07零售商圈与店铺选址

零售管理

第七讲

商圈与店铺选址

实体门店最重要的是什么，第一是选址，第二是选址，第三还是选址。——零售业界的名言1.零售店的商圈商圈，是指以零售店所在地为中心，吸引顾客的辐射范围，也就是来店顾客所居住的地理环境。零售业是一种地利性产业，地理位置会给零售者带来极大的影响，也是影响零售店成败的重要因素。商圈的重要性

（1）商圈研究是新设零售店进行合理选址的前提。（2）商圈是零售店制订竞争策略的依据。（3）商圈研究是零售店制订市场开拓战略的依据。商圈的层次和顾客来源

商圈可分为三个层次即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。

商圈的层次核心商圈是指最接近店铺的区域；次级商圈是指核心商圈的外围区域；边缘商圈是指次级商圈以外的区域。

商圈的顾客来源居住人口；工作人口；流动人口。2、商圈分析商圈分析是指经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析，为选择店址，制定、调整经营方针和策略提供依据。商圈形态

商圈形态区域范围特点消费习性商业区商业的集中区商圈大、流动人口多、各种商店林立快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高住宅区居民社区户数多，至少1

000户以上消费群体稳定，充满便利性、亲切感，家庭用品购买率高文教区大、中、小学校附近以学生居多消费金额普遍不高，休闲食品、文教用品购买率高办公区写字楼、企事业单位附近办公大楼林立便利性，外来人口多，消费水准较高混合区住商混合、住教混合具备单一商圈形态的消费特色多元化业态与商圈

不同业态商圈图业态与商圈

表11-2业态商圈分析列表业态选址商圈与目标顾客规模食杂店位于居民区内或传统商业区内辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主营业面积一般在100平方米以内便利店商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区商圈范围小，顾客步行5分钟内到达，目标顾客主要是单身者、年轻人。顾客多是有目的的购买营业面积100平方米左右，利用率高业态与商圈

业态商圈分析列表业态选址商圈与目标顾客规模折扣店居民区、交通要道等租金相对便宜的地区辐射半径2公里左右，目标顾客主要为商圈内的居民营业面积300～500平方米超市市、区商业中心、居住区辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主营业面积在6000平方米以下大型超市市、区商业中心、城乡接合部、交通要道及大型居住区辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主营业面积6000平方米以上仓储式会员店城乡接合部的交通要道辐射半径5公里以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主营业面积6000平方米以上百货店市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地目标顾客以追求时尚和品位的流动顾客为主营业面积6000～20000平方米专业店市、区级商业中心以及百货店、购物中心内目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主根据商品特点而定专卖店市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主根据商品特点而定家居建材商店城乡接合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区目标顾客以拥有自有房产的顾客为主营业面积6000平方米以上业态与商圈

表11-3购物中心的商圈范围购物中心类别规模业态具体表现形式特征近邻型购物中心半径1～2km时间距离3～5分钟人口1万～2万人停车场50～100辆超市、专门店、便利店、药房、洗衣房、其他10～20家店铺近邻型购物中心更小型化，核心店铺由百货店或超市以及50～70家专门店构成，属于相对小型化的购物中心区域型购物中心半径3～5km时间距离5～8分钟人口5万～10万人停车场300～500辆廉价商店、日用品商店、专门店、外食店、其他20～40店铺区域型购物中心，包括百货店、超市、廉价商店等核心店铺各1家以及100家以上的专门店广域型购物中心半径10～20km时间距离10～15分钟人口50万～100万人停车场2

000～5

000辆百货店2家量贩店2家衣料服装店、外食、杂货店100～200家广域型购物中心包括百货店、超市、廉价商店核心店铺各1～2家以及150家以上的专门店超广域型购物中心半径20km以上时间距离15分钟以上人口100万人以上停车场10

000辆以上百货店3～4家综合性零售店3～4家大型专门店3～4家专门零售店3～4家超广域型购物中心应包括150～200家专门店、饭店、食品店、影院、健身房、文化中心、地方自治团体设施商圈的确定

