2020年CPA注会公司战略考点重点知识强化高频考点

【考情分析】

历年考题分值在2-5分左右。

考试以选择题为主，主观题考核比例较少。

第一节需要掌握的考点：

1.古典战略和现代战略的概念、特点、理论

2.公司的使命三个方面：公司目的、公司宗旨、经营哲学

3.公司目标的两个体系

4.公司战略三个层次的特点

第二节需要掌握的考点：

1.制定战略的三个方法

2.评估战略备选方案三个标准

3.选择战略的三个方式

4.战略实施的五点要求

5.革命性变革和渐进性变革的概念和特点

6.战略变革的四个阶段

7.变革的种类

8.变革受到抵制的三点原因

9.变革实现障碍

10.克服变革阻力的策略

考点：古典战略和现代战略的概念、特点、理论

【考点总结】

波特：战略是公司为之奋斗的终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。以计划为基点

传统

的目标路径理论。

战略

公司战略的重要属性一一计划性、全局性和长期性

现代明茨伯格：一系列或整套的决策或行动方式。以目标为基点的路径理论，不包括终点本身。

战略更强调公司战略的另一方面属性——应变性、竞争性和风险性

【例题•多选】“一系列或整套的决策和行动方式”。下列关于这句话的说法中，正确的有（）。

A.体现的是战略的传统概念

B.体现的是战略的现代概念

C.强调了公司战略的计划性、全局性和长期性属性

D.强调了公司战略的应变性、竞争性和风险性属性

「正确答案』BD

［答案解析』加拿大学者明茨伯格（MintzbergII.）在1989年提出，以计划为基点将企业战略视

为理性计划的产物是不正确的，定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安

排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。许多学者也开始研究组织的有限理

性，并将重点放在组织在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性上。

而从本质区别看，现代概念更强调战略的一方面属性一一应变性、竞争性和风险性。

【例题•单选】D表业公司是一家专业生产高档不锈钢表壳的企业，90%的产品出售给欧美、日本

等发达国家。由于2008年全球金融危机的影响，使得国外市场严重萎靡，相比之下，本国市场的发展

态势被企业看好，于是D企业迅速减少产品的国外出售，将主要的产品转而销售给本国的消费者。这体

现了D公司战略的（）。

A.应变性

I

B.计划性

C.长期性

D.风险性

『正确答案』A

『答案解析』本题考核公司战略的定义。战略的现代概念有三种属性，即应变性、竞争性以及风险

性，本题体现的是战略的应变性。

【例题•单选】下列关于战略的描述中，错误的是（）。

A.战略既可以是预谋的，也可以是反应性的

B.企业具有有限理性

C.现代概念更强调战略的应变性、长期性和风险性

D.公司战略意味着企业要采取主动态势预测未来

『正确答案』C

r答案解析』传统公司战略强调战略的一方面属性一一计划性、全局性和长期性。现代概念与传统

概念的主要区别在于，现代概念认为战略只包括为达到企业的终点而寻求的途径，而不包括企业终

点本身；而从本质区别看，现代概念更强调战略的另一方面属性一一应变性、竞争性和风险性。选

项C描述错误。

【例题•多选】下列关于战略表述的选项中，错误的有（）。

A.现代的战略概念既包括企业终点也包括途径

B.传统战略概念主要强调战略的计划性、应变性和长期性

C.战略的核心在于预谋性

D.组织的有限理性强调战略的反应性

『正确答案』ABC

『答案解析』现代的战略概念只包括途径，不包括企业终点本身，传统的战略概念既包括终点也包

括途径，选项A错误。现代的战略概念强调战略的应变性、竞争性和风险性，传统战略概念主要强

调战略的计划性、全局性和长期性，选项B错误。战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的

（适应性战略），选项C错误。

考点：公司的使命三个方面：公司目的、公司宗旨、经营哲学

【考点总结】

1.公司目的是企业组织根本性质和企业存在理由的直接体现。对企业来说，公司的类型不同，目的

不同。

公司的目的

非营利

组织

目的：首先为所有者带来经济效目的：提高社会福利,

益，其次是履行社会责任，保障

促进政治和社会变革

企业主要经济目标的实现。（增

加企业价值的行为）

2.公司宗旨阐述企业长期的战略意向,主要说明公司H前和未来所要从事的业务范围。

（1）德鲁克提出：公司的业务是什么也就等于提出了公司的宗旨是什么。业务范围包括企业产品

2

或服务、顾客对象、市场和技术等几个方面。

（2）公司宗旨反映出企业的定位，生产或销售什么类型的产品或服务给特定部门、以什么样的方

式满足客户和市场需求，如何分配内部资源以保持企业的竞争优势。

3.经营哲学是公司为其经营活动确立的价值观、基本信念、行为准则,是企业文化的高度概括。

经营哲学主要通过对利益相关者的态度、公司倡导的共同价值观、政策和目标、管理风格等体现

出来。

【例题•单选】下列选项中，最适合一家服装生产企业作为使命表述是（）。

A.在服装设计中融入民族元素

B.三年内实现利润翻番

C.让人民的生活更加丰富多彩

D.让企业成为员工的家

『正确答案』C

『答案解析』公司的使命是要阐明企业组织的根本性质与存在理由。选项A涉及具体职能（产品设

计），不属于使命的表述。选项B有具体时间、数量标准，属于目标的表述。选项D主要针对员工,

没有表明企业存在的根本理由，不属于使命的表述。因此，选项C正确。

【例题•单选】下列关于使命和目标的描述中，错误的是（）。

