第三章-跨国公司理论3

第三章跨国公司理论开篇案例学习目标正文主要参考文献2024/11/231重庆科技学院开篇案例“水淹七军”可口可乐被称为“美国精神”的代表,80年代,国产饮料推出七个可乐品牌,天府、崂山、少林、昌宁可乐等。但与可口可乐、百事可乐相比,国产无色布丁饮料企业整体实力不足,时隔不久,广州亚洲汽水、北京北冰洋饮料被“百事”兼并,沈阳的八王寺、天津的山海关、青岛的崂山汽水被收归“可口”门下,天府可乐也下百事合资而“缴械投降”,中国饮料痛失半壁江山,业界悲情地称这为“水淹七军”。2024/11/232重庆科技学院学习目标掌握跨国公司理论发展的基本脉络了解跨国公司理论建立的基础熟悉基于FDI的跨国公司理论总结并能初步设计出对中国跨国公司发展有指导价值的理论2024/11/233重庆科技学院正文第一节

基于国际贸易的跨国经营理论

第二节基于外国直接投资（FDI）的跨国经营理论

第三节

基于发展中国家的跨国经营理论

本章小结

关键术语

思考题

案例分析

2024/11/234重庆科技学院第一节

基于国际贸易的跨国经营理论一、利润差异论

二、曼德尔国际货币资本投资理论

2024/11/235重庆科技学院一、利润差异论主要观点:根据传统的国际贸易理论，国家间拥有的资源禀赋的差异（如资本和劳动力密集程度的差异）决定着资本和劳动力等要素资源在不同国家具有不同的价格，因而造成资本和劳动力等要素资源在国家间进行移动。国家间利率的差异则引起国际间的资本流动，对外直接投资是跨国公司以跨国生产的方式所形成的资本流动。2024/11/236重庆科技学院对外直接投资所涉及的资本在国际间的流动实质上反映了各国间收益的差异。据此可以断定资本会从资金比较充裕的国家流往资金比较贫乏的国家,而当一国的收益降低时,流向该国的资本就会随之减少。2024/11/237重庆科技学院二、曼德尔国际货币资本投资理论曼德尔的分析基于以下假设：（1）假设存在A.B两国，其资本密集程度不同，A国的资本相对丰富，B国则相反；（2）假设各自只生产两种商品：商品Ｘ及商品Y（3）设商品X为劳动密集型产品，商品Y为资本密集型产品。（4）生产函数上完全符合赫克歇尔-俄林-萨缪尔森（H-O-S）定理的假设条件，即两国有相同的生产函数。2024/11/238重庆科技学院通过分析，曼德尔得出的结论是:如果两国生产函数相同，国际投资与国际贸易相互替代，国际投资所带来的结果是使两国间的贸易量减少。2024/11/239重庆科技学院曼德尔理论可概括成如下三点:第一，当两国有相同的生产函数时，贸易与投资之间存在相互替代关系。第二，国际投资起因于贸易障碍。在自由贸易的情况下，不存在国际投资的动因。第三，国际投资替代国际贸易的必然结果为:投资国减少具有比较优势的商品的生产和出口，投资接受国（东道国）则增加该种商品的生产；相应地，投资国的比较劣势商品的生产增加，进口减少。前者意味着投资取代了贸易，后者意味着为维持充分就业增加对比较劣势的产业的投资。2024/11/2310重庆科技学院应用曼德尔理论建立在严格遵守H-O-S定理的假设条件之上,其结论是国际投资与国际贸易相互替代。这对于解释国际经济领域中逆贸易导向型的国际投资现象有一定的说服力。但是,曼德尔理论的假设条件过于严格,与现实生活相距甚远。2024/11/2311重庆科技学院第二节基于外国直接投资（FDI）的跨国经营理论一、垄断优势理论