零售店所在的地理因素；零售店经营的商品因素。

影响商圈大小的主要因素

经营特征；经营规模；经营（商品）种类；竞争商店的位置；顾客的流动性；交通地理条件；促销手段。

1）店铺的经营特色。那些经营富有特色、商品齐全、服务周到，并在顾客中树立了良好形象的店铺，其商圈范围就比较大；相反，其商圈范围就比较小。

（2）店铺的经营规模。一般来说，店铺的经营规模越大，其商圈也就越大。但它对商圈大小的影响是有限的，这一点必须引起店铺经营者的高度重视。影响商圈大小的主要因素

（3）经营商品的种类。一般来说，经营日用生活品的店铺，其商圈范围较小；而经营选购品、耐用品和特殊品的店铺其商圈范围较大。

（4）竞争店铺的位置。（5）顾客的流动性。（6）交通地理条件。（7）店铺的促销手段。影响商圈大小的主要因素

商圈分析的内容

（1）人口规模及特征（2）劳动力保障（3）供货来源（4）促销（5）经济情况（6）竞争情况（7）商店区位的可获得性（8）法规（9）其他：租金

商圈分析的具体步骤

（1）先看人口特征分析关于商圈内的人口规模、家庭数目、收入分配、教育水平和年龄分布等情况可从政府的人口普查、购买力调查、年度统计等资料中获知；特定商品的零售额、有效购买收入、总的零售额等资料可从商业或消费统计公告中查到。

商圈分析的具体步骤

（2）再看竞争分析在进行商圈内竞争分析时必须考虑下列因素：现有商店的数量、现有商店的规模分布、新店开张率、所有商店的优势与弱点、短期和长期变动以及饱和情况等。任何一个商圈都可能会处于商店过少、过多和饱和的情况。一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。

商圈分析的具体步骤

（3）对商圈内经济状况的分析如果商圈内经济很好，居民收入稳定增长，则零售市场也会增长；如果商圈内产业多角化，则零售市场一般不会因对某产品市场需求的波动而发生相应波动；如果商圈内居民多从事同一行业，则该行业波动会对居民购买力产生相应影响，商店营业额也会相应受影响，因此要选择行业多样化的商圈开业。

商圈分析的一般步骤

（1）确定资料来源，包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。（2）确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。（3）对商业圈的三个组成部分进行确定。（4）确定商圈内居民人口特征的资料来源。（5）根据上述分析，确定是否在商圈内营业。（6）确定商店的区域、地点和业态等。

案例：

家乐福的选址策略一个“空降兵”

“每次家乐福进入一个新的地方，都只派1个人来开拓市场。进入台湾，家乐福只派了1个人，到中国内地也只派了1个人。地区总经理的第一件事情这第一个人就是这个地区的总经理，他所做的第一件事就是招一位本地人做他的助理。然后，这位空投到市场上的光杆总经理，和他惟一的员工做的第一件事，就是开始市场调查。他们会仔细地去调查当时其它商店里的有哪些本地的商品出售，哪些产品的流通量很大，然后再去与各类供应商谈判，决定哪些商品会在将来家乐福店里出现。一个庞大无比的采购链，完完全全从零开始搭建。

选址背后的逻辑这种进入市场的方式粗看难以理解，但却是家乐福在世界各地开店的标准操作手法。这样做背后的逻辑是，一个国家的生活形态与另一个国家生活形态经常是大大不同的。在法国超市到处可见的奶酪，在中国很难找到供应商；在台湾十分热销的槟榔，可能在上海一个都卖不掉。所以，国外家乐福成熟有效的供应链，对于以食品为主的本地家乐福来说其实意义不大。最简单有效的方法，就是了解当地，从当地组织采购本地人熟悉的产品。家乐福如何进入台湾市场

资料来源：家乐福如何占领台湾市场

1986年夏天“空降兵”进入台湾进入80年代，家乐福开始考虑进入亚洲市场，他们选择了台湾这个小岛，准备把这里作为攻克亚洲市场的桥头堡。

在那个时候，台湾的情况还不为人知，但是，家乐福的主席、创始人雅克·福朗尼(JacquesFounier)和他的合伙人丹尼斯(Denis)、雅克·德弗瑞(JacquesDefforey)一致认为家乐福在这个小岛上大有可为。