A.使命阐明企业组织的根本性质与存在理由

B.公司宗旨反映出企业的定位

C.公司宗旨由使命、目的和经营哲学三部分组成

D.经营哲学影响公司的经营范围和经营效果

I1正确答案』C

『答案解析』公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，一般包括三个方面：目的、

公司宗旨和经营哲学。选项C描述错误。

【例题•多选】下列各项中可以体现企业经营哲学的有（）。

A.公司对利益相关者的态度

B.公司提倡的共同价值观

C.政策和目标

D.管理风格

『正确答案』ABCD

『答案解析』经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以

及管理风格等方面体现出来。

【例题•单选】下列选项中，能够准确表明相应企业宗旨的是（）。

A.甲计算机公司：提供信息存储和处理的方法

B.乙食品公司：关注健康，关注生命

C.丙航空公司：世界主流航空公司

D.丁建筑公司：质量为先，信誉为重

『正确答案』A

r答案解析」公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从

事的经营业务范围。公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术等几个

方面。乙食品公司：关注健康，关注生命，超过了公司的业务范畴，表述过大，选项B表述不准确。

丙航空公司：世界主流航空公司应该是一种目标的表述，而不是宗旨的表述，选项C表述不准确。

丁建筑公司：质量为先，信誉为重并没有说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围，选项D

表述不准确。

3

考点：公司目标的两个体系

【考点总结】

公司目标

一•»、目标体系：目的是将公司使命转化为

/<、—个体系具体业绩目标，使公司进展可以测量

（公司）

\目标,两种业绩

标准财务业绩标准、战略业绩标准

财务目标体系、战略目标体系

1.财务目标体系：市场占有率、收益增长率、投资回报率、股利增长率、股票价格评价、现金流、

公司的信任度。

2.战略目标体系：获取足够的市场竞争优势、在产品质量、客户服务或产品革新方面压倒竞争对手、

使整体成本低于竞争对手的成本、提高公司在客户中的声誉、在国际市场上建立更强大的立足点、建立

技术上的领导地位、获得持久的竞争力、抓住诱人的成长机会。

3.其他内容

（1）公司目标是一个体系，需要所有管理者参与。

（2）财务和战略目标体系都要从短期和长期两个角度体现，短期关注提高短期业绩和经营结果，

长期关注企业的发展，即现在采取什么行动才能使企业基业长青。

（3）公司目标体系中的每个单元都要有具体的、可测量的目标，每个单元目标与公司目标匹配。

【例题•单选】下列选项中，属于企业战略目标体系的是（）。

A.投资回报率

B.股票价格评价

C.公司的信任度

D.建立技术上的领导地位

I1正确答案』D

r答案解析』战略目标体系不同，它建立的目的在于为公司赢得下列结果：获取足够的市场竞争优

势，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提

高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的

竞争力，抓住诱人的成长机会等等。

考点：公司战略三个层次的特点

【考点总结】

4

1.总体战略

（1）公司总体战略是公司最高层次战略。

（2）公司总体战略根据企业目标选择企业可以竞争的领域。

（3）公司总体战略可以合理配置企业经营必需的资源。

（4）公司总体战略使各项经营业务相互支持、互相协调。

（5）公司总体战略常常涉及财务结构和组织结构方面问题。

2.业务单位战略

（1）业务单位战略涉及企业的主管和辅助人员。经理的主要目的是将企业的目标、发展方向、措

施具体化，形成本业务单位具体的竞争和经营战略。

（2）业务单位战略要针对不断变化的外界环境,在各自领域有效竞争。

（3）为保证企业竞争优势，经营单位要有效控制资源分配和使用。

（4）对于单业务公司来讲，总体战略和业务单位战略可以合二为一，只有对多元化公司区分二者

才有意义。

3.职能战略

（1）主要涉及各职能部门如何更好配置内部资源,为各级战略服务，提高组织效率。

（2）各职能部门主要任务不同，关键变量各不相同。

（3）协同作用有重要的意义（首先体现在单个职能各种活动的协调一致，其次体现在各个不同职

能战略和业务流程或活动之间的协调与一致性）。

【例题•单选】明茨伯格关于战略的定义“一系列或整套的决策或行动方式”可以通过战略的层次

加以细分。其中，更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率的战略是（）。

A.公司层战略

B.职能战略

C.业务单位战略

D.竞争战略

r正确答案』B

r答案解析』职能战略主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务、生产、研发（R&D）、人力资

源、信息技术等，如何更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率，所以选项B

正确。

【例题•单选】甲公司是国内一家大型企业集团，业务主要发展为四部分：数据中心业务、移动业

务、个人电脑和智能设备业务、创投。为巩固其在世界第四大个人电脑市场日本的份额，该公司2016

年收购日本N品牌，N品牌是日本最大的PC品牌，甲公司此次收购的目的是增强个人电脑业务板块的

市场竞争力，进一步扩大PC业务的市场份额。根据以上信息可以判断，该公司的这种做法属于（）.

