甚至增加再次购买的愿望。所谓同行企业比特色，同类产品比服务，只有产品与服务同步提升，不断完善服务细节，提升客户直观感受，才可能从众多竞争对手中脱颖而出。猿辅导培训机构无论是售前服务的业务人员，还是售中服务的商务人员，还是售后服务的市场人员，都出现了互相推责的情况。除了前期开发客户的业务员相对比较关注客户满意度情况。商务人员、市场人员对于客户的沟通、客户关系的维护积极性不高。认为客户的维护应该由业务人员来做，而市场部对客户的回访也没有针对性，往往在回访后没有制定相应的对策去维持现有的客户关系。而业务人员在维护客户需要投入很多的时间成本、资金成本，所以积极性不高。4.针对流失客户的现象缺乏重视客户流失的主要原因是客户对于猿辅导教育培训机构的教学服务和教务服务不满。企业忽略了教职人员培训。随着学员人数的增多，教师的课堂管理，教学质量，工作流程都没有进行改善提升，培训效果不显著，跟踪服务不及时，培训促使老学员与家长渐渐产生不满情绪。企业忽略了教务员工培训。教务员工缺乏服务意识，缺少沟通，缺少反馈，对客户不够重视。猿辅导培训机构对就读客户缺乏关注，不能及时的发现问题，解决问题，造成一部分关键客户和普通客户的流失。客户流失后，猿辅导没有及时的挽回损失，针对这些流失客户进行补救，促使流失客户在给猿辅导带来了经济损失的同时，产生了负面口碑，在区域市场内造成不良影响。四、猿辅导客户关系管理未来策略（一）潜在客户挖掘策略根据客户关系理论以及客户生命周期理论，潜在客户主要分为两类[10]，一类是还在识别期的客户，尚未与企业进行过交易，这就非常需要企业给予客户信息，建立沟通消费渠道，还有一类潜在客户，是与企业已初次接触，正在考查是否要长期发展。针对这两种类型的潜在客户，猿辅导的具体策略如下：首先，对于一个企业来说，商品的质量一定是最重要的，猿辅导一定要确保教学专业性，保证课堂的质量以及师资水平，这是维系客户关系的基本要素。第二，除了教学能力，教务能力也非常重要，教务老师是家长接触猿辅导的第一印象，优秀的教务老师可以向家长展现猿辅导的专业度，增强家长对猿辅导的信任感。第三，一定要与学生和家长进行有效的沟通，注意沟通方式和技巧，展现专业能力。一方面要积极主动的向家长和学生介绍猿辅导的教育产品，教学特色，报名流程，另一方面也要在沟通中掌握学生的成绩水平以及学习能力，针对性的给出家长和学生专业的课程建议，同时要清晰地解答家长和学生的疑问，便于帮助学员尽快的熟悉环境，达到培训效果。最后，学生的学习效果也要时刻关注，主动与家长进行反馈，从而得到家长与学生的信任。最后，可以为客户提供一些附加服务，猿辅导现在实行的是先付款上课不满意全额退款的政策，有些家长还是觉得流程复杂，因此，也可以定期退出先试听后付款的试听活动，吸引更多的学员，同时，还可以开设线上线下中高考讲座，家庭教育讲座，在公众号收集家长的问题请专家解答等，通过这些附加的增值服务，可以很好的给予客户和企业交流沟通的机会，建立二者的情感连接。（二）普通客户维持策略学者弗罗纳恩关于客户关系理论的研究表明[11]，客户忠诚度与实际购买行为成正相关，客户满意度与客户抱怨成负相关。因此，处于发展期的顾客，企业要提高客户满意度，增加交易次数，提升客户关系，增强。针对普通客户，猿辅导的具体策略如下：第一是给予家长提分保证，机构应在了解学生特点后，提供个性化的专业评估，作出成绩预测，给予家长提分保障，预测时要综合学生的努力程度、学习能力以及提高空间，在与家长和学员沟通后立下目标，这样只要学生达到了预期效果，就会极大提升家长和学员对机构的信任度。第二，对于处在中高考阶段的学生，要提供月考测试分析服务。