识付费平台英语流利说的商业模式研究

知识付费平台“英语流利说”的商业模式研究目录TOC\o"1-4"\h\z\u摘要 知识付费平台“英语流利说”的商业模式研究摘要随着知识付费的浪潮兴起，企业商业模式也要不断适应时代变化和顾客需求。知识付费背景下，英语流利说这样的在线教育企业的商业模式是怎样的？运营中存在着什么样的问题？怎样实现盈利的？本文以英语流利说为例，从客户价值定位、商业要素组合和交易结构设计三个角度对流利说的商业模式进行剖析，得出优化其商业模式的对策和建议，从而为其增加盈利，旨在为其他相类似的在线教育企业提供借鉴和参考。关键词：知识付费；知识付费平台；商业模式；

1、引言1.1研究背景伴随着移动互联网的快速发展和科技的不断升级，附着于网络发展的各大产业及其相关的信息产品也如雨后春笋般应运而生。在当今这个知识付费的社会时代，使得越来越多的教育类企业争相投入到线上教育这一个版块中来，也使得线上教育成为了一个时代的热潮。线上教育依托于移动互联网和平台终端运行，它正在或已经成为了现代人们选择学习的一种方式。这样的学习方式也是逐渐渗透到了人们的学习生活中，甚至在疫情爆发后国家更是广泛呼吁了全国各大高校都选择线上学习来进行授课，而人们选择线上进行学习是因为它具有很多线下学习所触及不到的优势，它利用人们学习的信息多样化、载体的多重化、时间的碎片化及空间的随意化来为人们的学习与生活提供便利与快捷。线上教育突破了线下传统教育的多种限制，能够合理的把教学资源在范围的广度、深度和宽度上最大程度的开发利用起来，实现了教学信息和资源的全球化共享。正是以上这样的优势才使得线上教育在我国教育行业中站稳脚后跟，并获得长远的发展，但这种发展不是一帆风顺的，它紧扣着一波三折的过程，比如某些线上的教育企业无论是从盈利角度还是运营方面都处于一个不稳定的状态，那是因为在这样的大环境下，商业模式的不完美就会导致出现“入不敷出”以及“运营失败最终走向倒闭”的严峻后果，但是如果可以学习“VIPKID”的商业模式演变运转过程，从单纯的功能型发展模式逐步走向平台型和生态型发展模式，进一步实现商业模式三要素的合理转化运用，使得盈利水准大大超过于亏损，公司运转也能逐步成为领先头部平台。因此，商业模式如若存在问题便会对企业造成很大程度的伤害和影响，改变商业模式已急不可待。1.2研究目的根据艾瑞咨询的数据显示，如图1.2.1所示，中国的线上教育市场规模于2020年已达2573亿元，同比2016年，增长了约34.5%，预计未来3-5年内其市场规模增速保持在16%-24%之间，增速虽持续降低但增长势头保持稳健，且在线教育行业的CR5为15.2%，约为线下教育的3.3倍。这些数据明显表明，线上教育行业其发展前景较好，初步形成了市场的竞争格局，虽其竞争形势并不稳定，远不及其他稳固行业的发展规模与速度，但就是因为这样市场环境的不确定性与波动性，才代表着线上教育企业及其行业的巨大发展可能性。可是目前，能够在波动的市场中站稳脚跟的线上教育企业却极少，大多数线上教育企业都处于一个较尴尬的局面：盈利不得，亏损为常态。而出现这样的现状，无疑是因为这些线上教育企业没有精准定位到适合自身发展的商业模式，进而使得在盈利上出现了偏差和问题。因此，本文以“英语流利说”线上教育企业为例，对其商业模式进行分析，从客户价值定位的“用户”和“客户”视角、商业要素组合的“产品”和“服务”质量等方面，以及交易结构设计中的“课程内容”等中找出“英语流利说”商业模式运营中存在的问题，并对存在的问题提出解决的方法与建议，进而为其他类似的线上教育企业提供参考借鉴，更有效的促进线上教育行业的健康发展。图1.2.12016年-2024年中国在线教育行业市场规模（亿元）数据来源：艾瑞咨询网1.3研究内容本文首先是在现有文献的梳理和分析上，分析英语流利说线上教育企业的基本概况和前景，还有它所特有的商业模式，对英语流利说的现有商业模式进行三要素分析，即赚谁的钱、拿什么赚钱和怎么赚钱，归纳出英语流利说商业模式要素组合中存在的现有问题，最后针对每一个要素存在的问题提出优化建议和展望。文章主体共分为五个大章节。第一大章节写的是引言部分，对本文的研究背景、目的、内容、方法和意义做了概述，是为了引出下面的章节内容做准备。第二大章节写的是有关于知识付费、知识付费平台以及与商业模式相关的文献综述，为写本篇文章做文献支撑。第三大章也是本文的中心内容，写了有关于对“英语流利说”的商业模式研究部分，介绍了“英语流利说”的基本概况，对其做精准又简短的公司介绍；随后从客户价值定位入手，分析了英语流利说的用户层和客户层，详细概述英语流利说是怎样去定位客户价值，并从中盈利，同时也找出了该要素中存在的具体问题和不足之处。接着是对英语流利说的商业要素组合进行分析，对产品、服务、软件使用量及公司形象四要素进行分段描述研究，同时指出该要素组合存在的瑕疵。最后是对英语流利说的交易结构设计进行分析，从课程、广告、增值业务等角度入手，分析英语流利说怎样盈利，指出盈利过程存在问题，并为下一章节做铺垫。第四大章节是为第三大章节中商业模式现有存在的问题提供解决的方案，分别从用户、盈利方式等方面提出优化建议。