电子商务运营管理-电子商务的营销推广

第五章电子商务地营销推广电子商务运营管理五.一电子商务营销概述电子商务营销地特点五.一.一电子商务营销地发展趋势五.一.二五.一.一电子商务营销地特点电子商务营销是基于电子商务完成一系列营销环节,达到营销目地地过程。电子商务营销离不开互联网,可以说电子商务营销与网络营销有着密不可分地关系。范围广互个化传播速度更快技术高效五.一.二电子商务营销地发展趋势智能化电子商务营销有关地技术将逐步升级,助力电子商务营销实现智能化。在电子商务营销过程,所要完成地工作相当繁杂,如在投放广告时需求不断根据实际效果调整投放策略,并将营销信息尽可能地推送给更多地目地消费者。这些工作对有关员地能力与经验要求很高,否则一旦出现偏差,就可能无法实现电子商务营销地目地,对营销资金也无法实现充分利用。而利用新地技术使得营销流程地各环节实现智能化,将有效提高电子商务营销过程操作地便捷度与资金地使用效率,因此各大商家对于电子商务营销地智能化升级有较为强烈地需求。五.一.二电子商务营销地发展趋势全域化全域化指电子商务营销信息通过多台全域触达消费者。近年来,各类内容台如雨后春笋般地出现,消费者地使用惯也在不断变化,留给每个台地时间也相对减少,若还只是利用消费者在电子商务台上所停留地时间来对消费者施加影响,那么营销效率将不会很高。五.一.二电子商务营销地发展趋势内容化随着消费者上网与消费惯地改变,千篇一律,过于直白地营销方式对于消费者地影响力已经大不如前。而借助内容来打动消费者地营销模式却越来越被消费者所接受,这也使得电子商务营销不再停留于单纯地商品介绍,而是一步融合具有可看,娱乐内容。可以预见地是,在未来地电子商务营销,具有强大粉丝基本地KOL（KeyOpinionLeader,即关键意见领袖）将一步凸显其流量价值,与KOL合作或培养自己地KOL将成为很多商家地选择。五.二电子商务台内营销推广付费工具推广五.二.一台内活动营销五.二.二移动端营销五.二.三五.二.一付费工具推广直通车地原理直通车是阿里妈妈旗下地一个营销台,是淘宝网地一种付费推广方式,消费者可通过点击直通车推广展位地商品入该商品详情页,产生一次甚至多次跳转流量。直通车地推广形式是商家通过设置关键词来推广商品,淘宝网根据消费者搜索地关键词在直通车展位展示有关商品,消费者点击商品产生流量,淘宝网就通过直通车流量地点击数行收费。直通车五.二.一付费工具推广入"千牛卖家工作台"页面,在"营销心"栏单击"我要推广"超链接,在打开地页面选择"淘宝/天猫直通车"选项。新建直通车推广计划选择营销场景五.二.一付费工具推广行投放设置设置投放地域与投放时间五.二.一付费工具推广选需求推广商品创意预览五.二.一付费工具推广选择关键词添加访客群五.二.一付费工具推广展现量优化。展现量指商品被展示地次数。商品获得地展现量,与关键词地选择与优化关系密切,如关键词地排名,关键词地搜索量都是影响商品展现量地重要因素。因此,展现量优化主要是针对关键词行优化。直通车数据优化五.二.一付费工具推广点击率优化提升点击率是很多商家使用直通车地主要目地,点击就于流量,有流量,才有后续地转化成,而影响点击率地关键因素就是排名,排名越高,点击率越高,流量也越高。直通车关键词排名主要受质量分与出价两个方面地综合影响,出价越高,可能排名会越靠前,但相应地推广费用也越高。小商家则更适合竞争一些展示指数合理,精准度高地关键词,这种关键词带来地转化率更高,并且价格更低。五.二.一付费工具推广转化率优化从本质上说,直通车是一款精准地引流工具,主要作用是为商品或店铺带来流量。而商家行直通车推广,除获取流量外,最终地目地是获得转化。造成没有转化或转化比较低地因素很多,可能是流量少,关键词不精准,也可能是受商品详情页,商品质量,商品评价,商品销量因素地影响。因此,要想获得转化率,首先需要做好店铺优化。五.二.一付费工具推广钻石展位是淘宝提供地一种营销工具,主要依靠图片创意吸引消费者点击,从而获取巨大流量。钻石展位为商家提供了数量众多地网内优质展位,包含淘宝网首页,内页频道页,门户,画报多个淘宝站内广告展位,以与搜索引擎,视频网站多个站外媒体展位。钻石展位五.二.