2021新消费发展洞察暨品牌力榜单

/research2021И֢ޏ⃞ોبيՇ⃞ս⃞⃞⃞⃞ڢࣹ01preIudeٽ⃞▁्012021中国新消费发展洞察报告研究范围及评价体系02⃞з्022021中国新消费“十”大发展洞察2.1全球经济2.2数字经济与新消费2.3消费经济增长2.4新消费的权力更迭2.5新消费品牌崛起2.6新消费品牌与产品2.7新消费内容与营销2.8新消费投资2.9新消费出海2.10新消费未来03⃞Ѕ्032021中国新消费细分行业发展洞察及榜单评选3.1新零售3.2新餐饮3.3新美护3.4新母婴3.5新文创3.6新宠物3.7新家居3.8新食品饮料3.9新消费电子3.10新服装服饰ٽٽpreIUdeٽpreIUde前不久我和加拿大咨询公司canadianEcosystemInstitUte的总裁chrispereira(中文名:彭家荣)交流,谈起各自身边的朋友对对方国家知名消费品牌的认知。我身边的中国朋友,很多人听过加拿大的品牌canadaGoose(加拿大鹅)、LUIUIemon和Tims咖啡;chris身边的加拿大朋友,几乎只知道华为。我有点不服气,中国的人口、经济体量都远高于加拿大,Madeinchina的产品行销全球,从中国运往美国的各类商品堵在洛杉矶港时,甚至引发美国通货膨胀、民众因此不能开心过圣诞节。美国人知道,他们日常用的产品,大多产当我问纽约大学stern商学院的MBA同学知道哪些中国的消费品牌时,他们大多—时半会想不起来,但阿里巴巴和腾讯这样的平台,他们是知道的。我试图引导—下,问他们DJI(大疆)、segway(赛格威)听过么?他们的反应竟然是:DJI是中国的品牌?!segway怎么被中国公司给收购了?!“物美价廉”,这是海外很多用户对Madeinchina产品的评价。但当“价廉”的认知深深刻在中国商品上时,这意味着背后的中国商家利润薄如纸。凭什么“物美”的商品不能卖得更贵?重要原因之—是渠道太强,用户把握在渠道手里,没有品牌力的商品没有议价权。时代变迁,流量平台—直在变,不断会出现流量洼地,但洼地总是会很快被填平。大多数商家,在不断追逐流量洼地的过程中,战战兢兢、身心俱疲。放在有巨大劳动力红利的过去,这种方式还可以维持;如果往后三五年看,无品牌即无法成长。中国供应链之强,加上数字经济基础设施(支付、物流、社交网络等)之完备,以及全球第—大消费市场的地位逐步确立并稳固,没有理由不会出现世界级的消费品牌。即便财富分配严重失衡影响了中产阶级的扩大,新冠疫情对消费积极性产生了负面效应,在新消费时代,品牌制胜已是现实。亿欧智库发布《2021-2022中国新消费发展洞察》,通过“VIG”品牌力评价体系模型筛选出各细分领域最有代表性的品牌,用榜样的力量激励从业者,以具体的案例分析为行业提供参考。我们很欣慰地看到,中国各细分消费市场中优秀的品牌越来越多。随着中国走向世界舞台的中心,中国的消费品牌也会越来越多登上世界舞台。五年后,我与MBA的同学再聊同样的话题时,他们肯定会有不同的回答。我的自信,源自对中国综合国力的看好,源自对中国消费市场的看好,源自对新—代中国消费品牌的看好。黄渊普亿欧EquaIocean创始人2021年12月于纽约2021И2021И֢ޏ⃞ોՇيبڢࣹНьСੌһНьСੌһݰચռ⃞ͺЇԡޞٶͫ۩ћݶӱдЉޏص⃞ોђЏৱङ֟ۗ⃞⃞⃞⃞澝ٛߧݼ澝⃞⃞Ѻ⃞ޞҘથۂТ⃞;▲п⃞ސЭ֨⃞ਖ਼ޏ⃞ોङѩૅ⃞ङ⃞⃞Љߛ⃞д;яٶՅԝ▲ͫЭղ࣫ӟକ⃞⃞⃞ٶךեङআ▲⃞ȔѺલȕͫ߄дٶڪङۨсௌӳى⃞ெ߄▲य़⃞Ӓࣾਙ⃞⃞۟澞֛Ծڂٶٶ⃞۩ћङӣߤ٤֝⃞⃞啲Ոд▲ޏثٶޅ⃞ો١֫ङ⃞بͫࢠ勹ࢽ㓨֪؛יث०Ȕӕוଌޏ⃞ોङ௰⃞⃞ٶȕͫױҦআ▲ؼٶੴ۸д⃞澞Љଋͫ▲Зޞїङ⃞ٳͫۈѫѴச▲Зޞїङڐկ澞ଋԾङ⃞ٶ⃞ӛҙ१⃞л⃞ৠङБ⃞⃞љл⃞ৠףٚОПङٵՖސО֌Џ۸ڐд▲ଳޏ⃞उङם⃞л⃞ৠםߢڔ֪ЙئдিЇࣿ۞ङࣿہљރҕйଋԾә⃞ؘٶѽ⃞Џ⃞֣ۨڥङବچଊ⃞Շي澝ۨ⃞ͺ⃞ߎԉݐЈङޏ⃞ોս⃞⃞⃞ମ⃞⃞ପଋ՟ঝંծ⃞ଳЉލ⃞⃞⃞ોৱ⃞ߛ⃞⃞ङڶ⃞⃞⃞澞⃞⃞⃞Їמͫޞ⃞ॊۨ⃞澞ଝଦ⃞⃞ङޞїױҦٝ⃞ৈߘͫ؟םୃऽଳ⃞▲מৄڡߛͫՑީޝڱߛд▲п澞۩ћФӹҟଋ▲ЗӮލͫޏ⃞ોङՇםي⃞ѫ߄ІЗஉȍȍ⃞үީࢠ⃞՟ঝ֫⃞Јङ⃞ો⃞ङս⃞ѫם࣫ӟߛ⃞⃞ЗஉП⃞⃞ӟޖ参фսङ⃞ਈࣔͫѸރךםфսٷЉѫӀוЉՕזӲङۅࣔͫڪڪ֨ӹଆ澝⃞ੴ⃞ךыरӱ⃞⃞⃞Օਈ⃞ӟߛ澞⃞⃞Ȕ⃞⃞ȕஉ澞ҿީڏॹًйਘٜङս⃞ࣔ⃞⃞Зஉڠલं⃞ਈࢠ⃞ӱত॔ࢠૡ⃞ս⃞߄ਘٜङՇيԷ⃞չކ⃞ӄ⃞ͫࣔࣞङս⃞ۅڪڪѫ⩽ࣾږਙږؔࣔङ⃞ોы৩⃞фսङџЉӇююҠऊ֨⃞ਈكவ⃞ս⃞ՕљОфս٫ߛ⃞џ澞⃞⃞Ȕս⃞ȕஉ澞߂ե⃞Њॠৈ⃞⃞ӱд⃞Зஉͫ֊߄ऀॠڏߣս⃞ङֽ⃞ͫސՕਈ֨ޏ⃞ોՇيङ߂ৄஉ߄ਘٜङמ֪澞⃞⃞Ȕॠȕஉ澞࣫֨ߛर⃞Ȕ⃞⃞ȕஉङ⃞Սߊଦ⃞Ҽ⃞⃞৲Ȕս⃞ȕஉङ⃞ӯߊ֨ڐկ澞⃞⃞⃞उ⃞ङ⃞ોս⃞⃞⃞ћ⃞⃞Է⃞յߊ澝૧⃞⃞⃞उஒͫ߄ਘٜङս⃞چہͫٷЉӶ۞ث⃞⃞П⃞ଝଦ⃞⃞⃞Ն৲П⃞ѫէ⃞ћத⃞澞⃞⃞ङମ⃞⃞О⃞▲⃞ս⃞ङମךڱߒז澞ս⃞ӱײڂѾऀؔ⃞ङߛڔސҟԚӣ;ױङս⃞९ॽ߄ѾЉգ;▲িս⃞९⃞⃞ӟ֨քп⃞⃞;Од⃞⃞ҵू९ս⃞ͫ۩ћږҵȔս⃞⃞ȕङھ⃞ूՇдȔ</-ৢदȕֺؔߛޏګ⃞ોս⃞⃞ͫ؉ं3З⃞ֲ澝21Зи⃞⃞⃞澝48ЗІ⃞ۨߣ澞գޞͫ۩ћޏر⃞ોӣО10Зূӣ⃞ଳߛҟӀѽӣߤ⃞োӟ2021ٶ՟ূӣ⃞ଳङ⃞بЊ⃞⃞ङգޞͫثથ⃞ଳս⃞⃞੧ؔپЊ⃞ଣͫيॐд▲п੮࣫ѩڑङޏ⃞ોս⃞澞٥ߎ߈কճՕљОޏ⃞ોђЏৱݕ҈▲пۃৰЊٮԉͫЭڭߊ՟ѹђЏৱէ۩ћݕӟ۞⃞ڏ۪ઑ⃞⃞ଌ؟םЊ۩ћс⃞澞ь⃞+W[GR5IKGTޏ⃞ોू९֝⃞2021ٶ12߃第一章2021И֢ޏ⃞ોՇيبճू९ਸ֠Ճછџѽ⃞第一章·ߎॾرउߎؔճू९ث⃞Њू९ਸ֠澞۩ћرৈ⃞ڢӹ١֫Պԗͫڐي晁ଚИ֢ޏ⃞ો١֫ؔУ澞·ь⃞⃞ӫȔ</-ȕս⃞⃞⃞⃞⃞⃞⃞⃞澞chapterI矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fze矢口-10-意见表示：“我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段。以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费，及其催生的相关产业发展、科技创新、基础设施建设和公共服务等领域的新投资新供给，蕴藏着巨大发展潜力和空间。”