《新媒体广告》4.5品牌跨界营销

品牌跨界营销：创新与挑战第四章4目录一、品牌跨界：新奇组合与话题制造二、出圈与圈粉：产品、内容、渠道跨界三、整合营销传播：多元化、多层次与品牌理念共通四、要实现1+1＞2的局面，跨界就不应该只是

简单的组合3品牌跨界：新奇组合与话题制造

“有料点心”有酸、咸、苦、辣四种口味，“打气糖”是31颗能发声的糖。2019年支付宝的跨界营销与文创产品，引起了大家的关注。4奇思妙想，富有创意

“有料点心”4种口味的分别依据中国人的饮食习惯命名为「南甜」「北咸」「东酸」「西辣」，光是这名字就足够霸气。不同于普通的“酸甜苦辣”的味觉体验，有料点心把甜变咸，吸引眼球。打气糖一共31颗，高颜值的外表下还隐藏着高科技的内在，当你拿起一颗糖向它提问，再把糖放到中间的声孔位置，它就会告诉你问题的答案。是点心与糖，但不止于点心与糖。5融入品牌理念，体现品牌关怀“有料点心”传达理财态度，酸咸苦辣各有味道。

6制造话题，吸引眼球，加强品牌与消费者之间的情感联系

“有料青年”发布有料态度，教你提高坑蒙拐骗免疫力，支付宝提出“有料青年”这一概念，并发布#有料青年计划#，蚂蚁金服官微发布有料态度海报。7制造话题，吸引眼球，加强品牌与消费者之间的情感联系

为了持续营造大众对“支付宝生活好”的品牌印象，支付宝在2019年打造了品牌IP“1212支付宝生活节”。为了给“打气糖”造势，支付宝还推出了一支TVC，同时开启了#来颗打气糖为2020打气#的微博话题，号召用户参与其中。8制造话题，吸引眼球，加强品牌与消费者之间的情感联系

值得一提的是，参与话题后网友的微博ID后面还会出现一个好看的打气糖ICON，吸引了一大波用户参与到话题中，并从视觉角度切入，对“打气糖”建立了更深刻的印象。支付宝通过深刻洞察当代人的情感痛点，结合营销创新和技术创新，打造以“糖”为载体的新概念产品，深化支付宝与“甜”之间的联系。这场营销战役在为用户带来精神慰藉的同时，进一步加强品牌与消费者之间的关联，全方位传递1212支付宝生活节“给生活多点甜”的主张。9可口可乐X安踏

2019年暑假，运动品牌安踏搞了一波热度不错的跨界。当运动遇上快乐肥宅水，应该是这个夏天最红的一抹亮色。安踏和可口可乐的跨界，在颜值上可以说是非常抢眼，把可口可乐的经典红色演绎得淋漓尽致。10奥利奥&故宫系列点心

小饼干结合故宫标志吉祥图案，超高颜值的设计和全新口味，中西合璧的奥利奥与故宫可以说是2019年最大胆的跨界案例之一。奥利奥打破了人们的想象，以惊艳的国风海报和趣味文案成功将二者合流，毫无违和感的来了一波“启‘饼’皇上，奥利奥上点‘新’了”的奥式故宫联名。11泸州老窖&钟薛高

2019年9月初，泸州老窖和钟薛高通过官微发布新品联名消息，称双方将会在一起推出“白酒断片雪糕”。消息放出之后，网友们既期待又纠结，不少人问：会真的断片吗？真的有52度吗？开车之前能吃吗？12“出圈”与“圈粉”：产品跨界、内容跨界和渠道跨界

产品跨界、内容跨界和渠道跨界是跨界营销常用的三种方式。产品跨界使用最为频繁；“出圈”是内容跨界的看家法宝；借助共通点，强化用户对于产品的认知与认同，是渠道跨界的典型特征。

支付宝的“有料点心”和“打气糖”属于典型的产品跨界，可口可乐X安踏、泸州老窖&钟薛高，属于典型的内容跨界，奥利奥&故宫系列点心则是渠道跨界。

13产品跨界

这是在跨界营销中，使用次数最为频繁的一种方式。一般来说产品跨界，便是在同一件产品中融合两个品牌的特征和文化，成为两个品牌的“结合体”。双方也可以借助对方的文化去强化或是优化自身，进而产生品牌形象溢价，跨界合作后必须让原有品牌形象有所加强或改善，这是核心诉求。14产品跨界跨界代表：网易云x三枪、优衣库xKAWS、李宁x人民日报等。15内容跨界

