《市场调查与预测》(第四版)-第七章-消费者购买行为调查技术

第七章消费者购买行为调查技术主要内容概览消费者购买行为调查的内容消费者购买态度调查技术消费者购买动机调查技术第一节消费者购买行为调查的内容一、购买情况调查

购买情况调查的主要内容包括：购买什么､购买者是谁､何时购买､在何处购买、购买的数量。通过对上述内容从不同侧面进行相关的信息收集，从中可以了解和分析消费者相应的购买行为特点。（一）关于购买什么的问题1.从品牌的角度2.从规格的角度3.从功能的角度4.从价格的角度5.从产地的角度6.从服务的角度（二）关于购买者的问题1.从决定者的角度2.从参与决定者的角度3.从使用者的角度4.从某种特殊商品的角度（三）关于购买时间的问题1.从一定周期的角度2.从购买频率的角度3.从特定日子的角度（四）关于购买地点的问题1.从商店类型的角度2.从商店地理位置的角度3.从获得商品形式的角度4.从决定购买的地点的角度（五）关于购买数量的问题1.从购买量的角度2.从购买规格大小的角度二､购买动机调查

购买动机调查的内容主要针对为什么要购买，是本能的需求还是心理上的需求，即购买的驱动因素是什么而展开｡购买动机激发可以考虑的因素有：功能､品牌､价格､厂商信誉､自我喜好､流行､付款方式、售后服务､广告宣传等各种促销方式吸引等等｡

由于消费者购买动机具有一定隐蔽性，所以较多需要采用焦点座谈会的方式来加以挖掘和分析。有时也设置相关问题从不同视角来了解消费者的购买动机，比较多见的信息收集角度如下：

（一）从购买心理的角度

（二）从产品功能的角度（三）从产品用途的角度（四）从产品特征的角度三､购买信息及品牌知名来源调查购买信息及品牌知名来源方面的调查内容主要包括：品牌的不提示联想､提示知名度､品牌的知晓途径､与媒体接触的情况｡（一）从商品的品牌知名度的角度（二）从商品购买信息的知晓途径的角度（三）从商品广告的接触途径的角度四､使用情况调查

使用情况调查的内容主要包括：使用什么产品､使用的功能､使用的方式、使用时间､使用地点､使用数量､使用频率､使用的场合、使用中的满意和不满意之处｡使用情况调查常见的提问方式有以下九种：（一）从使用历史的角度（二）从使用开始时间的角度（三）从使用时间点的角度（四）从使用季节的角度（五）从使用地点的角度（六）从使用数量的角度（七）从使用频率的角度（八）从使用功能的角度（九）从使用中遇到问题的角度五､产品使用后的评价调查

产品使用后的评价调查的内容包括：对产品属性的满意与不满意之处，对产品服务的满意与不满意之处，以后的欲购程度，品牌的转换情况，希望增加的功能，希望改进的方面，对品牌服务的评价和建议等等｡信息收集一般从以下四个角度着手：（一）从产品属性的角度（二）从品牌转移的角度（三）从功能改进的角度（四）从对服务满意程度的角度

值得指出的是，近些年来，关于产品或服务满意程度方面的调查往往不再停留于如上例那样的简单问题的层面，取而代之的是更为科学、系统的消费者满意度调查。全面了解消费者的满意度，并将结果用之于改进产品与服务，成为企业提高产品和服务质量的重要举措。

第二节消费者购买态度调查技术一、评价尺度法

评价尺度法主要用于了解消费者对所购买或使用的产品､服务以及其他有关问题的态度或意见｡评价尺度法通常采用平衡式测量表等工具，依据被访者可能做出的回答按其性质把问题答案分成几个类别，然后由被访者做出选择｡二､语意差别尺度法

语意差别尺度法一般把消费者态度看成是一个较为复杂的概念，因而把它分解为多个属性加以评价｡语意差别尺度法也是消费者购买态度调查的主要手段和技术。

第三节消费者购买动机调查技术一、焦点座谈会法（一）焦点座谈会的主要作用1.了解消费者购买某类产品的动机和购买行为。2.为调查问卷设计提供信息。3.获取消费者对新产品概念的印象。4.激发对已有产品的新认识。5.激发创造性的新主意。6.对广告文案进行效果测试。7.为已取得的定量调查结果提供解释。（二）焦点座谈会的组织工作