二、产品生命周期理论与寡占反应论

三、内部化理论

四、区位优势理论及其发展

五、边际产业扩张理论六、折衷理论

七、跨国公司理论新发展

2024/11/2312重庆科技学院一、垄断优势理论（一）基本背景20世纪50年代以后，美国跨国公司迅速发展，利润差异论的局限性暴露无疑，因而迫切需要具有较强解释力的理论出现。1960年美国学者斯蒂芬·海默（StephenHymer）在麻省理工学院完成的博士论文《国内企业的国际化经营:对外直接投资的研究》中，率先对传统理论提出了挑战，首次提出了垄断优势理论。鉴于海默和金德尔伯格对该理论均做出了巨大贡献，有时又将该理论称为“海默-金德尔伯格传统”（H-KTradition）。2024/11/2313重庆科技学院海默强调指出，用证券投资理论解释对外直接投资存在三方面缺陷:第一，市场具有不确定性。第二，对外直接投资包含了技术、管理技能和设备等一揽子生产资源的跨国转移，而不仅仅是金融资本。第三，对外直接投资并未变更投往国外的生产资源的所有权，而间接投资则是在市场中进行的，必然伴随着所有权的变动，其结果是生产资源的使用方式和相关的增值活动也随市场交易发生变动。（二）对用证券投资理论解释企业跨国经营活动的质疑2024/11/2314重庆科技学院金融资本是指由银行资本和工业资本相互渗透、溶为一体而形成的最高形态的垄断资本。金融资本取代工业资本占统治地位,是帝国主义的一个重要特征。银行垄断的形成使银行的性质开始发生变化。银行作为支付中介,实际上是各个资本主义企业的会计和出纳。它的活动性质使它对各种企业的经营活动非常熟悉和了解。（三）垄断优势理论（TheoryofMonopolyAdvantage）的主要思想1．市场具有不完全性不完全性产生于四个方面:①产品市场不完全。这主要与商品特异、商标、特殊的市场技能或价格联盟等因素有关；②生产要素市场的不完全。这主要是特殊的管理技能、在资本市场上的便利及受专利制度保护的技术差异等原因造成的；③规模经济引起的市场不完全；④由于政府的有关税收、关税、利率和汇率等政策原因造成的市场不完全。2024/11/2315重庆科技学院跨国公司在华渐显垄断态势来源：经济参考报1.并购记者在跨国公司密集的苏南地区了解到，世界500强企业中，有近1／3的企业选择并购国内企业的办法落户这个地区。与跨国公司早期在东道国建立新厂的方式相比，这种“买企业”的做法显得更直接，更具有渗透性。２、品牌控制也是跨国公司在我国迅速取得优势地位的一个重要手段。据江苏省工商局统计，近3年来，至少有10个以上的知名企业品牌被外国企业“吃掉”。可口可乐饮料、浓缩液在中国的市场份额达到70％，具有显性的垄断地位。３、技术优势是跨国公司最显著的优势。目前跨国公司垄断了世界上70％的技术转让与80％的新技术、新工艺。在苏州，近一半的电子和通讯设备制造业是美国和德国企业。

2.垄断优势①市场垄断优势。如产品性能差别、特殊销售技巧、控制市场价格的能力等。②生产垄断优势。如经营管理技能、融通资金的能力优势、掌握的技术专利与专有技术。③规模经济优势。即通过横向一体化或纵向一体化，在供、产、销各环节的衔接上提高效率。④政府的课税、关税等贸易限制措施产生的市场进入或退出障碍，导致跨国公司通过对外直接投资利用其垄断优势。2024/11/2316重庆科技学院（四）评价垄断优势理论突破了国际间资本流动导致对外直接投资的传统贸易理论框架，突出了知识资产和技术优势在形成跨国公司中的重要作用。因而，垄断优势理论在20世纪60-70年代中期，对西方学者产生过较深刻的影响。这一理论也存在一些缺陷:如不能很好解释对外直接投资流向的产业分布或地理分布；它以美国为研究对象，对发展中国家企业的对外直接投资缺乏指导意义。2024/11/2317重庆科技学院二、产品生命周期理论与寡占反应论（一）产品生命周期理论

