第二章 卫生服务需求课件

第二章卫生服务需求

demandofhealthservice公共卫生与管理学院刘薇薇第二章卫生服务需求-3内容概要一、需要与需求二、卫生服务需求的概念、特点及影响因素三、卫生服务需求弹性四、卫生服务消费者行为理论第二章卫生服务需求-3第四节卫生服务消费者行为分析-营销学给顾客创造购买产品的理由-医药消费者购买行为分析（Consumerpurchasesofmedicine）第二章卫生服务需求-3引导案例：给顾客创造购买产品的理由医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，他不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，他也不会买。第二章卫生服务需求-3医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。-“品牌效应”送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。此外，医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。第二章卫生服务需求-3二、医药消费者行为的特点（重点）消费上单一性和多样性并存；消费信息的不对称性；对医药产品的需求是持续增长和不断变化；季节性；疾病谱的改变。第二章卫生服务需求-3消费上单一性和多样性单一性：有了健康需求，才有购买欲望，药品相对于一般商品诱导性较小，药品的直接目的只有一个就是身体康复；多样性：消费者个体的差异，如民族、宗教、经济收入、文化程度、风俗习惯、兴趣爱好、性别、年龄、职业等使其在药品的购药行为方面产生一定的差异。有的关注价格；有的关注品牌；有的进行自我治疗；有的完全听别人的。第二章卫生服务需求-3课堂讨论平时，你是一生病就去看医生，还是自我诊疗，自行购药？对于医药的疗效和价格，你又是什么态度？第二章卫生服务需求-3消费信息的不对称性主要是指医疗服务提供者与患者在医疗专业的信息与知识方面，存在着极为悬殊的不对称性。医药产品在使用的过程中需要相对的专业知识，而大部分患者缺乏医药知识，一旦有求就向医生求助，由医生来决定用药的品种、数量和方式；或易受到药品广告、宣传和他人的影响。第二章卫生服务需求-3课堂探讨在平时的生活中你和你的家人容易受医药广告的影响吗？你们对此态度怎样？你们因为医药广告购买过什么药品？第二章卫生服务需求-3对医药产品的需求是持续增长和不断变化主要是指由于社会经济发展，人民生活水平的提高，人们对医药产品的需求不论在质量还是数量上都在不断变化和持续增长。第二章卫生服务需求-3季节性因为疾病的发生与季节具有密切的关系，在易发病的春、冬等季节，医药产品的消费需求量就会大增。第二章卫生服务需求-3疾病的改变20世纪初以来，由于人口结构和流行病学的变迁结果，使疾病的形态发生了相当大的改变。以前，急性肺炎、痢疾为主；现在，慢性疾病和意外伤害为主。第二章卫生服务需求-31、经济因素：从经济因素分析，影响患者用药行为的主要因素是价格，体现在两个方面：一是药品的价格与消费者收入的关系；（企业定价）二是药品的质量与价格的统一。影响医药消费者购买行为的因素：（重点）第二章卫生服务需求-3（1）企业药品的定价就药品的特殊性来说，企业完全不用考虑消费者是否乐于接受，只要考虑患者是否有能力接受。这要求药品生产企业不仅考虑消费者的收入和家庭经济状况，还要研究医疗保险政策。第二章卫生服务需求-3消费者行为对于任何一种商品，人们在购买或使用时都会因个人条件、环境等的不同而产生不同的心理反应过程（即消费心理），体现在对待商品价格的态度上就是所谓的价格心理。第二章卫生服务需求-3自尊心理--整数计价策略；实惠心理--尾数计价策略；对比心理--习惯性定价策略。第二章卫生服务需求-3（2）药品的质量与价格的统一对于药品首先就应该关注疗效，如疗效好，那价格问题就不是很突显，如疗效不好，价格又高的药品，消费者就不会买单。第二章卫生服务需求-32、疾病的严重程度及其认知水平3、社会环境影响（一）文化（二）消费价值观

（三）消费习俗

(四）宗教信仰第二章卫生服务需求-34、家庭因素的影响(1)不同决策类型家庭的分析Ⅰ、各自作主型（EachDominant）Ⅱ、丈夫支配型（HusbandDominant）Ⅲ、妻子支配型（WifeDominant）Ⅳ、共同支配型（Equal）第二章卫生服务需求-3(2)家庭生命周期分析新婚阶段——指年轻夫妇，刚刚组成家庭，尚未有小孩；满巢期——指家庭成员数量已经基本固定；

空巢期——指年纪大的夫妇，身边无子女；

鳏寡期——指老年单身独居。

(3)家庭收入的分析第二章卫生服务需求-35、相关群体的影响家庭同学、同事邻居亲戚朋友名人专家社会团体第二章卫生服务需求-3消费者购买行为分类复杂的购买行为

习惯性的购买行为多样性的购买行为低度介入品牌差异程度小高度介入品牌差异程度大低度介入品牌差异程度大减少失调感的购买行为高度介入品牌差异程度小医药消费者购买行为分类：第二章卫生服务需求-3医药消费者购买决策过程：引起需要收集信息比较选择购买决策购后评价产生动机第二章卫生服务需求-3总结：