第五大章节结语部分则是根据前文分析，归纳和总结对英语流利说未来发展的展望，并为其他相类似的线上教育企业提供重要的借鉴意义。1.4研究方法（一）文献研究法指通过广泛搜集大量来自各大网站文献、数据、图表和内容资料，搜集、鉴别和整理，形成系统的认识的一种研究方法。本论文中，搜集了与知识付费平台及商业模式相关的资料及数据，从中国知网、艾瑞咨询网站、中国数据网、知乎网站等获取，根据论文研究内容的需要，重点研究商业模式的三个要素组合，并结合实体书进行整理分析，得出本论文的事实依据。（二）案例分析法指对在现实生活中存在的具有代表性的现象或事物进行深入缜密的研究进而得出结论的一种分析方法。本文通过结合知识付费平台的时代热点，以线上知识付费平台“英语流利说”为例，收集来自各大网站的相关报告和数据，对用户使用度颇高、颇受用户欢迎的“英语流利说”做全面而深入的考察与研究，为其商业模式分析提供强有力的论证。1.5研究意义结合当下社会时代热潮，从知识付费和知识付费平台两个关键词切入，再加上经济社会的企业管理中显少有大量宣传商业模式，故将知识付费平台类企业与商业模式进行跨阶层连接研究，运用商业模式中的相关三要素理论加以论证和解释，为企业研究新型的发展方向提供了新视角。制定准确的商业模式对于知识付费平台类企业的发展至关重要，本文以“英语流利说”作为研究对象，探讨其商业模式，目的在于透过“英语流利说”的商业模式分析为其他相类似的知识付费平台类企业提供借鉴的意义，为他们带来更好的企业宣传和可观的营收经济效益，为其他企业的实际操作提供参考的价值。2、文献综述2.1关于知识付费的研究知识付费作为现今时代社会的热词，又作为一种新的媒介形态，表现出一种较强的教育基因，根据互联网的共享性、开放性和参与性的特征，使得知识付费区别于传统的教育形态，为线上教育提供了更好的发展空间，知识付费的兴起对线上教育来说既是机遇，亦是挑战，如何正确的利用和把握好知识付费这一个强大的背景，人们也是众说纷纭，各抒己见。随着知识付费行业的快速发展，学者们对知识付费的关注度也是逐年增加，现有文献主要探讨了关于知识付费的相关内容。薛云建等【1】基于ECM-ISC模型、心流理论和知识付费APP的特点成功构建出了知识付费APP用户持续使用意愿的模型，并提出如何将此模型用于运营知识付费APP来留住用户，实现知识付费行业的可持续发展；杨方铭【2】基于“罗辑思维”对知识付费模式下的图书营销进行分析研究，指出可以利用社会化媒体开展粉丝营销从而获取用户基数，并进一步获得知识变现；李慢等【3】从顾客契合视角构建信号相关特征来分析影响顾客知识付费意愿的因素，且结果表明顾客付费意愿存在一定的规律，自我效能等因素会正向促成顾客的付费意愿；张小钥等【4】提出了对网络课程在知识付费下的研究，建议提高网络课程的优惠力度来达到购买更多知识促成变现的终极目标；张嘉佳【5】基于计划行为理论对知识付费类APP做了用户黏性策略分析，指出知识付费APP存在的用户黏性性不足的问题，然后提出丰富宣传推广模式、专注内容生产质量、立足用户特定需求三种方式来增强用户持黏度。2.2关于知识付费平台的研究伴随着信息化的深入，知识需求者对知识的渴求欲望强烈，使得知识供给者应运而生，这些供给者将他们的专业知识和丰富经验以一种知识付费的形式提供给需求者，而能够使两者互相贯通，产生交流并加以联结碰撞的这么一个平台，便被叫做知识付费平台。站在知识提供者的角度，这种平台一方面可以让知识的提供方自身拥有的知识财富让更多人享受到，另一方面也能让提供方本身能从需求者那获取经济利益；而站在知识需求者的视角看，这样的平台有利于帮助他们缓解知识焦虑，满足恰当的学习动机。知识付费平台作为知识付费模式中的一个典型代表，在知识经济的黄金时代有着举足轻重的地位。知识付费平台的研究现今也是不在少数，很多专家对该平台都做了相关的研究，对于该平台的发展前景也是各有想法，现有相关文献探讨了该平台的某些优劣势及发展趋势。肖乐怡等【1】利用案例分析法，以“知乎”和“喜马拉雅”为研究对象，对知识付费平台的现状和未来进行了研究，提出要不断改进大数据和人工智能来抓取用户的兴趣爱好，进行更精准的内容推送，增强用户粘度；孙金花等【2】在感知价值理论基础下，深入挖掘了用户粘性对知识付费平台的作用，指出知识焦虑对用户知识付费意愿的影响力较深，当知识焦虑产生时，用户更愿意选择自身信赖的付费平台购买知识；严春燕【3】基于CiteSpace对我国的知识付费做了研究和趋势分析，提出知识变现是未来知识付费研究的新方向，知识付费如何变现以及知识付费领域成熟的平台将会是接下来研究的热点趋势；邱湘开等【4】则指出知识付费平台要以用户需求为导向，把握时机，发挥长期积累的内容存量上的优势，主动变革适应用户需求变化；于雯雯【5】指出影响在线知识付费用户价值的核心因素为产品价值，要提高产品价值并形成以用户价值为导向的在线知识付费平台，才可以使在线知识付费平台实现从价值主张到价值实现这么一个过程；张曼玉等【6】通过对以“知乎”为例的知识付费平台做了分析研究并提出了基于知识生产者赋能视角下的改进建议，以此来促进更多的知识生产者进驻平台，也能让越来越多的知识用户参与拥有平台运营的权利。