A.总体战略

B.职能战略

C.营销战略

D.业务单位战略

［正确答案』D

［答案解析」案例表明甲公司是一个多元化的集团。其所进行的收购，是针对个人电脑业务采取的

策略，目的是增强个人电脑业务板块的市场竞争力，进一步扩大PC业务的市场份额，所以属于业

务单位战略，选项D正确。

考点：制定战略的三个方法

【考点总结】

按照不同层次管理人员介入战略分析和战略选择工作的程度（集权分权程度）来划分三种制定方法:

5

自上而下、自下而上、上下结合。

企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥、以及企业各部门战略方案的

协调多个角度考虑，选择适宜的战略制定方法。

【例题•单选】根据不同层次管理人员介入战略分析和战略选择工作的程度，可以将战略形成的方

法分为自上而下的方法、自下而上的方法和上下结合的三种方法。三种方法的主要区别在于战略制定中

对()的把握。

A.民主与集中程度

B.变化与稳定程度

C.开放与封闭程度

D.集权与分权程度

『正确答案』D

『答案解析』根据不同层次管理人员介入战略分析和战略选择工作的程度分类，战略形成的三种方

法的主要区别在于战略制定中对集权与分权程度的把握。

【例题•单选】甲公司是一家民营企业，公司创办人受过良好的MBA教育。在管理企业过程中，比

较注重发挥下属员工的智慧和创造力。2010年，受欧债危机的影响，公司原有业务出现大幅萎缩。为

了明确公司下一步发展的方向，公司创办人要求下属各部门积极献策，为公司未来发展提供思路。在此

基础上，经过公司高层的协调和平衡，最终明确了未来发展方向。根据以上信息可以判断，甲公司形成

战略的方法是()。

A.自上而下

B.自下而上

C.上下结合

D.团队结合

r正确答案』B

『答案解析』自下而上的方法在制定战略时，企业最高管理层对下属部门不做具体规定，而要求各

部门积极提交战略方案。企业最高管理层在各部门提交的战略方案基础上，加以协调和平衡，对各

部门的战略方案进行必要的修改后加以确认。所以选项B正确。

考点：评估战略备选方案三个标准

(1)适宜性标准，考虑选择的战略是否发挥了企业的优势,克服了劣势，是否利用了机会，将威

胁削弱到最低程度，是否有助于企业实现目标；

(2)可接受性标准，考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受,实际上并不存在最佳的、符

合各方利益相关者的统一标准，经理们和利益相关团体的不同的价值观和期望在很大程度上影响着战略

的选择；

(3)可行性标准，对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。

【例题•单选】甲公司是一家成衣生产企业，正在考虑将工厂搬迁至成本更低的东南亚国家。在进

行这一决策时，甲公司需要充分考虑公司所在地政府的意见、供货商和员工的意见。这表明，甲公司在

进行战略评估时，主要考虑的是()。

A.适宜性标准

B.可接受性标准

C.可行性标准

D.足量性标准

「正确答案』B

F答案解析』评估备选方案通常使用三个标准：一是适宜性标准，考虑选择的战略是否发挥了企业

的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度，是否有助于企业实现目标；二是

可接受性标准，考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受，实际上并不存在最佳的、符合各方

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利益相关者的统一标准，经理们和利益相关团体的不同的价值观和期望在很大程度上影响着战略的

