“美妆+AI”智慧营销白皮书

美妆智慧营销白皮书PREFACE林振家GfKGfK中国区总经理赵立威随着Z世代的到来，美妆产业成为新的风口，消费者对美妆产品的支出也持续增长。尽管疫情给包括美妆在内的各大产业均带来了短期影响，但口罩遮不住人们爱美的需求。后疫情时期，美妆行业的恢复相较其他行业更为迅速。大牌、轻奢、韩流、国潮群雄逐鹿，不断丰富的产品也激发出消费者多样化的需求。线上渠道的快速发展，给美妆行业带来新机遇。AI技术的日趋成熟，完美应对消费者线上体验的痛点，有效解决了商家与消妆增强消费者的参与感、体验感，成功打通了消费者的购买链基于GfK对美妆行业和消费者的深入洞察，以及旷视AI技术在营销白皮书》，全面探查美妆行业从业者和消费者的行为及心智变化，创新发掘美妆行业在数智化时代下的变革之路。美妆行业正陷入与消费者之间的“沟通焦虑”，品牌方在营销试妆都面临着各种各样的挑战，比如有营无销、高销量等于低产生了越来越密切的联系。美妆行业正处于数字化和智能化转型的爆发期，AI技术在美妆行业的快速普及和渗透为行业升级变革提供着重要支撑，“美妆+AI”成为解除行业与消费者之传播的5A营销方式+AI的营销手段智能化升级，提升消费者想、《“美妆+AI”智慧营销白皮书》贴近美妆商家的真实需求，细致分析美妆消费者的购买习惯，解析现阶段美妆营销现状及难点，并展望美妆行业未来的智慧营销趋势。相信本白皮书为美妆行业的转型升级提供更多的发展思路，也为美妆行业的营销挑战提供新的解决路径。KEYTAKEAWAYS近90%被访者表示，对美妆产品的支出相比疫情前将保持不变或增加。“国货新锐”借助线上渠道、社交电商的兴起线上种草力度高于线下，70%的被访者表示会越来越多地在线上购买美妆产品。美妆营销一味追求“爆款”、内容的同质化、投入产出比低让商家焦虑，信息过多难在疫情常态化背景下，卫生和健康问题成为线下试妆最大顾虑。不能试妆是消通过认知、吸引、询问、行动和传播的5A营销方式+AI的营销手段智能化升级，提升消费者想、看、试、买的购物体验，助力商家打造营销闭环。线上试妆体验不再缺失，线下试妆消除卫生和健虚拟试妆将体验数字化，商家可以实现精准营销和对消费者的近80%的被访者表示虚拟试妆非常有帮助，未来会越来越多地使用。CONTENTSPARTPART1PARTPART2PARTPART3•与消费者的“沟通焦虑”•线下试妆“顾虑重重”•线上体验“触不可及”PARTPART4PART1PART1美妆行业概况化妆品定义及分类皮肤、毛发、指甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精“美妆+AI”智慧营销白皮书PART1美妆行业概况美妆行业发展现状从3月份开始，化妆品市场从疫情冲击中开始恢复，零售总额同比增长由负转正，预计行业规化妆品增长率消费品整体增长率22.5%20.5%11.9%12.9%9.4%6.2%3.5%9.8%7.6%7.5%7.8%7.2%16.7%16.8%14.4%13.4%12.8%8.9%u6.7%a8.7%7.2%8.6%8.2%8.0%8.0%-1.8%-11.6%-14.1%-2.8%-7.5%-15.8%化妆品增长率消费品整体增长率22.5%20.5%11.9%12.9%9.4%6.2%3.5%9.8%7.6%7.5%7.8%7.2%16.7%16.8%14.4%13.4%12.8%8.9%u6.7%a8.7%7.2%8.6%8.2%8.0%8.0%-1.8%-11.6%-14.1%-2.8%-7.5%-15.8%4月2020年2020年2020年2020年4月2020年-20.5% 化妆品零售额同比增速（限额以上企业）来源：国家统计局，“限额以上企业”指年销售额2000万元（人民币）及以上批发企业；年销售额500万元及 25%39%16%2%14%11%10%3%36%15%2%15%12%12%3%唇部彩妆粉底腮红其他面部彩妆气垫眼部彩妆散/闪粉类彩妆产品约占整个化妆品市场的25%，其中唇部彩妆占比最大 彩妆市场细分品类占比（百货商超渠道）来源：GfKPOSdata，基于线下百货商超渠道的51城市推总数据2PART1美妆行业概况美妆行业销售和营销渠道疫情过后也将持续，化妆品线上销售占比预计将其他9%其他9%药品8%电商38%百货36%专业电商38%百货36% 2019年彩妆销售渠道分布播等各种直播轮番上阵。