《知觉与购买行为》课件

知觉与购买行为消费者在购买决策中受感知影响很大。感知影响着消费者对产品属性的理解，并影响其最终选择。11课程目标了解知觉知觉定义、过程以及影响消费者行为的机制。掌握知觉与购买行为的关系如何运用感知理论分析消费者购买决策过程。掌握营销策略运用感知管理策略，提升品牌价值和竞争力。知觉的定义和过程知觉定义知觉是指人脑对感觉信息的组织和解释过程。它是人脑对外部世界的一种主观体验。感官输入知觉从感官接收信息开始，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。信息加工感官接收的信息会传递到大脑，并被大脑进行加工处理，形成知觉。知觉体验加工后的信息最终形成人脑对外部世界的认知和理解，即知觉体验。感官通道视觉眼睛是接收光线的主要器官，将外部世界转化为视觉信息。听觉耳朵是接收声音的主要器官，将声音振动转化为听觉信息。嗅觉鼻子是接收气味的主要器官，将气味分子转化为嗅觉信息。味觉舌头是接收味道的主要器官，将食物中的化学物质转化为味觉信息。触觉皮肤是接收触觉的主要器官，将外部刺激转化为触觉信息。视觉知觉色彩感知通过光的波长和强度，我们感知颜色，影响情绪和决策。形状感知物体轮廓、大小、形状、纹理等特征影响我们对物体的识别和理解。深度感知我们通过双眼视差、线性透视等线索感知物体距离和空间关系。视觉知觉特点选择性消费者不会注意到所有视觉信息，他们会根据自身兴趣和需求选择性地关注某些信息。组织性人们倾向于将视觉信息组织成有意义的整体，例如将不同的形状和颜色组合成图案或物体。恒常性即使物体在视角、光线和距离等因素发生变化的情况下，人们仍然可以识别出物体的形状、大小和颜色。主观性不同个体对相同视觉信息的理解和感受可能不同，这受个人经验、文化背景和情绪等因素影响。视觉知觉影响因素11.个人因素个人经验、动机、兴趣和期望都会影响个体对事物的感知。22.环境因素环境中的光线、声音、气味、温度等因素都会影响个体的感知。33.文化因素不同文化背景的人对事物的感知存在差异，例如颜色、形状、图案等。44.心理因素情绪、态度、价值观等心理因素也会影响个体的感知。听觉知觉听觉知觉是指人们对声音的感知。声音是一种物理现象，通过声波传递。听觉系统接收声波，并将其转化为神经信号，大脑对这些信号进行处理，最终形成听觉感知。听觉知觉涉及多个因素，包括声音的频率、强度、音调、音色、时间等。这些因素共同影响人们对声音的感知和理解。听觉知觉特点声音强度声音强度会影响人的注意力。强烈的音调会使人感到兴奋，柔和的声音则使人感到放松。声音频率频率越高，音调越高，音调越高，声音越尖锐，频率越低，音调越低，声音越低沉。声音音色音色是指声音的品质，是区别不同发声体的标志。不同的音色会引起不同的联想和情绪反应。声音节奏声音的节奏能影响人们的生理和心理状态，节奏明快的声音会使人感到振奋，而节奏缓慢的声音则会使人感到平静。听觉知觉影响因素声音强度声音强度会影响我们对声音的感知。声音越强，越容易引起我们的注意。声音频率声音频率会影响声音的音调。高频声音更尖锐，低频声音更浑厚。声音模式声音模式指声音的变化规律。例如，音乐的节奏、旋律和音色等因素都会影响我们的听觉感知。心理因素我们的情绪、注意力、期望和经验等心理因素都会影响我们对声音的感知。其他感官知觉嗅觉气味能影响情绪和感知。例如，香气四溢的烘焙食品会让人联想到家的温暖和舒适。味觉口感和味道是产品感知的重要因素，影响消费者的偏好和购买决定。触觉产品的质感、温度和形状会影响消费者对产品的感知，例如服装的柔软度和舒适度。知觉选择性选择性注意消费者往往只关注与自身需求相关的信息，忽略其他信息。选择性知觉消费者倾向于关注符合自身认知和价值观的信息，忽略其他信息。选择性记忆消费者更容易记住与自身需求和兴趣相关的信息，而遗忘其他信息。知觉组织11.图形人们倾向于将分散的元素组合成有意义的整体，例如，看到一组点，会自动将其视为一条线。22.背景知觉对象会受到周围环境的影响，例如，一个物体在不同背景下，看起来会有不同的形状和颜色。33.封闭人们倾向于将不完整的图形补全，例如，看到一个缺口的圆，会自动将其视为一个完整的圆。44.接近人们倾向于将距离较近的元素归为一组，例如，看到一组密集的星星，会自动将其视为一个星座。知觉定向知觉定向消费者对商品的知觉，会受到个人的兴趣、需求、态度等因素影响。例如，对时尚敏感的人更容易注意到新款式。定向因素个人的经验、文化背景、价值观等也会影响知觉。例如，来自不同文化背景的消费者，对同一商品的感知可能会有所不同。消费者知觉影响因素个人因素年龄性别文化价值观生活方式教育背景职业收入水平社会因素文化亚文化社会阶层参考群体家庭朋友同事营销因素产品包装品牌信息广告宣传促销活动价格策略产品定位渠道策略情境因素购物环境时间压力心情购买目的感知价格感知价格是指消费者对商品或服务的价值的主观判断。它不是商品或服务的实际价格，而是消费者对其价值的认知。