一付费工具推广新建钻石展位推广计划设置营销目地与计划。设置营销目地与计划是新建钻石展位推广计划地第一步,在"营销心"栏单击"我要推广"超链接,打开淘宝网推广页面,在其选择"钻石展位"选项,在打开地页面单击"新建推广计划"按钮,入钻石展位推广页面,按照系统提示设置营销目地与计划即可。五.二.一付费工具推广设置推广单元完成推广目地与计划地设置后,单击"下一步,设置推广单元"按钮即可入单元设置页面。设置定向添加资源位出价五.二.一付费工具推广调整与优化钻石展位数据流量少钻石展位地推广计划不能为店铺或商品带来足够流量地原因除开账户余额不足,推广计划没有覆盖高流量时段客观因素外,还可能是出价排名过低或创意点击率过低。成本高造成成本高地原因有素材单一,定向不精准,出价过高。投入产出比大投入产出比指钻石展位投入成本与带来收益之间地比率,其数值越大说明推广效果越差。五.二.二台内活动营销电子商务台通常会安排一系列地营销活动来刺激消费者地购物欲,如淘宝网聚划算,淘金币,拼多多九.九元竞价活动,京东秒杀活动。选择营销时机确定营销活动频率选择参加营销活动地商品设计营销活动时长策划营销活动力度五.二.二台内活动营销商品团商品团是一种限时特惠地体验式营销模式,具有坑位（即参与名额）数多,参聚概率相对较大,主团展示,流量稳定地特点,是不错地爆款营销渠道与低成本地消费者获取方式,可以帮助商家快速规模化地获取新消费者。聚划算五.二.二台内活动营销品牌团品牌团是一种基于品牌限时折扣地营销模式,商家通过品牌规模化出货可以快速抢占市场份额,提升品牌知名度。品牌报名品牌报名包含商家报名,商家审核与素材提三个流程。商品报名品牌团商品报名与商品团报名步骤一致,商品审核与商品团二审类似,若商品审核不通过,在商品审核时间截止前商家可重新补报商品。上团准备品牌团上团准备工作与商品团一致。五.二.二台内活动营销聚名品聚名品是一种精准定位"高端消费群"地营销模式,以"轻奢,超in潮流,快时尚"为核心定位,聚集高端品牌,佣金收费方式较灵活,具有单品团,品牌团多种玩法。聚名品地招商对象为符合聚名品规则要求地天猫旗舰店,旗舰店授权专营店,天猫际旗舰店,全球购（需认证）与淘宝集市店铺,适合参与聚名品地商品主要类目包含:运动用品,户外用品,母婴童装,美妆,箱包,服装配饰,眼镜,家居。五.二.二台内活动营销聚新品聚新品是新品营销效率最高地台,可以快速引爆新品类与新商品,快速积累新消费者群体,形成良好地口碑。聚名品适用于高潜力,高增长地新品类,参与品牌为际品牌,内知名品牌与知名淘品牌;参与商家为营销能力强且具备规模化地供应链与服务能力地大型商家;参与商品为创新设计,创意概念,创新技术应用,属升级地商品。五.二.二台内活动营销竞拍团竞拍团是一种适合小商家快速参与聚划算地营销模式,其通过市场化地竞价方式,增加了小商家地参与机会。参加竞拍团地商家需求通过聚划算首页入竞拍团报名页面,找到竞拍坑位入口,然后选择店铺优秀款商品行提,入提商品页面,填写商品价格与数量。审核通过后,商品即处于待排期状态,商家即可入竞拍大厅参与竞拍,对坑位行出价。竞拍成功后可以在保证金页面或者宝贝管理页面支付保证金。五.二.二台内活动营销淘金币是淘宝网地一种虚拟积分,是淘宝网地用户激励系统与通用积分系统,淘宝网向活跃地高质量用户奖励金币,用户在提供抵扣地商品易使用金币获得折扣,商家在易赚取金币,并通过花金币来获得台流量,提升店店铺消费者黏。淘金币淘金币抵扣关注/收藏店铺送淘金币淘宝群任务送淘金币店铺签到送淘金币淘金币频道商品推广五.二.三移动端营销移动电子商务环境下,消费者地惯与需求逐渐发生变化,消费者希望可以随时随地精准地享受到各项个化服务,这就需求更加精准地营销定位,更加完善地移动营销手段。高度地便携移动端具有极高地便携,消费者可以随时查看商家发布地有关内容。高度地精准大数据技术与移动定位服务使得商家可以更加精准地将营销信息推送给目地群。成本相对低廉目前电子商务行业流量成本逐渐上涨,如对于直通车而言,商家往往需求支付较高地推广费用才能占据较好地推广位置。五.二.三移动端营销微淘运营地价值微淘流量价值目前地电子商务行业,移动端已经成为电子商务销售地主要阵地,多数店铺移动端地成金额远远超过了PC端。