2020是当之无愧的直播之年，“直播带货”等线上新渠道，在疫23%23%22%16%8%25%服饰鞋帽化妆美容食品/日用品大家电消费电子其他6% 直播电商分品类购物比例来源：GfK疫情影响消费者研究，2020年4月“美妆+AI”智慧营销白皮书PART1美妆行业概况美妆行业销售和营销渠道化妆品线上销售增长的引擎。社交电商+综合电商化妆品线上销售增长的引擎。社交电商+综合电商过去5年我国社交电商年复合增长率为60%。社交电商月活用EQ\*jc3\*hps19\o\al(\s\up8(KOL),试用)购买EQ\*jc3\*hps19\o\al(\s\up7(用),评)EQ\*jc3\*hps19\o\al(\s\up7(户),价)信小程序、短视频平台等均拓WW展了线上零售的新业态。化妆品类社交电商销售增速迅猛，EQ\*jc3\*hps19\o\al(\s\up10(社群),传播)种草EQ\*jc3\*hps19\o\al(\s\up8(传),裂)EQ\*jc3\*hps19\o\al(\s\up8(播),变)展了线上零售的新业态。化妆成为驱动线上销售增长的引擎。为消费者获取美妆信息的重要来源，尤其是社交电商，KOL是化妆品信息传播链条中的关键驱动因素，包括明星、网红、社会名人或公众人物。社交媒体上的时尚美妆类KOL数量在不断增加，带货方式从种草、推荐、评价向电商导76%76%48%35%35%25%18%微信/微博官方公众号 美妆产品线上信息来源来源：GfK美妆消费者定量调研问题：当您计划购买美妆产品时，您首先会到哪些渠道或平台搜索查看相关产品？（4“美妆+AI”智慧营销白皮书社交网络短视频平台综合电商平台品牌官方网站搜索类网站论坛/社区社交电商46%25%PART1美妆行业概况美妆行业品牌竞争格局国际大牌占据主导地位，本土企业在部分细分领域形成差异产品矩阵式布局，多群体覆盖，在低线市场有产品矩阵式布局，多群体覆盖，在低线市场有国货彩妆品牌大多在产品特性（颜色搭配，材质等）模仿国际大牌，注重其形态、颜色等。国货彩妆品牌受众以95后为主，偏向“入门级”产品，价格亲民。u近年来，部分国货品牌抓住社交电商迅猛增长的机会，打造“爆款”，在特定细分市场获得大批消费者的认可。u新一代消费者对社交渠道的偏好预计将给本土品牌继续带来巨大机遇。“美妆+AI”智慧营销白皮书PART2PART2美妆行业洞察后疫情时代，消费心态趋于理性；在非刚性生活需求支出均缩减的情况下，个护/美妆品类受到的冲击相对较小上上生活必须品类支出非必要娱乐类支出净增加护肤/化妆/美容体育健身医疗保健产品及服务卫生防疫用品丨消毒用品、口罩等个人消费电子产品丨电脑、手机等汽车丨购车、车辆使用和保养等线上休闲娱乐丨视频，游戏等家庭资产类支出医疗健康类支出水、电、煤气等费用食品饮料丨生鲜类食品饮料丨非生鲜箱包/珠宝/钟表休假/度假/旅游家居/家具/装修购房按揭/租金耐消品支出增加支出减少支出日化用品家用电器子女教育通信费用服饰烟酒保 未来半年家庭支出各方面支出意愿来源：GfK疫情影响消费者研究，2020年4月“美妆+AI”智慧营销白皮书PART2美妆行业洞察疫情过后，美妆消费迅速复苏，市场规模预期将继续快速增长23%的被访者表示，相2323%65%的被访者表示，未来6565%某美妆门店店长疫情对美妆消费有阶段性的影响，但国内市某美妆门店店长疫情对美妆消费有阶段性的影响，但国内市场现在恢复得很好。疫情结束后，销售额很快增长到正常水平，我们对美妆市场的前景8PART2美妆行业洞察国际大牌产品需求短期受到抑制，正寻求差异化定位国际大牌产品预计短期受到抑制，但长期预期下滑，支出趋于谨慎，国际大牌产品需求短期内受到抑制。