2.3关于商业模式的研究对于商业模式这个概念，大家并不陌生，但现今对商业模式的研究虽然也有，但基数不大，且对于商业模式，不同的学者也有其各自的观点。加上在这个互联网的时代，商业模式已大不如前，商业模式在不断的改变与创新，各个企业的领头羊也是在不断的找寻适合自己企业生存与发展的商业模式。现也有大量文献提出了对商业模式的理解，研究了对商业模式的创新。张越等【1】基于要素视角对商业模式提出了创新机理及路径，提出商业模式的创新分为原始创新、诱发创新和模仿创新三种，并希望未来各大企业的商业模式创新应以自主创新为主，协同多个商业模式构成要素改进自身，找到适合自己的定位；李文莲等【2】提出了基于大数据的商业模式创新，指出大数据是商业模式创新的源头，要以大数据为线索，对商业模式进行审视，使得企业获得整体结构性差异优势，立足社会；刘锦英【3】融合了顾客价值理论提出对商业模式创新发展的研究，届时指出商业模式存在的问题并提出发展对策；罗珉等【4】从价值创造的视角指出互联网时代的商业模式创新概况，认为互联网时代的企业应增强产品的使用价值来获取顾客的感知，增强顾客体验；董洁林等【5】以小米的商业模式为研究案例，提出要重塑与用户的关系，利用互联网搭建平台，让顾客成为公司产品更新的驱动力和选择力，推动企业微创新，保持竞争优势；杨琳【6】基于宝宝树的案例分析了从互联网时代到大数据时代其商业模式的创新，提出要搭建消费者和企业的双向网上社区，根据消费者需求适时调整企业战略。2.4文献述评综上所述，知识付费和商业模式都是当今时代的产物，它们的完美结合若可以最大限度的解决企业的盈利问题，能最大范围的实现企业与消费者之间的交流反馈问题便再好不过了。国内这些学者对知识付费的见解和对商业模式多维度的研究，双双结合，能够使得线上教育企业对其导向客户和盈利重点有所了解，也为后续的研究打下了基础。以上对知识付费、知识付费平台以及商业模式的文献借鉴中，各学者从用户视角，通过加强顾客体验，感知顾客需求的观点将被用于本文对英语流利说的商业模式研究中，其中于雯雯（2021）在其文章中提出的观点将被用于本文，该观点为“平台为用户提供多种属性的产品服务方案会直接影响到用户对该平台的需求体验感”，一个好的产品服务方案会加强顾客的体验需求，并有利于顾客忠诚度的提升；另外某些学者对其他知识付费APP的相关研究以及提出的部分可圈可点的建议将被用于本文，比如陈燕（2019）在其文章中提到“优质内容的生存和服务对平台的发展起着推动作用”以及张曼玉等（2020）在对“知乎”的研究中提到“要对知识用户进行顾客赋能，赋予用户更多参与到平台运营中的权利”，此类观点将被用于本文，并在其基础上升华出新的观点建议。3、英语流利说商业模式分析3.1英语流利说基本概况3.1.1英语流利说公司简介创建于2013年8月19日的上海英语流利说信息技术有限公司，是一家利用领先的科技驱动而成立的线上教育公司。作为智能教育的先行者，流利说拥有一支业内水平超常的人工智能团队，其自主研发的人工智能英语老师，在深度学习技术的基础上能为每一位使用英语流利说的用户提供个性化的学习课程。历经几年累积，流利说已拥有巨型的“中国人英语语音数据库”。基于此，流利说公司还另外自主研发了适合用户学习的英语口语评测、写作打分引擎和深度自适应学习系统，致力于为用户提供一整套系统性的英语学习解决方案，从听、说、读、写多个层次提升用户的英语水平。目前流利说公司旗下产品主要分为英语教育类APP和英语学习产品。英语流利说作为公司的主打线上教育类APP，更是让公司花费了不少人力、物力和财力去不断的研发和升级，使其能够尽可能多的占领线上教育市场份额，成为国民学习英语的第一选择。截止2020年6月30日为止，英语流利说的注册用户数累计1.856亿，付费学员超过100万人，覆盖全球175个国家，全国384个城市，拥有国内领先的英语学习App和活跃的语言学习社区。另外，流利说公司还被评为福布斯中国“中国50家最具创新力企业”，其旗下的英语流利说也更是被苹果公司评为“AppStore精华”，其APP下载量截止2021年4月已有9.4亿次总下载量，如下图3.1.1所示，相比在线教育的其他软件，排名第31名，因为其重口语训练的侧重点相较于百词斩、扇贝单词等来说更符合中国的教育。由此可见，流利说公司所拥有的创新力和盈利能力是不容小觑的。图3.1.1在线教育软件在应用-教育排行榜的排名情况图数据来源：红板报3.1.2英语流利说公司经营方式流利说公司的经营方式始终是围绕着其核心业务展开，即为用户提供一个随时随地学习英语口语的练习环境，使用户能够配合英语口语教学和先进的语音识别从而进行英语口语的学习。总的来说，英语流利说的经营方式是从工具逐步演变到了服务，其商业模式也在不断的更迭。公司创始人兼任CEO王昱曾在2017钛媒体年度国际盛典上说过这么一句话：“每当技术变革找到落地场景时，原本的商业模式极有可能被打破；传统培训机构的商业模式是畸形的，未来一定会转向按结果付费。”故此而言，正如CEO所说，其公司的经营方式也随之不断更新。从2013年英语流利说推出后，一开始它是以一款工具问世。