“美烤天下”烤肉店案例分析

“美烤天下”烤肉店案例分析一、公司简介我公司准备在集美嘉庚体育馆周边一带投资一家自助烤肉店，店名为“美烤天下”。提供几十种烧烤材料任选任点，以及各种冷菜、热菜、甜品、水果、汤点等。客人可以自己操作简单的无烟自助式烧烤，在等烧烤的间歇品尝自助餐品。烤肉店设有大厅和部分包间，6人以上可自选地点。我店与西饼店及花店合作，客人如付定金预订包间（6人以下收包间费），我店可帮定生日蛋糕及鲜花。二、市场细分以及目标市场定位1、按收入进行的市场细分（1）低收入群较低收入群体，可支配收入有限，对于集娱乐、休闲、美食于一身的烤肉消费需求较为有限，他们比较注重产品的实质性和价格的优惠。但在低收入群中有一个很特别的群体，没有或仅有少量收入的学生。由于此消费群体的文化素养较高，对于生活品质标准有一定的要求，因而对餐饮高贵、舒适方面和较低收入的群体有所区别，会比较注重娱乐和美食的品质，他们是我们的潜在消费群，存在较大的市场。针对此人群，我们应适当调低价格，定价在45-50元之间，并且可以在初期加大活动的宣传和促销力度。（2）中等收入群中等收入的教职工、企事业单位员工等，他们有较多可支配的收入来源。平时的聚餐活动较多，对于美食的品质要求较高，比较注重服务的质量，在价格上有多层次、多种类的标准要求。因此，我们可以推出各种不同种类标准的产品和服务。（3）高收入群高收入的金领、私企老板等，每月有足够自由支配的收入，对于产品和服务的质量有很高的要求，我们的烤肉店处于初期发展阶段，比较难在产品和服务上都达到较高的水平，因此高收入群对我们产品的选择量暂时不大。但我们可以在逐步发展的过程中，提高产品的品质和服务质量，提供高端的烤肉套餐。目标市场：通过以上对于收入的市场细分，我们的烤肉店定位在中低收入人群，在逐渐成熟后，再打入高收入人群市场。2、按职业进行的市场细分（1）学生学生群体普遍文化素质较高，比较喜欢多样化、特色的产品和优质的服务。我们在产品服务方面，应引进一些特色，如包间、团体优惠等，真正做到物美价廉，服务于以学生为主要目标的消费群体。（2）蓝领蓝领人群以体力工作为主，对于肉类的食物需求较多，但对于烤肉的品质要求较低，而且收入有限，对于中高档的自助式服务需求有限，因此我们只能适时适度的加以吸收。（3）白领白领平常工作很辛苦，周末休闲时间会有较多的朋友、同事聚餐，比较注重餐饮店的室内设计，文化氛围。因此烤肉店的门店环境设计很重要。门店的选址，店内装饰、设施，服务定位，都应符合白领人群的需要。目标市场：白领、学生3、按年龄进行的市场细分（1）儿童市场家长注重儿童的营养搭配和饮食健康，自助烤肉主要是熏烤食品，不能全面满足儿童的膳食结构。（2）青年市场集美区一大特点就是高校林立，学生是主要的消费群体。青年对新鲜事物接受能力强，且对餐饮的多样性要求高。自助烤肉除了各式菜品，饮料自助，其纸上无烟烤肉的形式更是能够满足青年人对形式新奇的追求。（3）中年市场根据马斯洛的需要层次理论，顾客对餐厅食品和饮料的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。中年人对餐厅的需求实际上隐含了其对情感、社交、自我实现等较高层次的需要。他们选择自助烤肉可以作为同事间社交，家人间情感交流的载体。自助餐适合轻松愉悦的氛围，若是商务场合，便不能成为中年人的选择。（3）老年市场老年人饮食适合清淡，追求身体的健康，不能过多摄取热量，要控制动物性脂肪的摄入量。老年人消化能力下降，应选择易于消化吸收的食物，尽量少吃油煎炸的食物。目标市场：青年市场和中年市场4、按地理区位进行的市场细分（1）商业区主要是石鼓路一带，人流量大。但多为小商铺，面积较小。自助烤肉店对场地要求高，在繁华区寸土寸金，较大的租用面积会增大成本。（2）居民区有较多的目标群体。（3）工业区：环境较差，交通不便，不适宜餐饮业的发展。（4）新开发区主要是新华都一带，延BRT分布，交通便利。有新华都购物广场、人人乐购物广场等，餐饮类入驻新华都，有集群效应。这里的环境比较好，发展前景好。目标市场：新开发区三、市场营销1、市场销售规划成为集美区领先的自助烤肉连锁餐厅是我公司发展目标。本公司为实现这一愿景，将分两个时期逐步开拓市场。初创期（1—2年）：进入集美市场，第一年在集美区开第一家店铺。与集美大学各学院学生组织、学生社团、学生班级联手合作，为他们提供消费优惠，提高烤肉店在集美区学生市场的知名度。成长期（3—5年）：随着烤肉店在集美区市场逐步形成并稳定发展，我公司将会在集美的另一个地方开设一家分店。成为岛外市场集餐饮、娱乐、聚会为一体的自助餐连锁企业。2、产品策略（1）加强产品组合的深度本公司的烤肉服务，必须加强产品组合的深度，以便能够占领同类自助餐饮服务的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强我公司的竞争力。（2）加强产品组合的一致性这样能够使得我公司在该市场领域赢得良好的声誉。3、品牌策略（1）店名：美烤天下（2）品牌生命周期策略a、在品牌推出初期，即公司战略规划初期，营销重点将放在广大客户心中建立起品牌认知度上，通过有一定市场号召力的学生群体推广本公司的产品，而我公司通过严格的烤肉服务质量以及产品口感度的控制，保证稳定良好的产品品质赢得客户认可。b、当品牌步入成长期，即公司战略规划中期，提高品牌的认知度将成为营销重点，培养消费者对我公司自助餐服务的忠诚度强化品牌资产价值。c、进入品牌成熟期，即公司战略规划后期，重点维护品牌，致力于保证产品质量，提供优质服务，延长“美烤天下”的成熟期并使其重新进入成长期。4、定价策略（1）面向学生：采用渗透定价。依托低价优势，以吸引大量顾客、提高市场占有率。凡是到本店出示学生证消费的学生给予八折优惠。定价依据：集美区学生群体占主体地位，学生无收入来源，宜采取低价或折扣优惠吸引学生消费者。并且，学生经常会有聚餐活动，消费数量大，可以采用低价策略，达到薄利多销的效果。（2）面向工作者：采用撇脂定价。定价依据：中等收入的教职工、企事业单位员工等，他们有较多可支配的收入来源。平时的聚餐活动较多，对于美食的品质要求较高，比较注重服务的质量，在价格上能够接受较高消费。若是过低定价会让他们对服务的品质有所怀疑。（3）面向网络者：采用团购价。定价依据：团购现在已经成为一种当下人们生活的大趋势，越来越多的消费者通过网络团购进行消费。团购不仅能够为我们的餐饮店达到宣传的效果，而且能够吸引到