（二）寡占反应论（OligopolisticReactionTheory）

2024/11/2318重庆科技学院（一）产品生命周期理论1.产生美国哈佛大学学者弗农（R.G.Vernon）于1966年5月在《经济学季刊》上发表的《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中,首次提出了独具特色的产品生命周期理论,后来经过威尔斯（LouisT.Wells）和赫希哲（Hirsch）等人的发展而逐步完善。2024/11/2319重庆科技学院2．产品生命周期理论（TheoryofProductLifeCycle）的主要思想阶段Ⅰ:导入期该阶段具有三个主要特征:首先，新产品刚从试验转入商业实用，技术尚不完善，产品亦未定型，因而销量不定，这要求对投入要素的调整具有高度灵活性。其次，单个企业产品的需求价格弹性较低，产品差异程度较高，易形成市场垄断。第三，企业与顾客、供货商，甚至竞争对手需要保持快速、有效的信息交流，以便尽可能降低各种不确定因素带来的不利影响。2024/11/2320重庆科技学院摩托罗拉利用悬念广告突出品牌认知摩托罗拉在进入上海市场初期，曾在《解放日报》做过一套气势磅礴的悬念广告。1993年10月9日，广告以整版的形式，在“茫茫人海”的画面中打出一个标题：“想知道谁在找你吗？密切注意下星期报纸！”10月11日，接应的第二个广告破天荒地以两个整版连中缝刊出，还是“茫茫人海”的背景画面，除了大标题“想知道谁在找你吗？“摩托罗拉告诉你！这是一个典型的产品导入期广告。摩托罗拉在进入上海市场初期，曾在《解放日报》做过一套气势磅礴的悬念广告。1993年10月9日，广告以整版的形式，在“茫茫人海”的画面中打出一个标题：“想知道谁在找你吗？密切注意下星期报纸！”10月11日，接应的第二个广告破天荒地以两个整版连中缝刊出，还是“茫茫人海”的背景画面，除了大标题“想知道谁在找你吗？“摩托罗拉告诉你！”外，文案的主体摩托罗拉的基本情况作了简要介绍。这是一个典型的产品导入期广告。摩托罗拉在进入上海市场初期，曾在《解放日报》做过一套气势磅礴的悬念广告。1993年10月9日，广告以整版的形式，在“茫茫人海”的画面中打出一个标题：“想知道谁在找你吗？密切注意下星期报纸！”10月11日，接应的第二个广告破天荒地以两个整版连中缝刊出，还是“茫茫人海”的背景画面，除了大标题“想知道谁在找你吗？“摩托罗拉告诉你！”外，文案的主体摩托罗拉的基本情况作了简要介绍。这是一个典型的产品导入期广告。头痛片百服宁广告1977年妇女节，台北家庭教育协进会宣布设立一条“保护你”电话专线，专为妇女提供有关安全、健康、就业辅导等服务。这一举动引起社会各界鼓励与赞誉。此时，头痛片百服宁，忽然刊出了一批广告。第一则含有悬念性的预告广告说：“谁来保护您”？过了一天，接着刊出第二则，：“感冒百服宁，随时保护您”。功能性产品推广的人群定位问题成功男人的秘诀是……。镜头特写男子手中的世一堂牌六味地黄丸。旁白：世一堂牌六味地黄丸。老人正在享受下棋的乐趣。老人手中拿着世一堂牌六味地黄丸，镜头再次特写。旁白：世一堂牌六味地黄丸。母女俩站在餐厅门前，女儿青春漂亮，母亲风韵十足青“春靓丽的秘诀是……镜头特写她们手中的世一堂牌六味地黄丸”最后男子、老人、母女站在一起，齐声问道：“世一堂牌六味地黄丸，今天你吃了吗？”阶段Ⅱ:成熟期技术已经完善，产品已定型，但尚未实现标准化生产。顾客因选择余地增大而对产品质量、价格、性能等要求更加苛刻。企业开始注重产品的成本和质量。2024/11/2321重庆科技学院脑白金广告片“脑白金”是国内著名品牌产品，没有必要为“送礼”寻找理由。镜头一：大山拿着礼品给姜昆拜年。镜头二：“师傅，新年好，徒弟给您拜年了！”“今年过年不收礼！”镜头三：“我送的是脑白金。”镜头四：“脑白金？”对崂山矿泉饮料电视广告的分析遥远静谧的高山，叮咚流淌的泉水，传来纯真的童声，仿佛在讲述那个妇孺皆知的崂山道士的故事。“从前有座山……山上有眼泉……泉水……”。忽然间，音乐变得热烈，画面也从宁静的山谷拉到了现代的都市:高楼矗立的街头、火力四射的青年、滑板、自行车、崂山矿泉水……一切充满了活力，热情奔放。旁白:百年品牌，活力无限，崂山矿泉水。乐百氏纯净水广告的分析乐百氏矿泉水，二十七层过滤。

1.“二十七层过滤”不是从水的品质上加以强调水的洁净，而是说明企业对消费者的认真态度。2.“二十七层过滤”试图说明这个水经过了二十七层的过滤，“非常洁净“，阶段Ⅲ:标准化期产品已开始实行标推化大批量生产；竞争对手的增加和竞争的加剧；成本和价格成为企业建立竞争优势的主要因素发达国家的产品生产企业开始在一些发展中国家投资生产，再将产品返销到母国或其他发达国家市场；发展中国家成为产品净出口国，母国和其他发达国家逐渐成为产品净进口国。2024/11/2322重庆科技学院

标准化乡村基肯德基

3.评价优点从动态角度把寡占因素和区位因素结合起来分析特定国家的对外直接投资过程；揭示了对外直接投资的动因。对那些刚刚开始进行跨国投资的企业和与最终产品相关的跨国企业的经营行为，该理论也有很好的解释能力。2024/11/2323重庆科技学院局限性首先,它侧重于解释以开拓新市场为动因的对外直接投资；其次,产品生命周期理论将跨国公司的产品开发、市场营销渠道和市场竞争方法等三个相互依存的决策程序化地分开,与现实中成熟的跨国公司常常同时考虑这三项决策的实际不符合。第三,该理论很大程度上是基于对美国向西欧发达国家及发展中国家的直接投资研究得出的,对其他国家的对外直接投资缺乏普遍意义。