这一描述中将新消费定义为“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容”。这意味着，新消费是以“升级传统以此为基础，吉林省政府发展研究中心在2019年发表的《“新消费”的崛起中国拉动内需和消费升级》中指出的狭义定义是由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费我们认为这一定义中的关键词是“行为”，消费是一种行为目前，随着中国逐渐进入老龄化社会，社会家庭人口数量的持续下降以及Z世代年轻人的成长，主要消费者进一步分化，老年人群、独身人群以及Z世代人群成为新的消费圈层。与此同时，2020年以来在疫情催化之下，诸如宅家场景、独居生活场景等新的消费场景诞生。新的人群结合新的消费场景造就了新消费需求的出现：诸如独居一人食场景中对食物方便快捷的需求；Z时代年轻人民族荣誉感增强购买国货的意愿增加；老年人群的增长对“陪伴”等带来新的发展机遇——近年来瞄准细分市场、满足某一圈层消费者需求的新消费品牌涌现。与此同时，在电商直播等新渠道快速发展的助力下，新消费品牌得以快速成长，部分品牌在细分领域快速形成较强竞争力。此时，在新技术驱动线上线下融合发展之下，全渠道零售成为标配，购买的便捷化进一步刺激了消费的增长。消费的增长最终又将作用于新消费品牌更舒适等需求通过线上、线下等多种渠道，购买更高品质、更高性价比的产品的行为……围绕新消费的特点，新消费品牌应运而生。我们认为新消费品牌需要满足以下几个特点：研究领域：新餐饮、新零售、新美护、新服装服饰、新家居、新母婴、新宠物、新文创、新食品饮料、新消费矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fz矢口-11-围绕“如何评价新消费品牌“，亿欧智库设计新消费品牌力评价模型：从品牌声量、品牌内核、品牌成长三部分出发，围责任周期文化基础数字化产品责任周期文化基础数字化产品品牌力渠道抗风险供应链赛道创新盈利市占率知名业务资本市值传播营销阶段出海二级指标（21项）三级指标（48项）品牌声量VOICE品牌内核INSIDE品牌成长GROWTH外环外环宫格营销能力渠道能力品牌竞争力传播能力国际化能力社会责任品牌基础品牌产品供应链所属赛道抗风险能力数字化能力品牌文化内涵业务成长品牌成长阶段盈利能力品牌市占率资本实力成长周期现有用户规模、潜在用户规模、市场营销活动、品牌美誉度渠道覆盖力、线上渠道销售量、线下门店数量品牌知名度品牌传播指数、搜索指数、社交媒体热度指数覆盖海外市场情况社会责任承担情况品牌历史、核心团队、企业规模、所在地区繁荣度产品竞争力、产品市场地位、产品科技浓度、产品丰富程度、产品独特性内环内环宫格生产供应方能力、物流/运输实力、经销体系实力科技创新能力、商标数量、专利所在赛道规模、所在赛道增速、所在赛道发展潜力抗风险指数、抗法律风险指数、抗舆情风险指数数字化产品辅助生产/销售、数字化产品对外输出品牌文化浓度/品牌故事浓度订单规模、价格区间中环中环宫格品牌所处阶段、品牌溢价能力是否盈利、盈利等级、年度盈利增长市场占有率企业注册资本、融资情况品牌成立年限第二章2021И֢ޏ⃞ોȔ⃞ȕםՇيب第二章·ߎ⃞ђИ֢ޏ⃞ો⃞⃞࣪⃞澝ݺঌ࣪⃞澝ы৩Պ⃞澝⃞ોПѽՊ⃞澝⃞ોৱ⃞Պ⃞澝⃞ો١֫ੈ୦Պ⃞ঈઅچࣲ2021ޏ⃞ોՇيङȔ⃞ȕҼ୰ટЊڶ߾ب澞ڂxҶࣱ-ե⃞ەѿ⃞ЉލͫҶࣱ⃞⃞ՆזЈ⃞⃞⃞Д⃞⃞⃞һӗ⃞আм⃞ډյߊђੰଞ⃞ବҵ喓ߚͺރxރ⃞⃞Њޏ⃞ો-Ҷޅەѽٵ६⃞ॠݕ⃞ՇيҒڶͺރࢬޏ⃞ો١֫ͫޏ⃞ોރ⃞⃞Շيͺx⃞ો⃞⃞⃞⃞-Յڏߣ࣪ڲՇޏيقͫ۫ऋׂ⃞ֳם۽ӄ⃞ͺ⃞ોࢪ⃞⃞▲ୋݹ⃞Ҽ⃞⃞⃞ґ⃞⃞⃞ͺ.⃞ଙxޏ⃞ોङߓ⃞⃞ଙ-ڈ؟ыՍৈߣՊଈ催ޏࣿ⃞ો֫⃞ͺѮݮԾИڶԗ୍⃞ޏ⃞ોӐঌମ⃞ͺ١֫ߓ⃞⃞ଙ⃞⃞ોৱПߓҽ⃞ͺxޏ⃞ોս⃞⃞⃞-ৠৌऀۯ⃞١֫⃞⃞ࢸࢬͺ⃞⃞⃞⃞ސખݼעڳڔ⃞ս⃞⃞⃞ͺڶ߾xޏ⃞ોս⃞Њфս-ե⃞⃞ޞї⃞⃞ોৱ۞⃞⃞⃞२⃞ͺޏ⃞ોѣЏۨ⃞ӄ⃞⃞Ȕս⃞+фսȕٷ⃞⃞⃞ͺ壝⃞xޏ⃞ોӄؠЊੈ୦-িЇিЈ⃞▲壝⃞⃞ҽૠ⃞⃞澝फݮ⃞⃞⃞ବ⃞ଥͺӄؠԯੈ୦⃞ੈ୦⃞ӄؠߎxޏ⃞ો⃞⃞-ࢽ⃞Ӓல⃞⃞ો⃞⃞էИեߊͫםௌсޣை࣫⃞⃞⃞١֫⃞ж⃞⃞ͺӟ⃞xޏ⃞ોӟ⃞-ކ⃞ਘҒ⃞⃞ߎ֦ս⃞זҽЊۨͫޏ⃞ૄս⃞ڠͫޕս⃞۫ګיͺo⃞ਈxޏ⃞ોߛߌ-⃞Иչ澝ҫؓ؋ھ囓⃞۫Њߑͫޏॠૐਈޏ⃞ો⃞⃞էӹͺchapterII2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fze-14-与此同时，后疫情时代全球供应链危机仍未解除，供需失衡，促使全球食品价格持续走高，大幅削减消费者和企业支出。联合国粮农组织发布的9月份全球食品价格指数显示，和去年1804-2008世界五轮康波周期示意图第一次衰退转萧条第二次衰退转萧条第三次衰退转萧条第四次衰退转萧条第五次衰退转萧条繁荣期衰退期萧条期回升期（工业革命）（历时20年）（历时10年）（战争）（历时11年）（历时9年）（钢铁、铁路）（历时21年）（历时7年）（历时10年）（历时9年）（电气、化工）（历时21年）（历时9年）（战争）（历时8年）（历时11年）（汽车、通信）（历时18年）（历时7年）（历时9年）（历时9年）（IT）（历时13年）（历时15年）矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fz矢口2.2全国疫情整体平稳，科技力量提振发展信心；数字经济全球仍受到疫情影响时，在我国较为严格的疫情管控之下，全国疫情整体趋于平稳。国家卫健委疾控局副局长吴良有11月13日在国务院联防联控机制新闻发布会上说，目前，全国疫情整体趋于平稳，前期受疫情影响的多个省份疫情已得到平总书记在北京考察新冠肺炎防控科研攻关工作时强调，人类同疾病较量最有力的武器就是科学技术，人类战胜大灾大疫此时，疫情带来的封闭加速了消费产业数字化水平，线上线下加速融合，数字经济正激活新消费市场。与此同时，消费产三方面。