内容跨界一般是指品牌通过跨界进入其他圈层，借助合作方的粉丝受众与平台获取更多有价值的用户。其手法与合作方式多种多样，但其核心目的便是“圈粉”。例如现在许多的品牌开始借助二次元文化，在其中植入产品以及中插小剧场的形式，将产品与动漫关联在一起，借助剧情打入受众内部，从而实现目标圈粉。16内容跨界跨界代表：麦当劳x全职高手、可爱多x魔道祖师等。17渠道跨界

渠道跨界是指通过跨界合作借助对方的销售渠道，在其中植入自己的产品，或者是通过自身品牌的文化特征与对方的销售场景相联系，借助其中的共通点，强化用户对于产品的认知与认同。18渠道跨界跨界代表：肯德基x皮卡丘、得到APPx三源里菜市场等。19整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通美国舒尔茨教授认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”的过程。归纳各种关于整合营销传播的定义，基本内涵都包括了保持品牌信息的一致性、以消费者为中心、建立长期和谐的品牌关系和稳定的品牌资产。（一）品牌整合营销传播：多种渠道，同一种声音20整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通

在受众及利益相关者层面，整合营销传播注重的是维护彼此的关系，以消费者为中心，重视消费者导向。在最初提出这个概念的时候，舒尔茨教授就强调要将传统营销模式中的“请消费者注意”转变为“请注意消费者”，将消费者放在品牌广告主实施营销战略的中心，一切营销活动都围绕着消费者的需求和期望展开，是整合营销传播最大的特点。当然，需要注意的是，以消费者为中心的前提是了解消费者，因而整合营销传播的开展离不开大数据和用户资料库，其对于数据的依赖度相对较高。（一）品牌整合营销传播：多种渠道，同一种声音21整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通

在媒介资源信息整合层面，媒介渠道、资源及传达信息的一致性是整合营销传播关注的部分，它所希望达成的是通过整合媒介资源、信息，最后达到“用同一种声音说话”的传播效果，塑造统一的品牌形象。获得协同优势是整合的目的，要想品牌能够“用同一种声音说话”要求必须在传播过程中协同好所有的营销信息和渠道，保证所有营销传播要素的一致性。就像可口可乐的“传递快乐”，苹果公司的“ThinkDifferent”，NIKE的“JustDoIt”，用本质上传递同一种信息的广告敲打受众，每一次与消费者的接触都会影响消费者的认知，只有长期地统一地持续地传递品牌的同一个信息，才会使品牌的形象更为鲜明，受众的忠诚度更为可靠。（一）品牌整合营销传播：多种渠道，同一种声音22整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通

从传播行为评价和效果层面，整合营销传播是一个营销行为，具有商业性，必须要通过策略性地管理利益相关者和受众的关系，达到共创价值的营销目标。进入整合营销传播4.0时代后，共创价值被越来越多地提及和关注。舒尔茨指出：“在信息社会，市场权利向消费者进行转移，品牌价值不仅是由品牌管理者或广告主独创，而是有买卖双方共享创造的。”

因而企业和品牌在进行营销活动的时候，一定要跳脱大众传播时代单向的传播思维，推动消费者成为品牌信息（知识）的传播者，充分发挥每一部分在品牌价值塑造中的共创力量。（一）品牌整合营销传播：多种渠道，同一种声音23整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通

跨界营销便是通过品牌之间的资源共享、取长补短、强强联合，达到营销过程中降低成本、提成效果的目的，让1+1远大于2。从这个角度来讲，出色的跨界营销也是成功的整合营销。（二）跨界+整合：资源共享与品牌共创,“同一种声音”的多元表达24整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通

1、跨度要大、跨度要深。对于品牌跨界而言，最基础的便是要制作话题，打造传播爆点，所以跨度一定要大。要尽量跳出原有的品类，带给用户全新的形象认知与品牌体验，让用户惊呼“XX竟然还能这样玩？”。同时，强烈的反差对比，也能赋予品牌更多的元素，强化用户的记忆。（二）跨界+整合：资源共享与品牌共创,“同一种声音”的多元表达25整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通

无论是带货引流还是打造全新形象，品牌营销想要获得用户认可，一定要有深度才行。对于跨界营销而言，不是说单纯的在对方产品上打上自己的logo，联合做一些活动，便算是跨界了。跨界营销需要更加多元化、多层次的结合双方的文化，需要双方共同打造内容。比如说，可爱多在魔道祖师剧情中植入的小剧场，以及麦当劳在全职高手剧情中植入的“广告拍摄现场”等都是很好的创意。（二）跨界+整合：资源共享与品牌共创,“同一种声音”的多元表达26整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通