2024/11/2324重庆科技学院第四,许多跨国公司的对外直接投资并不符合产品的周期模式,它们在新产品创新时期就在国外组织生产和销售,甚至通过子公司在东道国研制新产品。此外,产品生命周期理论中关于寻求低廉市场成本地区的观点与现实也不符合。近年来跨国公司R&D国际化日趋明显,跨国公司在经营上逐步打破了国家的界限,服务于一个统一的全球经营战略,这种新趋势的出现大大降低了产品生命周期理论的适用性。2024/11/2325重庆科技学院（二）寡占反应论（OligopolisticReactionTheory）尼克博克于1973年发表的《寡占反应和跨国公司》，在弗农的产品生命周期理论框架的基础上提出了跨国公司寡占理论。主要思想:寡头垄断厂商会相互跟随进入新的国外市场，这是一种以对外直接投资作为防御武器的战略，即进行防御性投资。在寡占的市场结构条件下，一旦一家跨国公司对某国直接投资，其它跨国公司也会跟着这家厂商对该国进行投资，以抵消第一家跨国公司行动可能产生的负面影响。统计资料表明:美国企业在第二次世界大战后进行的大量对外直接投资明显地集中在寡占市场结构明显的行业。2024/11/2326重庆科技学院三、内部化理论（一）背景20世纪70年代,威廉姆森（Williamson）进一步深化了科斯理论；英国学者巴克利（PeterJ·Buckley）与卡森（MarkO·Casson）在1976年合作出版的专著《跨国公司的未来》中系统提出了内部化理论；加拿大学者拉格曼（A.M.Rugman）在1981年出版的著作《跨国公司的内幕》中又作了进一步的完善。2024/11/2327重庆科技学院（二）主要观点主要观点:市场的不完全性是导致企业从事对外直接投资活动的直接原因。该理论强调市场的不完全性如何使企业将垄断优势保留在企业内部，并通过企业内部使用而取得优势的过程（黑盒子）。当这一过程超越国界便会形成跨国企业。2024/11/2328重庆科技学院市场内部化形成的原因第一、外部市场失效（比如喷塑的塑粉）；第二、中间产品交易困难（测井用的Ｃs137,）（胶卷上的AgI）；第三、外部市场交易成本（契约成本、关税成本等）2024/11/2329重庆科技学院（三）评价贡献把市场交易内部化原理引入到了对外直接投资领域,首次从企业组织发展的角度揭示了对外直接投资的动因；内部化理论强调企业把既有优势跨国界内部化转移的特定能力,使它的分析更具有动态性,从而也更接近实际；着重强调了知识产权的保护对企业竞争的重要意义,从而使得理论分析更加接近跨国公司进行对外直接投资的经济现实,在一定程度上解释了第二次世界大战后各种形式的境外直接投资（包括服务性行业对外直接投资）。2024/11/2330重庆科技学院局限性内部化理论从跨国公司的主观方面单方面探寻其从事对外直接投资的动因和基础,对国际经济环境的变化考虑不够,这就使内部化理论具有很大的片面性和局限性。2024/11/2331重庆科技学院四、区位优势理论及其发展（一）传统的区位理论（LocationTheory）传统理论认为区位优势独立于跨国公司所有权优势之外,被视为影响跨国公司对外直接投资的外生变量。因而,从资源学派的观点来看,区位优势既然是外生变量,就容易被竞争对手所复制和模仿。2024/11/2332重庆科技学院（二）全球区位理论（GlobalLocationTheory）提出华东师范大学西欧北美地理研究所师生在完成汤建中教授主持的国家自然科学资金课题“我国对外直接投资的产业选择和区域战略”的基础上,于1999年提出了一个全新的区位理论——全球区位论。2024/11/2333重庆科技学院前提假设:1．在开放的经济环境下，在全球范围内存在着资源分布及利用这些资源的条件（自然条件和社会条件）的不均衡。2．企业决策的主体不仅仅是“经济人”，更应是“理性人”（不仅考虑经济效益，还要考虑社会效益；不仅考虑短期经济效益，还得从长期、全球战略考虑投资区位）。3．存在影响区位相互联系的“时空的阻滞”作用。4．企业决策者综合考虑投资的各种效益（没有最好只有较好的投资区）。2024/11/2334重庆科技学院评价对于特定地域而言,全球区位论就是从动态的角度,研究构成不同区位特性的区位因子,根据首位因子和区位因子的显著性来分析地域的空间分布规律,并以此指导企业选择适宜的投资区位。对于特定类型的企业来说,其对外投资不局限于特定的地域,而是在全球范围内选择不同的区位,通过该区位的投资环境分析来确定适宜的投资区位。从这个角度看,全球区位论又研究特定类型企业投资区位的全球分布规律。2024/11/2335重庆科技学院宝洁在英国引进一种香料油味道的牙膏,殊不知英国人很讨厌香料油的味道.香料油在英国被用作药膏.宝洁在英国推出“杜恩”洗发精,使用者接连不断的抱怨在洗发精中发现有结晶的情形.