具体包括前端渠道的数字化建设、门店的数字化运营、终端产品的数字化营销、后端供应链的数字化，产品研发供应商管理、采购管理物流管理、仓储管理数字化财务管理、员工管理商户管理、客流管理、数字化管理小程序、APP、电商平台、第三方平台、直播带货等渠道新品研发、产品迭代、价格管理数字化数字营销、会员管理、用户画像数字化值得注意的是不同业态类型数字化水平与侧重点不同，以线上线下业态区分，线上电子商务市场中天然具有前端销售/运营环节数字化水平更高，数字化改造主要集中在供应链等后端的特点；线下业态则是数字化改造的重点，全流程亟需数字用户与销售的数字化方面，便利店业态主要集中在供应链、用户与渠道的数字化中。综合来说，消费市场中各业态积极推渠道数字化产品数字化营销数字化供应链数字化---16-2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fze2.3双循环构建发展新格局，战略基点坚持扩大内需；消费2020年党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的以大都市圈和城市群为主轴，提高收入是稳消费和形成“双提高收入是稳消费和形成“双循环”的核心与根本要发挥各地区的比较优势，消除市场壁垒；加强传统基础设施和新型基础设施投资，打造世界级创新平台和增长极；健全区域协同发展机制，补齐困难地区和农村地区在公共服务、基础设施、社会保障等方面的短板主要投向应当是那些对经济社会发展具有战略性意义、有利于形成新的经济增主要投向应当是那些对经济社会发展具有战略性意义、有利于形成新的经济增2长点、加强薄弱环节的领域扩大内需推动对外开放2将财政政策落实得更有针对性，在经济复苏不平衡的情况下，通过财政政策促进消费的增长。以制度型开放为抓手，推动由商品和要素流动型开放向规则等制度型开放转变，提高开放条件下经济金融管理能力和防控风险能力。推动由商品和要素流动型开放向规则等制度型开放转变，提高开放条件下经济金融管理能力和防控风险能力。加快技术攻关和创新步伐，培育壮大供应链中的关键企业，提高产业链中关键环节的技术水平，维护产业链、供应链安全，巩固和提升中国制造业在全球产业链中的主导地位紧紧围绕改善民生拓展需求，促进消费与投资政策导向作用下，居民消费支出反弹明显。国家统计局数据显示，2021年前三季度居民消费支出延续反弹态势，农村居2017-2021E全国居民人均消费支出2017-2021E中国社会消费品零售2.5210.507.10%2.22.01.84.76%1.60%8.40%8.60%7.10%2.22.01.84.76%1.60%2.22.2504540353025205031.511.90%31.510.3%10.3%8.8%34.740.8-3.9%8.0%43.937.839.2居民人均消费支出（元）居民人均消费支出（元）2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fz-17-2.4家庭人口结构变迁催生新消费场景；传播去中心化重塑新消费决策逻辑；市场权力更迭，消费者主新消费市场的发展离不开消费者，在“需求驱动产品”逻辑下，消费者的变化带来消费市场环境的变化。目前，中国人口结构出现明显变化：主力消费人口数量缓慢增长；家庭人口规模缩减，结婚率下降，独身消费人群增长等特征。国家统计数据显示第七次人口普查中，24-55岁人口共计6.1亿，环比增长0.16亿人；第五次人口普查（2020年中国平均家庭户人口规模从3.44缩减至2.62；同期，民政局数据显示，2020年全国结婚登记人数为2000年-2021年中国平均家庭户人口规模(单位：人)消费者主权迭代示意图43.5 2.5 1.5 0.503.442.62200020102020中间渠道产生初期中间渠道发展时期中间渠道成熟时期商品转移商品转移渠道权力转移商品转移商品转移商品转移渠道权力转移商品转移商品转移渠道权商品转移商品转移渠道权力转移来源：国家统计局、唐·E·舒尔茨“渠道权力对角线转移理论”，亿欧智人工智能技术发展之下，算法被应用到信息的分发中，去中心化传播兴起。基于“信息找人”的传播模式逐渐成为主流，此时，消费市场呈现：2）消费活动具有更强的主动性，更加个性化；3）消费决策二元对立明显：“理性”与“冲动”消费决策2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fze-18-2.5网络用户增长枯竭，存量市场博弈激烈；爆款增长方法2016-2020中国网络用户规模与互联网普及率2016-2020中国移动网络用户规模（万亿）12.010.012.010.08.06.04.02.00.013.513.270.412.712.710.013.513.270.412.712.764.510.959.655.88.010.959.655.853.26.04.07.37.78.39.09.92.00.02016年2017年2018年互联网上网人数（亿人）2019年2020年2016年2017年2018年互联网上网人数（亿人）2019年2020年互联网普及率（%）互联网上网人数（亿人）互联网普及率（%）流量“内卷”之下此前新消费品牌通过不断打造爆款带动销售促进企业成长的方法论逐渐失效，品牌逐渐沦为流量的“打工仔”。完美日记财报显示，2020年逸仙电商全年营收大涨72.6%至72.30亿此时，新消费品牌开始逐渐转向以塑造品牌为核心阿里系电商、拼多多获客成本变化（单位：元/人）10008006004002000929278203772018年2020年矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fz矢口-19-2.6后流量时代，消费者注意力资源稀缺；新消费企业成长流量时代终结，竞争更加激烈，消费市场进入“后流量时代”。信息大爆炸的状态下，媒介碎片化严重，消费者接收信息2020年消费者广告与认知渠道占比2017数字媒体广告的平均观看时间公共交通长视频传统户外媒体互联网媒体16%16%22%47%56%83%2秒2秒20%平均值1.7秒80%00.20.40.60.81新消费品牌长线成长正逐渐内化转向“产品+品牌”双轮驱动，即在加强产品能力，强调产品本身价值的同时，增强产品能力，产品专业能力过硬，设计领先细分领域切入+营销渗透+渠道渗透产品力：增强产品能力，产品专业能力过硬，设计领先。当前新消费企业回归增强产品能力往往会围绕增强产品在使用中25.8%38.102021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fze25.8%38.10-20-2.7线上线下进一步融合，兴趣电商、直播电商加速渗透；消费产业数字化进程加快背景下，新消费市场线上线下加速融合，传统线上种草到线下购物的方式进一步被线上种草、线上消费、线下享受的方式取代。