选择；三是可行性标准，对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。

甲公司需要充分考虑公司所在地政府的意见、供货商和员工的意见，表明主要考虑的是企业利

益相关者，因此选项B为答案。

考点：选择战略的三个方式

【考点总结】

战略选择可以考虑以下几种方法：（1）根据企业目标选择战略。（2）提交上级管理部门审批。（3）

聘请外部机构。

【例题•多选】甲公司是一家生产空调的民营企业。公司创办人经过分析后，决定进军汽车制造业。

在决定是否选择该战略时，甲公司可以考虑的最终战略选择方法有（）。

A.根据企业目标选择战略

B.提交上级管理部门审批

C.聘请外部机构

D.提请职工大会讨论

「正确答案』AC

F答案解析』最终的战略选择可以考虑以下几种方法：

（1）根据企业目标选择战略。

（2）提交上级管理部门审批。

（3）聘请外部机构。甲公司是一家民营企业，无上级主管部门一说，因此选项AC为正确答案。

考点：战略实施的五点要求

【考点总结】

战略实施要解决以下几个主要问题：

①确定和建立一个有效的组织结构。

②保证人员和制度的有效管理。

③正确处理和协调公司内部关系。

④选择适当的组织协调和控制系统。

⑤协调好战略、结构、文化和控制诸方面的关系。

【例题•多选】下列各项中，属于战略实施要解决的主要问题有（）。

A.企业的组织结构是否有效

B.企业战略、结构、文化和控制诸方面是否协调

C.企业自身所处的地位是否有利

D.人员和制度的管理是否合理

『正确答案』ABD

F答案解析』战略实施要解决以下几个主要问题：

①确定和建立一个有效的组织结构。

②保证人员和制度的有效管理。

③正确处理和协调公司内部关系。

④选择适当的组织协调和控制系统。

⑤协调好战略、结构、文化和控制诸方面的关系。

考点：革命性变革和渐进性变革的概念和特点

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【考点总结】

按照范围和程度划分

观点内容观点内容

1.企业生命周期中常常发生1.企业生命周期不经常发生

2.稳步地推进变化2.全面转化

3.影响企业体系的某些部分3.影响整个企业体系

【例题•单选】下列选项中，对于渐进性变革表述错误的是（）。

A.渐进性变革在企业生命周期常常发生

B.渐进性变革会使企业整个体系发生变化

C.渐进性变革是一系列持续的变化过程

D.渐进性变革易于管理

「正确答案』B

F答案解析』渐进性变革影响企业体系的某些部分，革命性变革会使企业整个体系发生变化。选项

B描述错误。

考点：战略变革的四个阶段

【考点总结】

1.连续阶段：战略基本上没有发生大的变化。

2.渐进阶段：战略发生缓慢的变化，零打碎敲，系统性的。

3.不断改变阶段：战略变化呈现无方向或无重心的特点。

4.全面阶段：战略在一个较短的时间内、发生革命性或转化性的变化。

【例题•单选】甲公司是一家家电零售连锁企业，传统上通过实体店进行实体产品的销售，并逐步

增加服务产品的提供。加速到来的电商时代，逼迫甲公司实施变革，提出云商模式，全力打造连锁店面

和电子商务两大开放平台，实现线上、线下虚实结合。甲公司的云商系统里，包括实体产品、内容产品、

服务产品三大类。根据以上信息可以判断，甲公司进行的战略变革阶段属于（）。

A.连续阶段

B.渐进阶段

C.不断改变阶段

D.全面阶段

『正确答案』D

F答案解析』甲公司实施变革，提出云商模式，全力打造连锁店面和电子商务两大开放平台，实现

线上、线下虚实结合，表明该公司已经找到了未来发展方向，并进行了全面调整，因此属于全面阶

段。

考点：变革的种类

【考点总结】

戴福特提出了企业战略变革的四种类型：

（1）技术变革涉及企业的生产过程,包括开发使之有能力与竞争对手抗衡的知识和技能，这些变

革旨在使企业生产更有效率。例如：工作方法、设备和工作流程等技能。

（2）产品和服务变革是企业产出变革,包括开发新产品和改进现有产品。这类变革影响市场机会。

（3）结构和体系变革是企业管理运作方法的变革,包括：组织结构变化、企业政策变化、控制系

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统变化。

(4)人员变革是员工价值观、工作态度、技能和行为方式改变，目的是确保职工努力工作，完成

企业目标。

【例题•多选】Windows操作系统的出现打破了某家计算机制造商对图形界面的控制，并出现了数

种互不兼容的操作系统大战。因此，这家计算机制造商重新协调战略、组织结构，走出单一产品的经营

模式，销售应用范围更广的产品，令公司摆脱倒闭厄运。根据以上信息可以判断，该公司进行的战略变

革类型包括()。

A.技术变革

B.产品和服务变革

C.结构和体系变革

D.人员变革

『正确答案』BC

『答案解析』戴富特(DaftR.L.)对战略变革进行了分类，共有4种类型：技术变革、产品和服

务变革、结构和体系变革、人员变革。该计算机公司重新协调战略、组织结构属于结构和体系的变

革，销售应用范围更广的产品属于产品和服务的变革。

考点：变革受到抵制的三点原因

【考点总结】

(1)生理变化。工作模式、工作地点的变化造成。

(2)环境变化。如住新房子、建立新的关系、按照新的规则工作、学习新的工作方式。

(3)心理变化。①迷失方向。②不确定性可能导致无安全感。③无助。

【例题•多选】甲公司原是国内著名的国有纺织印染企业，位于中原某省省会城市。1987年下半

年到1993年公司发展突飞猛进，年销售收入达到6个亿，曾经领导行业潮流。1995年开始走下坡路，

效益曾一度下滑。面对此种情况，甲公司聘请一家著名咨询公司进行变革。咨询公司经过调查后提出如

下建议：将车间搬迁至邻市郊区，以减少生产成本支出；进行企业组织结构调整，重新梳理企业业务流

程，改变过去宽松、粗放的工作方式。变革方案一出，即受到了员工的强烈抵制。根据以上信息可以判

断，甲公司变革受到抵制的原因可能有()。

A.生理变化

B.环境变化

C.心理变化

D.市场变化

『正确答案』AB

『答案解析』咨询公司提出的将车间搬迁至邻市郊区，以减少生产成本支出，是工作地点的变化引

发了生理变化；进行企业组织结构调整，重新梳理企业业务流程，改变过去宽松、粗放的工作方式,

则体现为工作环境、工作方式变化引发的抵制。

考点：克服变革阻力的策略

【考点总结】

L变革的节奏。变革越是循序渐进,就越有更多的时间来提出问题和解决问题。如果得到大多数员

工的关注和支持，那么将会降低变革在计划和实施阶段所遇到的阻力。相反，如果变革过于激进，就会

被大多数员工看作是一种威胁并抵制变革。

2.变革的管理方式。采取适宜的变革管理方式对于构建良好的氛围、明确变革的需求、平息对变革

的抵制和恐惧情绪是非常重要的。鼓励冲突领域的对话、为员工提供针对新技能和系统应用的学习课

程、鼓励个人参与。

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3.变革的范围。范围很大的转变会带来巨大的不安全感和较多的刺激。在同一个变革目标下，可以

