《客户关系管理》教学大纲

PAGEPAGE20《客户关系管理》教学大纲山东财政学院金融学院金融管理教研室2008年10月6日制定课程中文名称：客户关系管理课程英文名称：CustomerRelationshipsManagement课程编号：06006032学时数：34学时学分数：2学分先修课程：金融学、信用管理学、公司金融、证券投资学适用专业：信用管理专业一、课程的性质与任务《客户关系管理》课程是金融学院信用管理专业的一门专业限选课，是近年来随着现代电子商务和信用经济的发展而诞生的一门新兴课程。客户关系管理作为企业实现电子商务最主要的解决方案之一，是现代管理科学与信息技术结合的产物。该课程旨在使学生能系统地掌握组织(企业)客户资源管理理论，理解电子商务时代客户关系管理基本运作模式，具备在网络环境下，利用信息技术与智能技术规划客户关系管理系统的基本技能。通过对本课程的学习，学生能把握新经济时代的商务规律，树立“客户资源已经成为最宝贵财富”的管理思想，系统掌握客户关系管理的理论、方法与应用技术，并具备一定的CRM战略制定、CRM开发及CRM项目管理控制的能力。二、课程基本教学内容第一章客户关系管理（CRM）概述教学目的和要求：通过本章教学，主要了解电子商务的发展对企业经营管理的影响，以及作为电子商务主要解决方案的客户关系管理对企业经营管理所产生的意义，并在此基础上了解客户关系管理的产生和发展，掌握客户关系管理的概念、和内涵，以及关系营销的涵义及其理论等。教学重点与难点：本章的教学重点是客户关系管理的概念、内涵；关系营销的涵义、理论，难点是理解CRM的营销策略，区分关系营销和传统的交易营销，掌握实施关系营销的策略，让学生了解本课程的基本结构和特点，掌握本课程的学习规律。教学内容：第一节客户关系管理的涵义一、电子商务时代企业经营管理的变革电子商务一电子化、信息化手段来实现商务活动的各个环节。它包括商业信息检索与发布、电子合同签署、电子数据传输、电子货币支付以及通过网络提供各种服务的一系列过程。1、网络经济与电子商务的发展2、电子商务发展对企业经营管理的影响3、客户关系管理为企业带来的优势二、客户关系管理的产生与发展；1、客户关系管理的产生2、客户关系管理的发展三、客户关系管理的概念和内涵；1、相关概念（1）客户（2）关系（3）管理（4）客户关系管理2、客户关系管理的内涵可以将其理解为理念、机制和技术三个层面四、客户关系管理的发展趋势1、国内发展现状和趋势2、国外发展现状和趋势第二节客户一、对“客户”概念的重新认识1、客户资源2、客户的分类二、客户满意1、客户满意的概念2、影响客户满意的因素3、客户满意度测评指标体系的建立4、制定客户满意度调研方案及设计问卷、实施5、客户满意战略的制定与实施三、客户忠诚1、客户忠诚的概念2、提高客户忠诚度的要点3、客户满意度和客户忠诚度的关系四、客户价值1、客户价值的概念2、有关客户价值的讨论3、客户价值分析4、客户价值管理五、客户的盈利能力和终身价值1、客户盈利能力分析2、客户终身价值分析第三节客户关系管理的关系营销一、关系营销概述1、关系营销的涵义2、关系营销的理论基础3、关系营销的特征及目标4、关系营销与传统营销5、关系营销的市场模型二、关系营销的实施1、关系营销的原则与实施对象2、关系营销实施的主要途径三、关系营销的价值测定1、客户盈余能力2、客户保留成本与客户流失成本第二章客户关系管理理论基础教学目的和要求：通过本章教学，让学生了解客户关系管理的核心思想好和运作流程，以及客户关系管理研究的主要问题，理解并掌握客户关系管理建立的基础、目的与原则。教学重点与难点：本章的教学重点是客户关系管理的基本理念、主要内容，难点是理解和把握客户关系管理建立的基础、以及客户关系管理的基本流程。