国家统计局数据显示，2018-2021网上零售渗透率保持一定水平，2021年网上零售渗透量265.1万，其中企业196.0万，个体户69.1万，电商个体户占比26.1%，超过总量的1/4。这意味着电子商务市场已2015-2020.09中国网络零售额渗透率变化（单位：万亿元）2018-2021年中国直播电商网上零售渗透率趋势50.040.030.020.010.00.030.0%43.9039.2023.6%11.7613.2211.7610.639.012018201920202021E16%14%12%10%8%6%4%2%0%2015201920202021E网上零售额社会消费品零售总额网上零售额渗透率与此同时，新渠道进一步发展，兴趣电商、直播电商渗透率持续增长。相关数据预测显示，2021年直播电商的网络零售这种趋势下，企业营销进入“内容即营销，营销即内容”的模式中。此时，内容成为品牌获取流量的最好方式。优质的内消费者消费者品牌商矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fz矢口-21-2020-2021中国新消费市场投融资事件及金额分布2019-20217006005004003002000887.94620.20590450887.94620.205904501195.676096092019年2020年2021年1400.001200.001000.00800.00600.00400.00200.000.002019年2020年2021年上市阶段及上市后战略投资E轮及以后.D轮C轮B轮A轮天使轮种子轮事件金额/亿元伴随着新消费赛道中新兴品牌的涌现，2021新消费早期投资热度增长明显，亿欧智库数据显示，2021年早期投资事件数随着疫情红利的消退，部分品牌进入增长低谷期。优质标的减少也造成风投机构竞争增加，头部机构不断以高估值挤进头日期名称轮次金额投资方2021-02-1930亿美元红杉资本中国,腾讯投资,淡马锡Temasek,春华资本Primavera,方源资本,KKR,德弘资本,2021-03-317.5亿美元GGV纪源资本,鼎晖投资,阿里巴巴,DSTGlobal,DragoneerInvestmentGroup,昆仑资本,JenertionCapital时代资本,晨曦创投,高鹄资本,theD.E.ShaGroup,Franchise2021-04-06红杉资本中国,今日资本,DSTGlobal,弘毅投资,Tiger老虎基金-中国,GeneralAtlantic泛大西洋投资,CoatueManagement,CMC资本,AspexManagement,3WFundManagement,高鹄资本,鸥翎投资,MassAveGlobal,APlusPartners2021-05-13Pre-IPO5.49亿美元红杉资本中国,腾讯投资,云锋基金,中信产业基金CPE源峰基金,高瓴投资,天壹资本,厚生投资,海松资本2021-07-13喜茶HEYTEA红杉资本中国,腾讯投资,淡马锡Temasek,高瓴投资,黑蚁资本,LCatterton,日初资本2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fze-22-2.9文化自信助力本土品牌复兴与成长，新国货品牌强势崛2012年十八大以来，“文化自信”在多个重要场合被提及，其内涵是中国文化走向世界。这种趋势下，新消费品牌相继70%60%50%40%30%20%10%0%70%60%50%40%30%20%10%0%22%21%25%25%20%15%10%5%0%2017年2018年2019年2017年2018年2019年来源：goole、中国广告协会，亿欧智与此同时，伴随中国国货品牌的强势崛起，新国货品牌正逐渐走出国门，扩展海外市场。亿欧智库了解到，当前中国品牌2、日渐成熟的跨境电商产业：多年的发展中,中国境内跨境电商服务传统品牌出海：传统以经销商为主要渠道的上述类型的出海品牌也造就了不同的出海路径:以传统性价比产品为主的出海品牌往往会选择首先登录美洲市场，再向全世界辐射。以性价比切入当地市场，销售产品为主，品会先进入文化接近性更强的地区，以“本土→东南亚→日韩→美国/欧洲等市场”为扩展路径；当前包括花西子、花知晓等新锐美妆品牌登陆海外市场首选东南亚及日韩市场。此外，品牌在出海时，往往会选择通过线下渠道的分销商或与大型连锁商超合作的方式铺设海外市场。诸如森马披露的数据显示，截至2019年末，森马旗下两大品牌已在沙特、蒙古、印矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fz矢口-23-2.10碳中和、元宇宙概念蕴藏挑战与机遇，新科技赋能新消“碳中和”、“碳达峰”推动消费市场供需两侧加速转型2020年我国首次提出要在2030年实现碳达峰，2060年实现碳中和的目标。碳达峰是指在2030年之前，我国碳排放量达到历史最高值，随后不断下降;碳中和是指在2060年之前，我国的碳排放量和吸收量可以正负抵消，达到相对意义上品牌端消费端供应链生产端物流交通中，优化物流组，提高效率；燃油车替换为电动车；品牌端消费端供应链生产端物流交通中，优化物流组，提高效率；燃油车替换为电动车；购买可再生能源服务中，优化效率、减少成本；产品设计中，提高产品能效；包装设计使用低碳材料倡导推广绿色低碳消费，激活绿色低碳消费需求，加快建设绿色低碳标识，引领绿色低碳消费市场生产制造中，使用低碳材料，提高材料使用效率；优化制造设备、流程等元宇宙一词诞生于1992年尼尔·斯蒂芬森的科幻小说《雪崩》，指代一个脱胎于现实世界，又与现实世界平行、相互影响的虚拟世界。元宇宙的发展是建立在以大数据、云计算、人工智能、区块链、物联网为代表的一系列新技术的基础之上。当前随着智能终端的普及，短视频/游戏/电商等应用的兴起、5G基础设施的完善加速了社会数字化进程。与此同时，全球疫情的持续带来线上工作、消费等习惯的进一步养成进一步促进了社交生活的虚拟化。这种机遇下，元宇宙概念产业与技术领域加速发展或将带动游戏、社交、内容市5G带来了丰富的消费端应用场景以及元宇宙为虚拟现实技术、云游戏提供大量内容。