《营销策划理论与实务》课程教学大纲

《营销策划理论与实务》课程教学大纲一、课程简介课程中文名营销策划理论与实务课程英文名MarketingPlanningTheoryandPractice双语授课□是☑否课程代码28112007课程学分2总学时数32课程类别□通识教育课程□公共基础课程☑专业教育课程□综合实践课程□教师教育课程课程性质☑必修□选修□其他课程形态□线上线下线上线下混合式□社会实践□虚拟仿真实验教学考核方式□闭卷☑开卷☑课程论文□课程作品☑汇报展示□报告☑课堂表现☑阶段性测试☑平时作业□其他（可多选）开课学院管理学院开课系(教研室)工商管理教研室面向专业市场营销开课学期第4学期先修课程市场营销后续课程促销原理、行业营销专题等选用教材《营销策划理论与实务》,黄聚河主编，清华大学出版社出版,2022.参考书目1.《营销策划》，叶万春等编著，清华大学出版社，2018年.2.《营销策划》，任锡源主编，中国人民大学出版社，2019年.3.《营销策划理念创新与案例实战》易开刚主编，浙江工商大学出版社，2017年.4.《营销策划与案例分析》，赵保国等编著，北京邮电大学出版社，2018年.课程资源学银在线：/detail/233045283（自建课）学银在线：/detail/236381797学银在线：/detail/236389194课程简介营销策划理论与实务是市场营销、电子商务、工商管理等专业的一门专业主干课程，也是实用性很强的课程。本课程采用案例式教学使学生掌握市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，培养学生掌握市场分析、STP营销战略策划、产品策划、品牌策划、公关关系策划、促销策划等方法，为从事现代企业营销策划工作打下坚实基础。二、课程目标表1课程目标序号具体课程目标课程目标1思想道德为企业作出营销推广策划案培养既懂营销策划理论又能进行策划案撰写，即熟悉营销策划理论，又了解我国消费者的消费特点，即能完成基本的营销策划，又能策划出符合中国消费者的有效策划的复合型策划人才。课程目标2专业知识掌握营销策划的基本原理及企业营销策划的基本方法，提高学习营销策划的效果，营销环境分析、营销STP战略规划、产品策划、品牌策划、公共策划、推广策划等六大模块的专业性知识。掌握企业内外部环境分析的基础知识，做好企业营销环境分析的报告；掌握企业营销STP战略规划的知识，并作出STP营销战略策划案；掌握产品策划的基本的知识，作出新产品开发策划案。课程目标3专业能力依据企业营销目标撰写专业的营销策划案，具有策划思维和创造力，策划案的写作能力及演示能力，能根据企业营销战略作出企业品牌发展和品牌建设策划案；掌握最新企业推广的手段和方法的知识，并能完成策划方案。课程目标4发展能力善于学习和吸收他人知识，并构建自己的知识体系，具有终身学习与专业发展意识，创新精神的素质，具备创新创业的基本素质，具有开拓精神与创新创业意识，具备进取意识和探索精神，拥有较强的创新创业能力。表2-1课程目标与毕业要求对应关系毕业要求指标点课程目标毕业要求（一）：素养要求【H】1.4【本土情怀】了解我国消费者的消费特点，能策划出符合中国消费者的有效策划，立志投身于新时代中国特色社会主义建设和中华民族伟大复兴事业。课程目标11.2【综合素养】具有良好的职业道德，具有良好的心理素质、身体素质、乐观向上的生活态度，充满责任感地工作，具备优良的政治素养和品质。课程目标1毕业要求（二）：知识要求【M】2.1【人文知识】掌握市场营销专业的职业发展与教育培训等方面的知识，了解市场营销学发展、世界、中国营销思想文化，掌握营销常识和现代营销发展的现状和趋势。