这是因为宝洁忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度.宝洁"起儿"洗衣剂可依据各种洗涤温度,即热洗温洗或冷洗等来清洗衣物.但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服,3种温度的洗衣方法对于她们来说毫无意义.因此,产品销售量不佳.五、边际产业扩张理论背景1977年,日本一桥大学经济学教授小岛清的代表作《对外直接投资论》正式出版。他指出,现有的跨国公司理论忽略了对宏观经济因素的分析,尤其忽略了国际分工原则的作用。他运用赫克歇尔-俄林的资源禀赋原理分析日本的对外直接投资,提出了边际产业扩张理论（TheoryofMarginalIndustryExpansion）。2024/11/2336重庆科技学院主要观点对外直接投资应该从本国（投资国）已经处于（或即将处于）比较劣势的产业（即边际产业）依次进行,这些边际产业也是东道国具有比较优势（或潜在比较优势）的产业。从边际产业开始进行投资,可以使东道国因缺少资本、技术和经营管理技能等未能显现或未能充分显现出来的比较优势,显现出来或增强起来,从而扩大两国间的比较成本差距,为实现数量更多、获益更大的贸易创造条件。2024/11/2337重庆科技学院评价能够很好地解释了日本20世纪60-70年代跨国公司对外直接投资的实践；该理论无法解释日本20世纪80年代以后跨国公司对外直接投资的实践。边际产业扩张理论仅以日本的对外直接投资为研究对象,不能用于指导发展中国家对外直接投资的实践,具有很大的局限性。2024/11/2338重庆科技学院中国抽纱山东进出口公司跨国经营有关资料中国抽纱山东进公司初步选择以在地处南亚的孟加拉国搞实业项目作为外经业务突破口,开拓国际市场。１、孟加拉国是我国多年来的主要受援国；２、孟加拉国政局稳定,周边关系良好,多数信仰伊斯兰教,社会环境理想；曾长期为英国殖民地,经济立法较健全,且通用英语；３、政府实行吸引外资的开放政策,投资环境较好；４、孟加拉国产品销往欧洲、美国和日本可享受普惠制待遇；５、当地有加工绣品的绣工,且无抽纱品出口记录；５、由孟向欧美市场出口抽纱品无配额限制；６、具备生产抽纱品所需的原材物料,且生产成本比中国低。六、折衷理论（一）背景英国里丁大学学者约翰·邓宁（J.H.Dunning）于1977年在庆祝俄林获诺贝尔经济学奖的学术会议上宣读的著名论文《贸易、经济活动的区位和跨国企业:折衷理论探索》中，正式提出了国际生产折衷理论（EclecticTheoryofInternationalProduction）。1981年在其著作《国际生产和跨国企业》一书中，他又进一步对折衷理论进行了阐述。2024/11/2339重庆科技学院（二）主要观点邓宁认为,早期的跨国公司理论是建立在对不同时期和不同国家对外直接投资的实证分析基础之上的,现有理论都只对跨国公司行为作出部分解释,无法成为跨国公司的一般理论。他强调,对外直接投资、对外贸易及向国外生产者发放许可证往往是同一企业面临的不同选择,不应将三者割裂开来。基于这种考虑,邓宁融众传统理论之长,建立了一个具有一般性的理论,用以系统地说明对外直接投资的动因和条件,这个理论被称为折衷理论。2024/11/2340重庆科技学院邓宁把跨国公司拥有的优势分为三个方面的特定优势，即:所有权优势、内部化优势和区位优势。邓宁将三者结合起来，解决了其它理论未能回答的问题，即企业为何不采用商品出口或无形资产转让的方式，而一定要进行对外直接投资，并说明了其它理论未能回答的投资的地理方向问题。2024/11/2341重庆科技学院折衷理论的分析过程及主要结论第一,跨国公司是遍布全球的产品和要素市场不完全性的产物,市场不完全导致跨国公司拥有特定的所有权优势,所有权优势是保证跨国公司补偿国外生产经营的附加成本并在竞争中获得成功的必要条件。第二,所有权优势还不足以说明企业为什么一定要到国外进行直接投资,而不是通过发放许可证或其它方式来利用它的特定优势,必须引入内部化优势才能说明对外直接投资为什么优于许可证贸易。2024/11/2342重庆科技学院第三,仅仅考虑所有权优势和内部化优势仍然不足以说明企业为什么把生产地点设在国外而不是在国内生产并出口产品,必须引入区位优势才能说明企业在对外直接投资和出口之间的选择。第四,企业拥有的所有权优势、内部化优势和区位优势,决定了企业对外直接投资的动因和条件。2024/11/2343重庆科技学院（三）评价贡献综合吸收了其它理论关于跨国公司FDI决定因素的分析,从中归纳出三组变量,这三组变量的不同组合决定了跨国公司在出口贸易、FDI和许可证安排之间的选择,同时这三组变量的结合决定了各跨国公司国际生产的类型、行业及地理分布,这一系列观点具有十分重要的理论意义。