平提高和生活方式多元化发展，国际大牌产品的消费需求会继续增长。我现在买贵的口红会节制一点，等有我现在买贵的口红会节制一点，等有促销活动后，会再考虑购买国际大牌毕竟毕竟国际大牌更值得信赖，即使贵一些也值得购买；小品牌的几十块的产品我也买，但对其品质期待不高。“美妆+AI”智慧营销白皮书PART2美妆行业洞察不断涌现的国潮品牌物美价廉，低价单品备受追捧现在高端市场还是传统的国际大牌为主。另外，现在越来越多的零售商也都在卖自有现在高端市场还是传统的国际大牌为主。另外，现在越来越多的零售商也都在卖自有品牌彩妆，比如屈臣氏自有品牌已经发展多年；像NOME、名创优品也都开始做自己品牌的彩妆；相比国际大牌，这些零售商自有品牌的产品相就会一次性购买很多产品。10PART2美妆行业洞察不断丰富的产品选择激发消费者多样化、个性化需求学生党、Z时代：冲动消费，喜欢尝新，追求颜色多样化“美妆+AI”智慧营销白皮书PART2美妆行业洞察线上渠道快速发展，成为产品种草的重要渠道7070通过线上渠道购买美妆产品%后疫情时代，线上线下渠道融合加快63%63%38%社交电商美妆/时尚类短视频APP综合电商平台35%41% 线上种草渠道占比40%40%24%店内海报宣传/促销活动店内柜台展示店内销售人员推荐38% 线下种草渠道占比来源：GfK美妆消费者定量调研问题：哪里的信息激发了您这次购买美妆产品的计划？(多选）12PART2美妆行业洞察线上种草，线下试妆，打造美妆营销新思路线上种草和线下试妆环节打通，弥补线上体验缺失和线线线上流量大、SKU丰富、可选性更强，但体验不足线下线下试妆体验佳，但流量有限、SKU有限23%23%的被访者在线上种草后，80%80%去实体店查看/试用美妆产品的受访者表示：可以感受产品和可以是其去实体店的原因来源：GfK美妆消费者定量调研样本量：35“美妆+AI”智慧营销白皮书PART2美妆行业洞察线下试妆，线上购买，满足消费者性价比和品质诉求1-2个小样，线上价格折扣力度更大的同时，赠送的小线下体验、线上购买成为较多追求性价比的消费现在买产品先去专柜试用，现在买产品先去专柜试用，再去网上购买。但不是所有产品都这样，比如用在脸上价格高，也没有折扣，但品线上搜集信息、线下体验和购买，是较多追求品质的消费14PART3PART3美妆营销现状及难点内容的同质化无法引起消费者的情感共鸣，美妆营销陷入追求“爆款”的迷茫中有营无销有营无销只认爆款营销内容同质化，传播不达心，消费者趋于理性营销内容同质化严重，缺乏充分触动消费者16PART3美妆营销现状及难点美妆行业陷入权衡营销投入与效果产出之间的焦虑网红、KOL投入高，消费者体验感弱劣势劣势高销量和高利润之间难以平衡“美妆+AI”智慧营销白皮书PART3美妆营销现状及难点线上营销难以精准触达消费者，线下门店难以获取线上流量数据不闭环，难以做到精准营销品牌种草，难以引流到零售商18PART3美妆营销现状及难点面对营销“轰炸”，消费者陷入不知所措的焦虑线上海量信息、真假难辨，需要个性化推荐线上营销方式和内容同质化，使消费者无从选择消费者认为大量信息的甄别和筛选费时费力，期待更多基于个性化推荐的信息，帮助其高效做出决断。我现在更相信素⼈直播，因为它是连续性的，主播是普通⼈，相对更可信。50%50%没正品保障真假难辨57%不能感受产品39%很难甄别34%不清楚是否有致敏成分41%无法看到上妆效果12%售后没有保障 线上彩妆消费痛点来源：GfK美妆消费者定量调研问题：对您来说，线上购买美妆产品有哪些？（“美妆+AI”智慧营销白皮书22%22%PART3美妆营销现状及难点线下了解产品信息，存在诸多障碍线下信息获取费时费力、灵活性差传统线下渠道的信息获取被多数消费者认为不够高效量时间和精力，不够便捷。虽然线下能够真实试用产品，店员服务也比较周到，但确实比较麻烦。如果逐个虽然线下能够真实试用产品，店员服务也比较周到，但确实比较麻烦。