课程目标22.4【专业知识】掌握营销策划的基本原理及企业营销策划的基本方法，提高学习营销策划的效果，营销环境分析、营销STP战略规划、产品策划、品牌策划、公共策划、推广策划等六大模块的专业性知识。掌握企业内外部环境分析的基础知识，做好企业营销环境分析的报告；掌握企业营销STP战略规划的知识，并作出STP营销战略策划案；掌握产品策划的基本的知识，作出新产品开发策划案。课程目标2毕业要求(三)：能力要求【M】3.1【专业技能】依据企业营销目标撰写专业的营销策划案，具有策划思维和创造力，策划案的写作能力及演示能力，能根据企业营销战略作出企业品牌发展和品牌建设策划案；掌握最新企业推广的手段和方法的知识，并能完成策划方案。课程目标33.4【职业发展】善于学习和吸收他人知识，并构建自己的知识体系，具有终身学习与专业发展意识，创新精神的素质，具备创新创业的基本素质，具有开拓精神与创新创业意识，具备进取意识和探索精神，拥有较强的创新创业能力。课程目标3三、课程学习内容与方法（一）理论学习内容及要求表3-1课程目标、学习内容和教学方法对应关系序号课程模块学习内容学习任务课程目标学习重点难点教学方法学时1营销策划基本理论营销策划概述掌握什么是营销策划1.线上学习：完成各节课视频任务点2.线上作业：按时完成各节讨论、节线上作业3.线上资料学习：阅读各知识点对应资料课程目标1重点：1.营销策划的概念、要素和特点等有关知识，营销策划的内容、对象和方法2.营销策划在市场营销和企业经营，国内外营销策划业的状态和发展难点：查找资料论证中国策划业转型动因。1.视频学习：能够提升学生自学能力2.习题训练：及时评价，寻找学习弱项3.讲授法：学习强化与提升。4.专题研讨：提升学习发现问题、分析问题、解决问题的能力和团队合作能力2基本要素和特点是什么课程目标1营销策划的内容是什课程目标1营销策划作为一门独立学科在市场营销和企业经营、发展中的重要作用和地位课程目标1策划的发展历程课程目标1熟悉中国策划业的发展及转型动因课程目标12营销策划基本理论营销策划流程掌握什么是战略策划？1.线上学习：完成各节课视频任务点2.线上作业：按时完成各节讨论、线上作业3.线上资料学习：阅读各知识点对应资料课程目标2重点：1.收集企业的战略策划和战术策划的案例2.营销策划方案和经费预算计划的制定引导学生在学习中培养营难点：销策划人员应具备的基本素质和能力3.营销策划程序和各阶段应完成的主要工作1.视频学习：能够提升学生自学能力2.习题训练：及时评价，寻找学习弱项3.讲授法：学习强化与提升。4.专题研讨：提升学习发现问题、分析问题、解决问题的能力和团队合作能力2什么是战术策划课程目标2明确销策划人员应具备的素质和能力课程目标2理解营销策划的组织结构课程目标2掌握营销策划的程序及各程序中的主要工作课程目标43营销策划基本理论营销策划创意掌握创意的表现形式1.线上学习：完成各节课视频任务点2.线上作业：按时完成各节讨论、线上作业3.线上资料学习：阅读各知识点对应资料课程目标4重点：营销策划创意的测定方法难点：创意的表现形式、创意方法训练1.视频学习：能够提升学生自学能力2.习题训练：及时评价，寻找学习弱项3.讲授法：学习强化与提升。4.专题研讨：提升学习发现问题、分析问题、解决问题的能力和团队合作能力2熟悉创意的主要方法课程目标2掌握创意的工程程序课程目标2熟悉营销策划创意的测定方法课程目标2并会运用如何做组长课程目标4如何团队协作课程目标44市场调研策划了解市场调研的特征、原则、作用1.线上学习：完成各节课视频任务点2.线上作业：按时完成各节讨论、线上作业3.线上资料学习：阅读各知识点对应资料课程目标2重点：1.