第十二章 渠道策略课件

12.1分销渠道基础概念12.2分销渠道的类型及整合12.3分销渠道决策12.4分销渠道的管理第十二章渠道策略第十二章渠道策略

分销渠道的意义分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一。分销渠道较大程度的影响产品、价格、促销，甚至决定产品在市场上成功与否，其担负着产品及时转移并引导消费的重要功能。分销渠道决策具有长期效应，不能随意变动。分销渠道具有运输、储存等提高产品价值的功能。12.1分销渠道基础概念第十二章渠道策略AMA：分销渠道是指企业内部或外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些机构产品得以上市销售。肯迪夫和斯蒂尔：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户转移所有权所经过的途径。PhilipKotler：分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括：商人中间商、代理中间商、生产者、消费者。分销渠道的不同说法第十二章渠道策略分销渠道，又叫销售渠道或渠道，指产品从生产者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。生产者中间商批发商零售商代理商经纪人消费者（用户）分销渠道的含义第十二章渠道策略市场营销渠道包括：购进渠道和销售渠道。即：资源供应商、中间商（批发商、零售商、代理商、经纪人）、辅助商（广告代理商、运输企业、市场调研机构、仓储企业）、消费者

区别：涉及范围不同起点不同研究分销渠道目的

确定企业的最佳营销路线，把商品（产品）适时、适地、经济、方便地提供给消费者。市场营销渠道与分销渠道第十二章渠道策略分销渠道是一组路线。该组路线是由不同企业或人员（生产者、批发商、零售商、代理商、经纪人、消费者）构成的整体。分销渠道是指某一特定产品从生产者到消费者所经历的路线。分销渠道仅指前向运动：生产者为起点，消费者为终点。分销渠道一经确定，具有一定的稳定性。企业的每条渠道常和其他独立的社会分工机构相互关联分销渠道的特点第十二章渠道策略分销渠道的职能1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。第十二章渠道策略4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。7，物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。

第十二章渠道策略分销渠道的分类渠道长度：指产品分销所经中间环节的多少。渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。

渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小12.2分销渠道的类型及整合分销渠道分类按渠道宽窄分按渠道长短分工业品分销渠道消费品分销渠道零级渠道一级渠道三级渠道二级渠道零级渠道一级渠道二级渠道密集分销选择分销独家分销第十二章渠道策略零级渠道：一级渠道：二级渠道：三级渠道：消费品分销渠道生产者消费者生产者零售商消费者生产者批发商零售商消费者生产者一级批发商二级批发商零售商消费者代理商批发商第十二章渠道策略一级渠道：如电视机、照相机、轮胎、家具、家用电器和许多其他产品的制造商，将产品出售给大型零售商，再由它们销售给消费者。二级渠道：有两个营销中介层次，一个零售商、一个批发商，一般药品、食品、用具和其他产品的小型制造商使用这种渠道三级渠道：在包装工业，经纪人通常工作在批发商和零售商之间。因为大型批发商一般不对小型零售商供货。利用营销中间商的渠道第十二章渠道策略零级渠道：一级渠道：

二级渠道：

生产者工业用户生产者代理商（经纪人）工业用户生产者代理商（经纪人）批发商工业用户工业品分销渠道第十二章渠道策略案例

Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。第十二章渠道策略案例

Nike的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第十二章渠道策略分销渠道的整合—渠道的发展趋势一、传统的渠道系统:

批发商---零售商---消费者二、整合的渠道系统:1、水平渠道系统2、垂直渠道系统：公司式、合同式、管理式3、多渠道系统第十二章渠道策略垂直分销系统:渠道成员中有一领导者公司式垂直分销系统:以产权为基础.西尔斯管理式垂直分销系统:在通路中以实力取得话语权。沃尔玛合同式垂直分销系统:以合同作为行为规范,有三种形式:1、批发商组织的自愿连锁系统。与大型连锁组织抗衡

2、零售商合作组织。集中采购，联合促销，利润分享。

3、特许经营组织。以产品、服务、商标作为特许经营物。例如：汽车行业的4S店水平分销系统。如由旅行社、票务公司、旅游企业、娱乐企业联合组成的渠道系统。多渠道分销系统。如：手机充值卡的销售