如果逐个22%的被访者表示因时间或地理20“美妆+AI”智慧营销白皮书PART3美妆营销现状及难点疫情常态化，让美妆线下销售面临体验难题65%疫情让人们原本就顾虑颇多的线下试妆的卫生和健康问题更为突出，而且这样的顾虑疫情以来很明显的一个变化就是来门店里试疫情以来很明显的一个变化就是来门店里试用产品的顾客少了，不像之前顾客会随手试用。感觉大家是有顾虑，毕竟卫生和健康现“美妆+AI”智慧营销白皮书PART3美妆营销现状及难点线下试妆的低效和不便也是消费者的主要困扰32%32%39%39%效率低是线下试妆体验最大的痛点之一效率低是线下试妆体验最大的痛点之一的协助作用明显。线下试妆过程中的反复尝试在部分消费者看来消费者而言，需要反复上妆和卸妆，对自身皮肤有损伤，且影响试妆效果。产品太多，需要花好多时间挑选，缩小范围，有时候又会很纠结，最终选购如果试用了某个颜色之后如果试用了某个颜色之后觉得不是很满意，要一遍反复上妆、卸妆，不仅比22PART3美妆营销现状及难点“选择困难症”、“害羞心态”是线下试妆和消费的障碍虚拟试妆对一些纠结的消费者很有帮助虚拟试妆对一些纠结的消费者很有帮助，有时候顾客反复挑了很久还是很难决定，虚拟试妆配合BA的推荐会加速购买决策。你会试用黑色的口红吗？你不会吧，但虚拟试妆你会试用黑色的口红吗？你不会吧，但虚拟试妆很好的单品，例如绿色，其实涂上眼睛完全是另外一个效果，但消配上虚拟试妆就可以了。u多数消费者有基于个人习惯的彩妆产品选择范畴，通常很难出圈。“美妆+AI”智慧营销白皮书23PART3美妆营销现状及难点“触不可及”成为线上美妆消费的最大痛点36%36%不能感受产品22%没正品保障真假难辨17%无法看到上妆效果14%海量信息很难甄别8%不清楚是否有致敏成分3%售后没有保障 线上彩妆消费最主要的痛点来源：GfK美妆消费者定量调研问题：对您来说，线上购买美妆产品有哪些不便？其中最主要？（消费者线上购物时，新品推荐比较困难。如果消费者从来没有用过这个产品，推荐也消费者线上购物时，新品推荐比较困难。如果消费者从来没有用过这个产品，推荐也是很困难的，毕竟彩妆最好还是试一下。如果没有试妆的话，消费者还是更多地会买24“美妆+AI”智慧营销白皮书PART3美妆营销现状及难点虚拟试妆仍是新兴事物，消费者认知和体验均需提升虚拟试妆渗透率低，线上线下平均渗透率不足六成59%59%店里没有虚拟试妆设备34%有，但没有体验7% 没有体验虚拟试妆的原因来源：GfK美妆消费者定量调研样本量：56？（消费者对虚拟试妆的认知较低，体验有待改进我们有试妆的iPad我们有试妆的iPad，但消费者一般不太会主动关注或者不知道是做什么的。我们一般会告诉她这个可以试妆，消费者会试一下。“美妆+AI”智慧营销白皮书PART3美妆营销现状及难点既有的线上虚拟试妆体验，仅能满足基本的颜色需求线上虚拟试妆挺好的，但有些方面可以线上虚拟试妆挺好的，但有些方面可以升级一下。比如，现在主要试用是看颜色，但产品质地和化妆方式较为单一，希望可以持续优化和丰富。但色彩偏差等问题仍存在。也应提供选择使得消费者看到“真实的自己”。44%44%28%24%23%15%无法获得真实的持妆度和使用感受上妆效果过于美化不真实虚拟试妆反应滞后质地还原效果差色彩偏差大 虚拟试妆体验效果评估来源：GfK美妆消费者定量调研？（26PART3美妆营销现状及难点消费者对虚拟试妆细节/效果和个性化的期待加强35%35%22%忽略了唇色肤色等对产品色彩的影响无法针对面部特征个性化定制试妆效果缺少不同场景和光线选择缺少不同妆容的试妆效果22%21% 虚拟试妆体验效果评估来源：GfK美妆消费者定量调研？（法尚未体现不同产品真实应用效果，产品＋化妆手法的组合被期待。的颜色都不是单一的，是几个颜色重叠。但目前这方面，整个虚拟试妆的多色效果不是特别的好。“美妆+AI”智慧营销白皮书PART3美妆营销现状及难点消费者期待可试妆品类更加多样和丰富推广，扩大应用范围。如粉底、腮红、眼影都用上，看整体效果。