教学内容：客户关系管理的基本理念一、客户关系管理与现代营销理论1、营销的概念2、基于“4P＋4C”的关系营销3、二者的共同点二、客户关系管理的理念变革1、从以产品为中心到以客户为中心2、从交易营销到关系营销3、从大规模产生到大规模定制4、CRM是管理科学与信息技术的结合三、价值链理论与客户关系管理1、CRM的价值链2、CRM的价值链的基本活动3、CRM的价值链的支持活动第二节客户关系管理的核心思想和运作流程一、客户关系管理的核心思想1、客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础2、重视客户的个性化特征，实现“一对一”营销3、提高客户满意度，开发客户资源4、客户关怀贯穿营销的全过程二、客户关系管理的运作流程1、环境分析因素2、构建理念与目标3、制定策略4、企业流程重建5、系统建立6、分析信息7、知识管理第三节客户关系管理的主要内容一、客户识别1、客户识别的概念2、识别潜在客户3、识别有价值客户4、识别客户的需求二、客户关系的建立1、客户关系的定义2、客户关系的类型3、如何发展、提升客户关系4、客户关系的生命周期一般将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。三、客户保持1、客户保持的原因2、客户保持的方法四、客户流失和客户挽留1、客户流失着重理解客户流失的定义、形成原因、防范策略2、客户挽留着重理解客户挽留的定义、策略和流程五、客户关系管理的作用1、CRM对企业的作用，主要有以下几方面：营销智能、提高效率、销售自动化2、CRM对客户的作用，有以下几方面：节约购买成本、满足潜在需求、接受无微不至的服务六、客户关系管理的功能1、客户的信息管理2、市场营销管理3、销售管理4、服务管理与销售管理第四节客户关系管理建立的基础、目的和原则一、客户关系管理建立的基础1、经济基础2、技术基础二、客户关系管理建立的目的1、提高企业销售收入2、改善企业服务、提高客户满意度3、提高员工生产力三、客户关系管理建立的原则1、建立CRM的推动力是企业内部的革新需求2、建立CRM目标必须明确3、建立CRM不仅是安装软件第三章客户关系管理系统教学目的和要求：通过本章教学，使学生理解并掌握CRM系统的产生、发展和定义，了解CRM系统的的特征、创新和作用；掌握CRM系统的一般模型及组成，以及运营型CRM和分析型CRM的概念、功能及其应用。教学重点与难点：本章的教学重点是掌握CRM系统的含义、运营型CRM和分析型CRM的概念、功能及其应用,难点是让学生了解CRM系统的发展趋势、呼叫中心的设计和管理方法及应用。教学内容：第一节客户关系管理系统理论一、CRM系统的概念1、CRM系统的产生与发展2、CRM系统的定义3、CRM系统的主要特征4、CRM系统的创新与作用包括：功能创新、技术创新、创新应用二、CRM系统的一般模型该系统大都具备销售管理、营销管理、客户服务和呼叫中心等功能。三、CRM系统的组成1、接触活动2、业务功能3、数据仓库功能四、CRM系统功能划分1、销售管理子系统2、市场营销管理子系统3、服务管理子系统4、现场服务管理子系统5、呼叫中心管理五、CRM系统的发展趋势1、采用先进的软件技术架构2、采用分布式技术3、采用参数化的设定理念4、提供方便的工作流程与监控5、融入现代呼叫中心和门户技术6、采用商业智能（BI）技术7、CRM系统与其他系统的整合客户关系管理系统一、CRM系统的分类1、呼叫中心2、运营型CRM3、分析型CRM4、协作型CRM5、eCRM二、运营型CRM1、运营型CRM的定义2、运营型CRM的功能具有销售自动化、营销自动化、客户服务与支持（CSS）功能3、运营型CRM的应用三、分析型CRM1、分析型CRM的定义2、分析型CRM的功能具有客户行为分析、客户建模、客户沟通、个性化、优化、接触管理功能3、分析型CRM的应用四、eCRM1、eCRM的概念2、eCRM的构成及功能3、eCRM的应用4、eCRM的实施第三节呼叫中心与CRM的关系一、呼叫中心的概况1、呼叫中心的定义2、呼叫中心的类型包括：基于Internet的呼叫中心、多媒体呼叫中心、可视化多媒体呼叫中心和虚拟呼叫中心3、呼叫中心的基本功能与实现方法4、呼叫中心的关键技术二、呼叫中心与CRM的关系1、呼叫中心是让客户感受到价值的中心2、呼叫中心帮助CRM改善业务流程3、呼叫中心在企业中的位置四、呼叫中心的建设与管理1、建设模式2、呼叫中心的管理第四章数据仓库与CRM教学目的和要求：通过本章教学，了解数据仓库的产生过程、数据仓库定义、特点及其体系结构、数据集市和操作数据存储的概念及应用、多维数据库的相关概念、数据仓库的应用及数据挖掘的定义。