直播电商 课件 项目二 直播策划

直播策划项目二直播定位2.1目录CONTENTS直播间设计与准备2.2直播流程方案制定2.3直播内容策略制定2.4直播脚本设计2.5直播定位2.1

传统零食制造业进军直播营销在进行直播电商策划之前首先要了解的是直播电商和普通网络销售之间的联系与区别，网络销售初期的模式是通过电商平台可以直接看到商品并下单购买，网络购物确实可以让我们足不出户的购买到心仪的商品，只是商品的展示不够直观，真实度很难辨别，所以现在又有了直播带货方式，通过直播让消费者直观看到商品，免除实物不符的困扰。导入案例

安徽省某李氏零食制造企业一直致力于蚕豆、花生、瓜子等传统零食古法生产与制造。近年来零食种类繁多，市场竞争日益激烈，销售渠道的订单越来越少。该企业所在地区是四线城市的乡镇，他们的麻辣花生、五香蚕豆等产品颇受当地人喜爱，几十年的老品牌了，但是出了安徽省几乎没人知道这个牌子，而现在省内的年轻一代也开始热衷吃薯片、螺蛳粉等当下流行的休闲零食，线下门店买他们品牌的五香蚕豆少之又少，企业面临停产倒闭的现状，产品是好产品，就是“酒香也怕巷子深”,企业市场部决定拓宽市场，尝试互联网、直播平台新型销售渠道，重新打开年轻人的味蕾，销往全国各地，请你帮企业进行筹备策划，并准确找出直播的定位。2.1.1直播间定位原则

直播间可以看成是一个互联网产品，既然是产品就需要符合用户的需求，找准直播间定位可以为后续直播和销售打下坚实基础，一般直播间定位原则有3种，分别为用户价值原则、领域垂直原则、内容差异原则。用户价值原则01领域垂直原则02内容差异原则032.1.2直播间定位三步法

了解了直播间定位的原则后，根据自身企业或产品特点可以开始正式进行直播间定位，通过直播电商生态中的“人货场”来对应直播间定位步骤：从直播账号IP定位到直播间商品定位，最后选择合适的直播平台，完成人货场的匹配。2.1.2直播间定位三步法我们本章节案例中安徽的零食企业可以走剧情或测评路线，每日更新短视频“连续剧”，通过时间的积累来增长粉丝、吸引粉丝，从而达到后端开直播带货的条件这个过程就是直播账号的IP定位。直播账号IP定位012.1.2直播间定位三步法每个直播间都有属于自己的生存空间，在直播领域中的商品定位决定着生存空间的多少，一般商品结构由七个要素组成：分类、定位、风格、价格、陈列、搭配、库存。先行分析定位商品结构可以帮助我们及时理清销售思路、把控好直播时市场定位、优化商品品类，创造商品竞争优势，从而提升包括吸粉在内的各项业绩。直播带货商品定位02市场调查同类目竞争对手分析市调结果定位库存数量与产品结构2.1.2直播间定位三步法现阶段的直播平台有很多，并不是所有的平台都适合自身的商品，不同的商品、不同的账号对应不同的受众人群直播平台选择定位03直播间设计与准备2.2

影视公司成功转型直播电商众创孵化基地直播间不是简单的一个办公室加上一架相机，平台的线上直播间相当于品牌和企业“无形的店面”，是用户和消费者第一眼看到的场景，直播间的视觉装修效果决定了直播间粉丝的第一印象。一套好看的线上直播间整体设计，不仅能拔高直播间的调性和颜值，更能有效提升直播间留存率和人气。导入案例2.2.1直播场地选择

直播场地并不是随意找寻一间办公室或者工作间就可以直接上手进行直播的，针对不同层级的企业需要不同类型的直播间，这要看企业体量、企业产品类型、企业文化等。直播场地可以由企业自行选择和装修设计。（一）专业直播间2.2.1直播场地选择

直播场地并不是随意找寻一间办公室或者工作间就可以直接上手进行直播的，针对不同层级的企业需要不同类型的直播间，这要看企业体量、企业产品类型、企业文化等。直播场地可以由企业自行选择和装修设计。（二）零售门店2.2.1直播场地选择

直播场地并不是随意找寻一间办公室或者工作间就可以直接上手进行直播的，针对不同层级的企业需要不同类型的直播间，这要看企业体量、企业产品类型、企业文化等。直播场地可以由企业自行选择和装修设计。（三）生产车间2.2.1直播场地选择