掌握调研策划的内容，进行实际准备市场调研材料，并实施2.学会调查竞争对手，学会访谈调研方法难点：市场机会发现，会设计调查问卷、调研提纲、调查方案和调研报告1.视频学习：能够提升学生自学能力2.习题训练：及时评价，寻找学习弱项3.讲授法：学习强化与提升。4.专题研讨：提升学习发现问题、分析问题、解决问题的能力和团队合作能力2学会调查竞争对手，学会访谈调研方法课程目标2掌握市场调研策划的内容，能够找出市场机会课程目标3学会设计调查问卷、调研提纲课程目标3设计市场调查方案和调研报告课程目标35企业形象策划掌握企业形象识别策划的内容1.线上学习：完成各节课视频任务点2.线上作业：按时完成各节讨论、线上作业3.线上资料学习：阅读各知识点对应资料课程目标3重点：1.企业形象策划的概念、企业形象策划的形成和历史发展2.企业理念策划的概念开发、企业理念定位和企业理念的实施难点：形象策划撰写1.视频学习：能够提升学生自学能力2.习题训练：及时评价，寻找学习弱项3.讲授法：学习强化与提升。4.专题研讨：提升学习发现问题、分析问题、解决问题的能力和团队合作能力4企业的理念识别策划、的行为识别策划、视觉识别策划课程目标3了解企业形象策划的形成和历史发展课程目标3企业理念定位和企业理念的实施课程目标36市场进入策划场进入的综合分析方法1.线上学习：完成各节课视频任务点2.线上作业：按时完成各节讨论、线上作业3.线上资料学习：阅读各知识点对应资料课程目标2重点：市场形势判断与分析的思路难点：市场市场分析和市场进入策划1.视频学习：能够提升学生自学能力2.习题训练：及时评价，寻找学习弱项3.讲授法：学习强化与提升。4.专题研讨：提升学习发现问题、分析问题、解决问题的能力和团队合作能力4掌握市场进入般程序是什么？课程目标2市场进入的战略课程目标2市场进入的战术是什么？课程目标2如何写市场进入过程策划课程目标37产品与品牌策划什么是整体产品？1.线上学习：完成各节课视频任务点2.线上作业：按时完成各节讨论、线上作业3.线上资料学习：阅读各知识点对应资料课程目标2重点：1.整体产品策划的内容和创意2.生命周期策划的主要过程3.新产品策划的基本程序4.服务策划的基本内容和方法5.品牌策划的基本方法6.产品保证策划的要素7.包装策划的基本内容和方法难点：各种策划的撰写1.视频学习：能够提升学生自学能力2.习题训练：及时评价，寻找学习弱项3.讲授法：学习强化与提升。4.专题研讨：提升学习发现问题、分析问题、解决问题的能力和团队合作能力6产品组合的基本方法是什么？课程目标3产品生命周期策划的内容过程是什么？课程目标3新产品策划的基本程序课程目标3如何做品牌策划？课程目标3产品包装策划的内容课程目标28企业定价决策与策划如何进行价格策划？1.线上学习：完成各节课视频任务点2.线上作业：按时完成各节讨论、线上作业3.线上资料学习：阅读各知识点对应资料课程目标3重点：1.价格策划的程序与要求、新产品定价的主要方法2.新产品定价的主要方法，理由3.修订价格的策略及具体形式4.企业在不同生命周期的价格调整策略难点：价格策划撰写1.视频学习：能够提升学生自学能力2.习题训练：及时评价，寻找学习弱项3.讲授法：学习强化与提升。4.专题研讨：提升学习发现问题、分析问题、解决问题的能力和团队合作能力4不同生命周期的价格策划相同吗？课程目标2新产品策划的方法有哪些？课程目标2企业为什么要调价？课程目标2调价的理由是什么？课程目标2其他企业调价，我们的应对及理由有哪些？课程目标29市场布局与策划什么是市场布局？1.线上学习：完成各节课视频任务点2.线上作业：按时完成各节讨论、线上作业3.