此时，元宇宙或将成为新消费市场产品数字化……产品数字化……智能合约计算机视觉机器学习智能语音…………5G/6G网络云计算边缘计算……运算技术人工智能技术交互技术VR；AR；MR；传感技术…………游戏引擎 3D建模实时渲染感知层技术技术物联网技术虚拟代言人……品牌跨界合作品牌跨界合作……矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fze矢口-24-新消费数字化专家应姗姗新消费.最强的供应链能力和技术应用人才，同时还有最重要的蓬勃的消费能力和新兴代际的文化价值观。这是最好的时代，对有梦想的人增加了多元机遇，但同时也是最卷的时代，因为市场竞争压力超出想象。消费，是否抗周期，取决于各个品牌渠道，营销，人才。新消费品牌和传统品牌不同的是，这四个要素都有了数智化的内核。新消费品牌，短期来看还是核心能力的构建和引领，在资本和品牌驱动下，逐渐占领渠道和消费者心智。长期来看，随着兴趣交易平台的进化，将会培养全新的消费者消费行为和心智融合的新营梦溪堂沈掌柜沈阳茉莉数科集团CEO林敏Monica品牌力是新消费品牌实现价值的重点因素之一。尽管流量红利和完整的供应链对于一个新消费的品牌塑造来说也很重要，但觉得现在很多市场上优秀的新消费品牌在方法论层面都在坚持做同一个事情，那就是坚持打造品牌的内在。因为将对外部红利作为核心竞争力的企业注定不会是长久的。一个真正优秀品牌的核心竞争力源于内在，外部资源只是辅助。新消费品牌要想取得突破，在打造产品时除了要考虑刚需和高频这两个爆款共有的特点之外，技术、专利、配方等不可复制矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fz矢口新消费领域发展日趋规范化，不同圈层的新消费群体也会带来更多元化的需求。数字营销方式也会更加多样，但受经济环境的影响，品牌方营销模式将更加垂直化。消费心智和消费需求向不同方向分裂，也会促使产品品类深耕并行。与此同时，人们的生活方式和消费习惯也被环境所顺灏股份ELON顺灏股份ELON燚龙CEO胡爱国昆仑资本创始合伙人周亚辉新消费品牌除了要把握新渠道、新人群的流量以外，更应该相信科技的力量，依靠新技术的应用创造消费者价值，实现高效可持续的增长。同时，除了深耕国内，全球化的市场也很广、挑战更大，要求企业家拥有更大的视野和格局，需要不断的自我迭代和进化，期待越来越多优秀的中国消费品牌昆仑资本创始合伙人周亚辉-25-第三章发展洞察及榜单评选第三章·本章将围绕中国新消费细分行业发展现状及特点展开讨论,并依据亿欧智库“VIG罗盘”模型评选出垂直市场品牌力榜单。涉及的细分行业包括:chapterIII2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fze-28-成熟的消费品领域，居民收入提升及新兴人群消费贡献度的增加，推动一些消费品类渗透率提升和不断细化、从而推动相关赛道快速成长。目前较为显著的品类爆发机会聚焦于化妆品、医美、运动、新型烟草等行业，从投资角度品类爆发机会2018.11-2021.10网上零售额累计增长(单位：%)3530252015105-532333228252424252424232275548444484444来源：goole、中国广告协会，亿欧智新人群居民收入提升及新兴人群消费贡献度的增加，推动一些消费品类渗透率提升和不断细化、从而推动相关赛道快 国新供给整体的消费升级需求以及供给侧结构性改革；如新材料、新新人群居民收入提升及新兴人群消费贡献度的增加，推动一些消费品类渗透率提升和不断细化、从而推动相关赛道快 国新供给整体的消费升级需求以及供给侧结构性改革；如新材料、新的智能终端（如新型路由器、智能穿戴、智能汽车等）、新的产品体验、新的健康解决方线上多种渠道变得多元化，疫情推动了消费者的购物继续向线上转移，随着支付等流程的便捷，专注新渠道打法的新品牌填补了传统零售业态的空白。矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fz矢口-29-疫情影响传统零售企业竞争越发激烈，数字化工具帮助企传统零售产业中，品牌商尤其是实体品牌主要依赖传统经销网络，尽管在长期以来传统经销体系贡献良多，但是当下市场竞争激烈、消费者需求瞬息万变的客观环境也暴露出传统经销网络的痛点：对于消费者缺乏认知，市场感消费者体验技术驱动的新商业模式：消费者为导向，注重消费体验、数据驱动、重构人货场企业运营效率提升：产业数据打通，产业链各环节效能消费者体验技术驱动的新商业模式：消费者为导向，注重消费体验、数据驱动、重构人货场企业运营效率提升：产业数据打通，产业链各环节效能提升并形成网络协同，需求感知增强与市场同步消费者体验增强：数据颗粒度微粒化，消费者需求更清晰的表达，消费主权时代到来传统零售供需关系：传统零售供需关系：供给端主导，渠道为王，入场成本高，传统主流媒体广告传播企业运营效率疫情助推即时性零售，前置仓和社区团购作为新渠道成为零售业疫情进一步强化了线上渠道消费习惯，但同时带来两点重要新变化：非计划性消费显著增多，家清个护、生鲜等中低客单本地化的履约体系构建，实现了比传统电商更快的配送时效和更低的履约成本，有望推动渠道有效下沉、或是线上渠道最前置仓模式通过即买即配的模式，满足了消费者即时性消费的需求，在未来一段时间内，将成为一线、二线城市传统零售-30-2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fze随着短视频平台、生活分享平台、直播平台的兴起，流量开始从大寡头向多个小寡头重新分配。不同流量平台互相竞争，品牌得到更多机会。此外，诸如小红书、知乎等内容平台的崛起，也给了消费品牌新的发展契机。平台推荐逻辑的变化以随着社交电商、拼购电商、直播电商的每一轮洗礼之后，已经形成了淘宝、京东、拼多多和抖音、快手两大阵营。直播带变革程度电商巨头加大布局2012201320162018201920202023消费场景继续升级，包括直播在内的各种新兴内容形态，帮助商家更有效地和消费者开展互动，实现粉丝增长，获得生意增量。中国消费者协会调研数据显示，中国直播电商购物用户的占有率（直播购物用户/平台购物用户）在五大电商平台数字工具为品牌实现人群的精细化运营带来了增长的想象空间。