只是一款为用户提供口语打分方便的工具而存在于市面上。此时的英语流利说，其经营方式是以语音识别为技术驱动，只为打入市场内部。随后，流利说公司将英语流利说升级换代，在原有口语练习功能的基础上注入了多项服务，抓住用户自己想学但又不知如何去学的需求痛点，推出了个性化课程定制的服务，主打懂你英语和训练营等课程，还根据用户的黏性强弱，在口语中分类出更多的内容服务，满足不同用户的需求。学习社区服务更是被流利说用的惟妙惟肖，流利说利用用户喜欢交流这一特质，推出流利说内部所特有的学习圈或称学习社群，用户可以每天在上面打卡分享学习英语的日常，也可以通过学习圈服务与其他用户进行沟通交流，还可以发布自己的学习课程与其他用户彼此共享，此项服务的推出是将学习与社区相结合，也使得流利说的用户使用率大大提升，图3.1.2就大致概括了英语流利说的大致运行过程。之后英语流利说其经营方式是结束了工具主导，转向服务主导，这样的战略改变使得越来越多的用户愿意购买流利说的课程，也使得流利说本身的利润也有大幅度提升。图3.1.2英语流利说的内部运行过程图3.1.3英语流利说公司前景首先，随着互联网的发展，越来越多的人们愿意使用线上教育来代替传统教育，加上国家的呼吁与倡导，在疫情期间“停课不停学”更是将线上教育的作用发挥的淋漓尽致，在线学习的用户规模也是逐级递增，这间接性的加速了在线教育行业的渗透率，加上国民可支配收入的提升，除去线下教育的所必需的，人们在线上教育的投入也在增加，这为在线教育行业带来了新一轮的增长。2020年，新冠疫情期间，各大中小学、高校以及线下教育培训机构全面停止线下课程，纷纷转向线上课堂，推动用户从线下转移至线上，在线教育在政策支持和需求增长下加速渗透，用户在线学习习惯逐步养成。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国在线教育用户规模已经达3.42亿，未来随着互联网的普及，将会有更多的网民投入在线教育行列。纵然疫情过后，全国各地恢复了线下的传统教育，但在线教育的用户规模较疫情发生前仍增长了1.09亿，行业发展态势良好。此类现状为英语流利说这样的线上教育研发类公司提供了良好的契机，为其公司发展及盈利前景锦上添花。其次，知识付费理念的兴起，该理念作为近几年来比较新潮的一个热词，在当今社会有着举足轻重的作用。它的出现，让很多知识产权及版权被保护，而知识付费的内在动力来源于信息爆炸时代的知识需求,；相对于知识免费，知识付费更有利于知识的准确获取和传达,知识付费的商业模式也更适应知识服务的需求。有效、低成本地在海量且良莠不齐的信息中选择知识,却不是一件容易的事情。这是互联网时代用户的真正痛点,是解决互联网时代知识焦虑的关键所在,也是知识付费浪潮兴起的根本动力。整体而言,知识付费在探索中前行,行业发展趋于理性,前景可观。作为英语流利说中的众多口语练习课程，除去免费的外，还另外增设了付费的课程，正是因为有知识变现，所以那些精品课程也更加具有含金量，才能为那些真正有练习英语需求的用户提供有利的帮助。与互联网时代相适应的、充分的知识需求,以及相应而来的选择需要,催生了知识付费的兴起。这也为英语流利说的前景发展垫下了基石。3.2英语流利说公司的客户价值定位3.2.1客户现阶段，英语流利说的主要客户群大致可分为两大类，一类是以学生家长为主体的客户，他们主要是利用英语流利说来为其孩子增加课后补充，提高学习效率；另一类则为20-40岁之间，年轻一代，追求高品质生活的人，其中包括在校的大学生或是已经进入社会，在社会上有一定的职业的办公室白领，他们使用英语流利说并付费的理由是为了提升其个人的英语口语水准，用于日常的口语交流。这两类人是英语流利说公司应该对其引起重视的人，他们能为公司带来利润，使公司能够继续运营下去。3.2.2用户英语流利说的用户群又可分为两类：注册用户和付费用户。其中注册用户是指仅仅下载并注册了英语流利说的人，这类人并不一定会去完全使用英语流利说，纵然会使用也可能只是用一些流利说中免费的课程，例如单词打卡等。而在此注册用户中，其一相对来说女性用户的注册率占据了主要部分，这是因为女性对英语的学习兴趣更浓，对英语的学习欲望更强；其二在年龄上也是偏年轻化的用户居多；其三注册的用户在上海的覆盖面更广，这也与流利说的出身地在上海有巨大的联系。注册用户也可被称作为流利说的普通用户，他们可以学习“轻松学”版块下的免费课程，为了抓住普通用户的眼球，英语流利说利用普通用户可以通过分享、连续登陆等方式获取体验钻石课以此来增加产品流量，提升普通用户的体验感促使此类用户转型成为付费用户，增大付费学习的机会，借用普通用户学习免费课程的体验和后台数据回馈从而不断优化课程内容，开发更优质的精品课程，如此反复，普通用户在变多，那么其收益也会变多。另外付费用户是指在成为注册用户之后，在流利说相关APP、网站、客户端上购买相应的付费产品的一类人。英语流利说会抓住付费用户的需求痛点，开设对应的付费课程，付费者自身根据需求，在流利说上购买定制的个性化课程“懂你英语”和“流利说发音”的精品课，另外还附带轻松愉快的训练营课程。