教学重点与难点：本章的教学重点是数据仓库的体系结构及其功能、多维数据库与OLAP分析、数据仓库模型设计；难点是让学生了解数据集市和操作数据存储的概念及应用、多维数据库的相关概念、数据仓库的应用。教学内容：第一节数据仓库概述一、数据仓库的基本概念1、什么是数据仓库？（1）数据颗粒（2）数据分割2、数据仓库的特征包括：面向主题、集成性、非易失性、时变性二、数据仓库与数据库的区别二者在许多方面存在全部三、数据仓库的体系结构数据仓库不是简单第对数据进行存储，而是对数据进行“再组织”四、操作数据存储（ODS）ODS的应用一般体现在两个方面：1、企业级的联机事务处理（OLDP）2、近期的联机分析处理（OLAP）（1）联机分析处理的概念包括：变量、维、维的层次性、维成员、事实、多维数据立方体(2)多维数据模型上的OLAS操作包括：数据切片、数据切块、数据钻取、数据聚集、数据旋转五、OLAP的特点及应用主要特点是直接仿照用户的多角度思考模式，预先为用户组建多维的数据模型。第二节客户关系管理数据仓库的实施一、数据仓库的用户1、信息使用者2、知识挖掘者二、客户数据仓库的功能1、动态、整合的客户数据管理和查询功能2、基于数据库的客户关系结构和忠诚客户识别功能3、基于数据库支持的客户购买行为参考功能4、基于数据库客户流失的警示功能5、基于Wed数据仓库的信息共享功能三、客户数据仓库的系统结构四、客户数据仓库的设计五、CRM数据仓库的构建六、数据仓库应用的效益分析第五章数据挖掘与CRM教学目的和要求：通过本章教学，掌握常用的数据挖掘方法及其在客户关系管理中的具体应用。教学重点与难点：本章的教学重点是数据挖掘的常见算法和实施步骤，难点是理解和把握数据挖掘的实施步骤和在CRM中的应用。教学内容：第一节数据挖掘概述一、数据挖掘的基本概念数据挖掘是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息。二、数据挖掘的数据来源1、关系数据库2、数据仓库3、事务数据库4、高级数据库三、CRM中常用的数据挖掘法1、关联分析2、序列模式分析3、分类分析4、聚类分析5、孤立点分析四、数据挖掘与联机分析处理的比较五、数据挖掘的基本步骤第二节CRM中数据挖掘应用一、数据挖掘在客户分类中的应用二、数据挖掘在客户识别和客户保留中的应用1、数据挖掘在客户识别中的应用2、数据挖掘在客户保留中的应用三、数据挖掘在客户忠诚度分析中的应用四、数据挖掘在客户盈利率分析中的应用五、数据挖掘在个性化营销中的应用六、数据挖掘工具及其选择1、数据挖掘工具2、数据挖掘工具的选择第六章CRM系统的业务流程设计和开发教学目的和要求：通过本章教学，要求学生了解CRM环境下系统的设计思路与开发流程，掌握CRM系统的功能模块和设计原理。教学重点与难点：本章的教学重点是客户关系管理系统的设计开发流程和设计方法、CRM系统的需求分析，难点是让学生了解CRM环境下系统的设计思路与开发流程。教学内容：第一节CRM系统开发流程概述一、需求分析阶段包括需求的总体认知、需求边界定义、目前技术条件下的可实现需求、用户界面等。二、撰写需求规格说明书阶段三、总体设计阶段该阶段要完成的文档包括：项目总体设计——概要设计说明书、数据库设计报告、项目总体开发时间表等。四、详细设计阶段五、编码实现阶段六、测试阶段第二节CRM系统需求分析一、市场需求分析包括：客户信息的分析能力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设集中的信息仓库能力、对工作流进行集成的能力和与ERP功能的集成二、系统需求分析1、系统需求分析的内容2、针对中小企业的CRM系统的一般需求三、组织结构分析四、系统流程图五、数据流程图及数据字典第三节系统设计一、系统建设目标1、近期目标2、远期目标二、系统设计要求包括：流程化、信息化、客户识别、差异化、互动和客户化三、系统信息源1、外部信息2、内部信息四、系统软件及开发工具及方法的选择1、ASP概述2、软件环境3、数据库开发语言4、硬件配置五、系统功能设计系统设计包括：客户信息管理、客户评级管理、服务管理、竞争对手分析和系统管理等五大功能模块。