创业管理 第6版 课件+教师手册 第7章 明确目标市场

第7章

明确目标市场

【核心问题】新创企业如何进行目标市场定位？传统的产品开发方法的适用条件有哪些？顾客发展方法的适用条件有哪些？如何设计创业营销方案？创业营销有哪些渠道或方式？【学习目标】了解定位市场的基本方法熟悉传统的产品开发与顾客发展区分瀑布型开发与敏捷迭代开发掌握创业营销的基本工具和方法

【引例】马化腾的产品观2008年10月，马化腾在腾讯公司的产品技术峰会上做了一个演讲，系统性地阐述了他的产品观。1.关于“核心能力”任何产品都有核心功能，其宗旨就是能帮助到用户，解决用户某一方面的需求，如节省时间、解决问题、提升效率等。核心能力要做到极致。要多想如何通过技术实现差异化，让人家做不到，或通过一年半载才能追上。很多用户评论QQ邮箱时说用QQ唯一的理由是传文件快、有群，那这就是我们的优势，腾讯要将这样的优势发挥到极致。比如离线传文件，以邮件方式体现就是一个中转站，即使是超大的文件也不困难，关键是要去做。虽然真正使用的用户并不一定多，但用户找了半天找不到可以传传大文件的地方时，万般无奈之下用了QQ邮箱，居然行了，于是腾讯的口碑就来了。2

【引例】马化腾的产品观谈到核心的能力，首先就要有技术突破点。腾讯不能做人家已有的东西，否则总是排在第二第三，虽然也有机会，但缺乏第一次出来时的惊喜，会失去用户的认同感。这时候，腾讯第一要关注的就是你的产品的硬指标。在设计和开发的时候腾讯就要考虑到外界会将它与竞争对手做比较。要做大，腾讯首先要考虑的就是如何让人家想到也追不上。这么多年在互联网数据中心上的积累不能浪费，比如高速上传和城域网中转站，接着可能又会发现新的问题，如果不是邮件，在IM上又该怎么实现。腾讯的目的是要让用户感到超快、飞快，让用户体验非常好，这些都需要大量技术和后台来配合。产品的更新和升级需要产品经理来配合，但腾讯产品经理做研发出身的不多。而产品和服务是需要大量技术背景支持的，腾讯希望的产品经理是非常资深的，最好是由做过前端、后端开发的技术研发人员晋升而来。好的产品最好交到一个有技术能力、有经验的人员手上，这样会让大家更加放心。如果产品经理不合格，让很多兄弟陪着干，结果发现方向错误，这是非常浪费和挫伤团队士气的。3

【引例】马化腾的产品观2.关于“口碑”个性化服务，并不是大众化服务，也是要取得口碑的。一个产品在没有口碑的时候，不要滥用平台。腾讯的产品经理精力好像分配得很好，50%产品、50%营销，当然，如果你在基础环节控制得好，这样当然可以。但多数情况下腾讯的人第一点都做不好。如果你的实力和胜算不到70%、80%，那么就把精力放在最核心的地方。当你的产品已经获得良好口碑，处于上升期后再考虑这些。产品经理要关注最最核心、能够获得用户口碑的战略点，如果这块没做透，结果只能是让用户失望，然后再花更多的精力弥补，这是得不偿失的。当用户在自动增长（用户会主动推荐朋友来使用我们的产品），就不要去打扰用户，否则可能是好心办坏事。这时，每做一件事情，每加一个东西都要很慎重地考虑，真的是有建设性地去增加产品的一个口碑。当用户口碑坏掉后，再将用户拉回来很难。4【引例】马化腾的产品观增加功能，在管理控制功能上也要有技巧。在核心功能做好后，常用功能是要逐步补齐的。产品在局部、细小之处的创新应该永不止步。作为一个有良好口碑的产品，每加一个功能都要考虑清楚，这个功能给10%的用户带来好感的时候是否会给90%的用户带来困惑。有冲突的时候要学会辨别。每个功能不一定要用得多才是好，而是用过的人都觉得好才是真正的好。做产品开发的时候需要有较强的研发机制保证，这样可以让产品开发更加敏捷和快速。就算是大项目也要灵活。不能说等3个月后再给你东西看，这个时候竞争对手已经跑出去不知道多远了。产品口碑要关注高端用户、意见领袖关注的方向。以前，腾讯的思路是抓大放小，满足大部分“小白”用户的需求。但是现在来看，高端用户的感受才是真正赢得好口碑的。5