为了使付费用户的粘度保持较高水准，流利说还为付费用户提供了三种机制，分别为奖学金机制、打卡赠送付费课程机制和保提升三级学习机制，付费用户可以根据一定的学习时长和得分来获取相关的奖励，以此有更大的兴趣继续使用英语流利说，并续费买付费课程。这样的激励机制，无论是对流利说而言还是付费用户来说都是一种双赢的存在，就是有付费用户的支持，加上英语流利说自身在内容上的不断优化完满，流利说才能有如今的成绩。纵然英语流利说已经尽力的在完善其商业模式中的客户价值定位模块，采用多种方式方法引导普通用户转型，但因其客户价值定位还不是完全的精准，还存在一定的偏差，致使其付费用户的比例相较于整体来说并不是那么的高。英语流利说的注册用户约1.5亿人次，但其付费用户仅不到100万人，这对比悬殊显而易见。流利说的客户群集中在k12学生家长和在大学生及上班族中，如图3.2.2所示，显示的是当前流利说付费用户类别占比。这些用户的付费意愿并不强，纵使提供了大量的免费体验精品课程，也难以使这些用户转化。图3.2.2流利说付费用户类别占比数据来源：发现报告究其原因还是宣传不到位和付费课程的定价太高，不便于主体用户使用，对学生家长来说，没有宣传到位或尽可能让他们了解付费课程的优势时，不管如何他们也绝不会为付费课程买单；对大学生来说，生活费本就不多，付费课程定价高就算是有心想学，但经济也跟不上，就会选择放弃付费这一选项；对上班族而言，用到英语口语是因为工作的刚需，但由于精力有限，不可能买完几百块的付费课程后每天都上线打卡学习，出于不便，也就不把这个付费课程作为考虑，只是凑合使用免费课程。因此，出现这样的情况下，英语流利说的客户价值定位还有偏颇，亟待调整。3.3英语流利说公司的商业要素组合3.3.1产品质量流利说公司的主要产品为英语流利说APP，它整体上的产品质量是ok的，因为它借用的是AI和大数据技术支持来帮助用户学习。在一打开该产品时，就会利用人工智能为用户测试出一份独一无二的数据分析报告，这份报告确保了日后用户学习的质量反馈，再根据这份报告推送用户感兴趣的学习课程，激发其学习兴趣。此外，其英语流利说软件内部的产品又分为两部分，即免费的“轻松学”版块和付费的“定制学”模块，如表3.3.1所示，图中对比的是“轻松学”和“定制学”的内容与模式。这两种类型的产品其质量区别在于是否符合用户需求和授课的教师专业化程度，相比较而言，轻松学版块的质量适合那些不愿意花钱的用户，但其版块内的授课老师质量比不上付费版块；定制学版块的课程质量是英语流利说中含金量较好的，采用去老师化的新模式，适配每个付费用户的机器人老师来教学，且机器人教学的背后录播多是名师或是北美那些发音纯正的外教，而这也正是有些用户愿意选择英语流利说来进行英语学习的重要原因，这也侧面证明了他们对课程权威性的需求偏好。表3.3.1英语流利说软件“学习”版块对比图3.3.2服务质量服务需求是当下用户在使用产品时额外的加分项，一个产品是否能留住用户的心，其服务质量也是不可忽视的，如果仅仅维护升级产品质量，额外的服务却跟不上，那么该产品最后也不可能会获得较好的收益，用户所需要的是除了享受到好的课程，还想要得到预期之外的服务需求满足。英语流利说在服务质量这块虽说不是特别完美，但也在对应的实行。比如在上直播课时，会不断有授课的老师、与用户之间的互动，包括弹幕回应、助教回复诸如此类，这样的服务无疑就是在满足用户渴望被关注、被回应的一种心理诉求；其次英语流利说中还有社区服务功能，社区机制促进用户互动交流，形成一定的学习小组，加上运营人员还会不定期在社区中更新工作和内容，这间接性的服务是在满足用户喜欢分享的特质；流利说还会为购买后的用户专门配备一个运营班主任，在为期一个月的服务后，班主任会推荐给用户更长周期的课程以满足用户不断强化学习的需要；最后英语流利说本身是以AI科技驱动的，就少不了对人工智能的运用，利用AI的客服或老师来解答用户的一些问题，减少人力的同时也是大大提升了服务的效率。这又是用户使用英语流利说来学习英语的一个理由。 3.3.3软件使用量如今在线教育企业除了需要竞争产品和服务之外，在软件的使用量上的比较也是其中重要一环。在2020年中国k12在线教育移动应用下载报告中显示，如表3.3.3所示，英语流利说的软件累计下载量达8.35亿次，排名在线教育上市企业的第二名，且在英语学习类APP领域，30个英语学习软件中累计下载量排名第一，占比约为50%，占英语学习类领域近一半的份额。如此庞大的下载量说明英语流利说的软件使用量在英语学习类中算是佼佼者，而正是拥有这巨大的使用量使得英语流利说不断的开发升级相应的操作功能，针对用户心理和需求，提升用户的使用体验感，利用人工智能打破产品“冰冷感”，后台自动储备用户行为数据，构建数据库，让更多用户拥有真正个性化学习体验。