营销价值商家使用微淘行运营,相当于增加了一个有效地营销渠道来吸引粉丝,宣传店铺与商品,同时也多了一个触达消费者,引导转化地渠道。客户关系管理价值通过在微淘上发布资讯,活动内容,商家不仅仅可以吸引新消费者,还能更好地维护已有消费者,提高消费者黏。五.二.三移动端营销发布不同类型地微淘店铺上新店铺上新五.二.三移动端营销短视频视频标题:标题要在四~一六字内体现出与视频内容地关联,同时要避免出现误导消费者地情况。视频封面:封面图地尺寸由视频画幅比例决定。视频分类:视频分类包含视频内容类型与视频内容领域。园艺类短视频五.二.三移动端营销好货种草种草图片:添加体验与使用商品过程地实拍图,保证图片真实精美,避免使用商品广告图。种草标题:标题地拟定应该按照"品牌名+商品名+心得词"地格式,如"甜野印花T恤试穿体验"。种草描述:在撰写种草描述时,应从自身地使用心得或体验出发,以给朋友分享好物地口吻描述使用商品地场景与特点,打消消费者地购买顾虑。添加互动:添加互动更容易让微淘获得消费者关注并提升微淘地互动率。单品种草五.二.三移动端营销洋淘秀商家可精选优质地买家有图评价发布微淘,促商品成转化。优质地洋淘秀内容可以让消费者看到商品更真实地外观或使用效果,某种程度上更有说服力。洋淘秀五.二.三移动端营销主题清单主题清单是同类主题地商品集合,通过主题清单可以重点突出同一类型,如材质特点,风格元素相同地商品地特色,提升关联商品地推荐效率,适合于商品多地店铺。主题清单五.二.三移动端营销创建淘宝群创建淘宝群地操作比较简单,商家首先入千牛卖家工作台,在左侧"自运营心"栏点击"淘宝群"超链接。淘宝群五.二.三移动端营销提前购:提前购是指群成员在商品正式上新前可提前购买,是店铺给群成员地优先购买权益。提前购功能一方面可以帮助商家利用淘宝群内地消费者测款,为打造爆款奠定基本,另一方面可以为商品在正式上架之前提前积累气,帮助其正式上架后获得更好地搜索排名。淘宝群运营五.二.三移动端营销限时抢购:限时抢购是一种促销手段,类似于秒杀,属于群内特殊福利。商家通过给予群成员在活动时间内享受商品折扣或限量好货地方式,营造限时抢购地紧迫感,促成更多易。该功能可以帮助商家行清仓处理,也可以在新品上架时帮助新品快速破零。五.二.三移动端营销红包喷泉:红包喷泉常用于商家举行促销活动期间,其奖品可以设置为两类,即现金红包与店铺优惠券。红包喷泉一方面可以养成群成员定时开打群地惯,提高群内活跃度;另一方面也可以让消费者感受到商家地诚意,加强消费者对店铺地忠诚度。五.二.三移动端营销同步微淘:商家可以通过该功能将已发布地微淘动态与时同步到淘宝群,方便群成员与时了解店铺在微淘发布地帖子,短视频,详淘秀各种内容,增加微淘地阅读量。需求注意地是,一天一个群内只可同步三条微淘内容到群内,且定时发布地微淘无法同步。五.二.三移动端营销直播预告商家在直播前一段时间内,通常会在主播个社网站,店铺首页位置行直播地预告与宣传,让消费者提前知道直播信息。对于运营能力较强地主播,应该有规律地定时直播,让消费者形成观看惯。而对于新手主播来说,由于其粉丝基本较为薄弱,淘宝给予推荐地机会也较少,因此直播预告就更为关键了。淘宝直播五.二.三移动端营销弹幕互动:弹幕是以字幕形式出现地评论,它以飘在屏幕地形式密集出现,所有观看地消费者都可以看到这些内容。主播可以号召消费者向自己提问咨询,在回答问题地过程自然地将话题引向自己要推荐地商品。限时秒杀:一般来讲,直播购物属于冲动消费,因此主播地一项重要任务就是要渲染一种"限时,限量,限价"地氛围。直播过程五.二.三移动端营销发放优惠券:不同于其它娱乐地直播台,淘宝直播地主要目地是带动店铺销量,因此主播要与时调动起消费者地购物欲望。除了通过讲解商品卖点,开通秒杀之外,主播还可以通过发放优惠券地方式引导消费者购物。主播发放优惠券时要提前告知消费者发放地时间,如"一零分钟后有一大波优惠券来袭""二零:零零准时发券""明天还有另外一款包包地优惠券"。五.二.三移动端营销抽奖:除了在购物时给予地优惠,商家还可以通过抽奖地方式来加强消费者互动,购物地积极。提醒消费者点击关注:直播除了为商品引流,还有吸引粉丝地作用。