【引例】马化腾的产品观

3.关于“体验迭代”产品经理要把自己当成一个“最挑剔的用户”。腾讯做产品的精力是有限的，交互内容很多，所以要抓最常见的一块。流量、用量最大的地方都要考虑，要规范到让用户使用得很舒服。要在感觉、触觉上都有琢磨，有困惑要想到去改善，如鼠标少移动可快速点到等等。开发人员要用心来思考产品，要知道用户、同行会关注你的产品，在这种驱动下有责任心去主动完成。不能说等到产品都做好了，流水线一样送到面前再模仿做。40%~50%产品的最终体验应是由开发人员决定的。产品人员不要嫉妒有些工作是开发人员设计的，只有这样才是团队共同参与，否则出来的产品一定会慢半拍。4.关于“细节美学”像邮箱的“返回”按钮放在哪儿，放右边还是左边，大家要多琢磨，怎么放更好，想好了再上线测试。对同一个用户发信，在此用户有多个邮箱的情况下如何默认选最近用的一个账号，这些需求都很小，但你真正做出来了，用户就会说好，虽然他未必能说出好在哪里。6

【引例】马化腾的产品观

开发的产品要符合用户的使用习惯，如更多人在写邮件的时候习惯用键盘操作来拷贝东西，虽然实现起来有些技术难度，但也是可以解决的。还有对鼠标反馈的灵敏性、便捷性等方面也是一样。在设计上我们应该坚持以下几点：——不强迫用户；——不为1%的需求骚扰99%的用户；——淡淡的美术，点到即止；——不能刻意地迎合低龄化。在产品的总体构架及运营上，则可以采用下述的策略：——交互功能：别让用户思考！——美术呈现：“尽可能简单。”——产品设计：“让功能存在于无形之中。”——运营要求：“不稳定会功亏一篑！”——总体要求：“快速，稳定，功能强，体验好！”——发现需求：勤看论坛和博客。77.1目标市场定位8要想成功创业，创业者须回答如下重要问题：谁是我们的顾客？该如何吸引他们？一般按照以下3个步骤来回答上述问题：市场细分选择目标市场在目标市场中建立独特定位97.2产品开发模式传统的新产品导入模式以产品为中心的开发模式第一阶段：概念萌芽与创意形成第二阶段：产品开发第三阶段：内部／外部测试第四阶段：产品发布和首次顾客交付以产品为中心的开发模式顾客开发模式不同于传统产品开发模式的产品开发流程顾客开发模型第一阶段：顾客探索第二阶段：顾客验证第三阶段：顾客生成第四阶段：企业建设产品瀑布型开发模型市场类型与顾客开发方法市场类型决定市场大小、产品定位、发布产品的方式。现有市场：如果你打算生产市场上已经有的产品，而又不打算对它们进行大的改良和创新，只是有限地提高产品的性能或者性价比，可选择现有市场。选择现有市场有利的一面是顾客和市场是现成的，不利的一面是竞争对手也是“现成的”。细分市场：大多数创业公司选择进一步细分现有市场。通常有两种方式：低成本策略和小众策略。低成本策略的目标是显著降低产品成本，向低端用户提供更高性能的产品。由于高端市场利润最大，低端市场常常被人遗弃，如果创业公司在保证盈利的前提下，能有效降低产品成本，那么通常会出奇制胜。全新市场：全新市场指公司开发了一种新的产品或服务，让用户做以前无法做到的事，或者以前所未有的方式大幅提高可用性和便利性，解决空间障碍问题等。开拓新市场有利的一面是没有竞争对手，因而产品性能是次要因素;不利的一面是市场情况不明朗。开创新市场的要求很多：发现待解决的用户问题、说服顾客接纳产品、寻找有耐心和有实力的投资者、长时间有效控制现金流等。12产品开发与顾客开发结合顾客开发模式与产品开发模式不是截然对立的，两种模式可以并行不悖。顾客开发团队在公司外尽力发展顾客，产品开发团队在公司内全力开发产品。顾客开发团队与产品开发团队必须通力合作，企业才能取得成功。两个团队的相互作用，在大公司和创业企业可能完全不同7.3设计创业营销方案定价价格及其特征价格是有价值的价格是可变的价格是多样的价格是可见的价格是虚拟的1314创业型定价几乎在所有行业中，企业的成功越来越依赖于它们进行基于市场、承担风险、主动和灵活性定价的能力。具有这种特征的定价称为机会型或创业型定价。创业型定价的四个关键维度：基于市场定价趋向于风险偏好采取主动方式重视灵活性创业型定价在7个行业的不同表现形式软件业：传统的定价方式要求顾客对软件产品进行一次性支付，而现在的公司却采取租赁、发放许可证以及基于使用情况的收费方式。另一种新颖的定价方式与点数系统有关，在这种系统中，价格与点数所在的范围相连，而点数却可以根据软件管理的对象（台式机或服务器）进行设定。通信业：一些企业基于预期的顾客回报制定价格。根据顾客对网络输入端的期待以及此期待对企业经济的影响，企业对不同的通信系统制定了不同的价格。化工业：其定价比较注重能给顾客带来的整体经济价值。例如，一种管道密封的垫片的定价主要考虑购买者可能节省的清理费以及可能避免的潜在责任。