表3.3.3各细分领域累计下载量排名第一教育APP整体占比细分领域APP数量（个）累计下载量（亿次）排名第一APP排名第一APP累计下载量（亿次）排名第一APP下载量占比拍照题库类577.55作业帮59.9277.27%智能批改类36.22小猿口算3.0348.71%电子作业类1231.35快对作业9.5230.37%语言学习工具920.62网易有道词典16.2878.92%英语学习3015.62英语流利说7.4847.90%综合网校1612.87学而思网校2.9322.77%1对1学科辅导73.19学霸君2.2470.29%数理思维103.16洋葱学院2.6884.84%AI+教育71.85斑马AI课1.6186.80%少儿启蒙30.06洪恩故事0.0688.43%少儿编程10.00有道卡塔0.00100%数据来源：2020中国k12在线教育移动应用下载分析报告3.3.4公司形象在线教育企业的品牌形象对其盈利有重要的影响作用。品牌形象越好的企业具有更高的公信力，也更具备优势。英语流利说公司的核心理念是用户至上，简单专注，心怀好奇与结果导向，他们始终把用户的感受放在第一位，通过简单专注的方式，让用户达成最终结果。另外，流利说还积极响应国家号召，助力公益事业，免费为乡村学校捐赠人工智能英语课程，为乡村学生提供个性化、自适应的英语学习路径，帮助学生实现“英语流利说”；也为乡村学校中的英语教师免费提供智能英语课程，帮助老师自我提升便于更好教学；在2018年的中国国际进口博览会上更是为进博会培训了大批的双语志愿者。这些鲜明的事迹都展示了英语流利说正向积极的品牌形象，因此也积攒了不少忠实用户。用户们是通过感觉、知觉和对流利说有很强的信任度才付费，品牌形象的说服力为流利说带来了不少的流量和利润。但是因为英语流利说在商业模式的要素组合中没有达到最好水准，致使核心竞争力不够强大，难免不能一直稳坐英语学习类领域的第一把交椅，时而会被其他在线教育企业比下去。3.4英语流利说公司的交易结构设计3.4.1课程内容对于在线教育企业而言，其企业产品即课程内容可以满足用户对内容获取方面的需求，而精美的课程内容能为企业带来良好的收益。课程内容作为企业获利的一种途径，对其专业化和原创度方面都具有特殊的要求，一般来说，这些在线教育企业的课程内容可以大致分为以下几种，其一就是企业自创课程，这是他们与其他企业竞争的核心优势，自创课程质量越高，竞争力也越强；其二为企业与线下教育机构或名校教师合作，采用录播或直播的形式来获取另一种课程内容；其三便是企业去购买版权后再生成课程内容。英语流利说的课程内容是以第一种自创课程为主，根据人工智能技术推出的个性化定制学习课程，课程内容主要是按照用户学习情况调整学习内容，同时紧紧抓住英语教学中长期存在的学习方式僵硬，缺乏场景化的巨大痛点，利用AI中的语音识别技术制造出线上机器人与用户对话，实现人机语音交互式场景学习。这样的课程内容既能帮助用户解决口语发音情况，也助于提升用户英语水平。英语流利说的课程内容价格比较人性化。照理来说，定制独创的公司课程内容应该是以一种较贵的价格出售，但为了引发用户能勇于尝试，在定制课程初期，在发音口语方面，系统会推送价值仅为99元/月的精品课程给用户，如果是新用户还可以立享新人价75元/月，也有季度价和年价，天数越多优惠力度越大；在综合提升课程中，推送49元/14天的课程给用户，这还可以和其他用户拼团购买，价格仅为1元/天，这样低廉极具诱惑的价格难保不少普通用户会心动，转而变成付费用户，如表3.4.1所示就有具体的数值可供参考。表3.4.1流利说课程产品费用表懂你英语（标准订阅）懂你英语（高级服务）发音实操练习流利阅读雅思流利说99/月根据课程长度或课程单元数量，费用2880元到59880元不等49元/两周199元/100天用户可以免费使用练习题及口语考试，若想及时获得测试结果，可以购买45元/份或198元/五份的报告449元/季度998元/年数据来源：流利说年度财务报表有第一步诱导便会有第二步进阶，在普通用户购买了初期的定制课后，使用后感觉效果改变比较明显，流利说便会利用用户的后台数据，为用户推送更好的定制课程内容套餐，诱导用户继续购买。在用户购买后又采用全额返现学费的形式吸引用户，在一定的规定内容上，若用户没有达到相应的标准，那这些用户的学费便被流利说用作盈利的一部分。英语流利说的课程内容更新速度较快，课程主题划分种类较多，内容丰富的基础上更新速度快也对用户有着一定的吸引力。用户在学习时的课程内容选择会比较多，可以休闲娱乐也可以看经典教材，可以每日一句也可以看词汇语法。新颖的内容为英语流利说带来了现金流量，对其交易与盈利都有着重要的影响。3.4.2广告投放广告收费是一种很常见的收费模式。广告投放又分为两种，一种是在自家公司旗下产品投放别家的广告，另一种则为在别人家的产品投放自家广告，以此来获取用户点击量。有部分在线教育企业拥有广告收费的能力，而这种能力源于其用户基数大、点击量多，插入广告固然能提高收入，但如果大量的利用投放广告收取费用反而会影响用户的使用体验感和忠诚度，造成企业品牌形象下降，用户流失。英语流利说作为英语学习类领域的老大哥，对于在自家APP中投放别家广告的收费这方面做得还算不错，不会大量引入广告投放，不像其他公司为了收入会引入大量的游戏广告，时长达至30s左右的那种。深知会影响用户使用感，所以在其英语流利说APP的打开界面中只投放时长仅为3秒的公司内部课程广告，如图3.4.2所示，在APP使用的发现页面上中间部分投放了一条测试的广告，而这条广告也是与流利说公司本身有关，是为了诱导用户进行测试使用的。