六、数据库设计第四节系统实施与测试一、系统总体实施1、系统实施阶段的主要任务2、系统总体实施图二、用户界面设计及界面运行结果分析1、界面设计目标2、界面设计及界面运行结果分析三、系统测试的作用和方法1、系统测试的作用和意义2、系统测试方法四、系统测试内容和测试结果第七章客户关系管理战略教学目的和要求：通过本章教学，让学生理解和掌握客户关系管理战略的概念、内容和分析方法，学习并掌握客户关系管理战略的制定方法、核心活动，以及对企业所实施的客户关系管理战略的评价方法。教学重点与难点：本章的教学重点是如何理解制定客户关系管理战略，客户关系管理战略的核心活动，难点是让学生了解客户关系管理战略的评价。教学内容：第一节客户关系管理战略概述一、对CRM战略的理解1、CRM战略是一种管理理念2、CRM是一种管理机制3、CRM是一种管理软件和技术二、CRM战略的分析有四种基本战略，包括：产品销售战略、服务支持战略、客户营销战略、个性化关系营销战略三、CRM战略的内容包括：1、CRM远景及目标2、客户战略3、CRM核心活动4、CRM实施基础5、CRM战略评价第二节客户关系管理战略实施的评价一、CRM战略实施评价的目的1、辅助决策制定2、指导进行中的活动或策略3、预测未来的状态二、CRM战略评价的流程和关键维度1、评价流程2、关键维度三、CRM战略实施的关键因素1、确保战略实施过程协调一致2、调整组织结构3、培育有利于CRM滋长的组织文化4、建立一个集成的信息环境5、争取企业高层次的大力支持第三节上海大众的CRM战略确定和实施（案例分析）一、案例介绍二、大众汽车公司成功实施CRM的主要经验1、连接品牌形象与客户体验2、确定目标群体3、整合沟通渠道第八章CRM项目实施与项目管理教学目的和要求：通过本章教学，让学生了解CRM在实施中存在的问题和CRM实施的意义与战略。理解并掌握CRM系统成功实施的关键因素、CRM实施方法论以及一般过程，并且对实施CRM的项目管理有所了解。教学重点与难点：本章的教学重点是CRM在实施中存在的问题、CRM实施方法以及实施过程，难点是让学生了解CRM的项目管理。教学内容：第一节客户关系管理项目的实施一、CRM系统实施的现状和存在的问题分析1、过于注重技术，忽视了CRM的真正意义2、项目的实施缺乏统一的规划以及部门之间的合作3、以企业为中心的错误思想，盲目实施CRM4、对数据的重视程度不够5、忽视了对员工的技术培训二、实施CRM的意义三、CRM系统实施战略1、分阶段实施2、革命性实施3、滚动实施四、CRM系统实施成功的关键因素1、CRM实施的难点问题2、实施的关键因素五、CRM实施的方法论1、系统方法的主要步骤2、CRM实施的方法论包括：拟定CRM战略目标、确定阶段目标和实施路线、分析组织结构、设计CRM架构、实施CRM系统和评估实施效果六、CRM系统实施的一般过程第二节CRM的运行绩效及成本效益分析一、CRM的运行绩效评价1、CRM系统的绩效评价2、绩效评价原则3、绩效评价指标4、绩效评价方法有克罗斯和林奇的业绩金字塔、卡普兰和诺顿的平衡记分卡二、CRM的实施成本1、CRM中的TCO定义与构成要素2、如何计算CRM中的TCO3、对CRM中的TCO的建议三、CRM的效益分析1、CRM效益衡量的重要指标——投资回报（ROI）2、CRM系统为企业带来的经济效益3、CRM系统的非经济效益第三节实施CRM项目管理一、CRM项目管理概述1、项目管理产生的背景2、项目管理的定义和内容3、CRM项目管理的特点4、CRM项目管理的核心5、CRM项目团队的组建二、CRM项目管理的内容1、CRM项目可行性研究阶段2、CRM项目启动阶段3、CRM项目计划阶段4、CRM项目控制执行阶段5、CRM项目收尾阶段第九章CRM扩展与应用整合教学目的和要求：通过本章教学，让学生了解企业资源规划的主要内容及发展、基本MRP的原理；理解企业资源规划的定义，企业资源规划与MRPⅡ的主要区别和ERP的管理思想；掌握ERP与CRM整合的概念及必要性、整合的重点和整合的方法。