1、医药消费者市场有不同的特点，医药生产经营企业只有深刻认识和掌握其特点，才能制定相应的营销策略，从而实现医药企业的营销目标。

2、影响医药消费者购买行为的要素主要包括了经济因素、社会环境因素、人们对疾病的认识、家庭因素、社会阶层的影响以及相关群体的影响等，这些相关因素都为如何有效地赢得消费者和为消费者服务提供了线索，为营销策略提供了依据。

3、医药消费者购买决策过程包括引起需要、产生动机、收集资料、比较选择、购买行动、买后感受六个阶段，了解不同阶段可以采取不同的营销策略。第二章卫生服务需求-3第四节卫生服务消费者行为分析-经济学

效用

——指人们从消费商品或劳务中获得的心理上（主观）的满足程度。

基数效用论：效用是可以计量的，并可加总求和。分析方法为“边际分析”。

序数效用理论：效用作为一种心理现象，是无法计量的，也不能加总求和只能表示满足程度的高低顺序，因此，只能用序数来表示。分析方法为“无差异分析”。第二章卫生服务需求-3

一、基数效用分析法：

（一）总效用与边际效用的基本概念

总效用（Tu）totalutility——指消费者消费某种一定量的商品或劳务所获得的总的满足程度，或效用的总和。

边际效用(Mu)marginalutiliy——是指卫生服务消费量每增加（减少）一个单位，所引起的总效用的增加（减少）量。第二章卫生服务需求-3

（二）基数效用分析法（边际效用分析法）：该方法假设卫生服务作为一种物品对一个人的效用可以用基数衡量，并且每个人都能说出某种服务对自己的效用大小。我们把一定时间内，消费者消费卫生服务的总的满足程度之和称为总效用（TU）总效用函数：TU=f（Q）Q--卫生服务消费量第二章卫生服务需求-3表2-2卫生服务的总效用与边际效用卫生服务消费量Q（次数）总效用（TU）边际效用（MU）000112122186321342215220620-2716-4第二章卫生服务需求-3表2-2卫生服务的总效用与边际效用

卫生服务消费量Q（次数）总效用（TU）边际效用（MU）000112122186321342215220620-2716-4“边际效用递减规律”第二章卫生服务需求-3TUQMUQ

当边际效用为0时，总效用最大，当边际效用为负时，则总效用就开始下降第二章卫生服务需求-3（二）边际效用递减规律“边际效用递减规律”

（重点）什么是边际效用递减规律？指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，其边际效用递减。

为什么边际效用会递减？

生理和心理原因第二章卫生服务需求-3边际效用递减规律的特点：（重点）边际效用的大小与消费者欲望的强弱成同向变化。边际效用的大小与消费量呈反向变化关系。边际效用的大小与特定时间有关，边际效用的递减是有时间性的。边际效用为正值。正常情况下，消费者不会花钱购买给自己带来负效用的消费品。第二章卫生服务需求-3（三）效用最大化原则（消费者均衡）假设价格在一定时期内不变，那么消费者在固定的收入范围内，必须决定所购买商品或服务（包括医疗服务）的组合。在消费者购买的所有商品或服务中，当消费者所消费的多种商品或服务的边际效用均相等时，消费者效用达到最大化。第二章卫生服务需求-3消费者均衡的条件消费者均衡：当消费者的偏好与商品价格一定时，消费者在既定收入水平上的最大效用状态。

最大效用：不能随着消费量增加而增加的总效用。1、单一商品最大效用条件（M,λ既定）2、多种商品最大效用条件（M，P既定）3、消费者均衡的有关结论第二章卫生服务需求-31、单一商品最大效用条件例：消费数量单个商品效用商品价格（P）单位货币效用（λ）付出货币效用单个商品效用剩余1803美元2060202703美元2060103603美元206004503美元2060-10第二章卫生服务需求-31、单一商品最大效用条件单一物品最大效用的条件：MU=λPMU=60，λP=20×3=60。第二章卫生服务需求-32、多种商品最大效用条件（1）实现最大效用的约束条件：M=Px·Qx+Py·Qy（2）均衡条件：Mux/Px=Muy/Py=λ