图3.4.2英语流利说广告界面图片来源：流利说APP在将别人家产品投放自家广告的事儿流利说也实操过，特别是在2018年，那会打开QQ空间便会有流利说的广告被弹出来，因为受众人群的限制，流利说的广告投放外观偏可爱，部分无意间点开的用户会被广告吸引，从而点开链接，再通过跳转看了流利说的相关介绍内容及用户评论，一些用户便会下载流利说，这样流利说的目的便也达成了。英语流利说这样的在线投放广告方式，也为其找到了潜在的付费用户。3.4.3增值业务收费在线教育企业的增值业务与课程内容相辅相成。以用户消费课程内容为例，在线学习有其局限性。在学习过程中，用户将产生课程以外的其他需求，如制定学习计划、回答学习问题、指导学习方法和交流学习经验。这些要求通常没有很高的通用性，因此在线教育公司很难通过课程本身来解决，这就需要为用户提供额外的增值服务。增值服务和学习课程内容的互补性创造了两种不同的获取利润的方式。首先，关注课程内容的在线教育公司主要通过提供专业课程来盈利，对于这些公司来说，他们通常免费提供相关的增值服务，以最大限度地发挥课程的影响。另一种是以增值业务为基础，一些在线教育企业为用户提供免费或廉价的培训，用户在学习这些内容后会有进一步的需求。为了盈利，公司将根据这些用户需求提供收费服务来支持课程内容。提供增值业务收费的企业在盈利上难以被其他企业复制，用户粘性较强。但这样的获利方式对用户数量要求较高，并且企业需要考虑好免费服务和收费服务之间的界限和配比,什么样的服务应该免费，什么样的可以收费并且能让用户感觉物有所值。英语流利说便是通过除去主要课程内容外还增加额外的增值业务收费为用户服务，从而获取营收入的，流利说的增值业务包括人工教学团队的在线监督、问答和学生学习进度跟踪服务，以及电商模式，流利说在各大平台都有专卖店，出售商品为适用于流利说APP的付费课程实体书，用户简单操作后获取兑换码便可在APP上进行学习，通过不定期的电商平台打折服务，吸引顾客完成付费购买增值业务，从而实现盈利。还有一种增值业务是在APP中设置虚拟货币，用户通过完成每日的任务可以进行货币兑换，激励引导用户做出流利说所期望的行为即可获得金币奖励，金币累计又可兑换相应的商品或奖品，但并不是所有的商品和奖品都是免费兑换的，部分是，部分是采用付费+金币的模式兑换，这是英语流利说通过建构金币商城这样的增值业务来满足消费者猎奇的心理，从而开拓出的另一种盈利渠道。纵使流利说目前盈利水平还不错，但是由于流利说对交易结构设计的不当，使得市场份额占有少，那么要使得尽可能多的占据市场，对交易结构进行重新设计，合理的使用各部分要素组合，总结提炼出新的交易结构，才能使市场份额发生改变，营业收入才能源源不断，公司的盈利水平才会越来越好。4、对英语流利说商业模式改进的对策建议文章对知识付费背景下商业模式的研究进行了剖析和阐述总结，现针对文章中三部分所存在的问题提出相应的对策和解决方法。4.1加强付费引导,提高付费用户率4.1.1精准定位，正确引导针对英语流利说的客户价值定位不准，导致付费用户比例低的问题，提出要加强付费引导，以此来提高用户付费的频率的建议。根据流利说2020年Q3的财报数据显示，流利说的注册用户超过2亿人，但报告期内的付费用户仅为50万人，付费用户的增速放缓，因此提升付费用户的比例达到流量变现是必须要解决的关键所在。首先流利说要精准定位自己的目标客户群和用户群，根据目标人群的需求进行正确的引导，要深刻的了解到用户现在都更倾向于体验式的消费，在流利说中的免费模式上要更加花心思，除为用户提供比较优质的内容之外，还可以增设VR等场景模拟的真实效果来吸引他们，让用户可以以第一视角的方式参与到更加具体真实的知识形态中，实现互动式的阅读体验，用户可以被吸引、参与、沉浸到流利说所营造的场景中来。另外要充分利用社群社区这一功能，在社群中传播分享课程各类的信息进行引导转化用户。在免费模式上足够吸引人后再利用低价适中的套餐试用价指引用户付费进入下一个模式。4.1.2把握用户，提高付费率而在付费模式中，运营核心应把握在流量上，通过快速获取用户并留住用户，提升用户粘性和忠诚度后引入付费课程，做付费转化，将流量得以商业兑现。所以可以先建立一个用户数据管理系统，将付费用户分成好几档，再根据后台数据给用户建立独有的用户画像，实时跟踪用户千变万化的需求，不断推送新的适合用户的定制的套餐课程，以此来强化付费用户愿意继续付费的想法，增加付费用户转化率和留存率，进而形成流利说获得盈利能力的用户基础，为后续盈利埋下福根。在流利说的付费用户中，大学生和上班族所占的比率较高，因此流利说应该在付费模式中设计出两款分别适合学生党和上班族的套餐课程，针对上班族惧怕买课后又无时间学习的特点，在课程中加入社群引导，及时沟通调整课时，满足需求；针对学生群体，迎合他们希望价格低一点但课程质量高一些的需求，打造物美价廉的课程；另外流利说也可以和学校合作，就是所谓的挖掘更大的应用场景和变现可能性，根据学校课程提出相应的线上教育服务，有效提高用户付费率；4.2优化要素组合，发展核心竞争力针对第二部分的问题所在，提出了优化要素组合，发展流利说的核心竞争实力的建议。