考虑采用变革范围比较小的方式。

【例题•多选】W公司是一家外贸型企业，2015年初开始在这家2000人规模、年产值数亿元的企

业内实施一项新的考核制度，期望改变企业整体工作面貌。一年的时间过去了，新的考核制度并没有顺

利实施，反而引起公司内部员工的不少抱怨和怀疑。此种情况表明，W公司管理层在推行企业战略变革

时应注意（）。

A.变革的节奏

B.变革的管理方式

C.变革的范围

D.变革的动力

『正确答案』ABC

『答案解析』在处理变革的阻力时，管理层应当考虑变革的三个方面：变革的节奏、变革的管理方

式和变革的范围。

【考情分析】

历年考题分值在20-22分左右。

考试以选择题主观题考核为主。

第二章第一节需要掌握的考点：

1.PEST分析

2.产品生命周期

3.波特五力

4.产业中的成功关键因素

5.竞争环境分析

6.战略群组分析

7.钻石模型分析

第二章第二节需要掌握的考点：

1.企业内部资源的类型判断

2.决定企业竞争优势的企业资源判断标准

3.企业能力的5种类型

4.核心能力

5.基准分析

6.价值链分析

7.波士顿矩阵

第二章第三节需要掌握的考点：

注意题型，主观题多与PEST结合在一起

客观题多出SWOT策略选择

考点：PEST分析

【例题•单选】日本的企业很注重内部关系的融洽，这体现了社会和文化环境因素中的（）。

A.消费心理

B.生活方式变化

C.价值观

D.文化传统

［正确答案』C

［答案解析』价值观，是指社会公众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区人们的价值观各

有差异，日本的企业很注重内部关系的融洽体现的是企业公众的价值观。

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【考点总结】

1.政治因素分析包括四个方面：

(1)企业所在国家或地区的政局稳定状况

(2)政府行为对企业的影响

(3)执政党所持的态度和推行的基本策略以及这些政策的连续性和稳定性

(4)各政治利益集团对企业活动产生的影响

2.法律是政府管理企业的一种手段。政府通过政治直接影响企业，通过法律法规来间接影响企业

活动。

法律法规存在有四大目的，包括：

(1)保护企业，反对不正当竞争

(2)保护消费者

(3)保护员工

(4)保护公众权利免受不合理企业的损害

3.经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。与政治法律环境相比，经

济环境对企业生产经营的影响更直接、更具体。

经济环境包括：

(1)社会经济结构是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各方面在组

成国民经济整体时相互的适应性、量的比例以及排列关联的状况。

社会经济结构主要包括五个方面的内容：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构。

(2)经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。

反映一个国家经济发展水平的常用指标有：国内生产总值、人均GDP和经济增长速度。

经济发展状况会影响一个企业的财务业绩。经济的增长率取决于商品和服务需求的总体变化。其

他经济影响因素包括税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补

助等。

(3)经济体制是指在一定区域内(通常为一个国家)制定并执行经济决策以各种机制的总和。通

常指国家经济组织的形式，它规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系，并通过

一定的管理手段和方法来调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。

(4)宏观经济政策是指国家或政府有意识有计划地运用一定的政策工具，调节控制宏观经济的运

行，以达到一定的政策目标。

宏观经济政策是指财政政策和货币政策,以及收入分配政策和对外经济政策。

(5)其他经济条件及其发展趋势对一个企业的成功也很重要。如工资水平、供应商及竞争对手的

价格变化等经济因素，可能会影响行业内竞争的激烈程度，也可能会延长产品生命周期、鼓励企业用自

动化取代人工、促进外商投资或引入本土投资、使强劲的市场变弱或使安全的市场变得具有风险等。

4.社会和文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活

方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。

社会和文化环境因素包括：人口因素、社会流动性、消费心理、生活方式变化、文化传统、价值

观。

"(1)人口因素包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。大型企业通常

会利用人口统计数据来进行客户定位，并用于研究应如何开发产品。

人口总数影响社会生产总规模，人口地理分布影响企业选址、人口性别比例和年龄结构影响社会需

求结构进而影响社会供给结构和企业生产结构、人口教育文化水平决定企业人力资源状况、家庭户数及

结构变化与耐用消费品需求和变化趋势密切相关所以影响耐用消费品生产规模

对人口因素的分析可以使用以下一些变量：结婚率和离婚率、出生率和死亡率、人口的平均寿命、

人口的年龄和地区分布、人口在民族和性别上的比例、地区人口教育水平、生活方式上的差异。

(2)社会流动性主要涉及社会分层情况、各阶层之间差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人

口内部各群体的规模、财富及其构成变化以及不同区域(城市、郊区及农村地区)的人口分布等。

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社会流动性对企业产品定位和调整、市场细分等策略制定很重要。

（3）一部分顾客的消费心理是在购物过程中追求有新鲜感的产品多于满足其实际需要的产品。1

比、求异、从众、求实。

（4）生活方式变化主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。人们对物质的要求会越来越高，人们

对社交、自尊、求知、审美的需要更加强烈。

（5）文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯,它是影响经济活动的一

个重要因素。

（5）价值观是指社会公众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区人们的价值观各有差异，

例如，西方国家的个人主义较强，而日本的企业则注重内部关系融洽。

5.技术环境对战略所产生的5点影响：

（1）技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。例如使用自动化或数据库系统来获取

数据，能够更加准确的分析。

（2）新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务需求增加，从而使得企业可以扩大经营

范围或者开辟新的市场.

（3）技术进步可以创造竞争优势。例如，利用新生产技术方法，在不增加成本情况下，提供优质

和高性能的产品和服务。

（4）技术进步可以导致现有产品被淘汰、或缩短产品生命周期。

（5）新技术的发展可以使企业更多关注环境保护、企业社会责任及可持续成长等问题。

技术环境因素。

考点：产品生命周期

【考点总结】

1.导入期特点：

顾客特点：用户很少，只有高收入者尝试

产品特征：设计新颖但是质量和可靠性差。特点、性能和目标市场在不断发展变化

市场营销：费用大、成本高、销量小

生产能力：产能过剩，生产成本高

总体战略目标：扩大市场份额，争取成为“领头羊”

