市场调查与预测 教案全套 谢文芳 项目1-9市场调查与预测的基本理论-综合实训

《市场调查与预测》电子教案项目一市场调查与预测的基本理论课题市场调查与预测的基本理论授课日期授课类型理论课课时项目介绍市场调查与预测的基本理论项目目标了解市场及市场信息掌握市场调查的基础掌握市场预测的基础了解市场调查与市场预测的关系教学方法教师讲解与学生领悟、讨论相结合。教学资源多媒体教室，多媒体课件。教学步骤及主要内容备注教学环节教学内容讲授新知任务1了解市场及市场信息任务介绍·介绍市场的定义、功能及类型;·介绍市场信息的作用及特征。任务目标·了解市场的定义、功能及类型;·了解市场信息的作用及特征。任务引入多地严控楼市,坚持“露头就打”任务分析不能否认,物价的快速上涨对人民群众的生产生活影响很大,需要必要的管理措施,但也必须承认,任何价格管制都不能违背市场的规律、原则和发展趋势。这里的市场和政府的宏观调控是从经济学角度上来看的,很多人对于市场的认识或认知都来自经济学。那么,如何从营销学、从企业的角度来看待市场呢?市场是如何定义的呢?本篇任务主要介绍市场和市场信息的相关知识。相关知识一、市场的定义、功能及类型(一)市场的定义在现代社会中,任何组织、个人都不能脱离市场而存在。市场是商品经济的范畴,哪里有商品生产和商品交换,哪里就有市场,同时,市场又是一个历史的范畴,它的内容和范围随着市场活动的发展和市场范围的扩大而变化。随着商品经济的发展,市场的内涵也在不断的发展和深化,在深化过程中体现了不同层次的多重含义。市场是商品交换的场所市场包括对某种商品或劳务具有需求和支付能力并希望进行某种交易的人或组织市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者市场是商品交换关系的总和(二)市场的功能1.交换功能2.信息反馈功能3.调节功能(三)市场的类型1.国内市场和国际市场思考讨论随着全球经济一体化进程的发展,国家之间的地域距离逐步缩小,这对国内企业的市场行为提出了什么要求?完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场有形商品市场和无形商品市场现货交易市场、期货交易市场和贷款交易市场消费者市场、生产者市场和组织市场二、市场信息的作用及特征市场信息是关于市场经济活动及相关因素的各种信息、情报、数据和资料的总称。市场信息一般通过文字、数据、音频、视频等形式传播,内容涉及产品描述与宣传、广告、统计数据、营销数据等,是企业进行生产经营活动的前提条件之一,对企业的发展具有重要的作用。(一)市场信息的作用市场信息对企业营销活动具有重要作用:市场信息是企业制定经营战略与策略,进行市场竞争的重要依据重视市场信息是企业提高经济效益的有效途径市场信息是企业发掘经营机会的源泉市场信息是企业生产经营的先导(二)市场信息的特征市场信息除具备一般信息所具有的特征(如可感知性或可识别性、可传递性、可共享性、可加工处理性和可存储性),还具有以下特征:具有明确的目的性具有高度的复杂性具有很强的效用性任务2掌握市场调查的基础任务介绍·介绍市场调查的概念及作用;·介绍市场调查的特点;·介绍市场调查的分类;·介绍市场调查的内容;·介绍市场调查的原则;·介绍市场调查的机构与人员;·介绍市场调查的发展。任务目标·掌握市场调查的概念及作用;·了解市场调查的特点及分类;·熟悉市场调查的内容;·掌握市场调查的原则;·掌握市场调查的机构与人员;·了解市场调查的发展。任务引入日清———智取美国快餐市场任务分析统观整个案例,我们可以看到日清食品公司在准备进军美国食品市场之前,首先对美国市场进行了市场调查,其调查的目的是对在美国销售方便面的市场前景和发展趋势有一个全面细致的了解,从而能够确定海外扩张的最佳切入点,并制定相适应的详细的营销策略。日清食品公司派出自己的专家考察组前往美国进行实地调查,通过抽样市场调查的方式进行商场问卷调查和家庭访问,收集、整理资料,并对得到的数据资料进行定量和定性分析,从而得出了调查结论,同时,日清食品公司对市场进行了定量和定性预测,即美国人在饮食中越来越注重口感和营养,如果能在口味和营养上投其所好,方便面还是很有可能进入美国食品市场,成为美国人的饮食新选择的。日清食品公司基于自己的调查结论和预测,确定了“系列组合拳”的营销策略,开拓出了一片新天地。本任务主要介绍市场调查的相关内容。相关知识一、市场调查的概念及作用(一)市场调查的概念市场调查是指个人或组织为支持某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供的信息而引发的收集、记录、整理、分析、研究、判断市场的各种基本状况及其影响因素,并得出系统的、有目的的结论的活动与过程。市场调查的作用市场调查对企业改善经营、搞活经济、提高经济效益等方面都有重大作用,是企业进行正确经营决策的前提。企业通过市场调查可以掌握市场供求状况,分析市场变化趋势,不断发现新需求和新市场,找到最有利的市场营销机会。企业还可以以市场调查为依据,针对市场情况制定相应的市场营销策略,并且可以对企业实行营销策略的效果进行比较分析,修订效果不佳的策略。总之,市场调查对企业市场预测,对制定经营方针,确定产品方向、经营策略等具有重要的作用。二、市场调查的特点(一)目的性(二)系统性(三)社会性(四)科学性(五)时效性思考讨论你认为市场调查的时效性对调查人员提出了什么样的要求?不确定性三、市场调查的分类(一)按调查的目的和功能分类按照市场调查的目的和功能划分,市场调查可以分为探索性调查、描述性调查和因果性调查。(二)按调查的方法分类按照市场调查的方法不同,市场调查可分为文案调查和实地调查。(三)按调查样本产生的方式分类按照调查样本产生的方式不同,市场调查可分为普查、重点调查、抽样调查、典型调查等形式。(四)按购买商品的不同分类按照购买商品的不同,市场调查可分为消费者市场调查和产业市场调查。(五)按空间层次的不同分类按照空间层次不同,市场调查可分为国内市场调查与国际市场调查。(六)按时间层次的不同分类按照时间层次不同,市场调查可分为定期市场调查和不定期市场调查。四、市场调查的内容要制定出正确的市场营销决策,市场调查人员必须广泛地收集所需的各种资料或信息。市场调查的内容包括如下四点:市场环境调查政治法律环境人口环境文化环境经济环境科技环境自然地理环境市场结构环境行业环境(二)消费者调查1.市场需求调查2.消费者购买行为的调查(三)企业经营状态调查1.市场营销状况调查2.指标调查3.产品调查4.服务调查5.销售渠道调查6.价格调查7.促销策略调查8.企业形象调查(四)竞争者调查五、市场调查的原则市场调查活动必须按照市场调查的原则进行。市场调查原则是指,在决定、策划、进行市场调查活动时应该遵守的规范和标准,主要是指市场调查活动的设计者,调查结果的提供者和信息数据的收集者、处理者应该遵守的行为规范和工作标准,是市场调查活动取得成效的保证,也是调查机构和调查人员树立信誉的主要途径。准确性原则客观性原则适用性原则系统性原则经济性原则科学性原则六、市场调查的机构与人员(一)市场调查的机构市场调查机构是受部门或企业委托,专门从事市场调查的单位。在市场调查实施过程中,为了更有效地对市场信息进行搜集、整理和分析,就要设立各种市场调查机构,以增加信息通道,提高信息利用率。1.市场调查机构的类型市场调查机构规模有大有小,其隶属关系及独立程度也不一样,名称更是五花八门,但归纳起来,基本上有以下四类:各级政府部门组织的调查机构。新闻单位、大学和研究机关的调查机构。专业性市场调查机构。企业内部的调查机构。2.专业性市场调查机构的选择当企业缺乏必要的市场调查机构或对有效实施市场调查感到力不从心时,可以考虑借助企业外部的专业性市场调查机构来完成调查任务,如委托广告公司、咨询公司、信息中心等机构进行市场调查。