创业型定价在7个行业的不同表现形式

公用事业：通过捆绑销售的方式提供不同价值的产品或服务组合。包括以低价为顾客去除产品或服务中的某些成分。公用事业针对不同顾客群体提供不同的物价清单，而且他们试图将注意力转移到顾客能源管理方面。金融服务业：为不同借款人提供不同的按揭产品，由于贷款费用是基于借款人的情况单独制定的，所以金融机构开始采取风险型的定价方式。

创业型定价在7个行业的不同表现形式

建筑业：通过减少房屋设计的标准模板，将减少的魔板作为顾客进一步选择的对象，公司可以为这些模板预先制定价格，并通常能得到高于其作为标准模板的边际利润。另外，在工程接近尾声的时候，通过改变原计划也可以提高整体价格。服务业：服务供应商使用一种新的收益管理系统来限制服务供应量（如滑雪胜地、航空公司、主题公园），这样就要求进行有效管理，其方式有基于时间的定价、早期折扣、早期销售限制、需求分配等。以创业导向制定企业定价方案企业定价导向的四个关键要素包括：价格目标价格战略价格结构价格水平与价格提升

分销渠道销售渠道指为使产品和服务变成对使用和消费有价值的与流程相关的独立组织模式。简单地说，销售渠道的目的就是使恰当数量的恰当产品和服务出现在恰当的时间、地点。媒介占据了一个位置或是代表了两个极端中的一个中间变量的中介行动方针；完成、转达、转让某种东西的代理；某物在其中起作用并蓬勃发展的周边环境。

分销渠道互联网技术对营销产生了三个重要影响：解决了距离问题使时间平均化地理位置变得无关紧要渠道和媒介的区别在于互动互联网电子媒介、智能手机、iPods音乐播放器都是内置的互动创业型销售队伍在当今竞争日益激烈的生存环境下，企业需要对这一销售模式进行改革，企业需要挖掘真正有潜力的销售组织，有效地创建和管理一支销售队伍。销售人员通过利用公司资源（生产、物流、信息技术、市场营销、顾客服务等）来支持其业务运营，具体包括销售现场管理、产品取样、量身定制解决方案、顾客奖励等活动来为创业企业创造价值。217.4创业营销策略变顾客为销售力量“口碑营销”：所有能让人开口谈论一个企业之事。常见的方法：激发顾客谈论你的优质服务通过“感谢”推荐人计划形成扩大口碑相传的机制营造“热议活动”（buzzcampaign）22参加展会参加会展是新创企业推销产品、了解客户需求、开发市场的一种重要手段与方法。无论是供应方还是需求方，都是有备而来，所以达成交易的可能性大大提高；可了解客户需求，面对面听取客户对自己产品的意见和建议，促其不断改进和完善；还可以发现新的商机，通过学习其他参展商的先进产品和技术，提高企业创新产品的能力。23基于互联网的营销方法在线销售移动营销新媒体营销其他简便方法：免费的增值模式零成本顾客开发合作反复从顾客身上获利2425本章要点

目标市场定位需要通过市场细分、选择目标市场、在目标市场中建立独特定位来实现。以产品为中心的开发模式包括从新产品的概念形成，到交付到顾客手中的整个过程。这种模式更适合那些已明确顾客群体、产品特征、市场范围和竞争对手的成熟企业。顾客开发模式是一个由4个步骤形成的流程。其中，顾客探索和顾客验证两个阶段构成商业模式的“调查”阶段，顾客生成和企业建设两个阶段在经过开发、测试和验证之后构成商业模式的“执行”阶段。顾客开发模式不是产品开发模式的替代品，而是并行不悖的。创业定价行为包括有4个关键维度：基于市场定价，趋向于风险偏好，采取主动方式，重视灵活性。销售渠道的目的就是使恰当数量的恰当产品或服务出现在恰当的时间、地点。互联网技术对营销产生了三个重要影响：距离消失、时间同质化和地理位置无关性。口碑营销是创