战略路径：投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量

竞争特点：很少的竞争对手

经营风险：高风险

毛利与净利：价格弹性小、可以采用高价格、高毛利策略、销量小导致低净利

2.成长期特点：

主要标志：销量节节攀升，销售群扩大

产品特征：各厂家产品在技术和性能方面有较大差异

顾客特点：消费者接受参差不齐的质量，对质量要求不高

市场营销：广告费较高，但每单位广告费下降

生产能力：生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道

经营风险：风险降低、产品不确定性降低、市场不确定增加。风险主要与产品市场份额和市场份额

能否保持到成熟期有关

毛利与净利：需求大于供应，产品价格最高、单位产品净利润最高

竞争特点：竞争者涌入开始争夺人才和资源，出现兼并和意外事件，引起市场动荡

总体战略目标：争取最大市场份额

战略路径：市场营销，这是改变价格或质量形象的好时机

3.成熟期特点：

主要标志：挑衅性价格竞争

顾客特点：市场饱和，新客户减少，依靠老客户重复购买

12

产品特征：产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢

生产能力：生产稳定，局部生产能力过剩

总体战略目标：巩固市场份额、提高投资报酬率

战略路径：提高效率，降低成本

竞争特点：任何竞争者想要扩大市场份额，都会遇到对手的顽强抵抗，并引发价格竞争

经营风险：中等风险。销售、市场份额、盈利水平稳定

毛利与净利：产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中，现金流容易预测

4.衰退期特点

总体战略：防御，获取最后的现金流；如果缺乏成本优势，就采用退却战略，战略路径是控制成本,

维持正的现金流量

顾客特点：非常精明的买主，对性价比要求高

产品特征：产品差别小，质量出问题

生产能力：产能严重过剩，只有大批量生产，并有自己销售渠道的企业才具有竞争力

竞争特点：有些竞争者先于产品退出市场

经营风险：经营风险进一步降低。主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场

毛利与净利：价格差异缩小，低价格、低毛利，价格下降，在衰退后期，多数企业退出后价格有望

上扬

产品生命周期局限性：

1.各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常

不易区分清楚。这就削减了此概念作为规划工具的有用之处。

2.产业的增长并不总是呈“S”型，有时产业直接跳过成熟阶段，直接从成长走向衰亡，有的产业

在一段时间衰退后又重新上升，有的产业直接跨越了导入期。

3.公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。

4.与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业不同而不同。例如，有些产业开始集中，后来仍

集中。有些产业集中了一段就不集中了。运用生命周期，不能仅停留在预测产业演变，而应深入研究演

变过程本身，了解什么因素推进了演变。

【例题•单选】下列各项中，属于产品生命周期中导入期特征的是（）。

A.需求大于供应，产品价格最高，单位产品净利润也最高

B.产品用户很少，虽然设计新颖，但质量有待提高

C.产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中

D.产品差别小，价格差异也缩小，产品质量可能会出现问题

『正确答案』B

『答案解析』选项A属于成长期，选项C属于成熟期，选项D属于衰退期。

【例题•单选】在激烈的竞争环境中，处在同一产业的企业纷纷通过市场营销争取某产品的最大市

场份额，这种情形标志着该产业已进入生命周期的（）。

A.导入期阶段

B.成长期阶段

C.成熟期阶段

D.衰退期阶段

「正确答案』B

［答案解析』成长期企业的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。选项B正确。

【例题•单选】某研究员提出，经过20年的发展，饮用水市场目前已进入成熟期。支持该研究员

结论的市场现象是（）。

A.产业内出现兼并的事件较多

13

B.产业内竞争者之间开始出现价格战

C.企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为领头羊

D.同产业企业的主要战略路径是提高效率、降低成本和市场细分

『正确答案』B

『答案解析』本题考核的是产品生命周期成熟期的特征。成长期会出现许多兼并和意外事件，导入

期企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为领头羊，选项A、C错误。成熟期的主要战略路径是

提高效率，降低成本，不包括市场细分，选项D错误。

考点：波特五力分析

【考点总结】

（-）潜在进入者的进入威胁。

进入障碍分为：结构性障碍、行为性障碍。

1.结构性障碍

波特七种结构性障碍：规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势、政府政

策。

贝恩三种结构性障碍：

（1）规模经济。

（2）现有企业对关键资源的控制。例如：资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习

曲线

（3）现有企业的市场优势。例如：品牌优势、政府政策

学习曲线和规模经济往往交叉影响产品成本的下降水平。

规模经济学习曲线

学习经济很小的情况下，规模经济也可能是规模经济很小时，学习经济也可以是很大的，这

很大的，这在简单资本密集型的生产中通常存在于诸如计算机软件开发等复杂的劳动密集

能够产生型产业中

2.行为性障碍（战略性障碍）

（1）限制进入定价（降低价格）

（2）进入对方领域

（-）替代品的替代威胁：

注意：

（1）老产品能否被新产品替代主要取决于两种产品的性价比（价值=功能/成本）

（2）老产品提高价值的途径是降低成本与价格

（3）替代品的替代威胁并不一定意味着新产品对老产品最终的取代。

（三）供应者、购买者讨价还价能力

五力模型的水平方向是对产业价值链的描述，企业战略分析的一个中心问题就是如何组织纵向链

条。

供应者、购买者议价能力取决于：

1.供应者、购买者的集中程度和业务量大小

2.产品差异化程度和资产专用性程度

3.纵向一体化程度

4.信息掌握程度

（四）产业内现有竞争者

产业内现有企业的竞争在下面几种情况下可能是很激烈的：

1.产业内有众多的或势均力敌的竞争对手。

2.产业发展缓慢。

3.顾客认为所有的商品都是同质的。

14

4.产业中存在过剩的生产能力。

5.产业进入障碍低而退出障碍高。

（五）如何应对五种竞争力的战略：

1.首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异化优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能

够超过它们的竞争对手.