3.市场调查机构的内部职能部门各种专业性市场调查机构一般会设置如下部门:总经理室。客户服务部。研究开发部。调查部。统计部。资料室。财务部。(二)市场调查人员市场调查人员是调查工作的主体,其数量和质量直接影响到市场调查的结果,因此,市场调查机构必须根据调查工作量的大小及调查工作的难易程度,配备一定数量并有较高素质的工作人员。1.市场调查人员应具备的素质通常调查人员必须具备以下条件和素质:道德品质素质。心理素质。业务素质。2.对市场调查人员的培训市场调查人员培训的内容应根据调查目的和受训人员的具体情况而有所不同。通常包括以下三个方面的内容:思想道德方面的教育。性格修养方面的培养。市场调查业务方面的训练。对市场调查人员进行培训需要运用一定的方法,培训方法主要有以下五种:集中讲授方法。以会代训方法。以老带新方法。模拟训练方法。实习锻炼方法。七、市场调查的发展(一)市场调查的发展1.市场调查在国外的发展从国际市场上看,市场调查研究事业经历了萌芽阶段、发展阶段和成熟阶段。第二次世界大战后,世界经济快速发展,各国的市场调查事业随之发展,已经成为各企业在经营过程中必须开展的重要活动。(1)市场调查的萌芽期(19世纪末—20世纪初)。(2)市场调查的建立期(20世纪初—30年代)。(3)市场调查的发展期(20世纪30年代—50年代)。(4)市场调查的成熟期(20世纪50年代至今)。2.市场调查在我国的发展虽然我国的市场经济发展比较晚,但是,我国很早以前就有关于进行市场调查的记载。例如,在司马迁的《史记·货殖列传》中,就记载了孔子的学生端木赐(端木赐即子贡)和越国大夫范蠡进行市场调查与预测的事例。中国的市场调查业是从20世纪80年代中期兴起和发展起来的,特别是90年代以来,北京、上海、广州等城市,纷纷成立了从事专业市场调查的各种机构。其发展历程如下:市场调查的萌芽阶段(1979—1984年)。市场调查的起步阶段(1984—1992年)。市场调查的发展阶段(1992—2001年)。新的历史阶段(2001年至今)。(二)市场调查的现状和特点1.国外市场调查的现状和特点国外市场调查的现状和特点表现在以下三个方面:调查机构多元化,从业人员专业化。市场调查效率较高,商业调查机构营业收入丰厚。服务范围广,类型多样化。2.我国市场调查的现状和特点我国市场调查的现状与特点表现在以下四个方面:(1)市场调查机构成立较晚,但发展较快。(2)市场调查机构向多元化方向发展。(3)市场调查行业从业人员素质亟待提高。(4)市场调查行业迫切需要规范化管理。任务3掌握市场预测的基础任务介绍·介绍市场预测的概念及作用;·介绍市场预测的基本原理;·介绍市场预测的类型及内容;·介绍市场预测的基本要求和程序。任务目标·了解市场预测的概念及作用;·熟悉市场预测的基本原理;·掌握市场预测的类型及内容;·掌握市场预测的基本要求和程序。任务引入某公司通过改进预测和计划方法,几乎消除了滑雪服生产与顾客需求不平衡所造成的损失。任务分析案例告诉我们,企业在进行市场预测时应遵循一定的思路和方法。尽管市场需求仍是难以完全预测的,但市场需求的不确定性将成为一种可以控制的风险。本任务主要介绍市场预测的相关知识。相关知识一、市场预测的概念及作用(一)市场预测的概念预测即对某一事物未来发展趋势的研究,从而指导或调节人们未来的行动和方向。市场预测是指在正确的理论指导下,系统地对未来市场需求量和需求结构变化的诸因素(如社会经济发展情况、政府方针政策的变化、人口的变化、就业的变化、工资收入的变化等)进行调查,运用科学的方法做出正确的预计和推测,从而掌握未来市场的发展方向和变化程度,用以指导企业的生产经营活动。(二)市场预测的作用1.在宏观经济管理中的作用市场预测在宏观经济管理中的作用，体现在以下三个方面:(1)通过预测,预见市场活动的发展趋势,为编制国民经济发展计划提供资料,同时为制定间接调控生产、流通、分配和消费的政策法规提供依据,促使宏观经济管理各项工作进一步适应市场发展要求。(2)通过市场商品供需总量及构成预测,预见商品供需发展变化趋势。(3)通过预测,预见关系国计民生的主要产品供需变化,明确重点产品发展方向。2.在企业生产经营管理中的作用市场预测在企业生产经营管理中的作用体现在以下五点:(1)通过预测,可以预见市场未来发展趋势,为企业确定生产经营方向、制订企业生产经营的发展计划提供依据。(2)通过预测,可以探明消费者的消费心理变化、购买力增减、具体商品需求趋向等,然后结合企业自身条件分析优势与差距,寻求可行的解决方案。(3)通过预测,可以摸清竞争对手的状况,制定相应策略,克敌制胜。(4)通过预测,可以了解与企业有关的各项市场环境变化,有针对性地制定适当措施、利用环境策略,以确保企业生产经营顺利发展。(5)通过预测,可以掌握市场各种变化引起企业管理的变革。二、市场预测的基本原理(一)可知性原理(二)因果原理(三)类推原理(四)概率原理思考讨论你同意市场预测的这些原理吗?为什么?请举例说明。三、市场预测的类型及内容(一)市场预测的类型市场预测可以按不同的标准进行分类。1.按市场预测的时间长短分类按市场预测的时间长短不同,市场预测可以分为短期市场预测、近期市场预测、中期市场预测和长期市场预测。2.按市场预测的商品内容分类按市场预测的商品内容不同,市场预测可分为单项商品市场预测、分类商品市场预测和商品总量市场预测。3.按市场预测对象的范围分类按市场预测对象的范围不同,市场预测可分为宏观市场预测、中观市场预测和微观市场预测。4.按市场预测的方法分类按市场预测的方法不同,市场预测可分为定性市场预测和定量市场预测。(二)市场预测的内容市场预测的内容非常广泛。不同的市场主体或不同的预测目的,决定了市场预测有不同的侧重点。企业所进行的预测,主要包括以下六点:市场需求预测市场供给预测产品价格预测市场占有率预测产品市场生命周期预测环境预测四、市场预测的基本要求和程序(一)市场预测的基本要求市场预测(为便于叙述,下面简称预测)的准确度越高,预测效果就越好,然而,由于各种主客观原因,预测不可能没有误差。为了提高预测的准确度,预测工作应该满足客观性、全面性、及时性、科学性、持续性和经济性等基本要求。(二)市场预测的程序预测的程序就是开展预测工作的步骤,它是提高预测工作的效率和质量的重要保证。完整的预测工作一般包含以下五个步骤:确定预测目标收集资料选择预测方法与建立预测模型分析预测误差编写预测报告任务4了解市场调查与市场预测的关系任务介绍·介绍市场调查与市场预测的关系;·介绍市场调查与市场预测的区别。任务目标·了解市场调查与市场预测的关系和区别。任务引入世界银行预计2020年全球经济萎缩5.2%任务分析案例中,世界银行的预测是不是凭空而谈的呢?其实市场预测都是以市场调查的资料为基础的,科学的市场预测有赖于市场调查,市场调查的质量在很大限度上决定着市场预测的水平和质量。由此我们可以说,市场调查是市场预测的基础,市场预测又是市场调查的延续和提升。市场调查方法的完善、市场调查内容的系统化,都为市场预测提供了更为广阔的思路。相关知识一、市场调查与市场预测的关系(一)市场调查为市场预测提供方向(二)市场调查为市场预测提供了必需的信息资料(三)市场调查方法为市场预测提供可靠的技术支撑(四)市场调查可以用来验证和修正市场预测结论二、市场调查与市场预测的区别市场调查与市场预测之间存在着密切的联系,同时也存在一定的区别。侧重点不同过程和方法也不完全相同研究结果不同思考讨论市场调查和市场预测是如何在企业决策中起作用的?项目小结本项目主要介绍了市场调查与市场预测的基本理论。通过本项目的学习,要求学生了解市场及市场信息的有关知识,掌握市场调查与市场预测的基础知识。