线上资料学习：阅读各知识点对应资料课程目标2重点：1.市场布局的含义、原则、依据2.市场布局的内容、区域市场布局的原则和类型3.商圈的概念与构成、商圈分析的目的，商圈划定的方法与计量法、商圈的分析要点难点：市场布局策划撰写1.视频学习：能够提升学生自学能力2.习题训练：及时评价，寻找学习弱项3.讲授法：学习强化与提升。4.专题研讨：提升学习发现问题、分析问题、解决问题的能力和团队合作能力2布局的内容有哪些？课程目标2现代市场布局的原则课程目标2掌握现在市场布局的类型课程目标2商圈的内涵是什么？课程目标2商圈结构有哪些？课程目标2掌握影响商圈大小的因素课程目标210市场推广策划什么是市场推广？1.线上学习：完成各节课视频任务点2.线上作业：按时完成各节讨论、线上作业3.线上资料学习：阅读各知识点对应资料课程目标2重点：1.市场推广概述的含义及市场推广工具2.市场推广的程序、目标、市场推广方案的内容、推广方法的使用技巧难点：推广策划方案撰写1.视频学习：能够提升学生自学能力2.习题训练：及时评价，寻找学习弱项3.讲授法：学习强化与提升。4.专题研讨：提升学习发现问题、分析问题、解决问题的能力和团队合作能力4狭义推广和广义推广有和区别？课程目标2有哪些推广工具？课程目标3如何进行网络推广课程目标3网络推广的方法课程目标2网络推广步骤有哪些？课程目标211营销策划书的撰写营销策划书的结构是什么？1.线上学习：完成各节课视频任务点2.线上作业：按时完成各节讨论、线上作业3.线上资料学习：阅读各知识点对应资料课程目标2重点：1.营销策划书的、撰写策划书的技巧2.营销策划的汇报难点：具体汇报2.PPT制作1.视频学习：能够提升学生自学能力2.习题训练：及时评价，寻找学习弱项3.讲授法：学习强化与提升。4.专题研讨：提升学习发现问题、分析问题、解决问题的能力和团队合作能力2撰写策划书有哪些技巧？课程目标2如何汇报营销策划？课程目标3汇报有技巧吗？课程目标3PPT制作技巧课程目标3四、课程考核（一）考核内容与考核方式表4课程目标、考核内容与考核方式对应关系课程目标考核内容所属学习模块/项目考核占比考核方式课程目标1掌握什么是营销策划课程模块1×10%课堂表现与学习通任务完成度4%开卷考试6%基本要素和特点是什么课程模块1营销策划的内容是什课程模块1营销策划作为一门独立学科在市场营销和企业经营、发展中的重要作用和地位课程模块1策划的发展历程课程模块1熟悉中国策划业的发展及转型动因课程模块1课程目标2掌握什么是战略策划？课程模块2×50%课堂表现与学习通任务完成度20%开卷考试30%什么是战术策划课程模块2明确销策划人员应具备的素质和能力课程模块2理解营销策划的组织结构课程模块2熟悉创意的主要方法课程模块2掌握创意的工程程序课程模块2熟悉营销策划创意的测定方法课程模块2熟悉创意的主要方法课程模块3掌握创意的工程程序课程模块3熟悉营销策划创意的测定方法课程模块3了解市场调研的特征、原则、作用课程模块4学会调查竞争对手，学会访谈调研方法课程模块4场进入的综合分析方法课程模块6掌握市场进入般程序是什么？课程模块6市场进入的战略课程模块6市场进入的战术是什么？课程模块6什么是整体产品？课程模块7产品包装策划的内容课程模块7不同生命周期的价格策划相同吗？课程模块8新产品策划的方法有哪些？课程模块8企业为什么要调价？课程模块8调价的理由是什么？课程模块8其他企业调价，我们的应对及理由有哪些？课程模块8什么是市场布局？课程模块9布局的内容有哪些？课程模块9现代市场布局的原则课程模块9掌握现在市场布局的类型课程模块9商圈的内涵是什么？课程模块9商圈结构有哪些？