2.其次，公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点，这就是波特提出

的“集中战略”。

3.最后，公司必须努力去改变这五种竞争力。公司可以通过与供应者或购买者建立长期战略联盟，

以减少相互之间的讨价还价；公司还必须寻求进入阻绝战略来减少潜在进入者的威胁，等等。

（六）波特五力6点局限性：

1.该分析模型基本上是静态的，但现实中竞争环境始终在变化。

2.该模型能够确定行业的盈利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。

3.该模型假设，一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果，但这只是一种理

想的方式。

4.该模型假设，战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代产品）的信息，但这

一假设在现实中并不存在。

5.该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以减轻相互之

间威胁的可能性。

6.该模型对产业竞争力的构成要素考虑不够全面。

注意：哈佛大学教授大卫•亚非提出了第六种力:互动互补作用力。

例如通过控制互补品、捆绑式经营、交叉补贴销售实现竞争都属于利用第六种力0

【例题•多选】纳爱斯集团曾经提出“让雕牌洗衣粉一统天下”的宏伟目标，但是洗衣粉市场竞争

日益激烈，越来越多的竞争者进入，下列属于其产品替代品的有（）。

A.汰渍洗衣粉

B.奥妙洗衣粉

C.立白肥皂

D.洗洁精

『正确答案』ABC

r答案解析』本题考核替代品的相关知识。产品替代有两类，一类是直接产品替代，另一类是间接

产品替代。选项A和选项B属于直接产品替代；选项C属于间接产品替代。

【例题•单选】下列关于购买商讨价还价能力的说法错误的是（）。

A.购买商所购买的产品或服务不存在差异化，其讨价还价能力较弱

B.购买商转换其他供应商购买的成本较低，其讨价还价能力较强

C.购买商所购买的产品或服务占供应商的80%,其讨价还价能力较强

D.购买商拥有足够资源进行后向一体化，其讨价还价能力较强

「正确答案』A

［答案解析』购买商所购买的产品或服务不存在差异化，其讨价还价能力较强，选项A说法错误。

【例题•单选】甲公司是一家大型农贸集团企业，通过详细分析，总结出了产业存在如下特征。在

这些特征中，不会造成同业竞争激烈的情况是（）。

A.产业增长缓慢

B.产品差异化明显

C.产业退出障碍高

D.存在过剩生产能力

F正确答案』B

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『答案解析』当产业内产品差异化明显时，竞争不会激烈。其余三种情况都会导致竞争激烈。

【例题•多选】波特五力模型存在着一些局限性，下列关于五力模型局限性的说法中，正确的有()o

A.该模型对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的

B.该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以减轻相互之

间威胁的可能性

C.该模型对产业竞争力的构成要素考虑不够全面

D.该模型假设战略制定者可以了解整个行业的信息，但这一假设在现实中并不存在

『正确答案』ABCD

『答案解析』本题考核五力模型的局限性。四个选项都属于五力模型的局限性。

【例题•单选】下列关于互动互补作用力的说法错误的是()。

A.任何一个产业内部都存在不同程度的互动互补的产品或服务

B.企业认真识别具有战略意义的互补互动品，并采取适当的战略会使企业获得重要的竞争优势

C.互动互补作用力是由大卫•亚非提出的

D.根据亚非教授的互补互动作用力理论，在产业发展成熟期，企业可以考虑控制部分互补品的供应

「正确答案』D

F答案解析」根据亚非教授提出的互补互动作用理论，在产业发展初期阶段，企业在其经营战略定

位时，可以考虑控制部分互补品的供应，选项D说法错误。

考点：产业中的成功关键因素

【考点总结】

确认产业的成功关键因素必须从三个角度考虑三个问题：

(1)市场共性，顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？

(2)资源能力，产业中的一个卖方厂商要取得竞争成功，需要什么样的资源和竞争能力？

(3)竞争动态，产业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势，必须采取什么样的措施？

例如：(1)啤酒行业成功关键因素：充分利用酿酒能力、强大的批发分销商、上乘的广告

(2)服装生产行业成功关键因素：吸引人的设计和色彩组合、低成本制造效率

(3)在铝罐行业，由于装运成本高，因此生产工厂设置在最终用户附近

KSF的特点：

(1)KSF很少超过4个,也会因阶段不同，随着产品生命周期的演变而发生变化。

(2)KSF随着产业的不同而不同。在相同的产业中，KSF也会因产业驱动因素和竞争环境的变化而

随时间变化。

(3)各企业会对该产业的成功关键因素有所侧重。

(4)KSF是产业和市场层次的特征。

不同产业中的成功关键因素：

工业部门类别成功关键因素

石油原料资源

船舶制造、炼钢生产设施

航空、高保真音响设计能力

纯碱、半导体生产技术

百货商场、零部件产品范围、花色品种

大规模集成电路、微机工程设计和技术能力

电梯、汽车销售能力、售后能力

啤酒、家电、胶卷销售网络

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【例题•单选】飞虹公司是一家大型服装企业，创业初始，高层管理人员对公司如何使得设计和色