具体要求有:掌握市场调查的概念、作用、原则、程序,以及市场调查机构和人员,了解市场调查的特征及分类,熟悉市场调查的内容;掌握市场预测的类型、内容、基本要求和程序,掌握市场预测的基本原理,了解市场预测的概念及作用,了解市场调查与市场预测的相互关系。项目考核1.名词解释市场市场调查市场预测市场调查机构市场调查人员2.思考题(1)市场信息有哪些作用?(2)市场调查有何作用?(3)市场调查对市场调查人员有着什么样的要求?(4)如何培训市场调查人员?(5)如何进行市场调查和市场预测?(6)市场预测的作用有哪些?(7)市场预测的类型有哪些?(8)简述市场调查与市场预测的关系。技能训练如何做一名合格的市场调查人员【训练目标】通过本次实训,要求学生能够了解作为一名市场调查人员应具备的素质和能力。【训练要求】选择某家市场调查公司,拟定访问大纲,之后对该公司进行实地考察,收集相关资料,这些资料包括该公司的人员结构、受教育情况、从业时间、规模和主要业务,然后结合本项目内容,分小组写一份简要的市场实地考察报告。在撰写完成后,小组之间进行交流讨论,小组与小组之间互相批评指正,在其他同学的帮助下完善考察报告,并分小组汇报演讲。【组织与实施评价】(1)进行小组分工,6~8人一组,每组要求选出一名组长,组长对该项任务进行详细分工,并对整个过程进行控制,每个调查人员对自己应完成的任务负责。(2)评价与总结。老师可以根据考察报告的内容和小组汇报演讲的情况对各小组的训练成果进行考核。课堂讨论作业布置《市场调查与预测》电子教案项目二市场调查方案和市场调查问卷的设计课题市场调查方案和市场调查问卷的设计授课日期授课类型理论课课时项目介绍市场调查方案和市场调查问卷的设计项目目标掌握市场调查方案的设计掌握市场调查问卷的设计教学方法教师讲解与学生领悟、讨论相结合。教学资源多媒体教室，多媒体课件。教学步骤及主要内容备注教学环节教学内容讲授新知任务1掌握市场调查方案的设计任务介绍·介绍市场调查的程序;·介绍市场调查方案设计的概念及意义;·介绍市场调查方案的设计。任务目标·掌握市场调查的程序;·了解市场调查方案设计的概念及意义;·掌握市场调查方案的设计。任务引入卡西欧公司的销售调查卡任务分析案例中卡西欧公司的销售调查卡看似简单,却不是简简单单就形成的。市场调查是一项复杂、严肃、技术性较强的工作,一项全国性的市场调查往往要组织成千上万人参加,为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调圆满完成调查任务,就必须事先制订出一个科学、严密、可行的工作计划和实施方案,以使所有参加调查工作的人员都依此执行。本任务主要介绍市场调查方案的设计。相关知识一、市场调查的程序(一)调查准备阶段调查准备阶段是市场调查的开始阶段,准备阶段工作的好坏,直接关系到市场调查任务能否顺利完成,以及调查质量的高低。这一阶段主要解决调查目标、范围和调查力量的组织等问题,并制订出切实可行的调查计划。具体步骤如下:确定调查目标,拟定调查项目确定调查对象和调查单位选择调查方式方法调查人员选派调查经费预算与日程计划调查组织机构的建立(二)调查实施阶段调查实施阶段是整个市场调查过程中最为关键的阶段,对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。调查实施阶段有以下两个步骤:对调查人员进行培训实地调查(三)总结阶段总结阶段的工作可以分为以下三个步骤:资料的整理与分析。撰写市场调查报告。追踪与反馈。二、市场调查方案设计的概念及意义(一)市场调查方案设计的概念市场调查方案设计就是根据调查研究的目标和调查对象的特点,在进行实际调查之前,对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排,以提出相应的调查实施方案,制定出科学、合理的工作程序。(二)市场调查方案设计的意义市场调查方案设计的意义体现在以下三个方面:市场调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段市场调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要三、市场调查方案的设计(一)市场调查方案设计的内容市场调查方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑,包括整个调查工作过程的全部内容。调查方案是否科学、可行是决定整个调查成败的关键。市场调查方案设计主要包括下述内容:明确调查目标确定调查对象和调查单位确定调查项目制定调查提纲和调查表确定调查时间和调查工作期限确定调查地点确定调查方式和方法确定调查资料整理和分析方法确定提交报告的方式制订调查的组织计划(二)市场调查方案的可行性研究对调查方案进行可行性研究的方法有很多,现主要介绍逻辑分析法、经验判断法和试点调查法三种方法。逻辑分析法经验判断法试点调查法任务2掌握市场调查问卷的设计任务介绍·介绍调查问卷的概念及作用;·介绍调查问卷的类型及结构;·介绍调查问卷设计的含义;·介绍调查问卷设计的程序;·介绍调查问卷设计的原则及设计时应注意的问题;·介绍一般问卷的设计方法。任务目标·了解调查问卷的概念及作用;·掌握调查问卷的类型及结构;·掌握调查问卷设计的含义;·掌握调查问卷设计的程序;·熟悉调查问卷设计的原则及设计时应注意的问题;·掌握一般问卷的设计方法。任务引入×××机关档案室与文件中心有关情况调查问卷任务分析调查问卷是用来收集资料的一种工具,设计问卷是询问调查的关键。从案例中我们可以看出,问卷的设计有一定的结构,问题的设计有一定的形式和技巧,同时一份完美的问卷又需要遵循主题明确、结构合理、逻辑性强、通俗易懂等原则。本任务主要介绍调查问卷的设计。相关知识一、调查问卷的概念及作用(一)调查问卷的概念市场调查是一个收集、加工、整理、分析、报告信息的过程,事实上就是通过对被调查者进行测量来获得信息的过程。对于自然现象和客观物体,可以利用一定的测量工具和测量方法进行客观的测量,以获得对事物属性的数量认识。市场调查研究的是普通人或消费者,以及由于生产和消费等形成的社会事实、社会现象,因此市场调查活动也需要进行测量,而且这种测量更复杂。在市场调查中,常用的测量工具就是问卷。(二)调查问卷的作用1.使调查活动简单易行,能够将人为因素造成的计量误差减少到最低2.便于对调查资料进行统计分析,提高了调查结论的科学性3.大大节约了调查时间,提高了作业效率二、调查问卷的类型及结构(一)调查问卷的类型1.自填式问卷和代填式问卷2.结构式问卷和开放式问卷3.传统问卷与网络问卷(二)调查问卷的结构在设计调查问卷时,应该注意问卷的整体结构,问卷的整体结构可分为四个部分:1.开头问卷的开头包括以下内容:标题开场白。确定调查对象。排除其他调查干扰因素。2.正文正文是指调查问卷的主要内容,是调查问卷的核心部分,也是调查问卷需要了解和掌握的主要信息资料部分。问卷的正文实际上包含了三大部分:第一部分包括向被调查者了解最常规的问题。第二部分是主要的内容,包括涉及调查主题的实质和细节的大量题目。第三部分一般包括两个方面的内容:一是敏感性或复杂的问题,以及测量被调查者的态度或特性的问题;二是人口基本状况、经济状况等。3.最后部分在调查问卷的最后部分,可以提出一些需要自由回答的问题、更深层次的问题。4.结束语在调查问卷的最后,应该询问调查对象的部分个人信息资料,如年龄、职业或收入等。如果调查对象不愿意透露,也不必勉强。最后还应该对调查对象的合作表示感谢。三、调查问卷设计的含义调查问卷设计是指根据调查目的,将所需调查的问题具体化,使调查人员能顺利地获取必要的信息资料,并便于统计分析。