直播场地并不是随意找寻一间办公室或者工作间就可以直接上手进行直播的，针对不同层级的企业需要不同类型的直播间，这要看企业体量、企业产品类型、企业文化等。直播场地可以由企业自行选择和装修设计。（三）户外原产地摄像头及手机012.2.2直播设备选择——(1)硬件设备灯光设备022.2.2直播设备选择——(1)硬件设备收音设备032.2.2直播设备选择——(1)硬件设备2.2.2直播设备选择——(1)硬件设备提词器设备042.2.2直播设备选择——(2)软件调试网络调试01

直播卡顿除了与设备和系统有关外，还和网络网速状态息息相关，一般网络为无线和有线连接。直播间最主要是路由器或交换机供网，一般是智能动态的路由交换机，它不会平均分配网速，而是动态的分配带宽。2.2.2直播设备选择——(2)软件调试直播软件调试022.2.2直播设备选择——(3)直播辅助道具准备商品置物架01

直播带货可分为整合拼场和品牌专场。两者共同点都是需要在短短1-2小时内介绍推荐超过10个品类的商品，为了快速切换链接商品，往往需要在直播间提前准备好展示样品，有时直播间空间有限，找样品就会显得手忙脚乱，样品编号和有序摆放是很多直播团队养成的一个好习惯，商品置物架的作用就显示出来了。按照从高到低，序号从小到大的顺序依次摆放在直播间旁侧的置物架上，按直播带货的节奏，5-10分钟会上架一个新品2.2.2直播设备选择——(3)直播辅助道具准备计算器02很多直播间的主播在带货的时候，碰上赠品特别多或者优惠力度非常大的产品，就会拿出自己的计算器来现场计算，一定要买那种带声音的计算器，用计算器的按键声来刺激消费者，促成下单。2.2.2直播设备选择——(3)直播辅助道具准备催单铃铛和秒表03直播间的氛围是很多主播团队十分看重的，氛围的营造可以由团队喊麦、助推场外音构成，也可以用一些实用的小道具来实现，比如催单的铃铛搭配计时器或者秒表，一般在准点秒杀、好物催单的情况下会使用，这是非常有用但是很容易被忽略的直播间神器，主播一般会用它来营造一种紧迫感。2.2.3直播间灯光布置——（1）直播间灯光类型序号灯光类型灯光效果与作用1主灯灯光直播间的核心灯光——主灯决定了直播间的格调和直播形式。主灯一般用的是柔光箱或蜂窝柔光罩，灯光源使用的是LED灯，以亮白色为主。作用为照亮整个直播间的环境，给直播间最重要的主体打光2辅助补光灯光与主灯相辅相成，所以又称辅灯灯光，该类型灯作用为配合直播间整体明暗情况来调节环境和主体亮度，形成立体打光层次3背景氛围灯灯光塑造氛围，通常是通过色温、色彩、明暗度调节来实现的，一般的衣服、珠宝、彩妆产品、护肤品之类的带货直播，需要塑造明亮、色彩高还原的直播现场2.2.3直播间灯光布置——（2）直播间灯光性质序号灯光性质灯光效果与作用1硬光硬光即是强烈的直射光，例如没有云彩遮挡的太阳光，或直接照射在人或物体上的人造光，如闪光灯、照明灯光等2软光软光也称为柔光，是一种漫散射的光，没有明确的方向性，不留明显的阴影。软光反差较小，明暗过渡比较柔和，表现层次变化细腻，色调层次丰富。软光比较柔和细腻，所以经常被用于女性和儿童商品直播带货2.2.3直播间灯光布置——（3）直播间灯光摆放顺光布光侧光布光逆光布光2.2.3直播间灯光布置——（3）直播间灯光摆放顶光布光三灯布光顶光即从顶部往下照射的光线。人物的鼻下人中处和脖子处容易产生阴影，很容易产生黑眼袋，显得不怎么好看，一般来说，运用顶光是不容易进行拍摄的。2.2.4直播场景设计(1)虚拟直播间场景设计(2)真实直播间场景设计直播流程方案制定2.3

如何搞定直播购物狂欢节流程直播团队根据直播商品，策划本场直播的主题，分析市场数据，总结不同时间段的流量特点，为本场直播策划合适的时间，并且在直播开场、商品介绍、直播收尾等环节设计直播互动方案。根据直播主题以及互动方案，设计直播流程与各环节的时间，结合商品详细信息，根据直播商品销售策略，运用FAB法则等方法提炼商品卖点，完成直播脚本的撰写。导入案例2.3.1直播工作基本流程