会员资产的精细化运营使得品牌的关注重点从流量思维回46.3%21.2%15.3%.68.5%35%23.8% 3.4%20.9%46.3%21.2%15.3%.68.5%35%23.8% 3.4%20.9%57.8%41.0%150%100%50%5%5%32.4%0%抖音快手拼多多使用用户占有率%忠实用户占有率矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fz矢口-31-疫情的大背景之下，社交的场景将变得多元化和碎片化，新零售品牌的营销逻辑重点关注社交，通过原有用户获取更多的用户。这一策略在当前获客成本高昂的情况下甚至是商业模式的核心。拼多多以及社区团购的模式是通过海量的用户。通过低廉的商品价格，让用户通过发起和朋友、家人、邻居的拼团购买商品，从而实现裂变式传播，这种模发货开团砍价换取优惠邀请砍价发货开团砍价换取优惠邀请砍价社交电商商业模式经销商经销商实体零售在受到电商冲击之后，叠加疫情影响亟待转型，零售门店不再是单纯的终端渠道，更是消费者体验的场景化展示场所。2018年，全球零售大会上凯度提出人工智能与新零售的决胜公式即：消费者体验=（颜值+骨气）*大脑。新零售环境下的服务标准是效率和消费者体验。如果将零售比作“生命体”，其发展的关键离不开：前端服消费者体验=（颜值+骨气）*大脑331212（吸引流量）（保障交易）（完善决策）巨大的创新机会将可能产生于多场景覆盖、延展矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fze矢口THECOLORISTTHECOLORIST注重消费者体验是零售业发展的一大趋势。THECOLORIST调色师，2021年5月，”THECOLORIST调色师“大师店于中国东莞开业，占地超过1500平方，包含彩妆、美容仪器、食美、男士彩妆等多个品类超过5500个SKU。”THECOLO选品创新模式选品创新模式选品由大数据驱动，四级漏斗式筛选保障优中选优、持续迭代，靠数据实现品牌平权。专业评委团的投票，筛选出产品进入测试门店试销，达到一定销售标准进入采购白名单，进而匹配更大流量，进行全店铺销售。挑选市场上的新产品，价格、趋势等方面综合调查与分析，每周筛选出的产一站式智能分析平台，融合线上线下数据，沉淀消费者资产，打通数据从采集到应用全链路。品牌。与第三方品牌拥有人的稳定合作模式，以及吸引年轻消费者的能力，”THECOLORIST调色师强场景化体验强场景化体验试用创新试用创新门店所有美妆产品支持无无ba模式无BA打扰，尊空间陈列空间陈列品牌合作品牌合作区别于传统渠道，对严格筛选的品牌，0入场费，0上架费，-32-矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fz矢口lJ优剪lJ优剪优剪是中国最大互联网美发连锁服务品牌，带着“让美业更美好”的使命，开创了美业服务数字化新模式。以不推销、不办卡的痛点切入，区别于传统美发店，优剪通过产品服务标准化，门店管理数字化，用户运营自动化，自建美发培训学校做强美发人才供应链。创立5年，在深圳、广州、武汉、长沙等开店近1000家，累计付费用户超500W，90天回头率标准化服务交付的前台支撑扩张的中台用户运营自动化标准化管理后台客源定位在线化订单坐标追溯，精准选址开店发型师管理在线化运营管理在线化、标准化管理后台客源定位在线化订单坐标追溯，精准选址开店发型师管理在线化运营管理在线化、服务管理在线化、激励管理在线化扎实的数据系统底座组织管理在线化人员排班、流动分配、美发师获客、晋升、业绩奖励用户订单的在线化用户服务在线化人员排班、流动分配、美发师获客、晋升、业绩奖励用户订单的在线化到店时间、发型师选择个人偏好等用户运营自动化管理门店高效化定位精准化、履约标准化服务品质化用户运营自动化管理门店高效化定位精准化、履约标准化服务品质化服务行业的难点在于各项标准化，服务流程的标准化、人员管理的标准化、履约服务的标准化，标准化的前提在于服务的在供给侧严控供给，打造美发业黄埔军校，稳定优质供给输出，在需求侧，把客户需求放在第一位，持续输出极致性价比供给稳定性供给稳定性低流失率需求侧供给侧筛选培训需求侧供给侧筛选培训保障支持管理管理，自研智能染发调色仪，标准化标准化超高复购超高复购零成本获客零成本获客-33-2021中国新消费品牌力榜单THEBRAND新零THEBRAND“定制美丽”一一美妆集合新零售品牌力THECOLORIST“舒适新生活”一一新服务创新品牌力lJ优剪百果园叮咚买菜lJ优剪朴朴超市优剪新零售THEBRAND新零售THEBRAND“城市新空间”一一新零售门店品牌力“城市新空间”一一新零售门店品牌力2021И֢ޏ⃞ોূӣ੧ЏՇيبՃ⃞⃞છଣxޏߎॾر֠⃞Иߎॾر֠⃞И֢ޏ⃞ોূӣ੧Џȍȍޏڐيїޞޏڏߣ֫ްޏ澝ھࣲޏы৩澝ޏӹڢͫӱب۩ћ⃞⃞⃞⃞жٝђঠݹ⃞⃞⃞Оতূ⃞⃞⃞⃞ж⃞⃞⃞ਈ⃞⃞ڠङକ୧⃞ԶՈޢڱ⃞⃞жѩ⃞⃞⃞ս⃞ङІڶ߾ם⃞фս⃞澝ӄؠ⃞澝⃞ੈ⃞١֫ثЋЏ(2(߆ԇ֌ࢸڠ߄⃞ઁ⃞⃞ѩ⃞Ճރԗࢪ⃞⃞੫⃞⃞⃞(2(ӫЏߑѫङ୍⃞⃞⃞Ј١֫囓⃞व⃞⃞ս⃞ङ⃞⃞ߑѫͺ⃞⃞(2(߆ԇ՟ָफ⃞ֿر⃞йதИԗ新餐饮矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fze矢口-38-在消费人群、消费理念、消费场景都在发生剧烈转变的当下，新餐饮行业蓄势待发，即行业将向更深入、更垂直2016-2019餐饮消费者人群比例2019新中产下厨频次显著（单位：次/月）100%80%60%40%20%0%15.514.513.5201620172018201912.580前80后85后90后95后00后13.5一线城市二线城市三四线城市新人群：新消费群体逐渐成为餐饮消费的主力军，外食消费市场逐渐成为餐饮重要构成。美团的数据显示，在2019年餐新理念：注重健康成为餐饮消费者最关注的方向，健康饮食逐渐形成新的餐饮理念，进而形成新的餐饮消费市场。巴克莱更关键的是，随着供给端线上平台趋于成熟，需求端懒人经济兴起，到家消费场景方兴未艾，外卖市场快速发展。根据阿从行业层面而言，服务商与平台相结合，一方面，能够打破顾客和商家之间的信息不对称，实现端到端的信息流对接，使当前不同环节的产品整合为覆盖全场景的新一代系统；另一方面，接入不同服务商的数据池，构建开放协作生态，将有效平台型企业强大的销售团队和推广平台为服务商拓宽市场供应渠道。