由于问卷方式通常是靠被调查者通过问卷间接地向调查人员提供资料,所以,作为调查人员与被调查人员之间中介物的调查问卷,其设计是否科学合理,将直接影响到问卷的回收率,影响到资料的真实性、实用性,因此,在市场调查中,应对问卷设计给予足够的重视。四、调查问卷设计的程序调查问卷设计是由一系列相关工作过程所构成的,为使问卷具有科学性和可行性,需要按照一定的程序进行。准备阶段初步设计试答和修改付印五、调查问卷设计的原则及设计时应注意的问题(一)调查问卷设计的原则决定市场调查质量的关键是市场调查问卷的设计质量。具体在设计问卷时,应注意以下六个原则:可信原则有效性原则目的性原则可接受性原则顺序性原则简明性原则(二)调查问卷设计时应注意的问题1.问题应易于了解2.问题应易于问答3.问题应确定4.问题的范围应清晰5.问题应易于界定6.提问应符合逻辑7.避免使用引导性问题8.应注意回避个人隐私9.问卷应简短10.应有相互制约与回应的地方六、一般问卷的设计方法(一)问题类型调查问卷中的问题一般涉及以下三种类型:直接性问题和间接性问题开放式问题和封闭式问题动机性问题和意见性问题(二)封闭式回答项目的设计在市场问卷调查中,无论是何种类型的问题,都需要事先对问题答案进行设计。在进行封闭式回答项目设计时,可以根据具体情况采用不同的设计形式。二项选择法多项选择法顺位法比较法(三)开放式回答项目的设计开放式回答项目只提问题,不给具体答案,要求被调查者根据自身实际情况自由作答。自由回答法过滤法项目小结本项目主要介绍了市场调查方案和调查问卷的设计方法。通过本项目的学习,不仅要让学生掌握市场调查方案设计和调查问卷设计的基础内容,而且要让其学会设计市场调查方案和调查问卷,能够编写出合格的市场调查方案,以便在实际中顺利地开展市场调查。项目考核1.名词解释市场调查方案调查问卷自由回答法2.思考题(1)市场调查应遵循什么样的程序?(2)简述市场调查方案的主要内容。(3)怎样理解市场调查方案设计的意义?(4)简述调查问卷的基本结构。(5)调查问卷设计应遵循什么原则?(6)在设计问卷时,应注意什么问题?(7)某家用电器生产厂家想通过市场调查了解企业产品的知名度、产品的市场占有率、用户对产品质量的评价及满意程度。请根据要求设计出一份调查问卷。技能训练调查问卷设计训练【训练目标】通过本次实训,要求学生了解调查问卷设计的一般程序,熟悉调查问卷的基本结构,并设计一份市场调查问卷。【训练要求】学生自己设计两个开放问题和两个封闭问题来检测所在城市的人们对某一空调品牌的态度。【组织与实施评价】(1)6~8人组成一学习小组,进行调查问卷的设计。(2)各小组之间进行问卷互换,并对其他小组的调查问卷提出修改意见。教师在其修改过程中给予一定的指导。问卷完成后,进行小规模试调查,再根据实际情况对问卷进行修改,并最终确定问卷。(3)评价与总结。老师对各小组最终确定的问卷进行评价与总结。拟定市场调查计划【训练目标】通过本次实训,要求学生了解市场调查计划在市场调查中的重要意义,掌握市场调查计划所包含的内容,掌握市场调查计划的编写方法。【训练要求】要求学生针对某一课题制订一份该调查实施的计划方案,让学生能够独立完成本次市场调查计划的制订。该市场调查计划需要在确定科学可行的调查目标的基础上,保证整个调查活动有序进行。【组织与实施评价】(1)6~8人组成一学习小组,进行市场调查计划的制订。(2)各小组根据所学内容,分析该调查的目的、方法、内容、实施、经费和人员安排等计划所包含的内容。老师对各小组进行指导,帮助其形成系统的市场调查计划。(3)评价与总结。各小组将其计划制成PPT进行课堂汇报,教师对各小组最终形成的市场调查计划进行评价总结。课堂讨论华聪电话市场调查企划方案作业布置《市场调查与预测》电子教案项目三市场调查资料收集的方法课题市场调查资料收集的方法授课日期授课类型理论课课时项目介绍市场调查资料收集的方法项目目标了解市场调查资料收集掌握文案调查法掌握访问调查法熟悉观察调查法掌握实验调查法教学方法教师讲解与学生领悟、讨论相结合。教学资源多媒体教室，多媒体课件。教学步骤及主要内容备注教学环节教学内容讲授新知任务1了解市场调查资料收集任务介绍·介绍市场调查资料收集的含义;·介绍市场调查资料来源的分类;·介绍市场调查资料收集的方法。任务目标·了解市场调查资料收集的含义;·了解市场调查资料来源的分类;·了解市场调查资料收集的方法。任务引入沃尔玛的数据来源任务分析“没有调查就没有发言权”,如果调查工作做得不好,收集到的资料残缺不全或有错误,就会影响到最终结论的正确性。那么应从哪里获得市场调查资料呢?从市场资料本身的来源看,市场调查资料最初都是来源于直接的调查或试验。从使用者的角度看,市场调查资料主要来源于两种渠道:一是来源于直接的调查,对使用者来说,这是市场调查资料的直接来源,称为“第一手资料”;二是来源于别人调查或试验得到的资料,对使用者来说,这是市场调查资料间接来源,称为“第二手资料”。相关知识一、市场调查资料收集的含义市场调查资料收集是根据市场调查的任务和要求,运用科学的方法,有计划、有组织地向市场收集调查资料的工作过程。只有搞好市场调查资料收集,才能保证市场调查能够充分认识市场经济现象及其发展变化规律,并为市场预测和决策提供依据。思考讨论市场调查资料收集存在着怎样的意义?二、市场调查资料来源的分类(一)按获取资料的过程分类1.第一手资料(PrimaryData)2.第二手资料(SecondaryData)(二)按市场调查资料来自企业内外分类1.企业内部来源2.企业外部来源思考讨论某企业发明了一种能够对假牙在口腔中的活动情况进行三维测定的仪器,将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力,因此决定开展市场调查,由于目的十分明确,所需的各种资料也就十分清楚。主要所需资料有:国内牙医诊所的绝对数、全国每10万人口所拥有牙医的平均数、即将开业的牙医诊所数、未来10年新增牙医数、现有牙医年龄结构、全国牙医诊所在各省的分布情况。为获得上述有关资料,试分析确定出资料来源。(三)按市场调查资料来源的范围分类1.全部对象的来源2.重点对象的来源3.典型对象的来源(四)按市场调查资料来源的稳定性分类1.非固定对象2.固定对象三、市场调查资料收集的方法依据对市场调查资料取得的方式不同,市场调查的基本方法分为文案调查法和实地调查法。文案调查是收集第二手资料的方法,文案调查法的调查对象是文献档案材料。进行实地调查是为了取得第一手资料,主要采用访问调查法、观察调查法和实验调查法等。访问调查法是实地调查法中最基本、最常用的调查方法。第一手资料的收集是市场调查中一项复杂、辛苦的工作,后续任务将会对这类资料的收集方法做重点介绍。任务2掌握市场调查的基础任务介绍·介绍文案调查法的含义、优缺点及特点;·介绍文案调查法的要求;·介绍文案调查的资料来源及获取方式;·介绍文案资料的管理和利用;·介绍文案调查的方法及操作程序。任务目标·了解文案调查法的含义、优缺点及特点;·熟悉文案调查法的要求;·掌握文案调查的资料来源及获取方式;·掌握文案资料的管理和利用;·掌握文案调查的方法及操作程序。任务引入日本企业的间接调查方法任务分析案例中的日本企业并没有直接来我国进行考察,而是采用了一种间接调查的方法,即文案调查法。从案例中我们可以看到,文案调查法打破了对市场研究的时间和空间限制,调查人员不需要亲临其境,只通过大量的第二手资料就能了解和掌握市场的变动规律,为各种营销决策提供有效的支持。本任务主要介绍文案调查法的相关内容。相关知识一、文案调查法概述(一)文案调查法的含义文案调查法又称“间接调查法”,是指通过各种手段收集第二手资料的一种调查方法。文案调查法主要用于收集与市场调研课题有关的第二手资料,它与访问法、观察法等收集原始资料的方法是相互依存、相互补充的关系。