流利说的商业模式要素主要分为四个，即产品质量、服务质量、公司形象和软件使用量，这四个要素不应该是独立分开使用的，而是应通过合理的方式叠加，起到融汇贯通的奇效。4.2.1“直播+AI”，要素组合混搭目前流利说已经进入了一个相当成熟的时期，其应用也转变为高频次使用的应用，流利说的产品是以人工智能为基础，加入了不同层次的真实教师讲堂，在轻松学和定制学两个板块开展的。但为了盈利仅仅采用这样的模式板块是不够的，现今直播行业走红，流利说可以采用“直播+人工智能”，在直播中，利用AI实现轻松学和定制学的讲堂，利用直播的强体验和强互动，提高学习效果，提升用户的平台使用感，增加分享点，在直播中不仅能使流利说的产品被推广，其质量也会随着直播后用户的反馈而不断得到提升，而开通直播也可以提高用户对软件的使用量，就算是新用户也会对直播的主人公—人工智能机器人产生兴趣，觉得新奇，自此流利说在线教育、人工智能这样的公司形象也会在潜移默化中深入人心，进一步实现知识付费变现。而这样的模式早在2018年6月哒哒英语便率先开始使用，也使得其形成了核心竞争力。且这样的模式对流利说而言并不是一件难事，这样在产品中加入“直播+AI”的元素，对流利说本身来说也会提高产品效果和服务质量，形成核心竞争力。4.2.2线上线下联动，增强核心竞争力此外，流利说还应该学习一下“十点读书”微信公众号的运营模式，可以像“十点读书”一样开展线上线下联合，定期在不同城市举办线下主题活动，深入了解在线下用户的使用感觉和状态是否良好，帮助社群用户之间打破网络界限，实现内容分享，根据线下的反馈实时调整线上的学习内容，有利于形成一流利说品牌为核心的经济变现，进而增强竞争力。4.3开通售后专线，维护客户权益4.3.1建立售后咨询专线，解决顾客痛难点对于“英语流利说”这样的知识付费平台，售卖公司的知识产品是必然的，公司也是靠知识变现来获取收入的，可是有知识的售出便也会有退回，有些顾客对于售出的产品有疑虑没人解答，或者对于售出的知识性产品不满意就会想着退款，但是由于平台的不完整性便会出现“不予退款”、“退款时间太长”、“呼叫客服无回应”等诸如此类的售后问题出现，这不仅消磨了顾客的耐心，也没有很好的保护顾客权益，间接性的导致公司被拉入顾客的黑名单，甚至有些顾客会发誓再也不使用有关公司旗下的其他一系列产品，致使公司损失长期的营收或潜在利益。所以建立健全一个完整的售后咨询服务专线很有必要，它能方便用户在消费知识产品后，通过该专线及时联系到知识生产者，咨询相关问题，解决顾客的痛难点。4.3.2加入退款机制，维护客户权益对于知识内容发特别之处，同时提升顾客的服务体验，解决顾客的售后系列“退款难”、“退款慢”“不退款”等问题，退款制度应该被重视起来，建立退款机制可以与收款的知识内容相匹配，如用户在购买流利说的知识产品后，如果被检测到长期未使用，或使用后体验感极差等问题时，相应的给予不同比例的退款，包括全额退款或退课程内容的百分之几的款项，以此来慰藉客户，保护其合法权益。4.4提升交易结构，增加企业纯收入针对交易结构的设计不当问题，现提出提升交易结构来增加企业的纯收入。流利说的交易结构要素包括课程内容、广告投放和增值业务收费。4.4.1探索新功能，提升结构交易针对课程内容除去流利说本身就有的版块，利用顾客对新奇事物的求知，在课程内容的休闲版块中增加角色扮演，以经典电影为载体，通过扮演电影中角色，提升用户口语能力；另外还可以收纳引入全国外研社杯英语演讲比赛中优秀选手的演讲稿及视频，帮助用户练习口语，诸如此类。但这样的形式可以前期免费，到后面用户的兴趣程度越来越大时，可以开通付费模式，部分用户的需求已经达到了一个高潮，就算是付费，也会有冲动购买解锁，以此企业的收入便能增加。4.4.2开拓增值业务，增加企业纯收入针对增值业务收费这块，尤其要加大重视，有些用户可能不对产品的主要内容感兴趣但对公司的周边产品会感兴趣，因此流利说可以开启增值业务，除去流利说本身就有的金币兑换商品业务，还可以增设实物售卖服务，比如学习百词斩的售卖单词本这样的行为，流利说可以售卖口语发音的单词实体书或者句子、稿子实体书，又或者是推出英语流利说独有的帆布袋、文具、钥匙扣等文创实现变现，亦或是推出流利说的公仔、手办等比较新奇的装饰物来吸引其他用户的注意力，增加企业收入。以上四个建议和想法可以帮助流利说继续增加盈利收入，也为其他企业提供一点借鉴的意义。5、结语5.1结论商业模式是围绕客户价值，商业要素和交易结构而运营生成的，对这三部分的把握和合理运用能使得商业模式在企业发展中发挥极致的作用，也能让知识付费平台的企业营运能变得蓬荜生辉。本文从商业模式的三分法，即客户价值定位、商业要素组合和交易结构设计对英语流利说的商业模式进行研究，总结了英语流利说商业模式中的各个组成部分，提出所存在的问题并对问题存在提出对策建议。笔者发现要想使得如“英语流利说”这样的知识付费平台获得高额的盈利就必须改变其现有的商业模式，对于客户群要精准定位后再对其加强付费引导，使他们能有效转化为付费客户群；对于商业模式的要素，要准确把握好产品、服务、公司形象和软件使用量的关系，多利用高科技AI和定期举办线下展来创收企业