单位货币的边际效用相等第二章卫生服务需求-33、消费者均衡的有关结论（1）消费者均衡：其他条件一定时，消费者在既定收入水平上实现的最大效用状态。（2）消费者均衡的条件：单位货币的边际效用相等第二章卫生服务需求-3课堂练习如果肯德基的边际效用为3，金利来衬衫的边际效用为20，当二者的价格分别为15元和150元时，消费者的消费行为应该是（）。A.增加衬衫或减少肯德基的消费B.增加肯德基或减少衬衫的消费C.同时增加或减少二者的消费D.对二者的消费量不变因为，Mux/Px=Muy/Py=λ，即：肯德基λ=3/15，金利来衬衫λ'=20/150，λ>λ'。根据消费者均衡原理，应增加衬衫或减少肯德基的消费，使λ相等。A第二章卫生服务需求-3（二）、序数分析法：无差异分析1.无差异曲线：（1）定义：无差异曲线［IndifferenceCurve]:反映在一定时间、一定资源和技术条件下，消费者消费不同组合的商品所获得的满足程度的曲线。无差异曲线上任意一点的斜率等于消费者愿意用一种物品代替另一种物品的比率。这个比率称为边际替代率（Marginalrateofsubstitution,MRS）。第二章卫生服务需求-3（2）边际替代率

指为了维持原有的满足程度不变，消费者增加一个单位X商品的消费，必须放弃一定量的Y商品的消费。这就称为X商品对Y商品的边际替代率。△YMUxMRSxy=-=△xMUY

边际替代率是无差异曲线的斜率，边际替代率是递减的，斜率的绝对值也是递减的它表明消费者愿意按这一比率将Y和X交换第二章卫生服务需求-3两种商品的无差异组合第二章卫生服务需求-30102030404060100200X2X1无差异曲线ABCD第二章卫生服务需求-30102030404060100200X2X1第二章卫生服务需求-3（3）无差异曲线（indifferencecurve）特征：（1）无差异曲线是一条向右下方倾斜的一条曲线，其斜率为负值。（2）无差异曲线是一条凸向原点的曲线。无差异曲线斜率的绝对值等于两种商品的边际替代率；

边际替代率（MRS）：消费者保持相同效用时，增加1单位X物品就必须放弃一定数量Y物品，二者之比率。（3）在同一平面上有无数条无差异曲线，离原点越远的表明效用越大，离原心越近的表明效用越小。（4）在同一平面上任意两条无差异曲线不能相交。第二章卫生服务需求-32.预算线（budgetline）

预算线方程：M=Px·X+Py·Y

预算线上的任一点都是在收入与价格既定条件下，能够买到的X商品与Y商品的最大数量组合。第二章卫生服务需求-3400元的消费可能性组合Y=400元Px1=2元/公斤Px2=10元/公斤第二章卫生服务需求-301020304050100200X2X1预算线150ABCDE第二章卫生服务需求-33.消费者均衡

收入、价格既定条件下，消费者要实现效用最大化，必须选择其预算线与无差异曲线的切点所代表的商品组合。第二章卫生服务需求-3消费者均衡两种表示方法的关系预算线斜率:-Px/Py无差异曲线的斜率：

-MUX/MUY在E点两曲线的斜率相等时即达到消费者均衡：

-Px/Py=-MUX/MUY第二章卫生服务需求-3消费者均衡分析E0点是最佳点，在这一点上，消费者用现有收入，在现行价格水平下，获得了最大满足。除了这一点，其他点都不是最理想水平。在E1点，此时的商品（服务）组合虽然获得的满足程度与点E0相同，但该店超出了现有收入水平，显然这种组合到不到；E2点是在I2上，而I2在I0的下方，即满足程度不如E0。因此，只有E0点是最理想的，达到最大效用，我们称这点为“消费者均衡点”。E1第二章卫生服务需求-34.均衡的变动1、收入变动

M=Px·X+Py·Y（1）收入的变动不影响预算线的斜率，使预算线平行移动。（2）消费者均衡的位置发生变化。（3）连接均衡点，形成收入—消费曲线。第二章卫生服务需求-32、价格变动（1）商品价格比率变动即预算线斜率变动，预算线不是平行移动，而是转动。（2）消费者均衡的位置发生变化。（3）连接均衡点，形成收入—消费曲线。第二章卫生服务需求-3患病引起了两件可观测到的事件发生收入减少：预算约束线平移向原点(J-E)但是，若一个人有好的保险计划，生病时可以获得相当于工资的给付，那么与他患病前相比，他患病后的收入不会减少，但x消费仍会减少，而m也仍会增加，点J（x2，m2）代表了这种情形。(R-J)ER第二章卫生服务需求-32、诱导需求理论(induceddemand）什么是诱导需求？产生的原因。如何减少诱导需求？第二章卫生服务需求-3诱导需求：医疗服务市场有需方被动而供方垄断的特殊性，供方医生对卫生服务的利用具有决定作用，能左右消费者的选择。供方创造需求:医生数量增加,价格和服务数量都增加。第二章卫生服务需求-3诱导需求的表现？诱导需求的危害？诱导需求的成因？对策思考？第二章卫生服务需求-3过度检查

临床检查可以确诊的用实验室检查；多种检查手段重复