房地产开发与经营（第四版）课件：经营理论和策略

房地产开发与经营（第四版）

经营理论和策略房地产开发与经营理论和策略是一般性的经营管理理论在特定的房地产市场中的应用与推广，这一理论体系的建立将为正确指导房地产开发与经营行为提供基本原则和理论指导。本章对收益最大原理、可行性分析、消费者市场购买行为、市场环境、市场需求预测以及价格确定等原理进行介绍，并对房地产开发与经营中的财务策略、生产策略、市场开发策略以及价格策略等进行分析，最后讨论房地产开发与经营的决策问题。2.1房地产开发与经营理论概述获取项目的最大收益（净收益）是进行房地产开发的主要目的，即房地产开发与经营者总是以其能得到的总收益等于或超过其预期的成本作为决策依据，因此准确评价与预测房地产开发项目的收益对于项目决策具有重要意义。（一）收益、成本指标的确定首先，要了解相关成本概念的含义，包括成本、初级成本、附加成本、次级成本等。项目的成本包括用于建设、维护和运营项目的全部土地、劳动和材料等成本，以及由项目所导致的负效应。其次，要了解相关收益概念的含义，包括收益和净收益，以及初级收益、次级收益和初级净收益、次级净收益等。最后，准确分析收益和成本，也要注意采用一致的价格水平、利率、风险等影响因素，以保证分析的正确性。2.1.1收益（利润）最大原理2.1房地产开发与经营理论概述（一）项目最佳规模确定（1）当项目在某个规模上可以比在其他任何或大或小规模水平上产生更大净收益的时候，该规模是最佳的；（2）边际效益=边际成本时的规模水平是最佳的（是在完全竞争条件下）2.1.1收益（利润）最大原理总项目效益同总项目成本的比率边际效益同边际成本的比率开发规模开发规模加大项目规模而带来的总成本加大项目规模而带来的总效益0.51.02.02.51.5总效益和总成本效益\成本比率不同开发规模的效益与成本分析ABCDABCD2.1房地产开发与经营理论概述（三）经济效益分析方法1、净经济效益或净收益法：从每个项目的总收益中减去总成本，按照扣除项目成本之后的效益余额大小2、计算期望成本的总收益率：总收益减去总成本，余额再除以总成本，按净收益百分比评价各项目3、计算收益成本比例：期望总收益的现值除以期望成本的现值4、计算项目投资成本的收益率：总收益与经营成本的差额，除以总成本2.1.1收益（利润）最大原理2.1房地产开发与经营理论概述2.1.2价格确定理论完全竞争型市场结构企业定价垄断竞争型市场结构企业定价寡头竞争型市场结构企业定价纯粹垄断型市场结构企业定价2.1房地产开发与经营理论概述2.1.3消费者市场购买行为理论（一）消费者购买动机：本能动机和心理动机（二）购买决策过程产生需求收集信息分析比较购买阶段进行评判2.1房地产开发与经营理论概述2.1.3消费者市场购买行为理论（三）消费者购买行为分析：