(二)文案调查法的优缺点文案调查法的优点:资料收集过程比较简易,组织工作简便,第二手资料比较容易得到,相对来说比较便宜,并能较快地获取,因此,能够节省人力、调查经费和时间。文案调查法具有较强的机动性和灵活性,能够较快地获取所需的第二手资料,以满足市场研究的需要。文案调查法的主要缺点:第二手资料是为原来的目的收集整理的,不一定能满足调查人员研究特定市场问题的数据需求;第二手资料主要是历史性的数据和相关资料,往往缺乏当前的数据和情况,存在时效性缺陷;第二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题,因此,在使用第二手资料之前,有必要对其进行审查与评价。(三)文案调查法的特点文案调查法的特点如下:1.间接性访问调查法、观察调查法和实验调查法的直接对象是消费者和用户,而文案调查法的直接对象不是消费者、用户,而是以文字、图像、符号、视频等形式所负载的各种现有的、以动态为主的文献资料。2.无接触性文案调查法不直接接触被调查者,在调查过程中不存在与被调查者的人际关系。二、文案调查法的要求要成功应用文案调查法,必须注意以下四点:针对性思考讨论如果要在郑州开办一家家纺生产销售公司,应该收集哪些文案资料?时间性广泛性连续性三、文案调查法的资料来源及获取方式(一)文案调查法的资料来源文案调查法的资料来源主要有企业内部渠道和外部渠道。内部渠道主要是指企业各个部门提供的各种业务、统计、财务及其他有关资料。外部渠道主要是指企业外部的各类机构、情报单位、国际互联网、在线数据库及图书馆等所持有的可供用户共享的各种资料。1.内部资料的来源企业内部资料是企业平时收集并整理后存档于企业各部门的资料,它具有两个突出的优点,即可获得性与低成本性。所有企业的内部资料都可为市场研究计划的设定提供指导与基础,这些资料包括以下五种:统计资料财务资料业务资料生产资料其他资料2.外部资料的来源从企业外部收集第二手资料,主要有以下十一个渠道:政府部门和统计部门发布的有关资料。行业协会、专业组织和研究机构发布的有关数据和资料。国内外有关的书籍、报刊提供的文献资料,如工商企业名录、商业评论、统计丛书、产业研究等;图书馆里保存的大量商情资料。其他企业提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表。电视、广播提供的各类资料。各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料。各种公开出版物。各类研究机构的各种调研报告、研究论文集;各类专业组织的调查报告、统计报告及相关资料。参加各种博览会、展销会、交易会和订货会获取的有关资料。建立公共关系网获取资料。各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办事处等提供的各种国际市场资料。(二)文案资料的获取方式对于公开出版、发行的资料,一般可通过有偿购买、索取、企业查找等方式获得,而一些对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料,则需要通过间接的方式,如交换等获取。四、文案资料的管理和利用(一)文案资料的管理文案资料管理就是指建立文案信息资料的获取、处理和存储系统,当进行管理决策时能够非常方便地提取到所需文案信息。(二)文案资料的利用现有文案资料是一种潜在的资源,一经开发利用就会转化为现实的生产力,从而避免重复劳动,节约大量人力、物力,产生一定的经济效用。文案资料的利用主要表现在以下四个方面:对资料分门别类地进行处理,以加强针对性对资料进行合理取舍,以提高可用性对资料进行深加工,以揭示其规律性对资料进行系统处理,以把握其整体性五、文案调查的方法及操作程序(一)文案调查的方法文案调查的具体方法比较多,主要有以下六种:核算法。报告法。汇编法。筛选法。剪辑法。情报联络网法。(二)文案调查的操作程序文案调查作为一种较简单的调查方法,尽管易于着手操作,但是,要想在保证信息质量的前提下完成资料收集工作,又不至于成本过高,就需要依照一定的工作程序来进行。明确资料需求寻找信息资料来源收集信息资料整理信息资料补充信息资料撰写文案调查报告任务3掌握访问调查法任务介绍·介绍访问调查法的含义及类型;·介绍标准化访问;·介绍非标准化访问。任务目标·了解访问调查法的含义及类型;·掌握标准化访问;·掌握非标准化访问。任务引入电子烟增加心脏病患病风险任务分析案例中的网络调查属于访问调查法的一种。访问调查法是指通过各种方法向调查对象提出问题,由调查对象进行回答的一种调查方法。根据提出问题和与调查对象接触的方法不同,访问调查法有不同的划分方法。访问调查法是目前普及面最广、使用最多的一种市场调查方法,也是比较容易被企业接受的一种调查方法,因此,应该受到足够的重视。一、访问调查法的含义及类型(一)访问调查法的含义访问调查法又称“采访调查法”“询问调查法”,是第一手资料收集中最常用、最基本的一种方法,它是调查者与被调查者通过面对面地交谈从而得到所需资料的一种调查方法。(二)访问调查法的类型访问调查法根据不同的划分方式有不同的分类,这些具体的方式各有特点,分别适用于不同的场合。1.按访问内容传递的方式不同进行划分按访问内容传递方式的不同,可将其分为面谈访问、电话访问、邮寄访问、网络调查等方法。2.按访问方式不同进行划分按访问方式的不同,可将其分为直接访问和间接访问。3.按访问内容不同进行划分按访问内容不同,可将其分为标准化访问和非标准化访问。二、标准化访问(一)面谈访问1.面谈访问的优缺点2.面谈访问的方式(1)入户访问。(2)拦截式访问。(3)留置问卷访问。(二)电话访问1.电话访问的优缺点2.电话访问的方式(1)传统电话访问。(2)计算机辅助电话访问(CATI)。(三)邮寄访问(四)网上调查1.网上调查的优缺点2.网络调查的基本方法(1)E-mail问卷。(2)交互式CATI系统。(3)网络调查系统。三、非标准化访问(一)焦点小组座谈法焦点小组座谈法是经过训练的主持人与一个小组的被调查者交谈,从而获取对一些问题深入了解的收集资料方法。(二)个别深度访问个别深度访问是一次只有一名受访者参加的特殊定性研究。深访这一术语也暗示着要不断深入被调查者的思想当中,努力发掘其行为的真实动机。任务4熟悉观察调查法任务介绍·介绍观察调查法的特点及优缺点;·介绍观察调查法的分类;·介绍观察调查法的实际应用;·介绍观察的技术。任务目标·了解观察调查法的特点及优缺点;·熟悉观察调查法的分类;·掌握观察调查法的实际应用;·熟悉观察的技术。任务引入商业密探的作用任务分析观察调查法是在被观察对象不知道的情况下进行市场调查,或者说是不通过提问或交流而记录人的行为和事物变化过程的调查,从而获取某些重要的市场信息。例如,通过安置仪器,直接或间接观察、记录顾客的行动和行为痕迹,然后对观察结果进行记录、整理、分析和利用,也包括在竞争对手不知道的情况下利用各种手段获取竞争对手经济信息的方法等。相关知识一、观察调查法的特点及优缺点观察调查法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录调查对象的行为、活动、反应、感受或市场现状,以获取信息资料的一种调查方法。观察调查法中,调查者不直接向被调查者提出问题,主要凭借调查者的直观感觉或借助某些摄录设备和仪器来跟踪、记录和考察被调查者的活动和现场事实。思考讨论在即将召开的塑料制品交易会上,A公司人员公开参观B公司的展台以收集各种信息,这是否属于观察调查法?（一）观察调查法的特点（1）观察调查法所观察的内容是经过周密考虑的。（2）观察调查法要求对观察对象进行系统、全面的观察。