教学重点与难点：本章的教学重点是客户关系管理掌握MRP的原理；理解企业资源规划的定义，企业资源规划与MRPⅡ的主要区别和ERP的管理思想，难点是理解和把握掌握ERP与CRM整合的概念及必要性、整合的重点和整合的方法。教学内容：第一节CRM与ERP的整合一、企业资源规划（ERP）概述1、ERP系统的产生与发展2、ERP的概念及内涵二、ERP的功能及发展趋势1、ERP软件的功能模块包括生产控制（计划、制造）、物流管理（分销、采购、库存管理）、财务管理（会计核算、财务管理）、人力资源管理四项内容。2、ERP的发展趋势三、CRM与ERP的整合1、CRM与ERP功能交叉的模块2、ERP与CRM的整合的重点环节3、CRM与ERP整合的方法第二节CRM与SCM一、供应链管理（SCM）概述1、供应链的概念2、供应链管理的概念3、SCM系统的功能模块二、电子商务下的供应链管理1、电子供应链的定义2、基于电子商务的供应链管理3、电子商务环境下的供应链管理优势三、SCM与CRM的一体化1、SCM与CRM的关系及其在管理思想上的整合2、基于客户关系管理的供应链构建原则3、供应链管理与客户关系管理的一体化过程第三节CRM、ERP与SCM整合的实现CRM、ERP与SCM是企业密不可分的三大电子商务解决方案，其各有侧重同时又是相互联系，具有某些共性。一、管理内容的侧重点不同1、CRM以客户为中心，包含销售、营销、客户服务和支持等基本功能。2、ERP重在对企业内部各业务环节的集成管理3、SCM覆盖了供应链上的所有环节，将整个供应链的需求计划、生产计划、供应链网络计划整合在一起，提高了供应链对客户的响应能力与竞争能力。二、三者实施的关键问题不同1、CRM重在从大量营销数据中挖掘对企业有价值的信息，来为客户提供个性化服务。2、ERP实施的目的在于实现企业内部各业务环节的信息共享。3、SCM侧重于对供应链上企业的管理，实施的关键在于企业间信息系统的集成。三、三者的共性和联系四、CRM、ERP与SCM在功能上的整合1、CRM与SCM在功能上的整合2、ERP与SCM在功能上的整合3、CRM与ERP在功能上的整合五、CRM、ERP与SCM整合的方法1、采用中间件技术2、利用数据同步复制技术3、进行二次开发三、学时分配章次章目学时分配第一章客户关系管理（CRM）概述2第二章客户关系管理理论基础6第三章客户关系管理系统5第四章数据仓库与CRM4第五章数据挖掘与CRM6第六章CRM系统的设计和开发3第七章客户关系管理战略2第八章CRM项目实施与项目管理3第九章CRM扩展与应用整合2总复习1总课时34四、课程教学基本要求（一）课堂讲授的基本要求本课程各章节内容的安排具有严谨的内在逻辑关系，因此，在教学中，授课教师要向学生讲清楚本课程的逻辑体系以及每一章节的前后联系。本课程是一门理论性和实践性较强的课程，因此，在教学中，授课教师应首先向学生讲解清楚基本的理论与方法，在此基础上，结合各章节的具体内容，组织课堂讨论，加深学生对所学知识的理解；适时加入案例教学，理论联系实际，培养学生分析问题、解决问题的能力。本课程具有对一系列先修课程的要求，因此，在教学中，涉及到先修课程内容时，可适当予以回顾。本课程教学内容多，建议采用多媒体授课。（二）实验环节基本要求本门课程的实验安排在“金融综合业务实践”课中。基本要求是运用基本理论分析、解决实践问题。(三)作业要求为巩固课堂所学知识，要求每堂课后根据具体情况布置作业，并及时批改和讲解作业。五、本课程的先修课程《客户关系管理》是信用管理专业的一门专业课程，是建立在信用管理相关课程基础之上的一门应用学科，具有对一系列先修课程的要求，这些导修课程包括：金融学、金融市场学、信用管理学、公司金融、证券投资学等。金融学、金融市场学属于专业基础课程，为其提供理论基础，而信用管理、公司金融和证券投资学则属于专业导修课程，为其提供客户关系管理的分析基础。六、建议教材及主要参考资料（一）建议使用教材：《客户关系管理》，马刚、李洪兴、杨兴凯主编，东北财经大学出版社，2008年3月第一版（二）