解决何时购买、何处购买、由谁购买、如何购买的问题（1）分析消费者何时购买，注意消费者购买心理和购买心态，在适当时间进行宣传，将产品推向市场。（2）研究消费者在何处决定购买与何处实际购买是制定企业营销计划的重要依据，企业应注意自己的形象，通过媒体来影响、吸引消费者，并通过各种关系与客户建立联系，促使消费者作出购买决定。（3）分析产品购买者特点，制定及调整营销计划。（4）研究消费者采取何种方式实现购买，采取有利于消费者的多种付款方式促销。财务策略（1）房地产开发项目的筹资依赖企业的财务策略及房地产市场中健全的金融体系。（2）不同金融机构介入房地产业的程度不同，相互配合，形成完整有序的房地产金融体系，是房地产金融资金需求的保证；（3）房地产企业财务策略中的资金核算渗透于项目的策划中，是房地产开发可行性研究的重要内容，直接为项目的决策提供依据。生产策略房地产企业生产或服务的基本出发点是生产满足社会需要的“房地产”；房地产企业的生产策略主要内容包括：确定房地产企业的生产规模、明确开发经营项目、生产量调节等；2.2房地产开发与经营策略分析2.2.1房地产开发与经营决策内容市场开发策略企业市场开发策略主要有：市场开拓型、市场渗透型、产品开发型、多角型策略等。从我国房地产市场现状来看，一方面要采取各种措施将大量结构性积压或滞销的房地产“盘活”，使房地产生产进入良性循环状态；另一方面，在处理市场遗留问题的同时，要注意运用市场开发策略，为企业产品占有市场、得到市场的认可创造条件。价格策略一般价格策略包括：高价策略、低价策略、均衡价格策略等2.2房地产开发与经营策略分析2.2.1房地产开发与经营决策内容2.2房地产开发与经营策略分析2.2.2房地产市场开发策略开发由本地化向跨区域发展开发从品质向品牌跨越纯住宅开发向商用物业拓展诚信开发地产争雄楼市开发健康住宅成为新的潮流2.2房地产开发与经营策略分析2.2.3房地产价格策略寻找地段规划设计贷款施工建设建成完工出售出租使用邻里关系稳定老化更新和再开发1年—5年40年—50年房地产产品的生命周期进入期成长期成熟期衰退期市场周期2.2房地产开发与经营策略分析2.2.3房地产价格策略不同时期房地产价格策略1.房地产产品进入期在房地产产品进入期，定价是非常重要的，产品价格是否合理、适当，直接关系到产品的开发与推广。在这一时期，可以根据不同的情况和条件采用高价策略、低价策略与温和定价策略确定价格。2.房地产产品成长期在产品成长期可以根据市场的变动情况以及进入期的定价策略，适当调整和确定价格策略。如果产品市场反应好，可以继续维持原高价策略，也可以在原低价策略或温和定价策略的基础上大幅度或适当提高价格，以保证企业产品的市场占有率，并不断扩大和开辟新的市场。2.2房地产开发与经营策略分析2.2.3房地产价格策略不同时期房地产价格策略3.房地产产品成熟期在这一时期，可以通过适当的价格策略，维持产品的市场占有率；也可以通过对产品进行适当的改进，维持产品的价格水平，保证企业的收益。4.房地产产品衰退期处于衰退期的房地产产品，已经面临被市场淘汰的危机，这时的价格策略是要有利于剩余产品的尽快销售，可以采用折扣或让价策略等，即通过降低一部分价格、让利来推销产品，吸引顾客。2.3房地产开发与经营决策2.3.1房地产开发与经营决策类型构成决策的基本条件有明确的目标有两个以上可供选择比较的方案有评价方案优劣的标准有真实地反映客观实际的数据资料2.3房地产开发与经营决策2.3.1房地产开发与经营决策类型决策的类型确定型决策风险型决策不确定型决策2.3房地产开发与经营决策2.3.1房地产开发与经营决策类型开发与经营决策原则遵守政策法规的原则取得最佳效益的原则风险意识的原则定性分析与定量分析相结合的原则2.3房地产开发与经营决策2.3.2房地产开发与经营决策准则确定型决策准则确定型决策问题是指投资项目具备条件和面临的环境、前景都十分明确的一类决策问题。风险型决策准则1、基本决策准则——最大可能准则和期望值准则2、决策树不确定型决策1、不确定型决策不能通过计算得出自然状态出现的概率，只能依靠各策略点在不同自然状态下的损益值进行分析比较；2、决策人分析问题的方法和所处的环境、评价策略准则不同，对同一问题可能有不同的则有结果；3、不确定型决策问题的决策准则有：①乐观准则②悲观准则③后悔准则④等可能性准则2.3房地产开发与经营决策2.3.3房地产