平台、服务商、餐饮品牌三方开放协作，最终将提高矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fz矢口-39-餐饮企业的收入可以用以下公式粗略估算：以好的内容（素材）触达消费者的痛点，使其愿意尝试，愿意为产品尝试、付费。01找到客户的核心痛点，并以产品的形式解决这一痛点，即产品能够真正帮助客户解决他的01020203运营力将正确的产品、正确的内容，以恰当的形式，传递给目标客户，使客户能够产生购买与付费。随着线上化、数字化的发展，餐饮企业在门店经营、供应链管理、产品优化等方面的规范性逐渐加强，餐饮业态完整商业有意思的是，我们观察到新餐饮品牌在2021年飞速崛起，这些品牌具有创新点、符合新生代消费者的喜好、甚至能引领传统品牌较后期介入慢积累程度高已得到充分验证新餐饮品牌前期介入快易昙花一现仍需时间证明但相较于传统品牌多年经营的品牌形象与积累的管理能力，新品牌在这两方面仍远远不足，这两方面的能力仍然需要时间-40-矢2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fze矢3.2.3市场对专业B2B服务商有强烈需求，规模化优势及数随着行业的单点竞争逐渐转向系统化竞争，餐饮连锁化大势所趋，因此，餐饮企业迫切呼唤能够提高系统性竞争力的解决中国日、美餐饮连锁化率对比美国60.0%50.0%47.6%48.1%48.5%48.6%48.9%40.0%30.0%52.5%52.7%53.3%53.4%53.3%20.0%10.0%8.8%8.8%8.8%8.8%8.7%8.7%8.8%8.8%规模化优势：各环节的规模化潜力取决于数字化程度和硬件基础设施投入度，从前端到后端，数字化程度越来越低，对硬件基础设施投入度要求越来也高，如果后端的数字化程度提高，将体现出明显的规模化优势；数字化潜力：行业数字化进程的渗透依赖于各个环节的复杂程度和其本身的标准化程度。餐饮行业触网基本遵循了从前端向后端逐渐发展的过程。餐饮行业最容易进行数字化的部分是营销管理的数字化和运营管理的数字化。这两个环节的数字化进程是伴随中国互联网和电商网购的兴起而出现的餐饮行业细分品类。随着行业的逐渐成熟，供应链环节改造也孕育了数字化潜力高低高低低规模化优势低高中高矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fz矢口-41-3.2.4下沉市场蕴藏着餐饮品牌的海量机会；餐饮B2B服务直接反映在休闲饮食的投入上，拉动了餐饮需求增长。较为典型的是，许多茶饮品牌与西式快餐品牌以其品种多样、分店餐饮业态通过改善并完备其生产、加工、配送流程的方式，输出标准化产品，进而向零售业态转型。餐饮业态作为典型的必须有标准化的产品，因此，餐饮和零售的区别在于有没有很强的加工过程，由于中央厨房的崛起，如今这一区隔正逐渐业内收购兼并加剧，餐饮B2B服务各垂直领域将趋于集中化：餐厅对于一站式、精细化的解决端服务更倾向于选择头部企业；在理念升级、技术升级的浪潮下，行业门槛提高，长尾企业也将逐步被淘汰。不过，由于2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fze海伦司是中国最大的线下连锁酒馆，以酒馆数量计，海伦司2018-2020年在中国酒馆行业中连续三年保持规模最大的市72.4%65.3%66.8%2018-2020海伦司营收及归母净利润变化(单位：亿元)72.4%65.3%66.8%180%987654328.25.6160%140%120%100%987654328.25.610%2019销售净利率202020182019销售净利率20202018201820192020ROE销售毛利率ROE海伦司得以迅速起势的原因之一就是抓住年轻群体，发展年轻化酒馆文化。与丰富的线上社交媒介相比，年轻群体线下社交的需求与社交场所的供给存在严重不平衡。如何解决年轻化消费群体对线下社交的需求将成为酒馆行业进一步发展的方原因之二则在于攫取了下沉市场的发展红利。我国三线及以下城市拥有约11亿的广大消费人群，占总人口的78%。随着它们的城市化发展，下沉市场的酒馆消费增长提供广阔的提升空间。海伦司酒馆数量由2018年的162家增长至2020年45-54岁2%35-44岁35-34岁27%18岁及以下3%18-24岁57%56351115635111200948273535326销售净利率三线及以下二线城市一线城市-42-矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fze-43-2021И֢ޏ⃞ોս⃞⃞⃞⃞THETHEBRAND新餐饮价值品牌力ٖٺେ؟ڂ㟐չڄ⃞வࢻ☷⃞৯Я淪新餐饮新餐饮THETHEBRAND新餐饮新锐新餐饮新锐品牌力⃞咅⃞⃞咅⃞قڶм䔠வஐ⃞⃞⃞Ѱ՛ץࢴКஐ⃞⃞⃞Ѱ՛ץࢴКஐ2021И֢ޏ⃞ોূӣ੧ЏՇيبՃ⃞⃞છଣxޏ২新美护新美护ߎॾر֠⃞Иߎॾر֠⃞И֢ޏ⃞ોূӣ੧Џȍȍޏ২ڐي২ோ⃞⃞ु⃞২⃞Зս⃞⃞ழս⃞⃞ђȔӄԲȕИ⃞֠Ȕோқ⃞⃞ȕЈ⃞Ȕѕ⃞⃞ȕࢬՇअۅோқ⃞ો⃞ͫȔװ⃞⃞ȔИӇ⃞⃞ࢮ২⃞⃞ଳ⃞ਈۅ剗⃞ҵতӕ⃞ޞݼїͫȕۨӣҴȔ⃞ҵ૯ѽչףՇࣲͫۨӣੈ୦يӱڱݼչԅȔতਚ⃞ٜȕ催ࣿ২⃞З١֫ূӣ⃞ଳ⃞Ս勹ࣲ澝ն⃞⃞ଊବ⃞⃞֢фޏ୩২⃞ս⃞Ȕӟ⃞ȕچࢽЉӗͫךҫ⃞ଳ⃞⃞ӟ⃞ս⃞ȔЫ⃞ॄ⃞ȕड⃞⃞ЕثѣЏूՇਈ⃞ݕͫфս؍Ҷ୍⃞ۅ⃞⃞ӝ⃞ͺ⃞Иչ۫ऋЈ⃞ѣЏ⃞बځુѠ矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fze矢口-48-美妆彩妆、美瞳、美妆工具个护护肤、洗发护发、身体洗护、口腔护理、香水香氛近10年来，中国美妆个护行业一直保持稳健增长的态势。总体来说，作为可选消费品，美妆个护市场受益于人均可支配2010-2020年中国化妆品商品零售总值及同比增速（单位：亿元；百分比）18.70%mm零售总值(亿元)同比增速(%)18.70%17%16.60%17%13.50%13.30%12.60%13.50%13.30%9.50%9.60%9.50%8.30%8.80%8.30%2513.72221.92049.41624.91824.72542221.92049.41624.91340.1889.35013 1102.9此外，大量新锐国产品牌的出现和资本的涌入，也显示着美妆个护市场的“内卷化”趋势。