1986年夏天，杰拉德·克拉克被派往台湾去开拓市场。克拉克1971年加入家乐福，之前他在法国的一家新闻杂志机构担任审计师。进入家乐福之后，克拉克先是当了6年的店面经理，然后到总部负责制订5～10年的发展计划，最后在巴黎和波尔多担任了区域经理。第一步，可行性研究像传教士一样，克拉克怀揣着家乐福经营圣典到台湾。他做的第一件事是，带领两个部门的人花了一个半月时间做可行性研究。考察内容1克拉克用家乐福判断是否进入新市场的一系列指标来分析台湾当地的市场条件。当时的台湾零售业的水平还很低，这也是吸引人的一个因素。尽管法制环境并不完善，但是这个地区政治稳定，通货膨胀率低。另外，虽然语言是个很大的障碍，但是台湾对于外国投资者持非常开放的态度。考察内容2克拉克还收集了很多数据，包括人口、人均GNP、交通网络情况、机车普及率等等，虽然这些数据并不十分可信。台湾将近2000万的总人口能够支撑很多店面的发展，这值得家乐福为之付出努力。人均GNP近4000美元，食品支出还很低，但是有高增长的潜力。机车普及率也是个关键指标，这里有很多摩托车和自行车，但总的普及率还很低。考察内容3克拉克也考察了房地产的价格和支付条件，以估算与现有本土经营者的价格差异，估算收入和现金流的情况。当然，这种办法有些保守和机械，但这是估计投资项目回报的必须手段。虽然进行海外投资决策所固有的不确定依然存在，但是克拉克已经对这个地方有了好感。克拉克在1986年10月向董事会汇报了调查情况，一个月以后，他收到了肯定的答复。地价上涨选址受到波折最初的计划是建造一个面积10000平方米，有1000个停车位的大卖场，但是这个雄心勃勃的计划很快就遇到了麻烦。1987年2月，在和政府进行买地皮的谈判中，地价上涨到预期值的两倍。这表明了，当初的计划低估了在地皮上的支出，也预示着房地产热的来临。两年之内，地价上升了5倍到10倍。在家乐福和政府讨价还价的过程中，地价平均每两三月上涨20%到30%。谈判是辛苦的，地价却还在飞涨。新台币的升值使得法郎的支出更多。这个时候，克拉克决定租地，而这在家乐福是没有先例的。发现新大陆19个月后，克拉克最终在台湾南部的高雄发现了个好位置。租约的期限是10年，后来，土地的所有者信心大增，把租约的时限延长到了20年。但是这块地只有7500平方米，而且其中的一半还被用来修停车场。第一家店在1989年12月开张这时候，克拉克的前任助手姆·司瑞(MmeThirion)和另外两个海外工作的经理以及三个在法国招聘的台湾人赶到高雄来帮助克拉克来筹备新店。这个店终于开张了，它有一部分是在地下室，整个营业面积只有3500平方米，这和传统的家乐福卖场布局迥异。另外，把整个卖场安排在两层楼上，也算是家乐福的一个革新。一些法国的经理认为，家乐福就是配有一个位置合适的停车场的安排在一层楼的卖场，他们很不情愿承认台湾家乐福的作法是个可以接受的新概念。然而，克拉克坚持认为：家乐福在全球的核心概念是打折、新鲜、停车场，而不是其他的什么。第一家店在1989年12月开张，很快就取得了成功。现在，家乐福是台湾最大的流通企业。家乐福的挑战:适应台湾

家乐福并不想照搬在法国和其他国家的成功经验，而是要考虑台湾的特点，不断地作出调整。店铺开发方式的转变:租地首先遇到的难题是店面的选址。台湾的土地开发规则很复杂，工业用地和商业用地有严格的区分，所以很难在郊区找到大片的土地。土地是稀缺的资源，家乐福不得不在城市里租地。另外，新开的店不是坐落在开阔地，而是在人口稠密的大厦地下室或一层大楼。

租地的价格只有买地的1%到2%，这样就降低了财务上的风险。

调整店面

台湾的大多数家乐福卖场在装饰和布局上的投入很小。货架采用标准件，而不是像在法国那样为货物定做。地面是水泥的，如果铺了瓷砖，那就是最豪华的店面了。当家乐福的创始人第一次看到台湾的家乐福卖场时，他觉得这些店就像是30年前在法国最早开的那些店面。家乐福的经理们尽他们的最大努力把他们的店面布置成台湾消费者熟悉的格调。比如在熟食专柜，他们挂的灯都是和传统的农贸市场上一样的。适应台湾顾客的频繁购物习惯台湾家乐福面临的环境和法国是不一样的，这里人口稠密，店面坐落于闹市之中，交通拥挤，因此，每家家乐福主要吸引的是3公里半径内的顾客。而在法国，顾客分布在很大的一个区域。家乐福的研究表明，台湾的顾客平均每周光顾两次，每次消费680新台币～700新台币(合150法国法郎)，而在法国，顾客平均每个月才来1.2次，但是每次的消费额高达500法国法郎(1法郎＝4.6新台币，1994年5月)。大多数台湾消费者还是保留传统的购物方式：频次高，平均消费额低。在行走中学习行走:引导消费者台湾的市场变化非常快。1991年最受欢迎的调味品是花生酱和柠檬酱。而到1994年，最畅销的调料口味是巧克力、香草和草莓味的，这些口味的调料在几年前是最难卖出去的。零售商不但要传达新的服务观念，还要引导消费者的消费选择。从某种意义上说，台湾当时经历了一场西化的消费变革。从前，顾客是因为需要才购买，现在，冲动型的购买增加了。到家乐福去购物，成了许多家庭的星期天旅行，人们开始从购物中寻求乐趣了。所有的店面都设有新产品展示区，新产品试销的结果能够很快传递给所有台湾的家乐福商店。这个措施很重要，因为它确保分店经理们能够跟上市场的反应，确保整个公司的经验得到传播和效仿。家乐福在台湾取得成功的因素是●进入一个居民可支配收入迅速增加、开始对外部世界开放的市场。●组建以台湾人为主的中法混合的管理团队。●不拘泥于法国本土的经验，适应当地的特殊环境。3.商圈理论1.零售引力法则1929年，由美国学者威廉.雷利（W.J.Reilly）提出，也称“雷利法则”。该法则认为，城市人口越多、规模越大，商业越发达，对顾客的吸引力就越大。其具体内容是：两个城市之间存在着一个商圈分界点，两个城市对处于该分界点上的顾客的吸引力是相同的，但是，该分界点距离两个城市的空间距离却是不同的。这个分界点就是两个城市各自商圈的边界。2.零售饱和理论零售饱和理论是通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小，进而确定某一地区零售店铺不足还是过多，以及是否能够开设店铺的理论。