直播并非随机性销售，纯靠主播的临场发挥作用是远远不够的，还需要前期的整体系统规划与设计，在直播开播前理清思路，直播团队各个岗位和工作人员都需要根据既定直播流程来梳理自己的工作内容。2.3.1直播工作基本流程——（一）直播目标直播说到底还是一场电子商务活动，无论是企业自己组织的直播带货还是与第三方直播电商公司合作，都需要一个可衡量、可达到的销售目标，这里我们使用SMART原则制定直播目标2.3.1直播工作基本流程——（二）直播预热宣传直播前需为某日的直播活动进行宣传和预热，需提前几天甚至一周为该品牌直播活动进行造势，因为虽然用户使用社交媒体的频次比较高，但不可能做到实时在线，临时开播的情况下，随机凭缘分刷到直播间而进入的用户量级太少了，所以直播宣传要有针对性，尽可能提前预告吸引更多用户、更多目标群体来观看直播。选择预热平台选择媒体形式选择预热频率2.3.1直播工作基本流程——（三）直播活动执行直播开场直播互动直播带货直播催单直播收尾123452.3.1直播工作基本流程——（四）直播二次传播直播回放123短视频截取软文传播2.3.1直播工作基本流程——（五）直播复盘总结主播复盘运营复盘场控复盘助理复盘复盘结束12345一、人员复盘（1）主播需要从直播状态出发，对直播脚本和各种话术、控场的能力等方面进行总结。当然也可以用直播间的实时监测数据与主播一起进行状态总结。比如转化数据（带货转化率）是反映直播间购买力和主播带货能力的重要指标，1%及格，3%优秀。【主播是直面用户的第一人，只要不是特殊产品或者特殊直播间，一般都会选用高颜值的靓男俊女，身高体重符合产品特点，口头表达能力强，应变能力强，抗压能力强。有自己的对产品及直播间的独特见解，能主导或参与选款、卖点归纳、产品展示方式、直播玩法策划、复盘优化等事项。要有优秀的状态调整能力、语言表达能力、善于总结并持续优化的能力。直播过程中，主播一般出现的问题是在线人数激增时无法承接流量、直播间节奏出现偏差、黑粉出现时的临场反应、粉丝提出专业问题无法及时回答、产品介绍卖点错误且混乱（特别是服装穿搭出现明显问题）、直播间号召力差、催单逼单付费能力弱等问题。】（2）运营要重点关注视频发布、投流时机、投放目标、投放效果等方面。（3）场控要关注整个流程设置，选品、排品、视觉效果，以及各种重要数据维度。【场控作为正常直播的指挥官，也是复盘的组织者，随时观察直播过程中的任何事情，时刻要关注今晚的目标达成情况，在线人数低的时候要组织加大引流、上福利、留住人并增加互动等方案实施，对正常直播的稳定性和高效性负责。直播间出现的场控需要关注的问题主要是产品上镜没有特点（主在服装行业比较突出）、产品要点归纳不足、预估直播数据出现偏差，直播中突发状况无法做出有效判断等问题。】（4）助理（副播）主要是对后台操作配合进行总结，包括上下架产品、库存核对、活动优惠设置等工作。【一般就是后台的操作，产品上下架、价格及库存的修改、配合主播进行数量的呐喊、优惠券的发放、实时的数据记录等工作。中控在直播中出现的问题是产品上下架问题操作失误、库存数量修改错误、逼单催单气氛配合度不足、声音不够洪亮、实时问题出现后没有进行记录等问题。】2.3.2直播工作方案的制定——（一）直播方案要点2.3.2直播工作方案的制定——（二）直播人员分工12.3.2直播工作方案的制定——（二）直播人员分工22.3.2直播工作方案的制定——（二）直播人员分工32.3.2直播工作方案的制定——（三）直播时间节点2.3.2直播工作方案的制定——（三）直播时间节点2.3.2直播工作方案的制定——（四）直播经费预算直播内容策略制定2.4

“董小姐”的直播电商首秀为何翻车直播电商销售业绩并非是源于主播一个人的作用，其背后团队运营与操作直接影响整个直播带货活动的成效，早期直播活动技巧、技术、模式单一，行业竞争压力不大，现在专业性、业余、企业直播团队百花齐放，流量有限的情况下，比的是内容创作、模式创新、语言话术技巧、策略运用。导入案例2.4.1直播内容策划要点内容垂直性内容引流性内容涨粉性2.4.2直播内容创作技巧1.蹭热门话题各大平台的流量主要是月热门、周热门或者每日热门话题，借助社会热点、平台热搜来吸引用户更多的关注和互动，提升直播间的权重，热点渠道可以参考平台的热门话题榜单2.4.2直播内容创作技巧2.学会讲故事我们从小就爱听故事，直播间的观众也不例外。相对于比较枯燥的介绍、分析，故事更容易让不同年龄段、不同教育层次的观众产生兴趣。通过一个开场故事，带着听众进入直播所需场景，能更好地开展接下来的环节。2.4.2直