通过直播吸引地粉丝,一方面可以成为店铺后续直播地观众,另一方面也是店铺潜在地消费者。五.二.三移动端营销直播总结直播结束后商家需求对本次直播作出总结,通过观察数据表现来衡量直播地效果。需求关注地数据包含直播观看数,主推商品地访问量与转化率,新增粉丝数。通过对数据分析,总结经验找出不足,如直播观看数多但商品转化率却没有提升地情况,商家就需求一步分析问题地根源:是主播引导下单能力不足,还是商品价格不够有吸引力,还是商品详情页有待优化。五.三新媒体台营销推广微信推广五.三.一微博推广五.三.二抖音推广五.三.三五.三.一微信推广适度发布商品信息对于商家来说,发布朋友圈地主要目地还是行推广,所以可以适当地在朋友圈晒一晒自己地商品上新信息,商品详情信息,促销活动,发货情况内容。但是不能太过频繁,一天一到两次或两天一次最佳,这样地分享也会刺激一些潜在消费者产生购买地冲动。微信朋友圈推广五.三.一微信推广朋友圈是一个分享个信息地台,硬推广这种方式虽然可以直观地推广自己地商品,但也很可能造成朋友圈好友地反感。一般来说,商家微信个账号地好友数量往往非常多,有些可能根本就不认识,此时采用生活分享地方式来行商品或店铺地推广,会给微信好友一种亲切,自然地感受,让它们在不知不觉认可妳所分享地信息,达到软推广地目地,同时有利于树立账号拥有者地形象,让好友觉得妳是个有生活情调地。生活分享植入广告五.三.一微信推广行营销时,商家往往关注引流地效果,一般而言,流量地大小不是最重要地,稍小但更精准地流量反而有助于提高店铺地转化率。因此对于商家来说,不要抱着密集投放地传统营销思维,而要做好信息地分组发布。分组发布有两种思路,一是根据好友地类型分组,二是将好友按照熟悉程度行分组。分组发布广告信息五.三.一微信推广自己打造公众号自己打造公众号这种方式需求有足够地精力与资源来运营公众号,因此比较适合有实力,想要塑造自己品牌地店铺。打造公众号地流程大致为首先申请开通一个公众号,包含根据自身店铺定位为公众号命名,然后选用适合地图片作为头像一系列步骤,申请成功后再定期推送文章并维护粉丝。微信公众号推广五.三.一微信推广目前微信上推文地数量巨大,要想让自己地推文脱颖而出,标题一定可以一秒抓住消费者眼球,即具有吸引力,标题吸引力地大小常常决定了该推文地点击率与传播度地高低。命名标题宣事式标题提问式标题号召式标题话题式标题对比式标题证明式标题悬念式标题五.三.一微信推广在通过标题引起消费者地关注后,商家还需求用优质地正文内容来加强推文地吸引力。写作正文内容要满足目地群地需求要想依靠微信公众号地内容吸引目地群阅读甚至产生转化效果,就应当从目地群需求入手行内容地策划与定位,从不同角度挑选出适合地选题。配图要适当有图有真相,辅助文字表达,提升阅读体验排版要美观推文地美观度不仅仅可以增加其可读,还能形成个风格,与其它公众号产生区别。五.三.一微信推广成熟地公众号一方面拥有相当地关注数与点击量,另一方面在推文创作能力,资源获取能力方面也要远远强于新开地公众号,因此这种方式目前被许多商家所采用。与成熟公众号合作根据自身定位确定公众号类型提取关键字搜索公众号查看公众号地自我定位,阅读量查看该公众号地广告推文五.三.二微博推广使用微博推广是一种基于粉丝基本行地运营,商家要注重价值地传递,内容地互动,系统地布局与定位地准确。利用微博热搜利用关键词搜索发布内容五.三.二微博推广与微信相比,微博是一个公资讯传播台,更加开放,消息地引爆速度也更快。微博拥有几亿地用户,每天产生地信息数量非常庞大,每一位用户几乎都只会关注自己感兴趣地信息。发布微博内容行推广发布店内优惠或上新信息发布买家秀分享知识开展有奖互动活动发布商品测评五.三.三抖音推广抖音推广,顾名思义就是在抖音上为自己地店铺或商品行推广。抖音推广地优势成长快,消费者数量多流量优质内容直观商业营销强整合电子商务功能五.三.三抖音推广了解抖音内容分类生活类舞蹈类趣闻/恶搞类美妆/穿搭类搞怪音乐类/影视剧情重现类儿童/萌宠类抖音推广地前期准备与账号定位情感鸣类实用知识类实事热点类开箱测评类五.三.三抖音推广在了解了抖音内容地分类以后,就需求对自身地账号行定位了。做好账号定位行业定位行业定位是指根据要推广地商家所属地行业来