A地区B地区C地区潜在顾客人数1000008000060000每一顾客平均购买额200150150同类店铺营业面积3000025000200003.霍夫（哈夫）模型霍夫模型是美国零售学者戴维.霍夫（DL.Huff）提出的，测定店铺商圈的计量模型。霍夫认为，一个店铺的商圈取决于店铺对顾客的吸引力，而店铺在一个地区对顾客的吸引力是可以测量的；一个店铺对顾客的吸引力主要取决于两个因素，即店铺的规模和店铺与顾客的距离。4.中心地带理论中心地带理论是德国德沃特·科里斯特勒在莱利引力模型发表的同时提出的，指的是一个零售机构簇拥的商业中心。他认为在对城市规划的过程中，应该把具备商业功能的零售店、百货店设置在城市的中心位置。一个经营机构与顾客的地理距离主要取决于两个因素，即商圈和起点。5.商圈理论与零售店的选址良好的店址能够使零售店获得较为持久的、不能为竞争对手所轻易模仿的竞争优势。根据商圈理论，零售店进行选址首先要考虑其业态特征。在考察具体店址时，应充分考虑那些使商圈缩小的阻碍因素以及使商圈扩大的吸引力因素。4.店铺选址选址的重要意义店铺选址是一项大的、长期性投资，关系到零售企业的发展前途；店铺选址是零售经营者确定经营目标、制定经营策略的重要依据，是影响经营效率的重要因素。选址的原则（1）方便顾客购物（2）有利于店铺开拓发展（3）有利于获取最大的经济效益零售商店所在地区位置选择（1）需求测量（2）购买力（3）零售商店的饱和程度（4）市场发展潜力（5）市场要素分类组合（6）可能开设的商店数量（7）其他因素（1）交通条件分析这是一个重要因素，它既决定商店的货流是否畅通，也决定商店的客流是否畅通，从而制约商店的经营效率。

（2）客流分析这是一个关键因素，商店应尽量选择在潜在客流最多、最集中的地点，以使更多人就近购买商品。零售商店店址的选择（3）分析竞争对手店铺周围的竞争情况对商店的经营也有很大的影响；一般来说，如果店铺经营内容与竞争店铺相同或相似，应尽量远离竞争对手开店；如果店铺经营内容与竞争店铺不同或互补，则应选择在竞争店铺附近开店。

（4）分析开设位置的物质特征要选择能见度高的地点开店；一般来说，拐角的位置往往是最理想的地点。零售商店店址的选择（5）分析城市规划要考虑城市建设规划，零售商必须从长计议，在了解交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅建设等规划的前提下做出最佳地点的选择。（6）效益分析最后一道工序是对店铺的未来效益进行评估，要详测算成本费用情况，以此为据最后决定是否开店。零售商店店址的选择案例：

日本7-11的选址策略

--集中开店便利店开店四要素

便利店店铺开发过程中主要考虑四个因素。一是店址；二是时间；三是备货；四是快速（不需要加工）。在店址的选择上，便利店考虑的一个基本出发点是便捷，从大的方面来讲，就是要在消费者日常生活的行动范围内开设店铺，诸如距离居民生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场附近、办公室或学校附近等等。日本7－11的开店战略日本7－11还有其他一些战略性的措施以确保店铺设立的正确性和及时性。第一，店铺的建立是否与其母公司伊藤洋华堂的发展战略相吻合。在伊藤洋华堂已进入的地区，由于商业环境和商业关系都已经建立和完善。所以，在这些地区，7－11可以立即进入；第二，在进入新地区时，根据地方零售商的建店要求从事店址考察，并在此基础上，探讨有无集中设店的可能，即在目标市场实行高密度、多店铺建设，迅速铺开市场。集中设店的理由由于集中设店能降低市场及店铺开发的投资，有利于市场发展的连续性和稳定性，便于7－11的高效率管理。因此，它已成为7-11在店铺建立