据亿欧数据显示，近10年来我国美妆赛道共发生投融资538起，披露投2021年美妆个护品牌持续“内卷”，除了继续发力创新升级外，也积极开辟蓝海赛道。我们将“颜值经济”下，“他经济”激发男性颜值消费力，“她经济“中再添爆火美瞳功能性护肤进入精准高效时代，”成分党“涌入身体和头发护理，成分营销和功效需求“精致悦己”催生美妆个护市场细分赛道，口腔护理、气味经济迅速升温国产新锐美妆品牌“出海”热度不减，多元渠道助力出海品牌“乘风破浪”矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fz矢口-49-其中，“他经济”推动男性美妆个护市场强势崛起，2021这一赛道持续火热。据统计，2021年前半年内，男士美妆护肤对于“她经济”而言，2021年发生了10余起融资的美瞳赛道无“他经济”：男士颜值管理需求进阶，“无性别”或将成为新风潮男性美妆护肤及理容的巨大蓝海市场已经吸引了国内多类玩家入局：除了如”理然“、”dearBOYfriend亲爱男友“等简高效”、和对“清洁”等重点功效的需求，“多效合一”产品成为特色。彩妆产品则以面部为主，如BB霜、遮瑕和眉同时，部分男性为了更好的功效、成分选择中性或女性品牌产品，既顺应了在时尚界大火的“无性别主义(Genderless)”仅使用洁面膏、剃须、须后等基础清洁产品尝试使用彩妆产品，包括BB霜、粉底、口红、眉“无性别”男女通用，打破“性别限制”，可适用于各种肤色和人群“她经济”：“口罩妆”盛行捧红美瞳市场，新锐品牌以“美妆”逻辑重塑随着眼妆与美瞳结合逐渐紧密，美瞳已经完成了从矫正视力的医疗产品向美妆产品的转变，成为后疫情时代“口罩妆”下彰显颜值的重要利器。随着美瞳日益以美妆产品的角色受到消费者热捧，国产新锐品牌以”美妆”逻辑重塑美瞳，使美瞳美妆化包装美妆化定位美妆化搭配新锐品牌发力探索美瞳包装设计的时尚化和年轻化，呈现”高颜值“的视觉体验，并以联名IP合作、包装形式创新等方式凸显品牌风格新锐品牌主推日抛、月抛等短抛产品，将美瞳定位为具有“高频、高复购、刚需”特点的快消品，成为日常搭配妆容的必备美妆产品新锐品牌在美瞳颜色和花纹上的设计多从不同的场景和妆效需求出发，打造具有差异化、能够加成颜值、提升妆容质感的产品矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fze矢口3.3.3功能性护肤进入精准高效时代，“成分党”诉求升级；2021年，功能性护肤仍然是中国美妆个护市场的黄金子赛道。贝泰妮成功上市，同时多个新锐品牌获融资，功能性护肤市场迎来高速增长。亿欧智库发现，2021年的功能性护肤赛道呈现出以下趋势：2021年“早C晚A”概念现象级爆火，显示消费者对于成分和功效的需求愈加明确，“成分党”开始更关注能够精准解决肌肤问题的产品。功能性护肤品牌除了继续强化“成分+功效”概念外，推出能够发挥“1+1>2”的成分及产品搭配功能性护肤品主要功效、对应成分及典型搭配补水保湿透明质酸（玻尿酸）、氨基酸、角鲨烷、甘油VA+VC：全面改善肤质+抗初老VC+VE：美白+抗氧化视黄醇+泛醇：美白+抗老+修护烟酰胺+视黄醇：美白+抗老玻尿酸+角鲨烷：强效补水保湿水杨酸+角鲨烷：更新角质+保湿修护抗老除皱（抗氧化）A醇（视黄醇）、胜肽、虾青素、玻色因、二裂酵母、生育酚美白祛斑维生素C及其衍生物、烟酰胺、熊果苷、传明酸、曲酸、控油祛痘水杨酸、杏仁酸、果酸、壬二酸（杜鹃花酸）、寡肽（EGF）、茶树舒缓修复神经酰胺、积雪草、金盏花、维生素B5（泛醇）、油橄榄叶提取物2021年国产功能性护肤新锐品牌持续涌现，”肤漾“、”溪木源“、”一期一会“等主打细分功效、精准护肤、强调天然安全成分的品牌相继获得融资。同时，除了龙头企业贝泰妮以外，上海家化、华熙生物和鲁商发展等国内化妆品上市企成分营销拓展至身体护理和头发护理，进阶化功效需身体和头发护理也呈现出追求成分和功效的趋势，开始应用原本适用于面部护理的烟酰胺、玻尿酸等热门成分。同时，身50--50矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fz矢口-51-在“精致悦己主义”和消费升级的大趋势下，年轻一代消费者关于美、精致和个性化的消费需求彰显，并由此推动美妆个疫情复苏和大众口腔健康意识持续增强背景下，口腔护理赛道热度飙升。据拼多多公开数据，2021年1-5月口腔护理品类同比增长184%，其中漱口水成为增速强劲的大单品。一批口腔护理新锐品牌迅速崛起，对传统产品进行迭代升级，口腔护理市场开始向“高频次、全场景”的快消品市场转变，同时呈现出“美妆化”的特征，更符合年轻人“精致社交”的气味经济：气味经济迎来爆发潮，国产品牌虏获后疫情时代，以香水香氛为代表的的“气味经济”，取代“口红效应”成为悦己消费的又一风口。相关资料显示，中国香水市场2020年的规模增速达26.6%，市场正在加速渗透，新锐国产香水香氛品牌迅速涌现，2021年多个国产香水品牌获得千万元以上融资，投资方之一字节跳动推出从融合各种中国元素创造东方美学产品，到通过跨界联名创造破圈爆品，再到提供个性化、沉浸式的消费体验，国产香水香氛品牌正在逐渐获得年轻消费者的青睐。同时，香水香氛的品类不断拓展，出现了香氛洗护、助眠香氛、车载香氛、浴矢口2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单fze矢口海品牌“乘风破浪”2020年被称为“国货美妆出海元年”，包括”完美日记“、”花西子“在内的国货美妆品牌集体出海并取得在世界范围内掀起了“C-Beauty”风潮。2021年，国货美妆的“出海”热度不减，品牌们继续把海外广阔市场作为新的增长点。亿欧智库观察发现，2021年国产美妆的“出海”呈现出以下特点：根据海关总署数据，2020年和2021年1-10月中国化妆品及洗护用品的出口量均超过进口量，显示近年来中国化妆品出海势头强劲。同时，2021年1-10月化妆品2020年99.945.179.739.7出口量（万吨）进口量（万吨）39.239.2亿美元2021年1-10月出口金额累计达39.2亿美元+12.2%2021年1-10月出口金额同比上涨12.2%+12.2%发力东南亚和日本市场，围绕核心单品推进本地化，多渠道助力国产美妆品牌开辟海外据公开资料显示，目前已经有累计30余个头部、中腰部国货美妆品牌选择“扬帆出海”。基于中国互联网的出海生态以及相似的地域文化，东南亚和日本成为众多国货美妆品牌的出海首站