康师傅鲜蔬面新品上市媒介传播计划【方便食品】【种草营销】

7种蔬菜•浓浓鲜汤滋味康师傅.鲜蔬面上市传播策略及媒介投放计划Briefrecap康师傅.鲜蔬面将于11月上市鲜香、多菜、无肉、浓汤、风味独特产品亮点健康素食、七种蔬菜的高级、新潮速食面11月25日，主流媒体全面爆发，重点市场在上海、南京、杭州Objective让城市中高端消费者让更多消费者知道、喜欢、传播对鲜蔬面产生高端印象TargetAudience25-32岁女性高活跃人群

90-00后，喜欢更换新口味追求尝新和潮流新奇食品爱漂亮、包包、时尚社交、大牌追求更好生活，要有仪式感重点市场：江浙沪本案议程••••媒介环境洞察互联网普及率接近60%，年均增长保持在2-4%•我国网民规模达到8.29亿，手机网民互联网渗透率达到98.6%，几乎与整体网民重合•农村网民规模增幅为4%，城镇网民规模增幅为6.2%，农村网民规模增幅为6.2%，城镇网民规模增幅为7.7%，城镇增速仍高于农村，城市化仍为消费者触网的主要拉动力中国网民规模（百万人）和互联网普及率

6055504540353025200151050数据来源：CNNIC第43次《中国互联网络发展状况统计报告》媒介环境洞察媒体预算持续向互联网和户外媒体转移•互联网广告持续快速增长，增速稳定在30%左右；网络综艺植入增速也较快，达到19%•电视广告投放形势依然严峻，硬广刊例花费稳定，电视植入也开始下滑•户外广告增长强劲，广播增长依然稳健；而纸媒持续下滑且下滑速度减缓，杂志花费减缓更为明显广告刊例花费同比增长率（%）互联网广告电视广告户外广播纸媒29276-----数据来源：CTR（电视硬广，电台，杂志，报纸），CODC（户外），艾瑞（网络广告），击壤（网综植入，电视植入；电视植入包含电视剧植入和电视综艺植入）媒介环境洞察中国网络广告市场规模近三年保持稳健增长•受到游戏（下半年版号停发，投入大幅降低）、电商（宏观经济周期影响）、互联网金融（P2P暴雷和政策监管）、汽车行业（宏观经济周期）对流量需求下降的影响，流量供应商主动降低流量价格，网络广告市场规模增速有所放缓2013-2020年中国网络广告&移动广告市场规模及预测时代时代数据来源：艾瑞《2018年中国网络广告市场年度监测报告》媒介环境洞察户外广告刊例花费持续增长，增幅达•服务业户外广告刊例花费及增速超过网站，网站同比增长首次呈下降趋势，优信和阿里大幅减少户外广告刊例花费•家用电器和酒精类饮品刊例花费同比增幅明显，头部企业与行业整体均增加了户外广告花费分品类广告刊例花费（百万元）户外*泡泡大小表示广告花费金额14

年份

0户外刊例花费（百万元）同比增长率201612201702018

100806040200-20-40数据来源：CODC-60媒介环境洞察户外日到达超过电视，刊例花费在高线城市加速增长户外已成为互联网之后的第二大媒体2016-2018年各市场级别刊例花费比较73%户外日到达69%电视日到达0注：此处的户外广告包含广告牌/大屏幕/候车亭/公交车车身广告等/楼宇/户外液晶屏/电子屏/机场/火车/出租车/商场等公共场所，不含影院广告数据来源：（左图）群邑山海今&CNRS数据库，15-45岁人群；（右图）CODC媒介环境洞察智能电视拉动OTTOTT活跃终端数（智能电视+OTT盒子，单位：万台）

智能电视直播点播规模（单位：万台）+26%直播收视日活跃终端数万台（49.4%）点播视频日活跃终端数万台（68.6%）数据来源：奥维云网OTT大数据平台TVCompass_TVC；群邑山海今，15-64岁人群1

2媒介环境洞察边看边搜边买，模糊了焦点的家庭大屏对广告有更好容纳力不同家庭场景下，观看OTT直播/点播节目的倾向性不同家庭结构观众，观看OTT点播节目时的伴随行为数据来源：群邑山海今，15-64岁人群1