1.座谈会主持人的物色｡2.座谈会与会对象的选择与约请｡3.座谈会时间安排｡4.座谈会地点安排｡5.座谈会支持材料、设施的落实和调试。6.座谈会过程组织｡7.座谈会资料整理及报告的撰写｡（三）焦点座谈会的主持人1.善于与人交流，乐于倾听他人话语；2.平易近人，易于为与会对象所接受；3.具有宽容性；4.原则性；5.灵活性；6.思维敏捷，对新的观点看法敏感；7.善于鼓励所有参加对象积极参与座谈发言；8.能够记住所有参加对象的名字；9.保持观点上的中立；10.能够对座谈的结果进行总结并写出报告｡（四）焦点座谈会与会对象的选择与约请

焦点座谈会与会对象的选择是根据他们所要代表的消费者群体的特征进行的，因此，在焦点座谈会方案设计中，必须精心确定与会对象选择的标准｡

约请焦点座谈会的参加对象时，应注意避免选到近期曾参加过类似座谈会的人，因为有些曾参加过这类座谈的人可能倾向于表现自己的经验和“内行”，可能对座谈产生不利的影响｡

在实际操作中，焦点座谈会对象的约请一般可以通过两种方法进行：一种方法是按照确定的选择标准设计约请甄别问卷，然后到目标对象可能出现的场所去进行拦截访问，经过甄别，符合条件的就可以约请他参加焦点座谈会；另一种方法是通过社会关系广泛的专业约请人员按照与会对象选择的标准进行约请｡（五）焦点座谈会座谈提纲的制订

焦点座谈会座谈提纲是在焦点座谈会之前设计好的一份指导座谈进行的若干个问题集合的文稿，其中主要包括四个部分：1）主持人的自我介绍和参加对象的自我介绍，声明回答没有对错之分，只是个人观点的讨论；2）消费者对特定产品一般的消费与使用习惯及其原因；3)针对有待深入讨论而设计的题目，这部分是焦点座谈会座谈提纲的主体；4)赠送礼品，结束讨论｡（六）焦点座谈会会议的主持技术1.主持人在着手主持座谈会之前，应熟记焦点座谈会座谈提纲。2.主持人应以最容易被人接受的口吻进行自我介绍和说明座谈会的目的，所需时间及进行的方式，以便尽快取得被访者的信赖和合作｡3.主持人必须引导被访者积极参加讨论，相互沟通情感，说出他们内心的真正看法｡4.主持人应能及时辨明被访者的意见是不是发自内心的真正想法｡5.主持人最有用的一种技巧就是让被访者觉得主持人并不完全了解他们的意思，比较值得推崇方法的是，主持人若能善于运用一些含糊的言词和询问的语气，将可鼓励被访者更深入地说出他们内心的感受。6.当被访者发言踊跃但脱离讨论主题时，主持人应该艺术地促使讨论返回主题。二、深度访谈法（一）深度访谈访问员的基本要求

1.以诚相待；2.态度要保持中立､客观；3.要用追问的方法探寻被访者真实的想法；4.能有效控制访谈的方向与进度｡（二）深度访谈前的准备工作

除拟订提问提纲外，深度访谈前的准备工作主要就是最常用的采访工具如录音笔､小型摄像机､纸张､文具以及相关图片数据等的配备。（三）深度访谈的过程中的相关技巧1.自我介绍

2.详细地说明访问的目的，并设法创造一种友好的气氛

3.把握询问的方向及问题的焦点

本章小结

本章阐述了消费者购买行为调查的内容，消费者购买态度调查技术和消费者购买动机调查技术。通过消费者购买行为调查，我们可以了解消费者通常购买什么、何时购买、何处购买、购买数量、为什么购买、对产品使用后评价如何等问题；通过消费者购买态度调查，我们可以初步了解消费者对所购买产品、生产企业、广告及其他相关问题的态度和意见；通过消费者购买动机调查，我们可以深入挖掘和分析消费者的购买动机。从本章学习中我们知道，信息数据的获得离不开对消