2、善于制造“冲突感”。制造“冲突感”，增加营销内容和形式上的趣味性，是深度跨界的重要手段与有效路径。故宫作为曾经明清的皇家宫殿，有着神圣不可侵犯的皇家威严。作为两朝古都，中国历史文化的代表者之一，故宫文化一马当先担任起了营销的大旗，让故宫文化在潜移默化中深入人心。故宫口红一现，让市场炸开了锅。产品将中国传统审美和当今时代流行的色相结合，打出了这套符合东方审美的口红。让传统文化摆脱历史的“束缚”穿越了时光隧道，在当代社会中以口红为载体开枝散叶。让传统与现代文化相互碰撞产生了新情愫，在提升人幸福感的同时，也让当代人对中国文化有了更深的认同感。制造现代产品与传统文化的冲突感，造就了故宫口红的成功。（二）跨界+整合：资源共享与品牌共创,“同一种声音”的多元表达27整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通跟故宫口红有异曲同工之妙的是晨光文具。晨光文具打造了“盛世新颜”campaign，不仅以“生旦净丑”为灵感结合京剧人物发饰、衣服纹理设计推出“盛世新颜”礼盒，还邀请京剧名角王珮瑜晨光盛世新颜首席文化官共同推广，并携手《时尚芭莎》拍摄主题影片和平面广告。晨光通过京剧妆容与现代美妆的结合、传统文具与AR黑科技的结合，将国粹之美与现代潮流相融，传达“晨光文具，文创中国”的品牌精神。（二）跨界+整合：资源共享与品牌共创,“同一种声音”的多元表达28整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通

3、品牌理念相符。品牌跨界的背后其实是双方品牌对于价值观、生活方式、用户体验等信息和理念的共享，所以在进行跨界时，需要考虑清楚双方的目标用户是否存在共性，品牌输出的理念是否相符，是否能够进行互补互利。尽可能找到品牌之间的共通点，这样才能更好地相辅相成，促进双方的发展。（二）跨界+整合：资源共享与品牌共创,“同一种声音”的多元表达29整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通

网易云音乐版农夫山泉“嘴里喝进去的水，眼里流出的泪”，精妙的创意构思，巧妙达成了两个品牌的互补。2017年7月，网易云音乐精选30条用户乐评，并印在农夫山泉的瓶子上。设计文艺简洁，并将音乐APP元素与矿泉水瓶巧妙融合，符合当下青年人的对于色彩和包装的审美。瓶子背面使用了网易云音乐APP的AR扫描功能，扫一扫瓶身上的二维码就能快速进入30首乐瓶歌单，根据自己的喜好收听。（二）跨界+整合：资源共享与品牌共创,“同一种声音”的多元表达30整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通通过这一方式，农夫山泉转换成文艺风格“混入”年轻市场，也从意义单一的快消饮用水品牌变成传递情感的媒介，亲情、爱情、友情相关的简短乐评也为这个品牌赋予了更多温情。需要一定的勇气，也给人一种出人意料的形象反转，也因此给自己的目标受众留下了更深印象。对于网易云音乐而言，农夫山泉的瓶子也使其乐评也有了到达率更高、受众更广泛的载体。（二）跨界+整合：资源共享与品牌共创,“同一种声音”的多元表达31挑战：要实现1+1＞2的局面，跨界就不应该只是简单的组合

如果品牌联名要实现1+1＞2的局面，营销就不应该只是简单的组合，而是需要挖掘双方的特性，找出能够打动年轻人的点子，玩出创新模式，从而引爆市场话题。

在消费升级的时代背景下，跨界联名屡见不鲜，甚至可以算是大势所趋。但在这种“跨界”的潮流中，对于跨界创意的要求也大提高。毕竟，年轻用户对于产品新鲜度的感知能力非常强。对于玩“烂”了的跨界，或是不太符合他们审美、偏好的产品，他们并不会买单。32挑战：要实现1+1＞2的局面，跨界就不应该只是简单的组合情感营销，借势营销双料加持，快速占领消费者心智，是应对挑战的有效手段。2020年7月，“拉面说”联名“妙可蓝多”，一反盲蹭热点常态的做法，在对用户进行深入洞察后，巧妙切入高考热点，顺势推出【拉面说×妙可蓝多“2020联合卷”】，是应对挑战的“标准答案”。据官方统计，2020年的高考考生共计1031万。虽然品牌借势“高考”屡见不鲜，但是为考生而做的创意，他们往往看不到。而这些创意对于上亿的普通用户又存在价值缺失。如何有价值地“蹭热点”，就成了品牌营销的难题。33挑战：要实现1+1＞2的局面，跨界就不应该只是简单的组合“拉面说”团队深刻地意识到了这一点，开始对用户进行深入洞察。如今，年轻