在一定程度上弥补了以往理论学说的片面性和不完整性,因而该理论具有很强的解释力,被誉为解释跨国公司行为的“通论”。2024/11/2344重庆科技学院局限性首先,折衷理论将所有权、内部化、区位优势三种因素等量齐观,分析方法仍然是静态的,缺乏主次之分且无动态变化分析,这与形式多样、变化频繁的跨国投资实践是有较大差距的。其次,折衷理论实际上只是用来解释企业对外直接投资、商品出口、以许可证转让技术这三种经济活动的选择行为的成因,而对跨国公司的内部管理缺乏深入的探讨。最后,折衷理论的研究对象仍是发达国家的跨国公司,很难解释那些并不具备独占性技术优势的发展中国家企业的对外直接投资行为,对发展中国家企业的对外直接投资行为无法作出科学的、全面的解释。2024/11/2345重庆科技学院可口可乐:从3A到3P案例分以顾客为中心是可口可乐经营的基本策略。公司提出，要让顾客“买得到、买得起、乐意买”的3A策略。随着业务的发展，公司的经营策略也在调整，1995年公司提出更具挑战性的3P策略，即“无处不在、物超所值、首先品牌”。从3A到3P不仅仅是用词的改变，而是体现了可口可乐公司更为积极主动的经营思想。近年来可口可乐公司围绕3P策略，为企业提出了更高的目标，即:人们一想到饮料就想到可口可乐，而且无论身处何处，可口可乐都能唾手可得。可口可乐:从3A到3P案例分可口可乐公司董事会表示，21世纪的可口可乐公司一定要落实“合乎当地国情”的企业文化。为此，公司实行了本土化策略:１、原材料当地化（99％以上的原材料均在中国采购，每年采购金额超过70亿元人民币）；２、品牌当地化（付巨资研必适合中国人口味的产品，并将这些技术无偿地转让给中国）；３、人才当地化（将公司总部从香港迁到上海，又在上海建立可口可乐管理学院，为公司及各灌装厂提供人员培训）。可口可乐:从3A到3P案例分析从所有权优势分析:所有权优势是指一国企业拥有或者能够得到别国企业没有或者难以得到的生产要素禀赋及产品的生产工艺、发明创造能力、专利、商标、管理能力等。可以从以下几个方面来分析可口可乐公司在华投资的所有权优势。①技术垄断:可口可乐汽水的配方在美国的一家银行保存，并受到一天24小时的监控，配方不为外界所知；②发明创造能力:可口可乐汽水申请了专利保护；③管理能力:通过授予特许灌装权来发展其业务。这种方式实现“双赢”易于调动合作伙伴的积极性，易于发挥中国企业的优势，从而提高投资效率。④规模优势:可口可乐公司在全球实施一体化经营，已经形成一种客观的规模经济，并对欲加入市场的新企业设置屏障。可口可乐:从3A到3P案例分析从内部化优势分析:内部化优势是指企业为避免不完全竞争市场所带来的影响而通过内部化把企业的优势保持在企业内部。也就是说，企业将拥有的资产通过内部化转移给国外子公司，可以比通过交易转移给其他企业获得更多利益。可口可乐公司的内部化优势体现在该为公司实行了本土化策略，包括原材料当地化品牌当地化和人才当地化，这种本土化策略更符合中国人的口味，也能调动合作伙伴的积极性，发挥中国企业的优势，提高投资效率，从而给公司带来更好的利润；可口可乐:从3A到3P案例分析从区位优势分析:区位优势是由投资国和东道国的多种因素决定的，这些因素包括贸易障碍、政府的政策、市场的特征、劳动成本、当地的生产水平、产业结构、市场规模等。①政治支持:改革开放过以来，中国一直实行“引进来”政策，对外来投资企业政策较为宽松；②劳动成本:相对于美国，中国的劳动力较为廉价；③生产水平:中国的劳动力具有吃苦耐劳的品质，能够超额完成任务，生产能力较强；④市场规模:中国人口规模庞大，随着改革开放的持续进行，中国人的购买力上升，消费群体庞大，因而市场规模庞大。局限性首先,折衷理论将所有权、内部化、区位优势三种因素等量齐观,分析方法仍然是静态的,缺乏主次之分且无动态变化分析,这与形式多样、变化频繁的跨国投资实践是有较大差距的。其次,折衷理论实际上只是用来解释企业对外直接投资、商品出口、以许可证转让技术这三种经济活动的选择行为的成因,而对跨国公司的内部管理缺乏深入的探讨。最后,折衷理论的研究对象仍是发达国家的跨国公司,很难解释那些并不具备独占性技术优势的发展中国家企业的对外直接投资行为,对发展中国家企业的对外直接投资行为无法作出科学的、全面的解释。2024/11/2346重庆科技学院可口可乐:从3A到3P案例分析何为３Ｐ:Pervasive(无处不在)；PriceRelativeToValue(物有所值)；Preferred(情有独钟)——使可口可乐产品成为消费者的心中首选。七、跨国公司理论新发展Ｐ５２-５４（一）投资诱发要素组合理论