课程模块9掌握影响商圈大小的因素课程模块9什么是市场推广？课程模块10狭义推广和广义推广有和区别？课程模块10网络推广的方法课程模块10网络推广步骤有哪些？课程模块10营销策划书的结构是什么？课程模块11撰写策划书有哪些技巧？课程模块11课程目标3掌握市场调研策划的内容，能够找出市场机会课程模块4×30%课堂表现5%，学习通任务完成度10%开卷考试15%学会设计调查问卷、调研提纲课程模块4设计市场调查方案和调研报告课程模块4掌握企业形象识别策划的内容课程模块5企业的理念识别策划、的行为识别策划、视觉识别策划课程模块5了解企业形象策划的形成和历史发展课程模块5企业理念定位和企业理念的实施课程模块5如何写市场进入过程策划课程模块6如何写市场进入过程策划课程模块6产品组合的基本方法是什么？课程模块7产品生命周期策划的内容过程是什么？课程模块7新产品策划的基本程序课程模块7如何做品牌策划？课程模块7有哪些推广工具？课程模块10如何进行网络推广课程模块10如何汇报营销策划？课程模块11汇报有技巧吗？课程模块11PPT制作技巧课程模块11课程目标4掌握营销策划的程序及各程序中的主要工作课程模块3×10%课堂表现5%线上作业5%掌握创意的表现形式课程模块4掌握创意的表现形式课程模块11并会运用如何做组长课程模块11如何团队协作课程模块11评分依据：根据学生基于各课程目标达成情况给分。表4-2课程目标与考核方式矩阵关系课程目标考核方式考核占比期末考试成绩比例60%小组讨论成绩比例20%平时作业成绩比例10%课堂参与成绩比例10%课程目标110%10%10%30%10%课程目标210%10%10%30%10%课程目标360%60%60%20%60%课程目标420%20%20%20%20%（二）成绩评定1.平时成绩评定（1）课堂表现与学习通任务完成度（×20%）：考察学生学习积极性、课堂学习的参与能力及体验与了解本课程课堂教学情景、教学方法、教学能力、育人价值，对微观经济学的兴趣度与了解弘扬中华美育精神等方面，根据个人在课堂上的学习表现，与学习通任务完成度，用“学习通”APP实时记录。（2）知识测试（×60%）：对本课程课所有知识点为测试内容，根据学生“学习通”线上作业、线上练习测试进行评分，用“学习通”APP记录。（3）能力、素质测试（×20%）：写作能力、调查分析能力、团队协作能力等测试。根据学生调研报告、PPT汇报等进行评分，用“学习通”APP记录。（4）劳动测试2.期末成绩评定（1）知识测试（×60%）a.考核方式：闭卷考试。b.考核内容：根据试卷评客观题分标准进行评分。（2）能力测试（×40%）a.考核方式：开卷考试。b.考核内容：根据试卷分析题评分标准进行评分。3.总成绩评定总成绩（100%）=平时成绩（x50%）+期末成绩（x50%）（三）评分标准1.理论考试（总分为100分，占总分50%）考试内容为所学知识，论述题，10道题，每题10分。评分标准如下：1）每小题观点正确，能很好地结合实例，或进行充分论证，或有一定的创意。（8--10分）2）每小题观点正确，实例说明不充分或论证不充分，或创意不足（5--7分）3）每小题观点正确，没有实例或没有论证（5分）4）每小题观点多数不正确，没有实例说明，无论述（4分及以下）2.个人策划文案（总分为100分，占总分50%）第16周结束后，学生利用课外时间，一周内完成。设计方案评定标准：1）不及格（60分以下）：（1）策划方案的内容与要求完全偏离；死搬硬套教材和参考书上的案例，未能消化吸收；离题或大段抄袭其他企业文案，并弄虚作假；（2）态度非常不认真，内容空洞，逻辑混乱，表达不清，语句不通。（3）不属于创意方面的文案，字数少于