（3）观察调查法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时,还要尽量运用科学的观察工具。(4)观察调查法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。(二)观察调查法的优缺点观察调查法的优点是可以实地记录市场现象的发生过程,能够获得直接具体的生动材料,对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解,这是其他方法不能比拟的。观察调查法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力,因此适用性也比较强。观察调查法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。观察调查法的缺点是,只能观察到人的外部行为,不能说明其内在动机,观察活动受时间和空间的限制,被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。总之,应用观察调查法,应扬长避短,尽量减少观察误差。观察调查法的分类(一)按调查者参与程度划分按调查者参与的程度不同,可将观察调查法分为以下三种:完全参与性观察非参与性观察不完全参与性观察(二)按观察过程的标准化程度划分按观察过程的标准化程度可将其分为系统性观察和随机性观察。(三)按所获资料的时间特征划分按所获资料的时间特征可将其分为纵向序列观察和横向断面观察。观察调查法的实际应用观察顾客的行为观察顾客流量观察产品使用现场观察商店柜台及橱窗布置四、观察的技术观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段,主要包括观察卡片、符号和速记、记忆以及机械记录等。采用适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助。任务5掌握实验调查法任务介绍·介绍实验调查法的含义及优缺点;·介绍实验调查法的分类;·介绍实验设计方法。任务目标·了解实验调查法的含义及优缺点;·掌握实验调查法的分类;·掌握实验设计方法。任务引入Litmus实验室任务分析从上述案例中可以看出,实验调查法的最大特点是把调查对象置于非自然状态下开展实验观察,将实验变量或所测因素的效果从多因素的作用中分离出来,并给予检定。本任务将对实验调查法进行介绍。相关知识一、实验调查法的含义及优缺点(一)实验调查法的含义实验调查法是指市场调查人员有目的、有意识地改变一个或几个影响因素来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况,以认识市场现象的本质特征和发展规律的一种市场调查法。(二)实验调查法的优缺点实验调查法的优点:第一,调查结果具有较强的客观性和实用性;第二,实验调查法可以主动地进行实验控制,以及较为准确地观察和分析某些现象之间的因果关系及其相互影响;第三,可以探索在特定的环境中不明确的市场关系或行动方案;第四,实验结果具有较强的说服力,可以帮助决定行动的取舍。实验调查法的缺点:第一,时间长、费用高;第二,具有一定的局限性,实验调查法只能识别实验变量与有关因素之间的关系,而不能解释众多因素的影响,不能分析过去或未来的情况;第三,具有一定的时间限制。二、实验调查法的分类(一)按是否进行误差分析划分1.正式实验调查2.非正式实验调查(二)按进行调查的真实程度及地点和形式划分1.实验室调查法2.仿真实验调查法3.真正市场实验调查法(三)按是否拥有调查前的资料划分(四)按进行调查活动的过程中是否有对比组(对照组)划分(五)按控制的内容划分三、实验设计方法(一)单一实验组前后对比实验(二)实验组与对照组对比实验(三)实验组与对照组前后对比实验项目小结本项目主要介绍了市场调查资料收集的方法,市场调查资料收集的方法主要有文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验调查法等。通过本项目的学习,要求学生对市场调查资料收集有一个基本了解,掌握市场调查资料收集的常用方法。项目考核1.名词解释第一手资料第二手资料文案调查法访问调查法观察调查法实验调查法邮寄访问入户访问2.思考题(1)什么是原始资料和次级资料?(2)简述文案调查法的优缺点。(3)观察法的应用范围有哪些?(4)实验法有何优缺点?(5)某国外厂商想进入中国冷饮市场,请问在前期的市场调查中,采用什么调查方法比较好?(6)假定某晚报想要了解它到底有多少读者、都是什么样的读者,以及它的读者对目前报纸的意见,可以采取什么调查方法,各有何优缺点?技能训练文案调查法的运用【训练目标】通过本次实训,要求学生能够了解市场信息收集的方法,掌握第二手资料的运用。【训练要求】先了解我国居民经济收入状况及恩格尔系数的变化信息,然后分析它们对我国的房地产业、旅游业、教育业、汽车业的影响及原因(请说明信息资料的来源、时间和载体,可信程度的分析,资料的整理和说明用途),最后形成文字报告。【组织与实施评价】(1)进行小组分工,6~8人一组,通过不同渠道收集与本训练相关的资料,然后每组选一名代表进行交流。(2)评价与总结。老师可以根据以下标准对小组的训练成果进行考核:准时完成情况;信息的可信度;资料的用途;讨论表现;文字报告。访问调查法的运用【训练目标】通过本次实训,要求学生能够掌握面谈访问、入户访问、拦截访问的程序和基本技巧,提高学生的人际沟通能力和抗压能力。【训练要求】教师先向学生介绍访问法的各种应用方式,访问法的基本步骤、基本技巧和注意事项。学生分组选择一种访问方式,访问结束后在全班开展课堂讨论和交流。【组织与实施评价】(1)进行小组分工,6~8人一组,选定一名组长。每组选择一种访问方式进行实地访问,以小组为单位简要地写出一份访问报告。(2)评价与总结。以小组为单位,分别由组长和每个成员根据各成员在访问过程中的表现进行评估打分。老师根据各组的访问报告和各组在讨论中的表现对其进行评估打分。课堂讨论深度观察:汽车消费有待释放更多潜力作业布置《市场调查与预测》电子教案项目四市场调查资料的整理与分析课题市场调查资料的整理与分析授课日期授课类型理论课课时项目介绍市场调查资料的整理与分析项目目标掌握市场调查资料的整理掌握市场调查资料的分析教学方法教师讲解与学生领悟、讨论相结合。教学资源多媒体教室，多媒体课件。教学步骤及主要内容备注教学环节教学内容讲授新知任务1掌握市场调查资料的整理任务介绍·介绍市场调查资料整理的含义及原则;·介绍市场调查资料整理的流程。任务目标·了解市场调查资料整理的含义;·熟悉市场调查资料整理的原则;·掌握市场调查资料整理的流程。任务引入杜邦公司的“市场瞭望哨”任务分析调查资料整理是处于资料收集与分析之间的一个必要环节,是调查的深入和继续,是分析的前提和条件。企业重视对调查资料的整理、分析和利用,对企业有着十分重大的意义。本任务主要介绍市场调查资料的整理。相关知识一、市场调查资料整理的含义及原则(一)市场调查资料整理的含义市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要,对市场调查获得的大量原始资料进行审核、分组、汇总、列表,或者对第二手资料进行再加工的工作过程。思考讨论市场调查资料的整理,对企业有何重要的意义?(二)市场调查资料整理的原则1.目的性原则2.核查性原则3.系统化原则4.时效性原则二、市场调查资料整理的流程(一)确认数据资料1.调查问卷的回收与登记2.调查问卷的审核(1)完整性审核。(2)准确性审核。(3)一致性审核。(4)及时性审核。3.处置有问题问卷有问题问卷有以下三种处置方法:返回现场重新调查。