3媒介环境洞察在消费决策上，同样的广告形式，屏幕更大影响力也更大432100包装家电休闲家用快时尚男性护化妆品牙膏洗发水婴儿护发素酸奶快餐店卫生巾鲜奶手机银行女性护奢侈品饮料食品汽车服饰肤品奶粉肤品12345数据来源：群邑山海今，15-64岁人群媒介环境洞察OTT广告曝光量持续上升，在三屏投放中份额接近两成•OTT广告曝光量继续保持快速增长，广告曝光量在3年间增长超过10倍•移动端仍占据视频广告投放的最大份额，PC端呈现持续下降趋势，OTT端超越PC端，在三屏中占比已接近两成OTT端广告曝光量规模指数视频广告曝光份额PC609582e广告监测；OTT端广告曝光量规模指数以2016Q1OTT广告曝光量为标准值1.0，其余数值反映了不同年份/季度OTT广告曝光量的变化媒介环境洞察借助大数据，发现鲜蔬面目标人群的APP应用偏好从数据中，我们发现目标人群使用美柚、Keep、小红书、视频类APP的偏好指数非常高25-32岁女性、上海、杭州、南京，APP使用偏好Datasource：2018年Q3移动互联网数据报告-极光大数据Datasource：TalkingData大数据中心Summary从前面数据报告可以得知①户外媒体仍旧受到广大客户的认可，其支持品牌快速建立广泛曝光及认知的角色仍旧保持其独特价值②OTT作为新兴的互联网电视，在华东区域及华东主要城市的渗透率居于全国首位。OTT经过近10年发展，已经成为客户渗透家庭场景、建立家庭场景认知的不可或缺的主流媒体③针对鲜蔬面的核心受众，以美柚、小红书、Keep等移动端平台，作为精准媒体的触达TA拥有特殊价值④综上，此次方案的媒体组合，以户外+OTT+精准媒体为主体进行策略性安排城市的每个人都聚焦在“生活圈”，“多屏联动”360°覆盖TA创建高可见度，加深品牌印象地铁公司/住宅城市医院电影院购物中心便利店考虑消费者决策路径，找到鲜蔬面最佳的推广方式AIBS认知兴趣购买分享AwarenessInterestBuyShare综合宏观环境+生活圈特征+APP偏好，制定媒介策略户外大屏商场LED/万达影城/楼宇电梯全家便利店户外创造高可见度家庭大屏OTT智能电视OTT家庭场景触达女性偏好APPAPP移动小屏精准人群触达分圈层传播，让影响力更大各渠道媒介资源转化鲜蔬面.上市传播规划户外大屏-建产品高可见度最佳媒体户外商圈LED大屏万达影城楼宇灯箱全家便利店借助TalkingData强大的数据能力，优选最合适的户外资源鲜蔬面受众特征基于LBS地理围栏数据生成城市人口活动热力图LBS•25-32岁•上海、南京杭州•女性、收入•城市白领•爱社交、美妆•上海、南京、杭州工作、居住地•猫眼数据统计•常去位置•应用偏好•城市热门商圈•目标受常去场所•电影院•商业步行街•热点商圈数据支持：TalkingData-SMC大数据系统目标人群工作和居住的分布：上海工作地：主要分布徐家汇美罗城、人民广场到南京东路区域的商业中心及写字楼、陆家嘴中心绿地、东方明珠、恒隆广场附近的商业中心及写字楼区域。居住地：主要分布于人民广场到南京东路区域的住宅楼、徐汇区美罗城、新虹桥商务广场区、南浦大桥附近住宅区。营销建议：-人民广场到南京东路区域、美罗城、新虹桥商务广场等区域居住和工作地重合度较高，可以通过户外大屏广告强化目标人群记忆，提升认知度。-地铁2号线人民广场站及南京东路站周围可以作为户外营销的重点选择区域。工作地分布：10点-16点居住地分布：22点-6点数据支持：TalkingData-SMC大数据系统2019目标人群工作和居住的分布：杭州工作地：主要分布在市中心，沿主要商业中心或者地铁站分布，以延安路、凤起路为核心扩散，南至西湖银泰城，北至武林广场，东至杭州火车站，西至西湖城西及高校周边为主要人群工作分布区域。居住地：主要分布于城西及下沙区高校及住宅区，城西以文三路为主、学院路、教工路、黄姑山路为辅及高校周边。营销建议：-各大高校周边及地铁站沿线为是居住地及工作地的高度重合区域，可以通过户外大屏广告强化目标人群记忆，提升产品热度。-地铁1号线武林广场站到安定路站及地铁2号线凤起路站到中河北路沿线地区，可尝试重点进行户外大屏的营销。工作地分布：10点-16点居住地分布：22点-6点数据支持：TalkingData-SMC大数据系统2019目标人群工作和居住的分布：南京工作地：主要分布在市中心，沿地铁线路延伸，南起夫子庙，北到鼓楼区中山路附近、东起上海路地铁，西到秦淮区大行宫附近；栖霞区、江宁区及高校区零散分布。居住地：主要分布于夫子庙附近、秦淮区中央商场，鼓楼区中山百货大楼等地区、高校周边零散分布。营销建议：-南京路夫子庙、鼓楼区中山路附近、秦淮区中央商场居住和工作地重合度较高，可以通过户外大屏广告强化目标人群记忆，提升认知度。-地铁一号线新模范马路站到宣武门沿线区域、鼓楼站到珠江路站沿线区域、地铁2号线上海路站到大行宫沿线地区可作为地铁及户外大屏的营销区域。工作地分布：10点-16点居住地分布：22点-6点数据支持：TalkingData-SMC大数据系统2019上海热门商厦LED大屏推荐位人民广场来福士广场LED屏南京东路东风商厦LED屏淮海中路新华联商厦LED屏电影院是目标人群最经常光顾场所上海、杭州、南京3地的万达影城资源优选万达院线内黄金户外广告资源（LCD屏+银幕贴片）建议户外投放位置：1.影院通道区LCD拼接屏2.观影银幕前贴片离开影城7号厅6号厅4号厅3号厅影厅通道区LCD海报屏2号厅5号厅影厅冠名观影1号厅银幕广告进入影城检票区阵地区展示LCD拼接屏售票区万达影立方用户自助取票环节，扫码互动广告利用消费者在影院场景下对“可乐爆米花”的刚性需求，激发线上互动康师傅.鲜蔬面可作为额外奖品活动提醒线上卖品互动兑现20秒20秒5分钟