50%27%27%26%19%11%11%3%3%1%美瞳腮红眼影粉底/气垫粉底眼线睫毛膏防晒霜眉笔/眉粉8%8%6%1%10%71%4% 虚拟试妆期待产品来源：GfK美妆消费者定量调研问题：未来您期待虚拟试妆应用哪些美妆产品？最期待的是？其？（28“美妆+AI”智慧营销白皮书PART4PART4美妆智慧营销趋势“美妆+AI”破解营销挑战，助力商家打造营销闭环吸引Appeal吸引Appeal认知Aware询问询问Ask行动Act美妆+AI，加速顾客购买行动转的营销手段智能化升级，提升消传播Advocate美妆+AI，帮助提升顾客体验、粘性，协助实现再传播效果。30“美妆+AI”智慧营销白皮书PART4美妆智慧营销趋势引入虚拟试妆，提高消费者参与感、体验感、趣味性虚拟试妆助力社交媒体的种草环节，使得参与感、体验感和趣味性并存美妆行业专家和消费者均认为，在社交媒体渠道扩大虚拟试妆的应用，有助于加强商家精准营销效果和提升消费者种草体验。如果在APP如果在APP或者公众号文章中的产品推荐页面中加入虚拟试妆功能会更好，这样可以店里好多消费者因为在网上看到了有人推荐或者看到上妆效果好，所以来店内体验产店里好多消费者因为在网上看到了有人推荐或者看到上妆效果好，所以来店内体验产销量。这是一个很好地促进线上销量的思路。79%用过虚拟试妆的79%用过虚拟试妆的妆非常有帮助，未来会越来越多地使用。79%79%“美妆+AI”智慧营销白皮书PART4美妆智慧营销趋势线上试妆体验不再缺失，线下试妆消除健康顾虑线上虚拟试妆弥补体验缺失的不足，实现沉浸式体验，考虑到卫生和健康问题，店员会建议消费者用虚拟试妆。有时考虑到卫生和健康问题，店员会建议消费者用虚拟试妆。有时，消费者不愿意摘口罩也不会实际上妆，店员会建议消费者下载门店APP，在线上也能进行试妆和购买。线上虚拟试妆非常有必要，能弥补体验不足的问题，长期来看是线上渠道的发展趋势。每次看到有美妆博主或网红推荐到心动的口红色号时，都很想马上试试效果。但必须去店里才能试到真实的产品，要是网上能直接试在疫情常态化下，消费者对卫生和健康长期关注，线下试妆受到阻碍，而虚拟试妆是保障卫生35%35%29%避免购物过程中的社交不适感，保持社交距离避免频繁上妆卸妆伤害皮肤无需试用样品，干净卫生26% 线下虚拟试妆体验带来的好处来源：GfK美妆消费者定量调研问题：对您来说，在实体店内应用虚拟试妆有哪些好处？(多选）32“美妆+AI”智慧营销白皮书PART4美妆智慧营销趋势一键上妆，方便快捷；一键切换，趣味十足虚拟试妆方便快捷，解决消费者线下试妆费时一键上妆、一键切换，解决消费者线下彩妆体验费时费力的核心痛虚拟试妆趣味性强，充分调动消费者体验兴趣和兴致随性尝试，无所拘束，有趣新鲜的感觉，充分调动消费者的试妆热情，扩大品类/SKU的体验量，有效促进销售和客单价增长。很多消费者一走过虚拟试妆镜，会好奇很多消费者一走过虚拟试妆镜，会好奇“美妆+AI”智慧营销白皮书33PART4美妆智慧营销趋势虚拟试妆让消费者突破自我，大胆尝试虚拟试妆有效解决了这一问题，给消费者大胆尝费者可能在网上看了别人画的妆容觉得好美，但是自己不敢试。虚拟试妆帮助消费者66%66%54%45%可以毫无压力地尝试大胆夸张的色彩可以试用多个型号，方便快捷精准推荐产品节省时间一键切换趣味十足51% 线上虚拟试妆体验带来的好处来源：GfK美妆消费者定量调研问题：对您来说，虚拟试妆有哪些好处？(多选）34“美妆+AI”智慧营销白皮书PART4美妆智慧营销趋势虚拟试妆持续优化升级，未来可期虚拟试妆在品类、品牌上覆盖不足是消费者心目中的遗憾，消费者希望覆盖更多品类及增加个性化选择，展现真实自我虚拟试妆跟实际试妆的差别有的时候挺大，虚拟试妆跟实际试妆的差别有的时候挺大，比如说试用唇膏，并不能选择两种颜色综合在一起的效果。消费者试比如说试用唇膏，并不能选择两种颜色综合在一起的效果。消费者试叠涂等不同的上妆方法，在技术层面其实不难。如果虚拟试妆在用唇膏的时候，给消“美妆+AI”智慧营销白皮书PART4美