视为缺失数据。放弃不用。(二)资料的分组资料分组就是根据调查目的和研究的需要,按照一定的标志将调查资料分为不同的组。通过分组,把不同性质的现象分开,相同性质的现象归纳在一起,从而反映被研究总体的结构、本质和特征,这是资料整理中极为重要的一步。资料分组的类型品质分组。变量分组。2.资料分组应遵循的原则资料分组应遵循以下原则:(1)组数要适当,以便能够真实地反映数据的差异。(2)要使各组内的回答性质相同、答案相似,而各组之间的回答应有差别,即各组之间的答案性质不同。(3)各组之间是互相排斥的,又包含了所有的情形。(三)资料的编码编码就是将问卷信息(包括调查问题和答案)转化为统一设计的计算机可识别的代码,以便对其进行数据整理与分析。编码是进行信息转换的重要手段之一,在市场调查中,编码是一个不可忽视的重要环节。从问卷设计中的编码设计到数据处理阶段的编码过程,都可能伴随着编码误差,从而直接影响调查的数据质量。编码的设计编码设计的分类前设计编码。后设计编码。(四)资料的录入市场调查除网上调查外通常都需要进行调查后的数据录入工作。调查资料的录入可以利用各种软件进行,如专业的统计软件PCEdit及SPSS、数据库软件Excel及FoxPro等。在资料的录入过程中,最关键的问题是如何处理录入人员由于各种原因造成的录入差错。这就要求有一定的防错措施,通常主要从以下五个方面进行:(1)挑选工作认真、有责任心、技术熟练的录入员。(2)加强对录入员的监督管理。(3)定期检查录入员的工作质量和工作效率。(4)对录入的资料进行抽样复查。(5)二次录入或双机录入,即相同的资料由不同的人进行两次录入,或者相同的资料在两台不同的机器上录入,比较并找出不一致的数据,确定差错,然后加以更正。任务2掌握市场调查问卷的设计任务介绍·介绍市场调查资料分析的内涵;·介绍市场调查资料分析原则;·介绍市场调查资料的表现形式;·介绍市场调查资料分析的方法及程序。任务目标·了解市场调查资料分析的内涵;·熟悉市场调查资料分析原则;·熟悉市场调查资料的表现形式;·掌握市场调查资料分析的方法及程序。任务引入2020年5月居民消费价格同比上涨2.4%任务分析资料整理完后要对资料进行分析,资料分析对经济生活或企业发展都有着十分重要的意义。为了更好地进行分析,需采用统计表、统计图一类的形式,将资料更明了地表达出来。本任务将对市场调查资料分析的内涵、原则、程序、方法等方面进行介绍。相关知识一、市场调查资料分析的内涵对市场调查资料进行整理后,还需要对其进行深入的分析。在市场调查的全过程中,市场调查资料分析是最关键的阶段。市场调查资料分析是一项综合性很强、内涵丰富的工作。其主要包含以下内容:第一,要对本次调查的核心目的进行分析,确定此次调查分析的方向和最终目的以及资料分析的重点等情况;第二,要确定市场调查资料收集的具体方法是否适合调查的总体目标、是否具有针对性;第三,要对所收集资料的可靠性和代表性进行分析;第四,选用适当的分析方法,对市场调查资料的数据进行分析,总结资料所反映的问题;第五,得出综合的分析结论。二、市场调查资料分析的原则(一)针对性原则(二)完整性原则思考讨论在进行市场调查资料分析时,如何遵循完整性原则?试举例说明。客观性原则动态性原则市场调查资料的表现形式(一)统计表1.统计表的构成2.统计表的种类(二)统计图1.统计图的构成2.统计图的种类四、市场调查资料分析的方法市场调查资料分析的方法包括定性分析方法和定量分析方法,两种方法相互补充,同等重要,在市场调查中都具有广泛的实用价值。(一)定性分析法1.定性分析法的特点(1)定性分析注重整体发展的分析。(2)定性分析的对象是描述性资料。(3)定性分析的研究程序具有一定弹性。(4)定性分析的方法是对所收集资料进行归纳的逻辑分析。(5)定性分析受主观因素影响且注重对背景的分析。2.定性分析的方法(1)归纳分析法。(2)演绎分析法。(3)对比分析法。(二)定量分析法定量分析法是指从事物的数量方面入手,运用一定的统计分析或数学分析方法对量化的调查资料进行数量对比研究,从而挖掘出事物的数量中所包含的事物本身的特征和规律性的一种分析方法。调查资料的定量分析法包括描述性统计分析和解析性统计分析两种。描述性统计分析集中趋势分析。离散趋势分析。相对程度分析。频数分布分析。2.解析性统计分析解析性统计分析是在描述性统计分析的基础上,为了揭示事物内部隐藏的本质和规律,从而对事物变化的原因及未来发展趋势做出判断的一种高级定量分析方法。其具体分析方法包括统计推断、回归分析、相关分析和时间序列分析等,后面会有进一步的介绍。五、市场调查资料分析的程序(1)明确调查的问题。(2)界定分析的内容。(3)提取数据。(4)选择分析方法。(5)对比研究。(6)概括结论。(7)综合集成。(8)撰写分析报告。项目小结本项目主要介绍了市场调查资料的整理与分析。通过本项目的学习,要求学生了解市场调查资料整理和分析的概念及内涵,熟悉市场调查资料整理和分析的原则,熟悉市场调查资料的表现形式,掌握市场调查资料整理和分析的程序和方法。项目考核1.名词解释调查资料整理中位数众数2.思考题(1)市场调查资料整理和市场调查资料分析分别应遵循什么原则?(2)简述市场调查资料的整理和分析流程。(3)市场调查资料有哪几种表现形式?(4)简述市场调查资料分析的方法。3.计算题(1)某年对冶金行业的高炉有效容积的调查结果为(单位:立方米):72,82,65,1900,2100,300,520,400,100,1100,1600,800,320,1200,2600,500,175,1110,660,420,800,720,97,240,200,870,200,100,1760,410,900,700,400,150,250,400,1600,900,200,800。试将上述数据分成以下六组:100以下,100~200,200~400,400~800,800~1600,1600以上,并绘制频数(率)分布图表。(2)对某地区100家企业按利润额进行分组,结果如表4-6所示。试计算:1)100家企业利润额的算术平均数、中位数和众数。2)标准差和标准差系数。技能训练调查问卷的整理与分析【训练目标】通过本次实训,要求学生能够掌握市场调查问卷的整理与分析的方法。【训练要求】进行一次学校食堂服务质量的问卷调查。对回收的问卷进行审核,剔除不合格问卷。把问卷输入计算机,并利用计算机进行汇总,形成分析报告。报告包括文字资料、统计表和统计图。【组织与实施评价】(1)进行小组分工,6~8人一组,各组进行实地调查,并形成最终报告。(2)评价与总结。老师对各小组报告进行评估。课堂讨论化妆品市场消费调查报告作业布置《市场调查与预测》电子教案项目五市场抽样调查课题市场抽样调查授课日期授课类型理论课课时项目介绍市场抽样调查项目目标熟悉市场抽样调查的基本问题掌握抽样调查的方式教学方法教师讲解与学生领悟、讨论相结合。教学资源多媒体教室，多媒体课件。教学步骤及主要内容备注教学环节教学内容讲授新知任务1熟悉市场抽样调查的基本问题任务介绍·介绍抽样调查的概念、特点及适用范围;·介绍抽样调查中涉及的概念;·介绍抽样误差的确定;·介绍市场抽样调查的程序。任务目标·了解抽样调查的概念、特点及适用范围;·了解抽样调查中涉及的概念;·熟悉抽样误差的确定;·熟悉市场抽样调查的程序。任务引入疫情之下,部分小微企业“夹缝求生”任务分析材料中通过对河南多家小微企业的采访调研,以小见大,可以看出在疫情这个大环境影响下我国一些小微企业的经营现状困难。考虑到调查成果与调查成本之间的关系,有时也没有必要进行全面调查,所以在社会经济统计工作的实践中,我们经常会采用抽样调查方法。在运用抽样调查法之前,需要对抽样调查涉及的基本概念及抽样调查的方法有一定程度的了解。