营销管理报告摩拜单车课件

共享单车营销模型之辩谁是共享单车之王？延迟符定位点TheMarketingposition产品+服务Products&Service价格+渠道Price&Channel信息的力量Theeffectofinformation1CONTENTS目录234延迟符总结Summary5定位点钻石模型、目标客户和定位之辩01延迟符大城市居民的出行最后一公里困扰共享出行的发展史摩拜单车PEST模型分析延迟符政治缓解城市拥堵中央政府不干预地方政府支持并合作经济降低拥堵费用一线城市人均拥堵成本816.5元/人月绿色出行出行快捷便利全面健身科技+互联网GPS+APP随用随骑支付便利社会共享单车行业进入壁垒较低，互联网企业、单车生产商、甚至政府都可能成为新进入者行业内现有企业的竞争新进入者的威胁供应商讨价还价替代产品的威胁买方讨价还价摩拜单车投放量较大，市场占有率达25%，且单车属标准化或无差别的商品，买方议价能力强。自行车行业技术含量较低，中小企业很多，产能过剩，因此各供应商讨价还价空间较小随着各类共享单车不断优化硬件设施和提升服务体验，摩拜单车的被替代性逐渐增大摩拜单车的五力模型分析目标客户（短距离骑行，最后一公里）营销定位上班族学生利益定位——便捷地获取，舒适地骑行营销定位好找、好骑是消费者最关心的属性定位——坚固耐用、精准投放营销定位价值定位——节约时间、绿色出行营销定位从20分钟缩减到10分钟以内绿色出行营销定位延迟符目标：

顾客价值-相关利益者利益-企业利润分析：宏观环境、顾客、竞争者、合作者、公司

第一步找位

需要解决公共交通“最后一公里”的人群

第二步选位

利益定位便捷的获取、舒适的骑行第三步到位B2C,APP+口碑

价值定位节省时间、绿色出行

属性定位易寻、易停车况良好4要素4要素4要素4要素关键流程人力、信息和组织4要素产品：车辆结实耐用价格：押金稍高，单次骑行价格便宜渠道：B2C模式，直接向消费者提供信息：通过互联网平台广泛传播产品+服务要坚固还是轻盈？谁能精准投放？02延迟符属性定位：坚固耐用、精准投放利益定位：便捷地获取、舒适地骑行价值定位：健康生活、绿色出行第一步重温价值定位点第二步识别利益定位点第三步规划产品的利益组合第四步规划产品的属性组合绿色出行、节约时间利益定位点在产品利益定位点在非产品容易停容易找骑行大数据精准投放车况好内部属性外部属性组合属性智能车锁APP好用外观时尚坏车少软件和车开关方便绿色环保摩拜单车产品模型规划实心车胎便捷地获取、舒适地骑行没有链子特殊车型保证相对较少坏车、获取骑行数据，打造核心竞争力摩拜单车24项黑科技整体车架化繁为简传动装置变为无链传动轮胎改为无充气式轮胎防丢失智能锁自带电源……49项专利……颜值比拼品牌优点缺点Ofo车身轻便，骑行轻巧方便；押金、充值秒退，退款即时到账；数量较多，需要用车时有车的几率较大；可微信约车。APP上不显示单车具体位置，找车不便；解锁和锁车略繁琐；质量较差，容易坏，用车体验不好。摩拜APP地图可以显示单车具体位置且提供最佳路线；附近有单车时，即可预约且免费保留15分钟；单车质量很好，损坏率较小；计费机制灵活。车身重，骑行较累；定金太高，阻碍了部分人的用车热情；押金退还麻烦；座位高度固定不可调节。小蓝车座管高度可自由调节以适应不同身高的骑行者；电子锁可以实现10s内快速解锁；单车质量好，骑行轻便；外观时尚有特点。车辆较少，不能满足随时随地有车骑。永安行80多个“永安行”共享单车城市联网实现骑行无阻；芝麻信用分达到一定标准可以免押金，解锁快捷。车辆定位不准，找车麻烦；解锁还车流程太麻烦，解锁又要扫码又要输入密码，还车还要再扫码再操作密码锁；车辆很少，投放密度太低。政府公共自行车免费骑行。办手续交押金麻烦，找车还车要到定点停车位，骑行体验较差。价格+渠道不是定位点，做到平均水平？价格到底影响多大？03延迟符价格策略延迟符近期摩拜单车日活跃用户峰值接近300万，如按平均每日150万用户，每个用户用车1小时进行估算，摩拜单车仅每日单车租赁一项业务就能产生约150万元的收入。价格策略一、用车步骤：1、注册自己的信息：姓名，手机，身份证（实名验证）；2、提交299元押金（不能抵扣车费，不会主动退回）；3、充值用车费用，金额不等；二、押金池测算1、据统计每1辆摩拜单车可以对应8名用户，也就是可以收到约2400元的押金；每辆摩拜单车就相当于一个小储蓄所。2、据统计，近期摩拜用户已突破1000万大关。假设用户不退押金的情况下，摩拜的押金池将达到30亿元，按年收益率3.5%平均水平，日均投资回报达30万元，每年约1.1亿元。延迟符价格策略2017年以来，共享单车平台竞争进一步升级，以ofo和摩拜为代表的多家平台开打价格战。相继采用限时免费骑、充值返现等方式吸引用户尝试共享单车出行、提升共享单车用户使用频率，进一步培养用户使用习惯。延迟符渠道策略用户主要通过看到停放/骑行的共享单车及口碑相传的方式进行了解；使用摩拜单车的用户比例最高，达到61.9%延迟符信息的力量从无到有与脱颖而出？公关还是广告？04延迟符从无到有——情怀和故事培养种子用户不能免俗，价格战Ofo始于校园公益情怀