建立学生专属的成绩档案，针对性分析学生成绩变化曲线，这不仅可以让机构及时了解学生学习情况，让老师有针对的关注到学生，也可以让家长看到学生成绩的提升，增强家长和学员对机构的信任。同时，对考试成绩优异和进步提升较高的学生，进行典型学员推广，实现口碑宣传和品牌影响。第三，开设家长交流会，对于处在升学考试学生阶段的学生和家长，往往在沟通上有问题，机构也可以充当家长和学员感情润滑剂，定期举办家长会，主题讲座等，增强学员、家长与企业之间的情感联系。最后，对于非升学考试阶段的学生，除了学生成绩提高外，学生对于学科的兴趣提升也是非常重要的，可以定期开设与学科相关的拓展课程，让家长和学生一起参与其中。从而提升学生和家长的满意度，促使彼此信赖感。（三）关键客户维护策略根据著名经济学家弗雷多的“二八原则”。一个企业八成的生意是和20%的核心客户达成的，这说明核心客户才是一个企业长久盈利的关键所在，而核心用户的损失，为企业带来巨大的损失[12]。这说明了关键客户的重要地位。关键客户已经与机构有了长期稳定的合作关系，信息共享稳定，但是其对于企业的满意度和忠诚度已经达到了顶值，容易缺乏新鲜感。针对关键客户，猿辅导的具体策略如下：首先是客户定位，企业必须根据客户信息，筛选出关键客户。企业应该建立一套客户跟踪程序，时刻跟踪分析客户信息，方便客户定位及管理。一定要给予关键客户足够的关注和服务倾斜，比如更好的优惠力度，增值服务优先预约权，让关键客户得到尊重感。其次，关键客户在和企业长期的合作过程中，势必会产生一些特异的服务需求，可能是教学方面也可能是服务方面，当教学点收到客户这方面需求时，应在合理范围内满足客户要求，同时有需求就说明有市场，在老客户的意见驱动下，也可以让企业不断成长。最后，一定要一定要提供给关键客户更加多元化的附加服务，比如学费优惠，兑换礼品，讲座前排座位，新课程免费试听等，在传统的重大节日时，要给关键客户送上慰问，可以是口头的也可以是礼物，主要是通过这种方式，让客户感受到自己是被企业重视的，是被企业关注的，有了这种维系，也会让客户更加信任机构，愿意与企业产生更加长期的合作，延缓衰落期的到来。（四）流失客户挽回策略研究发现流失客户大多数对企业的情感有所保留，是可以被争取回来的，并且，在流失客户身上找出企业的不足，有助于企业不断进步。托马斯对挽回流失顾客的方法进行了研究发现影响流失客户回归的概率主要和上次购物相隔的时间、商品价格有关系[13]。针对流失客户，猿辅导的具体策略如下：首先要与流失客户沟通，猿辅导应该组建专门的团队负责与流失学员进行沟通，询问了解其流失原因，并且针对流失原因制定个性化挽回策略，即让客户感受到自己受尊重，也在挽回过程中，再次展示了企业处理问题的专业素养，即使失败，对于企业品牌形象也是非常有利的。第二，若是因为企业的产品问题而流失的客户，企业应该给予一定的价格优惠以及质量保障，要知道客户带来的价值远大于客户流失的损失。最后，企业对于流失客户的挽回并不是一蹴而就的工作，必然是一个长期的工作，在重大节假日，都应该尝试问候与挽回。五、结论与展望本文运用客户关系管理理论，通过对猿辅导机构具体案例分析与研究，分析其在客户关系管理上的问题，并根据相关理论，提出针对于潜力客户、普通客户、关键客户以及流失客户四大类型客户不同的客户关系策略，以期可以知道猿辅导南京路教学点解决客户流失严重问题。伴随着教育的产业化和国际化发展，在国家政策的发力支持下，我国的教育培训市场飞速发展。但是，随着教育培训机构的增多，整个教育市场的争夺也将更加激烈，教育机构要抢夺生源，占据市场份额，势必会有诸多问题产生。猿辅导作为知名教育培训机构，在这场营销战役中，势必会耗费更多成本，而伴随着网络发展，消费者在获取信息的渠道增多的同