20秒1、自助购/取票2、等待取票•互动弹窗广告•扫描二维码3、参与康师傅鲜蔬面H5互动活动：分享、留资4、取票5、影院卖品区（核销）•凭码兑换卖品奖励提示（扫码免费得获得“鲜蔬面”奖品康师傅.鲜蔬面2桶）兑换码影院扫码互动案例次二维码弹出次数60,310人扫码率：扫码点击人次23,775人中奖比率：33.2%中奖人次

20,000人注明：互联网广告点击率远小于0.2%；无线广告点击率小于等于3%（艾瑞观点）

上线发布日期：8月2日-8月3日发布地点：万达影城-10个城市-71个影城热门影片推荐暑期档国庆档贺岁档北美定档6月《秦明：生死语者》7月《狮子王》7月8月《速度与激情：特别行动》《X战警：新变种人》10月《双子杀手》《沉睡魔咒2》9月-10月11月《霹雳娇娃》《冰雪奇缘2》《终结者：黑暗命运》12月《勇敢者游戏2》《魔法坏女巫》《星球大战9》国内定档《少年的你》英雄远征》8月《烈火英雄》《上海堡垒》《全职高手》《攀登者》《中国机长》《我和我的祖国》《摸金校尉之九幽将军》6月7月8月9月10月11月12月1月备注：以上影片及上映日期仅为参考，具体以最终定档时间为准。城市楼宇灯箱93%97%94%97%98%98%98%94%96%楼宇灯箱高亮媒体到达率高达所有受众会留意社区公告栏媒体广告，的受众会仔细看北京上海广州深圳南京杭州成都重庆武汉会主动／仔细的观看所有广告内容和自己相关的广告会仔细看只看广告中醒目的内容只是不经意的随便看几眼广告不管什么广告内容都不会看数据来源：CTR《楼宇灯箱媒体价值及传播效果研究报告》高清高亮，一眼倾心•画质逼真、色彩鲜艳，不受天气和时间影响；•84%表示“媒体的悬挂位置高度合适，我可以舒适的观看•80%表示“这个媒体的尺寸大小合适，适合我观看”。楼宇灯箱楼宇灯箱城市覆盖数量上海SHANGHAI点位数：18000块社区数：900个覆盖：340万人112万户南京杭州NANJINGHANGZHOU点位数：3000块社区点位数：7000块社区数：数：110个350个覆盖：45万人15万户覆盖：100万人30万户全家便利店全家便利店在上海和杭州有多家门店上海全家1400家门店杭州全家176家门店全家便利店商业合作店门口海报货架海报OTT智能大屏