彩组合吸引人以及怎样降低成本进行了全面的分析，这一分析针对的是（）。

A.成功关键因素分析

B.竞争环境分析

C.竞争对手分析

D.市场细分

『正确答案』A

『答案解析』本题考核成功关键因素分析。在服装生产行业，其成功关键因素是吸引人的设计和色

彩组合（以引起买者的兴趣）以及低成本制造效率（以便定出吸引人的零售价格和获得很高的利润

率）。

考点:竞争对手分析

【考点总结】

对竞争对手的分析有四个方面的主要内容：

1.竞争对手未来目标

2.竞争对手假设

3.竞争对手现行战略

4.竞争对手潜在能力

竞争对手能力分析：

1.适应变化的能力

适应变化能力是指按照环境的变化,企业自身使得其行为在新的或者已经改变了的环境下达到最好

的能力。

（1）竞争对手是否能适应：成本竞争、管理更复杂的产品系列、增加新产品、服务方面的竞争、

营销活动的升级

（2）竞争对手能否对外部事件作出反应，诸如：持续的高通货膨胀、技术革命引起对现有厂房设

备的淘汰、经济衰退、工资率上升、最有可能出现的会影响该业务的政府条例、竞争对手是否面临退出

壁垒

2.快速反应能力

竞争对手对其他公司的行动迅速作出反应的能力如何？或立即发动进攻的能力如何。

这将由下述因素决定：自由现金储备、留存借贷能力、厂房设备的余力、定型的但尚未推出的新产

品。

3.持久力

竞争对手支撑可能对收入或现金流造成压力的持久战的能力有多大。

这将由如下因素决定：现金储备、管理人员的协调统一、财务目标上的长远眼光、较少受股票市场

的压力。

【例题•单选】2008年美国次贷危机爆发，波及中国大部分金融企业。在此期间，国外投行K预

计其竞争对手中国的甲银行将会逐步降低权益类投资，并逐渐降低对客户的理财产品的收益率。投行K

对甲银行进行的上述分析属于（）。

A.财务能力分析

B.快速反应能力分析

C.成长能力分析

D.适应变化的能力分析

I1正确答案』D

F答案解析』次贷危机爆发，投行K预计其竞争对手中国的甲银行将会逐步降低权益类投资，并逐

渐降低对客户的理财产品的收益率，投行K对甲银行的上述分析属于适应变化的能力分析。

17

考点：战略群组分析

【考点总结】

避避组是指一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略,或具有相同战略特征的各公司组成

的集团。

理解概念：

1.如果产业中所有的公司基本认同了相同的战略，则该产业就只有一个战略群组；

2.就另一极端而言，每一个公司也可能成为一个不同的战略群组；

3.在一个产业中如果有几个战略群组，他们采用特征完全不同的战略。

战略群组分析意义：

1.有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了解

某一群体与其他群组间的不同。

2.有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。

3.有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。

4.利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。

【例题•多选】甲公司是一家体育器材生产商。该公司正在考虑开拓非洲市场。公司管理层需要对

非洲市场的竞争情况进行分析，以确定自身的竞争定位。经过考察，该公司发现非洲市场上有大约15

家竞争对手，彼此的战略不尽相同。为此公司需要进一步对这些竞争对手划分为不同的群组。该公司在

确定群组时，可以考虑的因素包括（）。

A.这些企业生产的产品差异化程度

B.这些企业面对的细分市场数目

C.非洲消费者常见的生活形态

D.这些企业的规模

「正确答案』ABD

『答案解析』本题考核战略群组的相关内容。用于识别战略群组的特征时需考虑的变量包括：产品

（或服务）差异化（多样化）程度；各地区交叉的程度；细分市场的数目；所使用的分销渠道；品

牌的数量；营销的力度（如广告覆盖面、销售人员的数目等）；纵向一体化程度；产品的服务质量;

技术领先程度（是技术领先者还是技术追随者）；研究开发能力（生产过程或产品的革新程度）；

成本定位（如为降低成本而作的投资大小等）；能力的利用率；价格水平；装备水平；所有者结构

（独立公司或者母公司的关系）；与政府、金融界等外部利益相关者的关系；组织的规模。

【例题•单选】下列关于战略群组分析的作用叙述中，不正确的是（）。

A.有助于很好地了解战略群组间的竞争状况

B.有助于了解产业的进入障碍

C.有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点

D.利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会

「正确答案』B

［答案解析］战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业本企业的战略地位以及公司战略变化可

能引起的对竞争的影响。（1）有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处

的竞争者，也有助于了解某一群体与其他群组间的不同。（2）有助于了解各战略群组之间的“移

动障碍”。（3）有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。（4）利用战略群组图还可以预测

市场变化或发现战略机会。选项B应该是群组之间的“移动障碍”。

考点：钻石模型四要素

【考点总结】

钻石模型4要素：

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生产要素：人力资源、天然资源、知识资源、基础设施

需求条件：主要是本国市场的需求

相关与支持性产业：这些产业和相关上下游的竞争力

企业战略、企业结构和竞争对手表现

（-）波特的生产要素分类

1.初级生产要素是指天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等，初级生产要素的需求越来

越低，跨国公司可以通过市场网络来取得。（对农业和天然产品为主的产业很重要）

2.高级生产要素则是指现代通信、信息、交通等基础设施，受过高等教育的人力、研究机构等，高

级生产要素对获取竞争优势十分重要，同时很难从外获得，必须自己创造，需要在人力和资本上投入。

3.生产要素的另一种分类:一般生产要素和专业生产因素。专业生产要素以外的都是一般生产要素，

专业生产要素是指高级专业人才、专业研究机构、专用的软、硬件设施等。

4.生产要素层面国家的竞争优势的取得。一个国家如果想通过生产要素建立起产业强大而又持久的

优势，就必须发展高级生产要素和专业生产要素，这两类生产要素的可获得性与精致程度也决定了竞争

优势的质量。如果国家把竞争优势建立在初级与一般生产要素的基础上，它通常是不稳定的。

同时，波特指出：

（1）丰富的资源或廉价的成本因素往往造成没有效率的资源配置。

（2）人工短缺、资源不足、地理气候条件恶劣等不利因素，反而会形成一股刺激产业创新的压力，

促进企