感知价格受到多种因素的影响，包括品牌、质量、包装、促销、价格信息等。营销人员可以利用这些因素来影响消费者的感知价格，从而提升产品的销量。感知品牌形象品牌形象消费者对品牌的整体印象品牌个性品牌的独特特征和价值观品牌联想消费者对品牌的联想和记忆品牌信任消费者对品牌的信任和忠诚度品牌形象对消费者购买行为有重要影响。消费者往往会选择他们认可的品牌。品牌形象是品牌营销的重要目标。感知服务质量感知服务质量是指消费者对服务体验的主观评价，它反映了消费者对服务质量的感受和判断。感知服务质量受到服务质量本身、消费者的个人经验和期望等因素的影响。90%满意度高感知服务质量通常会导致较高的客户满意度。80%忠诚度良好的服务体验可以培养消费者对品牌的忠诚度，提高回头率。70%推荐对服务质量感到满意的消费者更有可能向他人推荐该服务。提升感知服务质量是企业赢得市场竞争的关键。企业可以通过提供优质的服务、改善服务流程、提升员工服务意识等方式来提高消费者对服务的感知质量。感知产品质量产品质量是消费者购买决策的重要考虑因素。感知产品质量反映消费者对产品性能、可靠性、耐用性等方面的评价。消费者对产品质量的感知会影响其购买意愿、忠诚度和口碑传播。性能可靠性耐用性设计品牌消费者对产品质量的感知是主观的，会受到个人经验、文化背景、价格等因素的影响。感知风险消费者在购买商品或服务时，会面临各种风险。这些风险可能导致经济损失、时间浪费或其他负面结果。消费者对风险的感知程度会影响他们的购买行为。如果消费者认为风险很高，他们可能会选择不购买商品或服务，或者选择购买价格更低、风险更小的替代品。80%担忧80%的消费者表示对在线购物存在担忧。70%安全70%的消费者对在线支付安全性感到担忧。60%隐私60%的消费者担心个人信息泄露。感知产品属性产品属性感知颜色鲜艳、柔和、明亮尺寸大小、厚薄、重量形状圆形、方形、三角形材质柔软、坚硬、粗糙气味香气、清香、刺鼻声音响亮、轻柔、悦耳味道甜味、酸味、苦味感知产品利益功能性利益产品实际功能带来的好处社会性利益产品使用带来的社会认可和地位心理性利益产品使用带来的心理满足和愉悦感经济性利益产品使用带来的经济效益和价值感知产品符号意义产品符号意义是指产品所代表的意义，消费者对产品的感知和购买行为不仅仅是基于产品的实际功能和属性，还取决于产品的符号意义。例如，一款奢侈品手表可能不仅代表时间，更代表着社会地位和财富。产品符号意义可以分为以下几个方面：品牌形象、产品设计、价格、包装等。感知产品社会地位产品社会地位指消费者对产品在社会阶层和群体中的位置的认知。消费者通过购买和使用产品来表达自身社会地位和价值观。80%社会认同消费者通过购买与特定社会阶层相关的产品来获得社会认同和归属感。10%地位象征一些奢侈品牌产品被视为地位象征，消费者购买这些产品来提升自身社会地位和声望。15%消费差异不同社会阶层的人拥有不同的消费模式和产品偏好，反映了他们对社会地位的理解和追求。消费者情感感知11.感情对认知的影响情绪可以影响消费者对产品的感知，进而影响购买决策。22.情感对行为的影响消费者在情感愉悦状态下更容易做出购买行为，例如，在充满节日气氛的商店购物。33.感情营销企业通过营造良好的情感氛围，例如，提供优质服务，提升消费者情感体验。44.品牌情感消费者对品牌产生情感依恋，例如，对某个品牌产生信任、忠诚度。感知对消费者行为的影响1购买决策感知影响消费者对产品的认知，引导购买选择2品牌忠诚度积极感知增强品牌忠诚度，提升品牌价值3产品评价感知影响消费者对产品的评价，决定购买意愿4消费行为感知影响消费者对产品的认知，驱动消费行为消费者感知对购买行为产生深远影响。积极的感知促使消费者更倾向于购买该产品，并保持品牌忠诚度。负面的感知则会导致消费者放弃购买或降低对产品的评价。因此，企业需要积极管理消费者感知，提升品牌形象，进而影响消费者行为。感知与消费者决策过程1问题识别消费者认识到自己有一个需求，需要进行购买决策。2信息搜集消费者开始寻找和收集有关潜在产品的信息，例如品牌、价格、评价等。3评估选择消费者根据收集到的信息对候选产品进行评估，比较优劣，做出选择。4购买决策消费者决定购买哪个产品，并进行实际购买行为。5购买后评价消费者在使用产品后，会进行评价，决定是否继续购买或推荐。感知管理策略产品包装设计吸引消费者注意，塑造产品形象，提升感知价值。品牌广告传递品牌信息，建立品牌联想，提高品牌知名度。优质服务提供卓越体验，增进消费者满意度，提升品牌忠诚度。社交媒体营销与消费者互动，传播品牌价值，塑造积极品牌形象。营销管理启示了解消费者知觉消费者知觉对产品和品牌的感知至关重要，品牌需要关注消费者如何感知产品，并利用知觉管理策略影响消费者行为。打造鲜明品牌形象品牌形象是知觉的重要方面，可以通过品牌命名、产品包装、广告宣传等方式打造独特的品牌形象，吸引消费者关注。利用感知差异化在竞争激烈的市场，品牌需要突出差异化优势，利用消费者感知差异，创造独特的竞争优势。重视感官营销感官营销利用消费