（二）战略管理理论

（三）最新发展动态

2024/11/2347重庆科技学院第三节

基于发展中国家的跨国经营理论一、投资发展周期理论

二、基于技术进行分析的理论

三、其他理论

2024/11/2348重庆科技学院一、投资发展周期理论提出投资发展周期理论（InvestmentDevelopmentCycle）是邓宁（JohnDunning）在20世纪80年代初提出的,是国际生产折衷理论在发展中国家的运用和延伸。2024/11/2349重庆科技学院中心命题发展中国家对外直接投资倾向取决于:（1）经济发展阶段；（2）该国所拥有的所有权优势、内部化优势和区域优势。2024/11/2350重庆科技学院四个经济发展阶段第一阶段,人均GNP低于400美元,为最不发达国家；处于这一阶段的国家较少接受直接投资,也无对外投资,净对外投资为零或负数。第二阶段,人均GNP在400-1500美元之间。此时,吸收外资增加,但对外直接投资仍然为零或很少,净对外投资额为负数,并且随着GNP的提高日益扩大。2024/11/2351重庆科技学院第三阶段,人均GNP在2000-4750美元之间。在此阶段,该国资本流出逐渐快于资本流入,对外直接投资额仍为负数,但数额日渐缩小。第四阶段,人均GNP超过5000美元。该国已成为净对外投资国,净对外直接投资大于零且不断扩大。第五阶段。此阶段的净对外直接投资额仍然大于零,但绝对值已开始下降。2024/11/2352重庆科技学院评价该理论动态地描述了对外投资与经济发展的辩证关系,同时沿袭了邓宁关于国际生产的政治经济综合分析框架。投资发展周期理论在分析方法上仍存在着严重不足。2024/11/2353重庆科技学院二、基于技术进行分析的理论（一）小规模技术理论（TheTheoryofSmallScaleTechnology）威尔斯认为发展中国家的技术优势性质十分特殊，这种技术优势是投资企业母国市场环境的反映，其比较优势主要表现在如下三个方面:（1）拥有为小市场需求服务的小规模生产技术。（2）发展中国家的竞争优势来自于当地采购和特殊产品；（3）低价产品营销战略。2024/11/2354重庆科技学院局限性首先,折衷理论将所有权、内部化、区位优势三种因素等量齐观,分析方法仍然是静态的,缺乏主次之分且无动态变化分析,这与形式多样、变化频繁的跨国投资实践是有较大差距的。其次,折衷理论实际上只是用来解释企业对外直接投资、商品出口、以许可证转让技术这三种经济活动的选择行为的成因,而对跨国公司的内部管理缺乏深入的探讨。最后,折衷理论的研究对象仍是发达国家的跨国公司,很难解释那些并不具备独占性技术优势的发展中国家企业的对外直接投资行为,对发展中国家企业的对外直接投资行为无法作出科学的、全面的解释。2024/11/2355重庆科技学院圣雅伦梁伯强:以“小器”成大器1997年10月27日，时任国务院副总理的朱镕基，在会见全国轻工集体企业第五届职工代表大会代表时，为激励代表们通过调整产品结构改进产品质量来发展我国的轻工业，他特意向代表们出示了3把台湾商人送给他的指甲钳，并让他们当场传看。面对这3把造型美观、精致锋利的指甲钳，朱镕基感慨地说:“要盯住市场缺口找活路，比如指甲钳，我们生产的指甲钳，剪了两天就剪不动指甲了，使大劲也剪不断。”圣雅伦梁伯强:以“小器”成大器梁伯强听后马上付诸行动，决定向韩国最大的指甲钳生厂商“777”取经。为了获得生产指甲钳的核心技术，他摇身一变成了“777”的代理商，先订购了30万元的产品，此后不断以经销商的身份飞赴韩国“777”的工厂实地考察。一年间来回20次，先后购买了近1000多万元的货物，梁伯强终于学来了“777”的技术，同时也打通了国内的指甲钳销售网络。点评:梁老板精在能够抓住商机，主动向优势资源靠拢，以经销商的身份“偷艺”得手。有了销售网络后，梁伯强开始了自己的品牌-圣雅伦的开创历程。推出了一系列创新经营产品和模式，迅速成为行业老大，名符其实的隐形冠军。圣雅伦梁伯强:以“小器”成大器1.力保产品品质方面精益求精，更重产品款式、产品设计方面的创新。使产品更贴近消费者，更符合人性.圣雅伦拥有35项专利，“非常小器”婴儿指甲钳，指甲钳面是平的，比成年人的指甲钳要短一半，这样的设计充分考虑到婴儿指甲的特点，产品一推出就深受妈妈们的欢迎。2.追求时尚，产品文化化，投顾客之所好孩子的指甲钳就用活泼的卡通设计，女士的护理指甲钳就设计成时尚的浪漫色彩等。3.成为传播的一条链，利润产生于增值的链中2003年底，圣雅伦更是推陈出新地针对成年男性消费者推出了一项全新的创意——指甲钳名片,将人的名字、电话和公司名字印在不锈钢两片式指甲钳上，给对方的印象肯定更加深刻。产品一经推出，市场反响异常火爆。圣雅伦梁伯强:以“小器”成大器4.高低双煞闯市场，大小通吃没商量产品分为圣雅伦和非常小器两个档次,圣雅伦”是高端品牌，主要是在全国大中城市的大商场开设精品柜台;“非常小器”为低端品牌的销售渠道则是以批发为主。５送礼不一定要送脑白金，小器便携方便送圣雅伦公司和国内的礼品公司建立销售代理关系2002年1月18日，中央人民政府驻澳门特别行政区联络办公室一次订购4000套“非常小器”系列产品。圣雅伦梁伯强:以“小器”成大器６借力发力，让渠道自己长腿可以将“非常小器”做到全国第一、世界第三的程度，是利用了让人传播的营销方式。将产品做成了名片送给一些广交朋友的人，比如:给广东中山周边的保险业务员和政府官员免费定做了大批名片指甲钳；在北京铁路局首次实现安全生产1000天时，给全局47万职工每人发放纪念意义的指甲钳礼物。（二）技术地方化理论拉奥认为发展中国家跨国公司的技术特征表现在规模小、标准技术和劳动密集型等方面。但这种技术的形成不是对发达国家技术的被动模仿和复制,而是对技术的消化改进和创新,从而使其技术更适合发展中国家的经济条件和消费需求,形成自己的特定优势。在产品特征上,第三世界企业仍然能够开发出与名牌产品不同的消费品,特别是当国内市场较大、消费者品味和购买能力有很大差异时,来自第三世界的产品仍有一定的竞争能力。2024/11/2356重庆科技学院新型捕鼠器缘何没市场？美国一家制造捕鼠器公司，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出一种新型捕鼠器。屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时还有以下优点：①外观大方，造型优美；②捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；③可终日置于室内，绝对安全，也不会伤害儿童；④可重复使用。但好景不长，市场迅速萎缩了。后来查明，其原因是：新型捕鼠器缘何没市场？第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心，结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。