家庭场景触达80-90年轻家庭人群为主智能电视覆盖终端超过2.4亿台智能电视保有量达到2.4亿台，52%的中国家庭在使用智能电视推及人口数，智能电视覆盖4.9亿人数据来源：2019奥维云网及市场其它公开数据整理投放终端以覆盖率最大创维+欢网为主欢网联运多品牌终端达4000万台+创维酷开3800万台，共7800万台终端TCL+创维在江浙沪地区，智能电视覆盖比例较高40003800数据来源：2019奥维云网及市场其它公开数据整理智能电视人群特征，与鲜蔬面人群十分匹配l年龄：以25-34岁人群为主l智能电视用户月收入：6000+以上人群占74%，月收入1万以上人群占26.8%l地域：在地域覆盖上，OTT安装量在江浙沪安装量高，与鲜蔬面市场极为匹配数据来源：勾正2018OTT人群洞察智能电视广告特点OTT终端实质上是电视+互联网+智能操作系统，因而，OTT广告结合了传统电视广告与互联网广告的双重优势：1）传统电视广告的强曝光、冲击力高、干扰性小的优势；2）互联网广告的可程序化购买、效果易衡量、可精准定向等优势。大屏冲击力强，画面效果好，视觉体验丰富用户覆盖广，公信力高用户消费能力强形式多样互动性强、可玩度高可定向，具有程序化购买基础开机广告（定向江浙沪）7×24小时全屏开机广告客厅强制呈现，真正正一位广告广告环境优越，独占式品牌曝光地域：定向江浙沪人群：定向25-32岁目标人群投放时间：晚上家庭休闲时间（19-22点）开机广告的唯一性有效排除其他广告干扰，用户关注度高，10秒以上广告停留，增强用户记忆效果强制锁定用户眼球广告画面品质高、冲击力强，强势锁定用户，95%以上广告到达率屏保广告（定向江浙沪）①②③图片仅为示意如意贴广告（指定吃饭场景，自动弹出鲜蔬面创意广告）••••饿、小馋，吃鲜蔬面•活动订制：康师傅.鲜蔬面X蜷川实花作品展康师傅.鲜蔬面X蜷川实花作品展城市蜷川实花系列作品简介：蜷川实花（NinagawaMika），号上一页1972年10月18日出生于日本，女性摄影师、电影导演。作品有《CheapTrip（ショートムービー）》。蜷川实花是当代日本炙手可热的一线女艺术家视频瀑布流号下一页ART精准媒体触达美柚keep小红书OTV视频类美柚从经期记录出发构建“她”世界美柚美柚用户超过2美柚是一款记录经期的亿，日活跃用户近千万APP，拥有160，为女性提供了一个管多个高活跃女性话题圈理健康、解决问题、寻，社区日均互动量超找闺蜜、娱乐交流的服500务。万，日均浏览量超1.6亿次Series1;Series1;1;411;41Series1;Series1;1;91;9Series1;Series1;1;271;27Series1;1;2341%9%27%23%经期备孕孕期辣妈Series1;Series1;Series1;

Series1Series1;

2;932;Series1;

2;8Series1;Series1;2;872;592;932;89美柚开屏广告信息流广告用户达到2亿月活3600万数据来源：发展历程Keep用户达到1.5亿2017年8月：Keep用户量突破100,000,000

2016年10月：Keep用户量突破60,000,000

2016年8月：完成腾讯C＋轮战略投资2016年3月：完成Morningside（晨兴资本）、GGV（纪源资本）领投的

3200万美金C轮融资，BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）跟投

2016年3月：Keep被预装到大中华区苹果零售店2016年1月：被AppStore评选为2015年度精选应用

2015年11月：Keep用户量突破10,000,0002015年7月：获得GGV（纪源资本）领投的1000万美金B轮融资，BAI（贝

塔斯曼亚洲投资基金）和Ventech（银泰资本）跟投

2015年4月：Keep安卓版上线2015年3月：获得Ventech（银泰资本）和BAI（贝塔斯曼）500万美金A

轮融资2015年2月：Keep登陆AppStore，蝉联AppStore健康健美榜榜首数日

2014年11月：完成300万人民币天使融资2014年10月：Keep团队成立开屏广告用户达到1.5亿月活2118万Datasource：2019.7小红书中国最大的生活方式分享社区2亿注册用户80%女性用户60%iOS用户5,000+品牌账号26,000+品牌公共主页11,000+日均标记品牌