相关知识一、抽样调查的概念、特点及适用范围(一)抽样调查的概念抽样调查是非全面调查,它是按照随机原则从调查的总体中抽取一部分单位作为样本进行观察,并根据样本指标对总体相应指标做出具有一定可靠性的估计和推断,从而认识调查总体的一种统计调查方法,所以又称为“概率抽样”或“随机抽样”。(二)抽样调查的特点1.抽样调查能节省人力、费用和时间,而且比较灵活2.有些情况下,抽样调查的结果比全面调查要准确3.抽选部分单位时要遵循随机原则4.抽样调查的抽样误差不可避免,但可以计算,并且可以加以控制(三)抽样调查的适用范围抽样调查的适用范围是广泛的,主要应用于以下四个方面:有些事物在测量或试验时有破坏性,不可能进行全面调查。有些总体从理论上讲可以进行全面调查,但实际上办不到。工业生产过程中的质量控制。利用抽样调查的方法,可以对某种总体的假设进行检验来判断这种假设的真伪,以决定取舍。二、抽样调查中涉及的概念(一)总体与样本总体,是指客观存在的、在同一性质基础上结合起来的许多个别单位的整体,构成总体的这些个别单位称为总体单位。例如,所有的工业企业就是一个总体,这是因为在性质上每个工业企业的经济职能是相同的,都是从事工业生产活动的基本单位,也就是说,它们是同性质的。总体单位数通常用N表示。样本,是指从总体中被抽取出来加以研究的那部分总体单位所构成的集合体。样本中的各个单位被称为“样本单位”。按照样本单位数的多少,样本可分为大样本和小样本。一般来说,n≥30为大样本,n<30为小样本。样本中所包含的样本单位数的多少被称为“样本容量”或“样本大小”。(二)总体指标和样本指标1.总体指标根据总体各个单位的标志值或标志特征计算的、反映总体某种属性的综合指标,称为总体指标。由于总体是唯一确定的,所以根据总体计算的总体指标也是唯一确定的。总体平均数。总体成数。2.样本指标三、抽样误差的确定当总体指标未知时,往往要安排一次抽样调查,然后用抽样调查所获得的抽样指标的观察值作为总体指标的估计值。这种处理方法是存在一定误差的,我们把抽样指标与所要估计的总体指标之间的差值称为“抽样误差”。(一)抽样误差的分类由于造成统计误差的原因不同,抽样误差可分为登记误差和代表性误差。登记误差是指在调查统计工作中,由于主、客观原因引起的登记、汇总或计算等方面的差错而造成的误差。代表性误差是指样本指标数值与总体指标数值之间可能存在的误差,它可以反映样本在多大程度上代表总体。(二)影响抽样误差的因素(1)抽样单位数的多少。(2)总体各单位标志值的差异程度。(3)抽样方法。(4)抽样的组织形式。(三)抽样误差的计算(1)平均误差。(2)抽样极限误差。四、市场抽样调查的程序市场抽样调查须按照一定的程序进行,具体如下:确定调查总体选择样本框确定合适的样本容量样本容量的计算样本容量的影响因素变异程度。允许误差的大小。概率保证度的大小。抽样方法不同。(四)选择抽样调查方式1.随机抽样调查2.非随机抽样调查(五)抽样调查的实施抽样人员在实施抽样调查的过程中,要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是在进行现场抽样调查时,要熟悉抽样的前景、抽样区域,遇到特殊情况拿不定主意要多问,要把抽取样本的详细情况清楚地记录下来,等等。任务2掌握抽样调查的方式任务介绍·介绍随机抽样;·介绍非随机抽样。任务目标·掌握随机抽样;·掌握非随机抽样。任务引入蓝星调查公司的调查任务分析案例中采用了随机抽样调查法,你能从案例中分析出采用的是哪种方法吗?任务1提到,抽样调查方式可大体上分为随机抽样和非随机抽样两大类,而这两大类下又包括很多具体的调查方式,本任务将一一介绍。相关知识一、随机抽样随机抽样有以下四种形式。简单随机抽样简单随机抽样(SimpleRandomSampling),也称“纯随机抽样”,是最基本的抽样形式,它是完全随机地选择样本的一种抽样方法。此方法要求有一个完美的抽样框,或者总体中有一个个体的详尽名单。在抽选过程中,总体单位都有可能被抽中,前一次抽到的单位与后一次抽到的单位无必然联系。简单随机抽样的具体抽取方法有以下三种:直接抽选法。抽签法。随机数表法。(二)分层抽样分层抽样(StratifiedSampling)又称“类型抽样”或“分类抽样”,它是先将总体按某一标志分成若干个类型组,使各组组内标志值比较接近,然后分别在各组内用简单随机抽样抽取一定数目的调查单位构成所需的样本的一种抽样方法。它分两个步骤,首先将总体分成不同的层,其次在每一层内进行抽样。分层抽样可避免简单随机抽样造成的样本构成与总体构成不成比例的现象。(三)整群抽样整群抽样(ClusterSampling)首先将全部总体分为若干部分,每一部分称为“一个群”,把每一群作为一个抽样单位,在群中进行抽样;然后在被抽中的群中做全面调查。例如,在市场调查的入户调查中,可以对被选作抽样单位的某个大院的每家每户进行调查。(四)等距抽样等距抽样,又称“系统抽样”(SystematicSampling),是在样本框中每隔一定距离抽选一个被调查者。这一方法也比较常用,有时还可与整群抽样法、分层抽样法结合使用。例如,可采用系统抽样法抽取选择群或个体,也可在某一层的范围内进行系统采样。二、非随机抽样非随机抽样包括以下四种:(一)任意直接抽样任意直接抽样又称“便利抽样法”“任意抽样法”。它是一种随意选取样本的方法,通常没有严格的抽样标准。例如,上门对一栋办公大楼内的每个公司进行访问式调查、在柜台销售商品过程中向购买者做询问调查等。(二)判断抽样判断抽样也称“目的抽样”“主观抽样”,是指按照市场调查者的主观经验选定调查样本单位的一种非随机抽样方法。(三)配额抽样配额抽样又称“定额抽样”,是指按调查对象的一定属性特征(或控制特征)将总体分为若干类,按一定比例在各类中分配样本单位数额,并按各类数额任意或判断抽样。在抽样的最初步骤中,如先进行分层,配额抽样同分层抽样有类似之处,不过,最后确定样本的方法是完全不同的。(四)滚雪球抽样滚雪球抽样就是以“滚雪球”的方式抽取样本,又称“推荐抽样”,是一种在稀疏总体中寻找调查对象的抽样方法。其具体做法是调查者先通过少数可以由自己确定的样本单位进行调查,再从这些样本单位延伸到其他同类单位,依此进行下去,像滚雪球一样越滚越大,直至达到所需要的样本数量为止。项目小结本项目主要介绍了市场抽样调查的方法,先是对抽样调查涉及的相关概念等做了简单的介绍,然后重点介绍了市场抽样调查的方法。通过本项目的学习,要求学生了解抽样调查的概念、特点、抽样误差的确定方法等,掌握随机抽样和非随机抽样的具体方法。项目考核1.名词解释抽样调查抽样误差整群抽样非随机抽样2.思考题(1)简述抽样调查的范围。(2)简述抽样调查的具体做法。(3)随机抽样有哪几种应用方式?(4)简述分层抽样和滚雪球抽样。3.计算题某地区为了解职工家庭的收入情况,从本地区3000户家庭中,按不重复抽样的方法抽取300户职工家庭进行调查,调查结果如表5-2所示。(1)若用这300户家庭的月收入资料推算该地区3000户家庭的月收入情况,则抽样平均误差为多少?(2)若从抽样资料知,月平均收入在800元以上的户数的比重为20%,则月收入在800元以上成数抽样平均误差为多少?。技能训练用随机抽样抽取样本【训练目标】通过本次实训,使学生能够利用随机抽样方式进行样本抽取。【训练要求】教师提供某市的高职高专院校数、各专业数及样本数目等资料。各组分别利用等距抽样、分层抽样等方法抽出规定的样本数目,然后再由各小组汇报演讲。【组织与实施评价】(1)进行小组分工,6~8人一组,根据有关资料抽取样本,写出抽取过程及抽取结果,在课堂上进行汇报。(2)评价与总结。教师做出总结评价。课堂讨论低龄留学能否换回美好前程?作业布置《市场调查与预测》电子教案项目六定性预测的方法课