第二，由于该捕鼠器较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，销量自然下降。（三）技术创新产业升级理论该理论认为发展中国家跨国公司对外直接投资受其国内产业结构和内生技术创新能力的影响,在产业分布上首先以自然资源开发为主的纵向一体化生产活动,然后是以进口替代和出口导向的横向一体化为主,从海外经营的地理扩张看,发展中国家企业在很大程度上受心理距离的影响,遵循周边国家→发展中国家→发达国家的渐进发展轨道。2024/11/2357重庆科技学院三、其他理论除以上几个主要理论以外,还有一些支持发展中国家跨国公司的理论,如规模经济理论、市场控制理论、国家利益优先取得论、分散风险论、提高公司形象论等。但是,这些理论的共同特征是突出强调某一方面因素的影响和作用,缺乏理论分析应有的系统性和完整性,所以难以全面解释纷繁复杂的发展中国家跨国公司的投资。2024/11/2358重庆科技学院1、中国的对外投资仍处于起步阶段，但发展比较迅速。2、制造业是中国企业对外投资的主要领域，但投资行业日益多元化。3、中国企业对外投资的目的主要是开发海外市场、获取海外的资源和技术。4、我国国有企业以及企业因有国家财力支持而提出的不符合商业逻辑的收购条件，进而引起对方舆论对于企业身份和收购目的的怀疑和争议，是重要的因素之一。5.中国企业对外投资失败败的原因也有外国政府对于本国企业资产和技术的保护措施。参考资料:《2010中国企业对外投资现状及意向调查报告》中国国际贸易促进委员会（2010年4月）中国企业对外投资的现状本章小结1.本章在回顾跨国公司理论产生背景的基础上，简要分析了基于国际贸易的跨国公司理论，即利润差异论及国际货币资本投资理论。2.在此基础上，重点介绍了基于对外直接投资的理论，其中最具代表性的理论有垄断优势理论、区位理论、内部化理论及折中理论，当然产品生命周期理论与寡占反映理论、产业扩张理论分别对美国跨国公司及日本跨国公司的发展也产生了深刻的影响。2024/11/2360重庆科技学院3.中国目前正处于发展跨国公司的起步阶段,但是其发展中国家的特性决定了其跨国公司的发展可能有着与发达国家不同的模式,因此,本章分析了几个主要发展中国家跨国公司理论,力求对中国跨国公司的发展起到一定的指导作用。2024/11/2361重庆科技学院关键术语1.海默-金德尔伯格传统（H-KTradition）2.垄断优势（MonopolyAdvantage）3.产品生命周期理论（TheoryofProductLifeCycle）4.寡占反应（OligopolisticReaction）5.内部化（Internalization）2024/11/2362重庆科技学院6.区位理论（LocationTheory）7.全球区位理论（GlobalLocationTheory）8.边际产业扩张（MarginalIndustryExpansion）9.折衷理论（EclecticTheory）10.战略优势（StrategicAdvantages）2024/11/2363重庆科技学院思考题1.基于国际贸易的跨国公司理论主要有哪些？2.什么是垄断优势理论？用它可以解释目前中国企业的跨国经营行为吗？3.试述评产品生命周期理论。4.与产品生命周期理论相比，寡占反应论在解释跨国公司发展上有何特色？5.试述内部化理论的主要内容。2024/11/2364重庆科技学院6.什么是区位理论？试运用区位理论简要解释制造业和服务业跨国公司的发展过程中如何选择区位。7.什么是全球区位理论？8.边际产业扩张理论的主要内容是什么？9.述评国际生产折衷理论。10.什么是战略优势？你认为战略优势理论能充分解释当前发达国家跨国公司的跨国经营行为吗？2024/11/2365重庆科技学院参考文献1.

原毅军·跨国公司管理，大连理工大学出版社，1999.12.

邹昭晞·跨国公司战略管理，首都经济贸易大学出版社，2004.93.顾保国·跨国公司技术转移溢出效应理论模型分析，唯实，2005年第10期4.顾卫平·当代跨国公司的新视角:从理论到实践，中州学刊，2005年9月5.

何健·跨国公司对外直接投资理论研究，生产力研究，2004年第12期2024/11/2366重庆科技学院6.

许庆瑞·跨国公司竞争优势及其相关理论的演进探讨，商业研究，2005年第5期7.求知·任胜钢，跨国公司理论新进展:基于区位与集群的视，复旦学报（社会科学版）2005年第1期