好处：市场覆盖率提高渠道成本降低更好地满足了顾客的需要分销渠道的整合—渠道的发展趋势第十二章渠道策略4S店4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”

4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。4S店能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时地跟踪服务体系。通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大销售量。第十二章渠道策略一、影响渠道决策的因素12.3分销渠道决策1、产品特性产品种类产品特性（价格、体积重量、款式式样、耐损性、技术性、标准性与专用性、是否新产品等）2、顾客及市场特性顾客的购买需要顾客人数地理分布顾客购买批量和购买频率顾客特性市场及竞争状况3、企业特性企业规模经营者经验、能力财务能力企业销售能力企业服务能力企业目标第十二章渠道策略5、中间商特性中间商的类别、规模、地理位置、信誉、分销能力、合作意愿等4、环境特性宏观经济环境政府政策、法律、法规社会、文化、生态、自然、法律等竞争者渠道策略技术进步影响渠道决策的因素第十二章渠道策略二、销售渠道的设计设计步骤：1、分析消费者在服务方面的需求购买批量等候时间空间环境品种选择权服务支持2、确定渠道目标企业利润最大化：权衡渠道成本（零售价-出厂价=渠道开发成本+渠道维持成本=中间商成本+中间商利润+厂商承担的运输+仓储+广告+谈判费用等）和销售额渠道决策应首先满足目标消费者的期望服务水平第十二章渠道策略3、渠道方案的设计决策（1）中间商的类型决策（渠道模式决策）：批零模式、代理模式、混合模式、直销模式或间接销售模式等（2）渠道长短决策：中间商层级（几级渠道）（3）渠道宽窄决策：密集分销、选择分销、独家分销

渠道长短和宽窄间的关系（4）渠道成员的条件与责任：价格政策、销售条件、地区划分、服务职责等。二、销售渠道的设计渠道宽度密集分销选择分销独家分销渠道长度长较短短中间商数目很多几家一家渠道费用高较高较低适用产品便利品选购品特殊品第十二章渠道策略4、渠道方案的评估

评估标准经济性标准：

1、自己的销售队伍还是用代理商；

2、两者的成本比较；控制性标准：对代理商的控制及推销员的控制适应性标准：渠道是否适应环境的变化。二、销售渠道的设计第十二章渠道策略

渠道成员的选择选择中间商（批发商、零售商、代理商）需考虑：12.4分销渠道的管理中间商地理区位优势综合服务能力市场范围促销政策和技术产品政策合作意愿产品知识财务状况及管理水平第十二章渠道策略与生产企业的目标顾客有较密切的联系经营场所的地理位置较为理想市场渗透能力较强有较强的经营实力（支付能力、销售队伍、流通设施等）良好的声誉怎样才是理想的中间商？第十二章渠道策略

制造商使用自己的产品商标呢，还是使用中间商的商标呢？

使用中间商商标优点：减少风险，节约营销费用缺点：依赖性强，失去控制权注意：制造商如决定使用中间商的商标，将失去对该产品的市场营销控制权。如果制造商有能力作好营销工作，那么应该拒绝使用零售商商标。使用中间商商标与使用制造商商标第十二章渠道策略适于：新企业和小企业优点：易于开拓市场，节省渠道投资经济、灵活、适应性强缺点：代理商市场拓展积极性不高销量较大时，代理成本较高使用代理商第十二章渠道策略正确理解中间商制造商对中间商的主要激励措施开展促销活动资金资助协助中间商搞好经营管理，提高市场营销效果提供信息与中间商结成长期的伙伴关系激励渠道成员第十二章渠道策略制造商必须定期评估中间商的业绩评估标准：销售配额完成情况平均存货水平送货时间对次品与丢失品的处理情况在促销和培养方面的合作对消费者提供的服务等渠道成员的评估第十二章渠道策略渠道冲突：指某渠道成员之间由于某种利益冲突引起的争执、敌对、报复等行为。垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突渠道冲突管理第十二章渠道策略

渠道冲突的三种类型垂直冲突：是指同一渠道中，上下游渠道环节之间所发生的冲突。